【喜馬拉雅APP用戶付費意愿影響因素實證探究（含問卷）24000字（論文）】

[43]。在付費音頻領域，音頻作品的廣告片段對作品有大致上的概述，從而吸引用戶的興趣，而且音頻平臺的音頻作品廣告界面會附帶鏈接，方便用戶進行嘗試收聽，如果用戶嘗試收聽后，對內(nèi)容感興趣，進而產(chǎn)生購買付費音頻的可能性。因此，本文提出假設：H7、廣告因素將會顯著影響喜馬拉雅FM付費音頻用戶的付費意愿；個人層次特征對用戶付費意愿也有一定的相關作用。不同年齡、學歷、收入的用戶他們對付費音頻付費意愿的不盡相同，所以很有必要來研究上述因素對喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的影響。四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集（一）調(diào)查問卷依據(jù)前文設計的用戶付費意愿影響因素的7個假設來設定問卷題項，采用問卷調(diào)查的方式，面向市場上有過使用過付費音頻體驗的平臺用戶進行相應調(diào)查，并用收集到的相關數(shù)據(jù)進行下一步分析。本文將參考目前已有相關的量表資料，并結合移動音頻平臺產(chǎn)品和服務的特性，對本文所使用的問卷量表題項作出了修改和完善。本文的問卷問題總體結構框架分為兩部分:第一部分是關于用戶個人的基本問題，主要用于篩選出滿足要求的有效受訪者；其次，第二部分是根據(jù)前文喜馬拉雅付費音頻用戶的付費意愿的研究模型中的變量以及前文提出的關于喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿影響因素的研究假設來設計量表項目。問卷中題項和衡量標準采用李克特五級量表為設計參考標準，使用五個不同級別的選項來量化移動音頻平臺用戶對于各題項的認知態(tài)度。根據(jù)上訴理論作出如下量表設計：表SEQ表\*ARABIC1量表設計變量測量選項感知有用性（Q1）X1我希望通過購買的音頻付費產(chǎn)品可以結交到更多共同話題的朋友們X2我希望通過購買音頻付費產(chǎn)品可以與共同話題的人交流溝通X3喜馬拉雅FM付費音頻能夠幫助獲取更多有用的信息X4使用喜馬拉雅FM付費音頻可以提升自己X5在喜馬拉雅FM付費音頻的學習可以提升效率感知易用性（Q2）X6喜馬拉雅FM付費音頻具體操作起來很便捷、很簡單X7喜馬拉雅FM付費音頻使用方法很容易學會X8在喜馬拉雅FM付費音頻里很容易找到自己想要的音頻X9我覺得喜馬拉雅的導航服務便捷有效評論因素（Q3）X10喜馬拉雅FM平臺上的付費音頻產(chǎn)品有足夠多的評論可我供參考X11我會通過參考喜馬拉雅FM平臺上其他用戶的評價來尋找心儀的產(chǎn)品或服務X12喜馬拉雅上的付費音頻內(nèi)容的評論很真實客觀廣告因素（Q4）X13喜馬拉雅FM平臺的廣告給我留下了深刻的印象X14喜馬拉雅FM平臺中宣傳的產(chǎn)品的廣告中的信息真實可信X15精準投放的廣告引導我找到了需要的內(nèi)容X16廣告的投放方式不影響用戶的使用體驗感知成本（Q5）X17同其他同類平臺相比，我認為喜馬拉雅FM平臺的付費音頻的價格設置合理X18喜馬拉雅FM平臺的付費音頻值得我付出時間。X19我認為喜馬拉雅FM平臺提供的會員服務定價合理。感知風險（Q6）X20我認為在喜馬拉雅FM收聽付費音頻不會產(chǎn)生一些額外的損失（如賬戶泄露等）X21我認為喜馬拉雅的付費音頻的內(nèi)容符合我的預期。X22喜馬拉雅FM付費音頻提供的服務能滿足我的需求。感知價值（Q7）X23我覺的喜馬拉雅平臺上的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，很有價值。X24與其他同類平臺相比，付費產(chǎn)品的質(zhì)量更勝一籌X25平臺提供的內(nèi)容具有獨特性，在其他0.61厘米平臺不能找到替代品付費意愿（Q8）X26我會優(yōu)先選擇喜馬拉雅FM平臺獲取付費音頻內(nèi)容X27我會繼續(xù)使用喜馬拉雅FM獲取付費音頻內(nèi)容X28我希望身邊的朋友也去嘗試一下喜馬拉雅FM（二）描述性統(tǒng)計和分析本研究選取了20個樣本進行問卷預測試，之后對能存在歧義的題項做了修改。通過問卷星平臺發(fā)布在線問卷，在喜馬拉雅FM官方微博賬號評論區(qū)、微信聽友圈等喜馬拉雅付費音頻用戶可能較多存在的社交平臺上發(fā)放問卷，一共得到339份有效問卷。1.樣本人口統(tǒng)計特征通過對樣本人口的統(tǒng)計學特征分析，可以比較直觀地了解調(diào)查樣本的基本信息，比如喜馬拉雅FM平臺付費音頻用戶的性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入、平臺消費水平等，從而類推平臺上總體用戶的情況?，F(xiàn)將調(diào)查獲取的339份真實數(shù)據(jù)信息導入SPSS.24軟件，經(jīng)過該軟件的分析程序，對樣本進行分析，獲取描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出下表：表SEQ表\*ARABIC2樣本人口統(tǒng)計特征基本特征選項樣本數(shù)量比例（%）基本特征選項樣本數(shù)量比例（%）性別男14442.5個人收入1000元以下00女19557.51500-3000元185.3年齡18歲以下003000-5000元12035.418~24歲308.85000-8000元10731.625~30歲9828.98000-10000元6519.231~40歲9828.910000-20000元144.141~50歲8424.820000元以上0051~60歲247.1不方便透露154.461歲及以上51.5平臺音頻月均花費月均10元及以下10731.6職業(yè)在校學生00月均11-20元13138.6企業(yè)職工18153.4月均21-30元6519.2事業(yè)單位員工9427.730元以上3610.6個體工商業(yè)者6418.9其他00文化水平小學及以下308.8初中5817.1高中/中專/技校7622.4大學專科8424.8大學本科7321.5碩士及以上185.3針對上述對樣本特征的統(tǒng)計，可分析的出以下觀點：本次調(diào)研的女性比例較高，達到57.5%，男性只有42.5%。本次調(diào)研樣本的用戶年齡分布上，用戶在18~24歲占比8.8%，用戶在25~30歲占比28.9%，用戶在31~40歲占比28.9%，用戶在41~50歲占比24.8%，用戶在51~60歲占比7.1%，用戶在61歲及以上占比1.5%，可以看出喜馬拉雅FM付費音頻用戶的年齡結構偏成熟化，80后90后是核心用戶。本次調(diào)研樣本的學歷中，高中/中專/技校和和大學專科占比較多，分別為22.4%、24.8%，其次是大學本科，占比21.5%，碩士研究生及以上占比5.3%，可以看出喜馬拉雅付費音頻用戶的文化水平較高。在職業(yè)的分布上，企業(yè)職員最多，有181人，其次是事業(yè)單位員工以及個體工商業(yè)者,可以推測出喜馬拉雅FM付費音頻的大部分用戶都處在工薪階層。月收入的范圍在3000-10000元的喜馬拉雅付費音頻用戶的樣本數(shù)占總統(tǒng)計樣本的多數(shù)，其中統(tǒng)計樣本中喜馬拉雅付費音頻用戶的月收入水平在3000-5000元的，樣本中共有120人，占比35.4%，統(tǒng)計樣本中喜馬拉雅付費音頻用戶的月收入水平在5000-8000元的，樣本中共有107人，占比31.6%，統(tǒng)計樣本中喜馬拉雅付費音頻用戶的月收入水平在8000-10000元的，樣本中共有65人，占比19.2%。喜馬拉雅付費音頻用戶對音頻的價格較敏感，喜馬拉雅FM平臺上付費音頻月均花費在11-20元的較多，樣本中共有131人，占比38.6%，喜馬拉雅FM平臺上付費音頻月均花費在10元以下的人數(shù)有所遞減，樣本中共有107人，占比31.6%，喜馬拉雅FM平臺上付費音頻月均花費在21-30元的樣本數(shù)量為65，占比19.2%，喜馬拉雅FM平臺上付費音頻月均花費在30元以上的的人數(shù)最低，樣本數(shù)量為36，占比10.6。2.變量的描述性統(tǒng)計以下是對研究變量的結果進行描述性統(tǒng)計分析，通過研究各個問項的平均值、中位數(shù)、標準差、極大值、極小值等分析，主要考察各個變量的分數(shù)的集中趨勢和集散程度。本文采用李克特5量表對影響喜馬拉雅FM付費音頻用戶付費意愿的變量進行測量，從非常不同意到非常同意，得分為1-5分，平均得分為3分。從下表中可以看出，所有測量題項的的得分最小是1分，最大是5分，平均分超過了3.5分，說明被調(diào)查對象對所有的測量題項都是認可的。表SEQ表\*ARABIC3變量的描述性統(tǒng)計變量題項樣本量平均值中位數(shù)標準差最小值最大值感知有用性X13393.7841.29415X23393.7941.25615X33393.8341.22815X43393.8641.16615X53393.6941.24815感知易用性X63393.841.19915X73393.8941.17915X83393.941.17215X93393.9441.14115評論因素X103393.7641.29615X113393.8241.23315X123393.8341.15715廣告因素X133393.7941.27515X143393.841.19815X153393.9441.18615X163393.9341.20815感知成本X173393.7941.22615X183393.9541.17515X193393.9441.1715感知風險X203393.7841.26115X213393.8141.26215X223393.941.20615感知價值X233393.7741.29815X243393.8441.23715X253393.841.22715付費意愿X263393.8241.26515X273393.7841.29715X283393.8241.216153.信度與效度分析通過SPSS24軟件，對339份樣本數(shù)據(jù)進行可靠性分析，得出的具體結果如表。在采集的樣本中總體數(shù)據(jù)的信度值為0.819，大于0.8，根據(jù)關于信度研究數(shù)據(jù)的標準，當某項研究的數(shù)據(jù)的信度系數(shù)值都大于0.8，這表明該數(shù)據(jù)的綜合信度質(zhì)量較高，可以將此次研究獲取的準確數(shù)據(jù)運用到下一步的分析過程中。通過觀察各個研究變量的Cronbachα系數(shù)發(fā)現(xiàn)，各項系數(shù)也都在0.8以上，其中感知有用性的Cronbachα系數(shù)為0.928，超過了0.9，感知易用性的Cronbachα系數(shù)為0.897，評論因素的Cronbachα系數(shù)為0.887，廣告因素的Cronbachα系數(shù)為0.906，感知成本的Cronbachα系數(shù)為0.883，感知風險的Cronbachα系數(shù)為0.884，感知價值的Cronbachα系數(shù)為0.889，付費意愿的Cronbachα系數(shù)為0.877，說明各變量信度也非常高。表SEQ表\*ARABIC4信度分析研究變量Cronbachα系數(shù)項數(shù)總Cronbachα系數(shù)總項數(shù)感知有用性0.92850.81928感知易用性0.8974評論因素0.8873廣告因素0.9064感知成本0.8833感知風險0.8843感知價值0.8893付費意愿0.8773表SEQ表\*ARABIC5效度分析研究變量KMO值卡方值自由度df顯著性水平總效度0.8025974.8323780.000感知有用性0.9051263.452100.000感知易用性0.843800.74760.000評論因素0.747569.82830.000廣告因素0.848864.25060.000感知成本0.743552.39630.000感知風險0.739558.67930.000感知價值0.746576.89830.000付費意愿0.742524.10230.000首先，對已獲得的喜馬拉雅FM平臺上付費音頻用戶付費意愿調(diào)查結果的原始數(shù)據(jù)，導入SPSS.24進行效度的檢驗，通過KMO和Bartlett檢驗對數(shù)據(jù)的效度進行驗證，從上表可以看出：KMO值為0.802，處于0.8~0.9的標準之間，這表明研究數(shù)據(jù)的總體效度良好。適宜進行下一步的因子分析。感知有用性KMO值為0.905，效度良好；感知易用性KMO值為0.843，介于0.8~0.9之間，效度良好；評論因素KMO值為0.747，介于0.7~0.8，效度較好；廣告因素KMO值為0.848，介于0.8~0.9，效度良好；感知成本KMO值為0.743，介于0.7~0.8，效度較好；感知風險KMO值為0.739，介于0.7~0.8，效度較好；感知價值KMO值為0.746，介于0.7~0.8，效度較好；付費意愿KMO值為0.742，介于0.7~0.8，效度較好；其次，效度分析要求需要通過Bartlett檢驗，對應p值需要小于0.05。由上表可知，問卷的整體p值和各個變量的p值都是0.00，小于0.05，表明變量之間的關系很好，適合進一步進行因子分析。4.因子分析通過SPSS24軟件，在因子分析選框中勾選主成分分析和最大方差法，運用這兩個方法對數(shù)據(jù)進行分析，得到下表的數(shù)據(jù)，表中各個問項的因子的負載值都在0.7之上，而且因子分析后獲得的累積解釋方差也都大于50％，這些都表明問卷達到了檢驗標準，說明各個變量具有較好的效度，適合進一步分析。表SEQ表\*ARABIC6因子分析研究變量問項因子的負載值特征值解釋方差（%）累積解釋方差（%）感知有用性X10.7773.88277.63277.632X20.8000.3276.548X30.7740.2885.762X40.7540.2545.088X50.7760.2494.971感知易用性X60.7343.05776.41476.414X70.8070.3719.267X80.7600.3137.814X90.7560.2606.506評論因素X100.8242.45181.71081.710X110.8240.2949.790X120.802.2558.500廣告因素X130.7943.12278.05178.051X140.7600.3478.665X150.7630.2766.892X160.806.2566.392感知成本X170.8242.43381.08981.089X180.8220.31510.502X190.7870.2528.409感知風險X200.8162.43581.15581.155X210.8380.32710.896X220.7810.2387.948感知價值X230.8262.45681.87381.873X240.8320.2999.971X250.7980.2458.156付費意愿X260.8092.40880.25380.253X270.8110.31610.522X280.7880.2779.226（三）運用層次分析法分析喜馬拉雅付費音頻用戶付費影響因素1.建立層次結構模型在深入分析有關于喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的基礎上，將目標層依次分解為三個層次，其中中間層為準則層，此層將目標層分解為準則層感知成本、準則層感知風險、準則層感知價值、準則層感知有用性、準則層感知易用性、準則層廣告因素和準則層評價因素；第三層為方案層，感知成本準則層對應為方案層時間成本、方案層精力成本、方案層心理成本、方案層付費成本，感知風險準則層對應為安全風險、內(nèi)容風險和費用風險，感知價值準則層對應為收聽體驗、內(nèi)容質(zhì)量、娛樂價值和社交價值，感知有用性準則層對應為內(nèi)容豐富性、內(nèi)容更新頻率和知識的實用性，感知易用性準則層對應為操作便捷性、界面友好性和多場景應用，廣告因素準則層對應為插播廣告、代言人作用和大眾媒體推廣，評價因素準則層對應為在線口碑評價、人際影響和意見領袖作用。表SEQ表\*ARABIC7喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的影響因素表目標層（A）準則層（B）方案層（C）喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的影響因素(A)感知成本（B1）時間成本（C11）精力成本（C12）心理成本（C13）付費成本（C14）感知風險（B2）安全風險（C21）內(nèi)容風險（C22）費用風險（C23）感知價值（B3）收聽體驗（C31）內(nèi)容質(zhì)量（C32）娛樂價值（C33）社交價值（C34）感知有用性(B4)內(nèi)容豐富性（C41）內(nèi)容更新頻率（C42）知識的實用性（C43）感知易用性(B5)操作便捷性（C51）界面友好性（C52）多場景應用（C53）廣告因素(B6)廣告質(zhì)量（C61）代言人作用（C62）大眾媒體推廣（C63）評價因素(B7)在線口碑評價（C71）人際影響（C72）意見領袖作用（C73）2.構建比較判斷矩陣從上述文中建立的喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的影響因素地層次結構模型的第二層準則層開始，對于同一層次且由同一上層劃分的各個因素，依次兩兩對比較，并運用1-9標度法來依次構造目標層與準則層的判斷矩陣和準則層與方案層的判斷矩陣，直到最后一層。下表的內(nèi)容依次是列出的1-9標度法衡量的的方法及尺度。表SEQ表\*ARABIC81-9標度法標度值含義1表示兩個要素相比，具有同樣的重要性3表示兩個要素相比，一個要素比另一個要素稍微重要5表示兩個要素相比，一個要素比另一個要素明顯重要7表示兩個要素相比，一個要素比另一個要素強烈重要9表示兩個要素相比，一個要素比另一個要素極端重要2，4，6，8介于上述兩個相鄰判斷的中間值倒數(shù)表示否定，一個要素比另一個要素稍微不重要、明顯不重要……3.層次單排序及判斷一致性檢驗根據(jù)上述描述以及1-9標度法標準，構造目標層與準則層的判斷矩陣和準則層與方案層的判斷矩陣，并比較某一層次中的相應要素對于上一層次各個要素的相對重要性得到兩兩要素相比的標度值，得到各個構造目標層與準則層的判斷矩陣和準則層與方案層的判斷矩陣的各自的最大特征值λmax及各個判斷矩陣對應的特征向量Wi的數(shù)值。然后通過公式CI=（λmax-n）/(n-1）來計算每個判斷矩陣的一致性指標CI，并用CI作為來評判標準，來檢驗判斷矩陣的一致性；在面臨判斷較為復雜的問題時，需要確定判斷矩陣的“滿意一致性”，該指標的衡量需要運用“隨機一致性”指標RI，下表是判斷矩陣的各個階數(shù)對應的RI值：表SEQ表\*ARABIC9RI值階數(shù)12345678910RI0.000.000.580.9021.411.451.49備注一般來說，當判斷矩陣的階數(shù)n≤2時，此時矩陣不存在不一致問題，不必檢驗通過公式CR=CI/RI來計算每個判斷矩陣的隨機一致性比率CR，并用CR作為來評判標準，來檢驗每個判斷矩陣是否具有完全一致性。根據(jù)已有的一般性約定，當判斷矩陣中的CR＜0.1時，此時一般認定該判斷矩陣具備滿意的一致性，該判斷矩陣中的對應因素可以運用AHP法進行分析；否則，當CR>0.1,一般認定該判斷矩陣不具備滿意的一致性，此時需要調(diào)整判斷矩陣，直到判斷矩陣具備滿意的一致性。表10是準則層Bi相對于目標層A的判斷矩陣判斷矩陣和矩陣一致性的檢驗結果，表11至表17依次是方案層Cij相對于準則層Bi的判斷矩陣、判斷矩陣和矩陣一致性的檢驗結果。表SEQ表\*ARABIC10A-B判斷矩陣及權重AB1B2B3B4B5B6B7WiB1120.50.33330.5320.1393B20.51211310.1632B320.5114330.2141B431113320.2135B5210.250.3333130.50.1117B60.33330.33330.33330.33330.333310.50.0505B70.510.33330.52210.1075λmax=7.7824，RI=1.32CI=0.1304,CR=0.0988＜0.1表SEQ表\*ARABIC11B1-C判斷矩陣及權重B1C11C12C13C14WiC111110.33330.1667C121110.33330.1667C131110.33330.1667C1433310.5λmax=4.0000，RI=0.90,CI=0.0000,CR=0.0000＜0.1表SEQ表\*ARABIC12B2-C判斷矩陣及權重B2C21C22C23WiC211330.5889C220.333310.50.1593C230.3333210.2519λmax=3.0539，RI=0.58,CI=0.02695,CR=0.0518＜0.1表SEQ表\*ARABIC13B3-C判斷矩陣及權重B3C31C32C33C34WiC3111330.3875C3211310.3042C330.33330.3333110.1292C340.33331110.1792λmax=4.1552，RI=0.90,CI=0.0517,CR=0.0581＜0.1表14B4-C判斷矩陣及權重B4C41C42C43WiC411110.3278C42110.50.2611C431210.4111λmax=3.0598，RI=0.58,CI=0.02993,CR=0.0516＜0.1表15B5-C判斷矩陣及權重B5C51C52C53WiC511110.3278C521120.4111C5310.510.2611λmax=3.0537，RI=0.58,CI=0.02685,CR=0.0463＜0.1表16B6-C判斷矩陣及權重B6C61C62C63WiC611310.4429C620.333310.50.1698C631210.3873λmax=3.0183，RI=0.58,CI=0.00915,CR=0.0157＜0.1表17B7-C判斷矩陣及權重B7C71C72C73WiC7110.333310.2C723130.6C7310.333310.2λmax=3.000，RI=0.58,CI=0.000,CR=0.000＜0.14.層次總排序與總體一致性檢驗各個因素的層次總排序，是計算相同層次上每一個要素相對于最高目的層的相對重要性的具體權重值，并以此權重值作為確定方案層中的每一個要素在目標層要素中的總排序。最優(yōu)因素是在層次總排序中獲得權重值最大的因素，同時也是對總目標最有作用的因素。同時，通過公式CR=(Σaj.CIj)/(Σaj.RIj)來計算層次總排序隨機一致性比率CR，并運用CR作為評判標準，來檢驗總體一致性，并做出總排序的滿意一致性判斷。根據(jù)已有的一般性約定，當判斷矩陣中的總的CR＜0.1時，此時一般認為層次總排序結果具有滿意的一致性，；否則，當總的CR>0.1,一般認定層次總排序結果不具備滿意的一致性，此時需要重新調(diào)整判斷矩陣中各個元素的取值，直到層次總排序結果達到滿意的一致性。表18層次總排序結果B1B2B3B4B5B6B7權重0.13930.16320.21410.21350.11170.05050.1075C110.16670.0232C120.16670.0232C130.16670.0232C140.50.0697C210.58890.0961C220.15930.0260C230.25190.0411C310.38750.0830C320.30420.0651C330.12920.0277C340.17920.0384C410.32780.0700C420.26110.0558C430.41110.0878C510.32780.0366C520.41110.0459C530.26110.0292C610.44290.0224C620.16980.0086C630.38730.0196C710.20.0215C720.60.0645C730.20.0215CIj0.00000.026950.05170.029930.026850.009150.000RIj0.900.580.900.580.580.580.58總體一致性檢驗：Σaj.CIj=0.0000*0.1393+0.02695*0.1632+0.0517*0.2141+0.02993*0.2135+0.02685*0.1117+0.00915*0.0505+0.000*0.1075=0.025318485Σaj.RIj=0.90*0.1393+0.58*0.1632+0.90*0.2141+0.58*0.2135+0.58*0.1117+0.58*0.0505+0.58*0.1075=0.692972CR=（Σaj.CIj）/(Σaj.RIj)=0.025318485/0.692972=0.036536087＜0.1，因此層次總排序具有滿意的一致性。5.喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿影響因素及權重表19喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿影響因素及權重范疇因素權重用戶付費意愿影響因素權重占總權重感知成本（B1）0.1393時間成本（C11）0.16672.32%精力成本（C12）0.16672.32%心理成本（C13）0.16672.32%付費成本（C14）0.56.97%感知風險（B2）0.1632安全風險（C21）0.58899.61%內(nèi)容風險（C22）0.15932.60%費用風險（C23）0.25194.11%感知價值（B3）0.2141收聽體驗（C31）0.38758.30%內(nèi)容質(zhì)量（C32）0.30426.51%娛樂價值（C33）0.12922.77%社交價值（C34）0.17923.84%感知有用性(B4)0.2135內(nèi)容豐富性（C41）0.32787.00%內(nèi)容更新頻率（C42）0.26115.58%知識的實用性（C43）0.41118.78%感知易用性(B5)0.1117操作便捷性（C51）0.32783.66%界面友好性（C52）0.41114.59%多場景應用（C53）0.26112.92%廣告因素(B6)0.0505廣告質(zhì)量（C61）0.44292.24%代言人作用（C62）0.16980.86%大眾媒體推廣（C63）0.38731.96%評價因素(B7)0.1075在線口碑評價（C71）0.22.15%人際影響（C72）0.66.45%意見領袖作用（C73）0.22.15%五、結論與對策（一）結論通過分析研究得上表，從其中權重值可見，影響喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的準則層各因素中用戶對付費音頻的感知成本的權重約占總權重的13.93%，用戶對付費音頻的感知風險的權重約占總權重的占16.32%，用戶對付費音頻的感知價值的權重約占總權重的占21.41%.，用戶對付費音頻的感知有用性的權重約占總權重的占21.35%，用戶對付費音頻的感知易用性的權重約占總權重的占11.17%，用戶對付費音頻的廣告因素的權重約占總權重的占5.05%，用戶對付費音頻的評價因素的權重約占總權重的占10.75%。從分析結果來看，各個影響喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的因素，依據(jù)上文表格中的權重值來判定影響力，由高至低排序為：用戶對付費音頻的感知價值、用戶對付費音頻的感知有用性、用戶對付費音頻的感知風險、用戶對付費音頻的感知成本、用戶對付費音頻的感知易用性、評價因素對用戶的影響以及廣告因素對用戶的影響。這表明，喜馬拉雅付費音頻用戶的付費意愿的影響因素主要是用戶對付費音頻的感知價值、用戶對付費音頻的感知有用性和用戶對付費音頻的感知風險。1．感知價值方面感知價值中影響消費者音頻付費意愿的主要因素是收聽體驗和內(nèi)容質(zhì)量，權重分別8.30%和6.51%，而娛樂價值和社交價值的權重較低，分別為2.77%和3.84%。表明消費者對付費音頻價值的感知更注重收聽時的體驗和音頻內(nèi)容本身的質(zhì)量。2.感知有用性方面感知有用性中影響消費者音頻付費意愿的因素是知識的實用性、內(nèi)容的豐富性、內(nèi)容更新頻率，權重分別7.00%、5.58%及8.78%。表明喜馬拉雅付費音頻用戶對平臺的不同類型的付費音頻內(nèi)容都有需求，是希望通過收聽音頻內(nèi)容來提高自己的，是對音頻內(nèi)容的更新速度是有要求的。3.感知風險方面感知風險中影響消費者音頻付費意愿最主要的因素是安全風險，權重達到9.61%。表明喜馬拉雅付費音頻用戶對平臺保護他們個人信息有要求。4.感知成本方面感知成本中影響消費者音頻付費意愿最主要的因素是付費成本，權重達到6.97%。表明喜馬拉雅付費音頻用戶對音頻內(nèi)容的價格較敏感。5.感知易用性方面感知易用性中影響消費者音頻付費意愿最主要的因素是界面友好性和操作的便捷性，權重分別為4.59%和3.66%。表明喜馬拉雅付費音頻用戶在使用平臺時，希望音頻內(nèi)容的收聽過程更為簡便，能快速的找到自己需要的內(nèi)容。6.廣告因素方面廣告因素中影響消費者音頻付費意愿最主要的因素是廣告質(zhì)量，權重為2.24%。表明喜馬拉雅付費音頻的用戶是被平臺的有質(zhì)量的廣告吸引，而來付費收聽音頻內(nèi)容的。7.評論因素方面評論因素中影響消費者音頻付費意愿最主要的因素是人際影響，權重為6.45%.表明相比于在線口碑評價和意見領袖作用，喜馬拉雅付費音頻的用戶對付費音頻的付費意愿受周圍人際環(huán)境影響較大。結合前文問卷調(diào)查用戶具體信息的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM付費音頻用戶很成熟，大部分處于25至40歲，文化水平處于較高水平，是月收入處于中等的企業(yè)員工。這部分用戶重視付費音頻內(nèi)容的收聽體驗、音頻的內(nèi)容質(zhì)量，對能增長自身知識和能提升自身能力的音頻內(nèi)容有較濃厚的興趣，他們興趣廣泛，希望在平臺收聽更多不同類型，不同種類的音頻內(nèi)容，同時希望訂閱的音頻內(nèi)容保持定期更新，他們注重對個人信息的保護，對音頻內(nèi)容的價格較敏感，希望在平臺上收聽音頻的步驟更便捷，對于音頻內(nèi)容的收聽受周圍人的影響。（二）喜馬拉雅FM付費音頻產(chǎn)品運營的啟示和建議1.感知價值方面平臺應致力于提升用戶收聽體驗，提高音頻內(nèi)容質(zhì)量。增長試聽時長，這是因為試用環(huán)節(jié)，可以將用戶內(nèi)心對音頻內(nèi)容質(zhì)量的不確定性消除，將起到提高用戶對音頻內(nèi)容的期望值，使得用戶內(nèi)心對音頻內(nèi)容的付費意愿轉變?yōu)閷嶋H付費行為意向。培養(yǎng)專業(yè)的主播團隊，優(yōu)秀的主播能保證用戶的收聽體驗，保證音頻內(nèi)容的質(zhì)量。2.感知有用性方面目前喜馬拉雅FM的專業(yè)知識的講解，較為淺薄，缺乏整體系統(tǒng)、權威、深度的內(nèi)容。因此平臺需吸引各行業(yè)專業(yè)在人員入駐平臺，鼓勵對含有實用性知識、專業(yè)性知識的音頻內(nèi)容的開發(fā)和創(chuàng)作，為專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)提供渠道保障，與版權商合作開發(fā)版權作品的有聲版本，豐富平臺音頻內(nèi)容，同時保障主播的音頻內(nèi)容的版權利益，保證音頻內(nèi)容的持續(xù)更新，保障付費音頻內(nèi)容的完結，致力于打造完整的付費音頻產(chǎn)品。3.用戶感知風險方面我國目前尚未建立專門保護網(wǎng)絡隱私法律對民眾的在線的個人隱私加以保護，而之前曾發(fā)生過某網(wǎng)絡平臺強制獲取用戶信息，侵犯用戶隱私的案例，引起用戶對個人信息安全的擔憂。因此，為了降低用戶使用平臺的安全風險，作為在線音頻平臺，喜馬拉雅FM應注重用戶個人信息的保護，重視喜馬拉雅FM用戶的使用平臺過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的安全，保障用戶隱私信息安全。此外，平臺注重對全平臺音頻內(nèi)容實時審核，防止在平臺上出現(xiàn)不符合主流價值觀的音頻內(nèi)容，對用戶產(chǎn)生不好的影響，造成用戶對平臺上音頻內(nèi)容的排斥。4.用戶感知成本方面目前喜馬拉雅平臺音頻內(nèi)容相比于移動視頻平臺的視頻內(nèi)容而言，定價較高。喜馬拉雅的月會員定價為20元，而各大網(wǎng)絡視頻平臺的月會員定價在15元。對于用戶而言，視頻內(nèi)容包含了音頻和視頻，與喜馬拉雅單純提供的音頻內(nèi)容相比，成本高，但定價比音頻內(nèi)容低。所以喜馬拉雅平臺的音頻用戶對平臺內(nèi)音頻內(nèi)容的合理定價的需求十分迫切，根據(jù)喜馬拉雅平臺的相關規(guī)定，會員用戶并不能收聽所有的付費節(jié)目，部分付費節(jié)目需要用戶另外付費購買。這對于用戶來說，獲取部分付費音頻的成本較高。因此，平臺方應該擴大會員收聽權限，以降低用戶的感知成本。平臺可以定期會舉辦促銷活動，來減輕用戶的付費成本。5.感知易用性方面簡化用戶操作步驟和界面，使用戶準確的搜索自己想要的音頻內(nèi)容，購買想要的音頻合輯，方便用戶在多種場合享受到音頻內(nèi)容。目前喜馬拉雅FM平臺上的付費音頻不可直接購買，而是需要用戶在喜馬拉雅平臺的個人的賬戶里用網(wǎng)銀兌換喜馬拉雅平臺虛擬貨幣喜點，再用喜點來購買所需的音頻內(nèi)容，付費過程較為繁瑣，平臺需在簡化付費過程上做努力。6.評價因素方面注重用戶之間社群關系的培養(yǎng)，打造線上社群，線下社區(qū)的運營模式，鼓勵用戶在自己的社交圈里分享音頻內(nèi)容，促進用戶線上線下的流轉和互動，提高用戶的忠誠度。加強平臺形象建設，因為社會大眾對此平臺的感受與評價，并影響到用戶個人的付費行為。提高平臺曝光率，擴大其知名度和影響力。邀請名人入駐平臺，依靠他們自帶的影響力來吸引更多的人關注。7.廣告因素方面平臺可以在播放界面設置廣告彈窗，解釋當前節(jié)目或預告下集音頻節(jié)目的內(nèi)容，一來可以告知用戶正在收聽得節(jié)目的大致內(nèi)容，防止用戶錯過經(jīng)典；二來可以起到吸引流動用戶的作用。平臺的界面內(nèi)廣告的設置，可以在界面角落按頻率插播一些不干擾用戶使用體驗的小動圖，起到宣傳宣傳熱門音頻節(jié)目以及平臺活動等。通過數(shù)據(jù)分析，分析用戶個人喜好，有針對性的投放廣告內(nèi)容。六、總結本文將技術接受模型、感知價值理論相結合，來構建了喜馬拉雅FM付費音頻用戶的付費意愿的影響因素的研究模型，確立了以喜馬拉雅FM付費音頻用戶的感知有用性、喜馬拉雅FM付費音頻用戶的感知易用性、喜馬拉雅FM付費音頻的廣告因素對用戶的影響、喜馬拉雅FM付費音頻的評論因素對用戶的影響、喜馬拉雅FM付費音頻用戶的感知成本、喜馬拉雅FM付費音頻用戶的感知風險、喜馬拉雅FM付費音頻用戶的感知價值和喜馬拉雅FM付費音頻用戶的付費意愿為參考維度的研究。依據(jù)上述變量維度作出假設，設計問卷，通過樣本統(tǒng)計描述和變量的描述分析、信度和效度的分析，以及因子分析，到利用層次分析法細分上訴7個維度中影響喜馬拉雅FM付費音頻用戶的付費的意愿的具體因素，將定性的研究轉化為定量的研究，通過比較各要素重要性程度確定其權重，最終建立了可量化的數(shù)學模型。本研究方法理論完備，結構嚴謹，而且易于操作。然而，由于研究方法依賴于決策者的主觀判斷，并且影響喜馬拉雅付費音頻用戶付費意愿的因素較多，本文并沒有全部列出和分析，還需要后續(xù)研究者更加廣泛地收集信息，展開更加充分的理論文獻考究，對這一方面研究進一步深化，使相關研究的理論更加科學完善。

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