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文檔簡介
轉(zhuǎn)化率與內(nèi)容運營新零售時代的企業(yè)運營之道目錄\h第一部分起內(nèi)容構(gòu)建新秩序\h第1章新的流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化手段正在重組\h一切流量入口都需要內(nèi)容\h什么是好的內(nèi)容\h陌陌的轉(zhuǎn)型\h當我們不再發(fā)朋友圈信息\h第2章直播繁榮背后的新機遇\h直播并非情色\h直播的套路\h直播在代購和網(wǎng)購中的案例詳解\h直播領(lǐng)域的流量入口和玩法啟示\h第3章新碎片時代的流量邏輯\h凡事都有邏輯\h內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容\h阿里和京東的新流量邏輯\h短視頻爆炸式的引流進行時\h第4章從部落到社群\h社群和目標客群的一致\h整合平臺居然打敗了內(nèi)容平臺\h構(gòu)建垂直類傳播聯(lián)盟\h第二部分承內(nèi)容運營的大前提\h第1章立意發(fā)心,起點決定終點\h中小企業(yè)選擇什么市場最容易成功\h去偽存真,如何找到終端客戶\h新媒體文案立意的21種差異化方法\h內(nèi)容運營要直指客戶群\h第2章練好基本功\h因人而異,因地制宜\h好文案的三板斧\h好圖片的氣質(zhì)\h視頻的能量\hH5的驚喜\h衍生品是最鐵的內(nèi)容載體\h讓客戶說話\h第3章互聯(lián)網(wǎng)四大生產(chǎn)力\h互聯(lián)網(wǎng)釋放了人的“天性”\h免費背后的邏輯是什么\h無節(jié)操是一種常態(tài)還是表達手法\h來,干了這碗雞湯\h第4章你好,5G\h永遠沒辦法準備好\h5G時代有哪些機會\h萬物互聯(lián)時代的標準化\h其實本質(zhì)都一樣\h第三部分轉(zhuǎn)全網(wǎng)內(nèi)容運營方法論\h第1章內(nèi)容運營的是與非\h被高看的微信、微博和今日頭條\h淘寶并沒有太多的內(nèi)容運營\h那些誤解視頻的流言蜚語\h內(nèi)容運營要常態(tài)化\h第2章電商和傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容運營案例解析\h流量×轉(zhuǎn)化率×客單價=營業(yè)額\h視頻重構(gòu)品牌的盈利模式\h內(nèi)容在電商的深度應(yīng)用案例解析\h傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容運營\h第3章節(jié)假日的內(nèi)容運營\h一年最少三個情人節(jié)\h春節(jié)端午中秋是一家\h人造促銷節(jié)和其他節(jié)日\h第4章具備中國國情的內(nèi)容運營\h核心價值觀\h那些看起來很美的所謂新經(jīng)濟形態(tài)\h網(wǎng)絡(luò)劇的新思維模式\h電視與紙媒何去何從\h第5章大數(shù)據(jù)時代讓內(nèi)容有了更多可能\h有趣的排行榜\h新的內(nèi)容生產(chǎn)方式\h新的內(nèi)容分發(fā)方式\h可預(yù)測可觸摸的轉(zhuǎn)化率\h第四部分合誰是一切的根源\h第1章時代在召喚\h農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代與智能前時代\h系統(tǒng)讓人類更有競爭力\h本能和異能\h第2章公司人才結(jié)構(gòu)的新變化\h老板的朋友圈\h組織部來了個年輕人\h老板心態(tài),主編神態(tài)\h第3章系統(tǒng)競爭力\h內(nèi)容的生產(chǎn)、宣傳和發(fā)布\h垂直行業(yè)的新機會\h第4章內(nèi)容與商業(yè)文明\h接力棒終于交給了影視\h文化和知識的傳承\(zhòng)h致我們終將逝去的青春\h第一部分起內(nèi)容構(gòu)建新秩序\h第1章新的流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化手段正在重組\h一切流量入口都需要內(nèi)容人類過去10年的變革,在人的行為習(xí)慣、精神文明和物質(zhì)文明中表現(xiàn)得尤為突出,其變化速度比過去1000年還快。這些變化,幾乎都源于科技的力量,科技改變了信息交換的速度和方式,也改變了人類生活的方方面面。以投放廣告為例。戶外平面媒體一直很難大規(guī)模覆蓋,直到公交和地鐵這種公共交通工具出現(xiàn)后才出現(xiàn)大規(guī)模覆蓋。當報紙、電臺廣告橫行的時候,電視興起了;電視臺開始有廣告標王的時候,互聯(lián)網(wǎng)興起了;互聯(lián)網(wǎng)廣告興起了之后,我們以為不會再有比這更強勢的廣告方式,結(jié)果分眾傳媒把國內(nèi)70%的寫字樓電梯都加裝了電梯電視;隨著物流的發(fā)達與智能終端的興起,快遞面單、紙箱、廁所的鏡子、充電寶的顯示屏、電子菜單等,都成了廣告渠道和流量入口,再輔之以大數(shù)據(jù)算法,千人千面的智能推送更加精準……未來肯定還會有新型廣告渠道出現(xiàn)。今天的資訊獲取,已經(jīng)基本在手機上實現(xiàn)了,綜合類的如網(wǎng)易新聞、今日頭條;打發(fā)時間的如糗事百科、微博;深度閱讀的如知乎、好奇心日報;消費決策的如小紅書、達人微博……一切可以容納信息的地方,都可以成為流量的入口。\h什么是好的內(nèi)容研究表明,91%的B2B營銷商使用內(nèi)容營銷,86%的B2C營銷商使用內(nèi)容營銷,營銷商在內(nèi)容營銷上的花費超過預(yù)算的25%,78%的首席營銷官(CMO)認為內(nèi)容營銷是未來的發(fā)展趨向。馬東當年加入愛奇藝,愛奇藝CEO給他的職務(wù)就是首席內(nèi)容官。廣義上來說,只要是承載信息的文字、圖片、視頻,都可以視為內(nèi)容,但是對內(nèi)容營銷來講,狹義的內(nèi)容營銷是讓“特定人群的主動關(guān)注”,讓內(nèi)容自帶吸引力,讓客戶主動上門來,而不是純粹的內(nèi)容媒介曝光。內(nèi)容營銷會提供解決方案,幫助用戶解決實際問題,增加用戶的信任感,在此基礎(chǔ)上,再引導(dǎo)用戶購買商品或服務(wù)。其實,當用戶信任值達到一定水平,用戶會自發(fā)購買商品或服務(wù)。什么是好的內(nèi)容,在營銷領(lǐng)域有三句話非常有意思。場景即流量;故事即轉(zhuǎn)化;體驗即品牌。以微信為例。微信的應(yīng)用場景是基于熟人,大部分的流量是基于熟人圈層的自傳播,其傳播必然帶有符合這個圈層的屬性,能喚醒其心智的應(yīng)用場景。所以場景即流量。好的轉(zhuǎn)化就是講故事,這個故事要能夠觸動受眾,讓受眾的心智和這個故事對應(yīng)起來。但有了轉(zhuǎn)化并不意味著結(jié)束,因為體驗才是二次轉(zhuǎn)化和二次流量的來源。這個時候體驗顯得非常重要。因為好的體驗會形成二次轉(zhuǎn)化,不好的體驗會造成信任破壞,甚至侵蝕原有的信任,讓流量變成“負流量”。好的故事,會帶來相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。秭歸地區(qū)盛產(chǎn)橘子。有三個人都在朋友圈發(fā)送了關(guān)于橘子的內(nèi)容,三個人的經(jīng)濟實力相差不大,他們分別從三個角度去定義,并且都拍了短視頻放在公眾號上,展示自己現(xiàn)場采摘的過程,同時也經(jīng)常在朋友圈發(fā)果園的小視頻造勢。一個是爺爺留給孫子的果園;一個是少女回鄉(xiāng)幫助鄉(xiāng)親賣水果;一個是大學(xué)生回鄉(xiāng),創(chuàng)業(yè)幫助鄉(xiāng)親賣水果。從場景和故事來說。爺爺?shù)墓麍@比較溫馨,打的是感情牌,比較容易走得長久,做成真正的品牌;少女更容易形成傳播,而且能夠制造話題,高度刺激購買力,形成第一次傳播和轉(zhuǎn)化;而大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)能夠在政府政策上得到支持,在商業(yè)場景,尤其是朋友圈的場景下卻并不吃香,故事也并不是那么精彩。售賣的結(jié)果比較明顯。爺爺?shù)墓麍@利用了團購的模式,在朋友圈賣得可圈可點,轉(zhuǎn)化率不錯。而少女采用了三級分銷的模式,很快就吸引到很多人做一級二級三級代理,并且形成傳播,單位時間內(nèi)購買量暴增,很快擴充到芒果等品類,發(fā)貨都來不及,誰不喜歡美女的推薦呢?(其實分銷模式效果并不是很好,大部分都只是自己買了,沒有發(fā)展下級代理。)但是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的購買者就比較少了,這個故事講得一般,應(yīng)用的場景也是基于一個大學(xué)生的場景,沒有想象空間。視頻是工具,但是視頻建立在不同的定位群體下,不同的輔助工具下,產(chǎn)生的流量、轉(zhuǎn)化,甚至對品牌的影響完全不一樣。在生活應(yīng)用場景中,新鮮、特別,并且價格在目標客戶群中是合理范圍內(nèi)的時候,都容易成功,容易瞬間獲得流量進而獲得高轉(zhuǎn)化率。這種流量往往是一瞬間的,比如午飯時間,其轉(zhuǎn)化也是一瞬間的,基本上發(fā)出朋友圈信息的2小時內(nèi),能轉(zhuǎn)化的基本都轉(zhuǎn)化了。社交的流量結(jié)構(gòu)屬于“流結(jié)構(gòu)”,就像你往河里放了一只小紙船,它經(jīng)過一段路程,很快就到下一個地方,但不會馬上就被淹沒。小紙船的生命也許只有一天,小紙船只有一次機會漂到每個人的面前,被點開,然后關(guān)閉,漂走。因為很少有人會把自己的朋友圈反復(fù)瀏覽。好的故事,還會把缺點變成優(yōu)點!一個做印章的企業(yè)在商品寶貝描述里面沒有任何一張素材圖片。這個企業(yè)講了一個故事,說自己在小城市做了幾十年的刻章,但是手藝人越來越難生存,有文化、懂網(wǎng)購的親戚幫忙開了一家店,由他獨自經(jīng)營,所以很少回旺旺,請大家見諒,并且手刻比較慢,一般要三天才能發(fā)貨。選用的圖片都是原材料、刻章現(xiàn)場、成品、發(fā)貨和聊天截圖。而且購買過的客戶,還會收到他的復(fù)印親筆信,親筆信里面也講述了他的故事,字寫得非常棒。這家店排名一直在淘寶網(wǎng)該類目的前三。好的策劃和文案是可以直戳心窩,引起共鳴的。好的故事就是根據(jù)客戶的心理訴求,再結(jié)合行業(yè)實際策劃出來的。別出心裁最為重要。別出心裁是相對同行的,所以要先研究同行。如果大家都用外國模特,你嘗試用國內(nèi)模特或者假模特;如果大家都用實拍照片,你嘗試用幾張動漫或者素描照片;如果大家都說競爭者的缺點,你說競爭者的優(yōu)點。每個企業(yè)都應(yīng)該把自己行業(yè)里面最大的三個競爭對手的優(yōu)點和缺點找出來,并且根據(jù)他們的優(yōu)缺點來優(yōu)化自己,根據(jù)他們詳情頁的描述邏輯,來完善自己的描述邏輯。做到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我變。巧用視頻或動態(tài)圖。視頻在很大程度上,會給人帶來真實的感覺,這就是為什么有的商家拍的視頻很差,但是商品賣得很火的原因。視頻可以實拍,也可以結(jié)合動漫,還可以做沙畫,只要重點是傳遞消費者最在乎的東西就行。比如某家賣拉桿箱的企業(yè),借助“暴力測試視頻”殺出重圍,搶占了“豆腐塊”。從樓上往下摔測試耐摔性;在崎嶇的路上拖動拉桿箱測試萬向輪的耐受性;往箱子里裝80斤的磚頭測試提手的堅固度;在箱子里面放上紙巾,在把箱子放在水里面1分鐘測試防水性;反復(fù)拉拉鏈1分鐘,測試拉鏈的質(zhì)量;最后還放進出租車后備箱,以說明尺寸方便搭車出行。整個視頻并無特效特技,簡單真實,大部分都是一鏡到底,但是對成交轉(zhuǎn)化起了不小的作用。再看一個小視頻案例。上海有個設(shè)計公司的女老板,周末兼職做豬蹄、雞爪和各種鹵味。因為自己長期處的圈子是電商領(lǐng)域,大家對網(wǎng)購的認可度非常高,而且基本上吃喝玩樂都是通過網(wǎng)絡(luò)交易。在這個場景下,她充分利用了圖片、小視頻等工具,一人一廚房,開始了售賣工作。每次她發(fā)一條朋友圈信息,都能進賬千元。視頻最能喚起人類味覺器官的肌肉記憶。她把做的過程拍成小視頻,鍋里面“咕咚咕咚”地煮起來,調(diào)味料翻滾起來,這些都可以刺激朋友圈好友的食欲。尤其是在中午吃飯和下班前,晚上睡覺前,看到這種視頻的感覺,對每個“吃貨”來講都是很有誘惑力的。對比盲目重復(fù)刷屏的微商,這樣的方式確實要高級很多!高級的賣貨人,其實不會總是發(fā)廣告,而是有策略地“勾引”客戶。發(fā)了幾次自己的制作過程之后,會發(fā)自己是如何一步一步做這個豬蹄、鹵味的教程,教大家制作也就是表達如果你想吃我做的就買,你怕花錢的話我教你做也行。其實大凡買來吃的人,只要價格合適,是懶得去學(xué)怎么做的,但是他會感覺很溫馨,認為對方并不是想賺錢,而是在表達一種生活方式。小視頻的10秒,不支持調(diào)色和美化,卻強化了它真實、新鮮的優(yōu)勢。在某種意義上,它重構(gòu)了流量的來源和轉(zhuǎn)化率的高低。而視頻本身,就是很好的內(nèi)容!朋友圈的廣告,往往是按對應(yīng)人群畫像設(shè)計的廣告內(nèi)容,然后“泛精準”推送。它可以根據(jù)人群標簽,包括地域、年齡、性別、興趣、搜索歷史、GPS定位等,定向投放,階段性分發(fā)。你最近關(guān)注過什么車,到過哪個4S店,去過哪種消費層級的地方,只要發(fā)過這些帶地址的朋友圈,朋友圈就會直接把廣告推給相應(yīng)人群畫像的用戶。一般先看9秒左右的預(yù)告片,點擊可以看完整版,完整版頁面還可以看其他相關(guān)信息,甚至直接轉(zhuǎn)到官網(wǎng)購買。朋友圈廣告的開放完全符合無線時代的廣告特征:內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容。社交類產(chǎn)品的原生廣告都類似朋友圈廣告,5萬元的門檻其實并非高不可攀,以后會有更多的小型企業(yè)加入。當你的朋友看到你的視頻廣告出現(xiàn)在朋友圈,你的優(yōu)越感也會油然而生。只有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,足夠的寬帶、方便的物流,以及隨處可支付的場景下才可以隨時隨地產(chǎn)生訂單。你打錢,我發(fā)貨。好,就曬單;不好,也曬單。一個真正好的內(nèi)容,是有計劃、有策略的,是能夠引起客戶共鳴的,讓客戶主動咨詢的。視頻是新一代,最好的內(nèi)容表達方式,就是有故事、有場景、有體驗!\h陌陌的轉(zhuǎn)型上一節(jié)談了微信。微信的創(chuàng)始人張小龍說:“你用微信做什么,決定了微信是什么。”這個道理,用在陌陌上,也同樣適用!陌陌作為一個社交工具,已經(jīng)悄然做了很多次轉(zhuǎn)型。2016—2017年,陌陌先后推出“陌陌分之一”“就這樣活著吧”等視頻內(nèi)容,無非是想傳達荷爾蒙以外的一些理念。2015年年底陌陌開始轉(zhuǎn)型,以直播為中心重新打造產(chǎn)品。2017年,陌陌又開始進入短視頻的風(fēng)口,要求旗下的主播都轉(zhuǎn)型成短視頻達人,畢竟這樣生產(chǎn)出來的內(nèi)容,更具備沖擊力,也更吸引流量。與微信、微博不同,陌陌的視頻信息廣告和直播,是根據(jù)GPS定位的不同,讓用戶看到的內(nèi)容也不一樣。對于廣告主來說,不同的廣告受眾可以基于用戶的位置推送精準的廣告。人們傳達信息的載體,從文字到圖片再到視頻,逐步合理地變化。所能承載的知識的豐富性自然也水漲船高。如今各種軟件正在不遺余力地往自己的產(chǎn)品中加入視頻功能,而這一切的目的都是為了讓用戶獲得更好的體驗,并多維度、全方位地向別人展示自己。陌陌功能越來越復(fù)雜,內(nèi)容越來越視頻化,而本地型商家在陌陌上就更有發(fā)揮的余地了。\h當我們不再發(fā)朋友圈信息2017年以來,越來越多的人感嘆,說自己不再看、也不再發(fā)朋友圈信息了。從前的每一條朋友圈信息有數(shù)百個點贊,數(shù)百條評論。現(xiàn)在卻越來越少了,發(fā)一條朋友圈信息,有3000個好友的微信號一般也就二十來個點贊、三五條評論。這里面,有微商的“功勞”,因為正是廣告內(nèi)容的過剩,產(chǎn)生了大量的“垃圾信息”。他們幾乎沒有在內(nèi)容質(zhì)量上花精力,甚至根本稱不上是內(nèi)容。但也不必驚訝,畢竟我們也曾經(jīng)“不再發(fā)博客”“不再發(fā)空間說說”“不再發(fā)微博”……做電商的人知道,淘寶從早期的網(wǎng)商博客,到淘寶論壇,再到后來的千牛社區(qū)和微淘,也是在不斷地生產(chǎn)內(nèi)容,時至今日,除了微淘還在更新內(nèi)容外,其余的基本上淪為發(fā)廣告和通知的工具,基本上處于死亡狀態(tài)。阿里一直希望做社交,其根本原因是社交媒體可以為用戶提供雙向溝通,為個人消費者提供聲音和力量,并且在發(fā)送者和接收者之間維持平衡。社交網(wǎng)絡(luò)正日益成為標準化的互動信息平臺。平臺和信息傳播的方式在變得越來越多元化和智能化,但那些好的內(nèi)容,依然在發(fā)揮著潛在的作用。好的內(nèi)容,依然在不斷產(chǎn)生,只不過隨著時代的變遷,更換了不同的平臺而已。總是有新的事物,取代舊的事物。做企業(yè)的,做好產(chǎn)品迭代,以及好內(nèi)容的更新就可以了。老平臺總會不斷被新平臺取代,好內(nèi)容卻會一直存在。\h第2章直播繁榮背后的新機遇\h直播并非情色直播的內(nèi)容生產(chǎn),并不是情色,但是它被這個標簽深度綁定了。直播的內(nèi)容往往具備隨機性和突發(fā)性,大部分直播是沒有嚴格的邏輯策劃的,是由主播人的視角決定的。其實直播在PC時代,就不斷地跟色情扯上關(guān)系。早期的直播,主要是唱歌、跳舞、娛樂、聊天。以主播為主,所在的房間就類似于一個小型的電視臺演播室。它的特點是以用戶為核心,用戶產(chǎn)生內(nèi)容,通過共同的興趣,和用戶再產(chǎn)生溝通和聯(lián)系。直播主要是吸引關(guān)注,不斷刺激感官,直播經(jīng)濟絕大部分都是“顏值”經(jīng)濟,只有極個別是“獵奇”經(jīng)濟。大部分電商的直播,其實就是在線版的吆喝。而今,我們看到一些活動現(xiàn)場,很多人拿著自拍桿、戴著耳機、拿著充電寶,還對著自己喃喃自語的,他們不是神經(jīng)病,而是在直播!直播帶動了充電寶、手機、數(shù)據(jù)線的銷量,甚至還有專門售賣數(shù)十個手機一起直播的糖葫蘆狀手機支架,直播時候的環(huán)形攝影燈……\h直播的套路所謂的視頻交友,像六間房、爆米花、YY、9158等,在PC時代主要是以私密的形式出現(xiàn)。宅男宅女們,足不出戶,就可以享受自己想要的快樂,也沒有跟購物扯上太多的關(guān)系,主要還是送虛擬的商品來產(chǎn)生交易。隨著技術(shù)的進步,新的話語空間被打開,每個人都可以成為記者。因為直播類的工具可以隨時隨被使用了,所以除了直播事件新聞以外,直播在營銷端,還有諸多應(yīng)用。直播+電商:電商平臺用戶眾多,流量集中,吆喝式引導(dǎo)帶來電商平臺的繁榮,更能影響消費產(chǎn)出,從轉(zhuǎn)化效果來說,絕大部分主播并不明顯,是少數(shù)人的獨角戲。直播+發(fā)布會:直播平臺成為品牌推廣新品進入市場的重要出口,發(fā)布會結(jié)合電商等銷售平臺,可以吸引關(guān)注或者引發(fā)購買。當然,最主要的還是作為品牌傳播的需要。去看品牌發(fā)布會直播的人,本身就會購買,而看直播只是確認是否要購買的一個行為而已,比如各種品牌手機的發(fā)布會,發(fā)布會直播時就賣出數(shù)十萬臺,直播只是錦上添花的信息工具。直播+互動營銷:直播與社交平臺結(jié)合,吸引社交平臺流量參與線上直播活動,招募粉絲親身參與直播,滿足大眾的獵奇心。直播+廣告植入:顛覆傳統(tǒng)廣告刻意而為之的方法,在有趣的直播場景下,配合觀看者的直觀感受,自然而然地進行產(chǎn)品和品牌的推介。各類綜藝電視節(jié)目,其實就是直播加上各種廣告的植入。直播+個人IP:直播平臺成為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的一個有力出口,為以“個人”為單位的“網(wǎng)絡(luò)主播”提供了更廣闊的粉絲平臺。王健林的直播首秀,魯豫跟著他一日游,也是為了推動王思聰投資的直播平臺的發(fā)展。就“首富的一天”這個標題就能吸引很多人駐足觀看。姚晨直播做飯、周杰倫直播打游戲、雷軍直播賣手機、制片人為《百鳥朝鳳》直播下跪、劉濤直播《歡樂頌》發(fā)布會……這年頭不上直播,都不好意思說自己是娛樂圈的從業(yè)者。明星通過直播自己的公開活動或個人生活,得以將更多層面的自己展現(xiàn)在粉絲面前,既滿足了他們的崇拜心理,又縮短了彼此之間的距離。直播,是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式,每一個人都可能是主編,或是主播抑或內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。參與互動的人,也是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分!\h直播在代購和網(wǎng)購中的案例詳解隨時可用,隨時可關(guān)。能迅速聚集人氣,也能長期關(guān)注和定時收看。很明顯,一個新的話語空間打開了,這和網(wǎng)購平臺想要打造的紅人經(jīng)濟簡直是完美匹配。人們的購物已經(jīng)不僅是因為需求而搜索,而且越來越多是因為好奇而交易了。某主打“只賣當?shù)氐觐^價”和“視頻互動直播”的自營跨境電商借助視頻這個工具,售賣的品類包括化妝護膚、保健品、母嬰、食品、小家電等大類,已在日本、韓國重點開站。其實它只是半直播,并非全直播。它創(chuàng)新地將“視頻互動直播”和“跨境電商”結(jié)合起來,還原海外購物的真實體驗,試圖解決信息不對稱的問題,讓潛在客戶即刻獲得在海外購物的體驗。其實視頻解決的最大問題是信任,因為直觀,尤其是直播,即使是半包裝型的直播,也是給人非常新鮮真實的體驗。當然,它除了直播,還有大量的錄播,而且品類并不多,人群更精準,也很容易在后期為相應(yīng)的產(chǎn)品都附上視頻。再好的模式,不借助一個好的平臺,都很難爆發(fā)。淘寶在2016年3月,終于開始全面推廣視頻購物體驗。而2017年更是在商家事業(yè)部開發(fā)了內(nèi)容服務(wù)市場,這對整個淘系來說,所有的商家都面臨巨大的改變,并且一下子衍生出很多視頻制作公司和很多的新玩法。僅杭州濱江,就有一條創(chuàng)業(yè)大街,大大小小的格子樓里,很多主播每天在叫賣。尤其是服裝、美妝這些女人聚集的大品類最為熱鬧。雖然目前直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不是很好,但是對平臺來說,一種新的叫賣方式會帶來新的可能性,甚至?xí)穷嵏彩降母淖?,所以直播、短視頻勇當潮頭。畢竟,客戶的消費習(xí)慣和決策也在改變。產(chǎn)品越豐富,用戶選擇越多,就越難做決策。就要求賣方先考慮用戶是什么樣的,然后提供滿足用戶的內(nèi)容,這樣做可以保證用戶的深度和黏度。馬云曾經(jīng)說過對淘寶搜索的定義:我們的搜索能不能做到,讓原來兩人說咱們今天去逛商城,改成咱們今天就逛淘寶!這個思路奠定了阿里做內(nèi)容的基調(diào)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,穿上直播的外衣,這事兒就更加靠譜了,任何人都能成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,迅速吸引粉絲,而淘寶本身就是貨的聚集地,買賣就是天然的存在,簡直是渾然一體。有了“硬件+平臺+用戶”,直播和購物將會變得更加容易。再過些時間,物聯(lián)網(wǎng)的到來,直播將成為一道絕無僅有的風(fēng)景。\h直播領(lǐng)域的流量入口和玩法啟示可別以為直播只在購物平臺適用,其實直播在餐飲外賣、個人商戶的作用顯得更為突出。想象一個畫面。朱小莉是人民廣場一個做餐飲的,主要做炸雞。通過群直播,或者花椒等直播軟件,直播自己做炸雞的過程,并且邊做邊唱《我在人民廣場吃炸雞》。這個時候,附近的人就會吆喝了,然后朱小莉的同事,就開始為下訂單的人送炸雞和可樂。再想象一個畫面?!靶≡涝馈痹诤幽夏巢宛^直播做燴面,會不會瞬間有100人到現(xiàn)場,排隊等著吃燴面,并且聽他說相聲。然后線上的觀眾都在高呼“五環(huán)、五環(huán)、五環(huán)……”不妨再想象一下。安徽安慶的高山蔬菜,生長期比一般的要長,營養(yǎng)要好。陳小泉作為一個網(wǎng)紅,是否可以直播自己在安慶的鷂落坪國家級自然保護區(qū)拔蘿卜呢?!然后讓大家去微店下單……你看,在這個應(yīng)用場景下,幾乎沒有購物平臺什么事兒。完全是因為一個合適的人在一個合適的場景,用最通用的設(shè)備和軟件,講述了一個很好的故事,就帶來了流量。直播將影響新商業(yè),并且成為新商業(yè)領(lǐng)域的重要形態(tài)。它作為一個輔助的傳播渠道,將會大放光芒。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),直播從特定的房間中走了出去;因為內(nèi)容的需要,直播又從隨機的地點走回了房間中……直播正在重塑流量入口和轉(zhuǎn)化手段,不是嗎?!\h第3章新碎片時代的流量邏輯\h凡事都有邏輯邏輯指的是思維的規(guī)律和規(guī)則,是對思維過程的抽象。做任何事情,其背后都有一定的邏輯。電商PC時代的流量邏輯是銷量、廣告位、網(wǎng)站聯(lián)盟等;新碎片時代的電商流量邏輯,可能是內(nèi)容、自傳播、精準社群等。阿里在2015年就開始收購各種不同的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)。實際上是已經(jīng)把到了新碎片時代,也就是無線時代流量邏輯的脈搏!手淘的“猜你喜歡”的邏輯就是利用智能設(shè)備的私密性和純粹性(自己玩自己的手機,交叉較少),利用每一點流量的價值,盡可能地提高轉(zhuǎn)化率、客單價、顧客黏性、購物體驗。這也是“千人千面”的初衷。\h內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容網(wǎng)紅是另一種意見領(lǐng)袖或者說明星,阿里收購優(yōu)酷可謂煞費苦心。這不,優(yōu)酷時尚中心生產(chǎn)的內(nèi)容,基本是在圍繞著“視、衣、娛、樂、玩”這幾個關(guān)鍵詞打造關(guān)于生活方式的情景。比如,在美食方面,有林依輪主持的王牌節(jié)目《創(chuàng)食計》,在時尚方面有李艾的《親艾的衣櫥》,在親子方面有葉一茜專門講育兒經(jīng),當然還有大家都喜歡的“小鮮肉”,娛樂領(lǐng)域里也有鹿晗的自頻道。優(yōu)酷自養(yǎng)了“視客三千”,同時肩負著其他內(nèi)容的發(fā)行,阿里則有很多的店鋪。二者的結(jié)合,其實很容易生產(chǎn)出一個東西,叫“新版電視購物”。改版過的優(yōu)酷,每個賬號其實都像是阿里的店鋪,并且里面也的確有商品這個選項??梢灾苯油ㄟ^視頻里面的鏈接,無縫對接店鋪里的寶貝。有段時間很火的農(nóng)夫山泉廣告,看完5秒可以點擊關(guān)閉或者看完,為農(nóng)夫山泉帶來很多流量,也為農(nóng)夫山泉吸引了大批直接購買者。雖然這種購買并非全體現(xiàn)在線上,有些也在線下??梢韵胂笠幌乱粋€客戶剛看完農(nóng)夫山泉的品牌故事廣告,準備買水,當在選擇娃哈哈或者農(nóng)夫山泉的時候,想到剛看的農(nóng)夫山泉廣告,便選擇了農(nóng)夫山泉。不可思議吧,看到一則廣告可以直接影響購買,甚至影響到你下一個“反射弧”。線下購買的時候還會繼續(xù)選擇它,這就是新時代,技術(shù)革新和客戶被引導(dǎo)后的效果。首先,視頻帶來的流量,可以邊看邊買,一鍵加購,還有場景購物,一鍵下單。現(xiàn)在講紅人經(jīng)濟,優(yōu)酷是一個非常好的紅人放大器。從大量的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)數(shù)據(jù)來看,現(xiàn)在已經(jīng)有非常多的UGC自頻道主,他們本身就是網(wǎng)紅,甚至他們本身隨時隨地能夠生產(chǎn)一些內(nèi)容,所以這樣一些品牌,或者一些紅人們都可以成為優(yōu)酷的合作伙伴,在很多版權(quán)內(nèi)容上和自制內(nèi)容上,都能夠看到網(wǎng)紅帶來的高流量價值。當然,對于絕大部分人來說,主要還是圍觀,在轉(zhuǎn)化率上,非針對性營銷視頻或者深度知識的視頻,不太容易帶來高轉(zhuǎn)化率,畢竟這個市場還需要培育。優(yōu)酷早期開的自頻道,有專門教下午茶的,有專門教品紅酒的,還有伴隨“二胎來了”的母嬰自頻道。優(yōu)酷和內(nèi)容生產(chǎn)者都希望帶來一個紅利期,甚至優(yōu)酷的整個自頻道布局有點像淘寶店的布局,但是優(yōu)酷這個商業(yè)邏輯能不能走得通,還得靠時間去檢驗。愛奇藝是中國最早一批視頻和購物結(jié)合的平臺,但賣得好的還是某幾個特類產(chǎn)品,不是全品類。而阿里后來弄的大魚號,基本上把土豆變成了短視頻平臺,定位為“召喚全球有趣短視頻,全球領(lǐng)先短視頻平臺”的土豆,已經(jīng)逐步“沉寂”了。希望通過優(yōu)酷自頻道或大魚號,就能完全賣貨的商家,還是要客觀分析自己的客戶群和自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力。當然,這條路值得探索!\h阿里和京東的新流量邏輯不管是圖文,還是短視頻,能讓用戶在同一平臺上完成閱讀和銷售的轉(zhuǎn)化是最理想的狀態(tài)。阿里和優(yōu)酷很早就嘗試啟用了淘女郎網(wǎng)紅,在韓國也請了當?shù)鼐W(wǎng)紅。網(wǎng)紅有一個最大的特點,沒有歷史負擔,是偽明星,卻希望成為真正的明星,因此就不像很多明星一樣放不下身段來。網(wǎng)紅很了解粉絲,對自己要求嚴格,并且非常勵志,非常勤奮,所以最終效果不會差到哪兒去,但也很難大紅大紫。在已經(jīng)具備了多屏流量,又有粉絲消費群體的基礎(chǔ)上,需要加強的是商品的服務(wù)以及如何幫助商家們做好品牌形象的能力。通過內(nèi)容營銷可以把這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,所以阿里想通過內(nèi)容帶動消費升級。優(yōu)酷和阿里巴巴會開發(fā)一些新平臺,以硬性廣告分成、軟性廣告植入、定制內(nèi)容、邊看邊買等方式分利潤給網(wǎng)紅作為獎勵,鼓勵他們持續(xù)為生態(tài)造勢。在整個阿里巴巴體系中,可以看到達人淘、淘女郎、網(wǎng)紅和淘寶頭條;在京東體系中,也有達人這樣的頻道,“京東618”也重點推這個頻道;樂蜂網(wǎng)就更不用說了,創(chuàng)始人李靜本來就是媒體人;聚美的陳歐開創(chuàng)了“為自己代言”的先河。注意,他們的核心武器都是視頻,現(xiàn)在進入到“視頻+內(nèi)容”場景化營銷的階段,所以電商現(xiàn)在在嘗試的是追蹤一些本來就能制造內(nèi)容的人,讓他們通過自己的專業(yè)方法建立消費流量的新邏輯。其實網(wǎng)紅早在十幾年前就出現(xiàn)了,最開始有網(wǎng)紅意識的是淘女郎。這里面會設(shè)計一個機制,有些網(wǎng)紅本身在淘寶有店,同時具有營銷能力、顏值以及表達能力,圍繞這些達人做一系列的設(shè)計,可以和旅游、美食、兩性、親子、母嬰類打通,可以安排大型活動、邀請走紅毯,甚至拍網(wǎng)劇。有那么一點兒所謂IP的意思在里面!隨之而來的是越來越多專業(yè)的人參與進來,制造話題引起共鳴。同時,這是一個良性循環(huán),當一部分先行者獲利之后(注意這部分先行者往往是非既得利益者,非專業(yè)者),以往在其他地方的既得利益者,往往會沖過來分一杯羹,而且他們更專業(yè)。就像一開始是沒工作的人在做淘寶,把淘寶做起來之后,天貓直接引進各種大品牌,很多原來沒有根基的淘品牌紛紛倒閉,整個市場門檻越來越高,但是這個行業(yè)也會越來越健全,新的生態(tài)也逐漸形成。阿里將過去大淘寶平臺(淘寶、天貓、聚劃算)上的“搜索—導(dǎo)航”模式逐漸廢棄,轉(zhuǎn)為“人—內(nèi)容—商品”的連接。這背后的邏輯是阿里巴巴要將電商平臺變成社區(qū)化、本地化、內(nèi)容化的服務(wù)平臺。內(nèi)容化方面,阿里近年來投資布局的陌陌、微博、UC、華數(shù)傳媒、優(yōu)酷土豆等都做了業(yè)務(wù)合作上的嘗試。打通和整合程度各有不同,但視頻絕對是阿里電商體系里面的重要入口。在接下來的無人超市中,因為服務(wù)人員的減少,將會有更多內(nèi)容作為服務(wù)載體,來傳遞合理的信息,刺激購買。制造新的流量來源——內(nèi)容。承載內(nèi)容的“核武器”是視頻,因為視頻是目前最好的傳達工具。圖文組成的文章效果也不錯,但是明顯趨于下風(fēng),這是新時代的流量邏輯。\h短視頻爆炸式的引流進行時短視頻在手機淘寶早期的運用,是從主圖視頻開始的,然后測試了“淘寶二樓”,接著又擴散到“映像淘寶”“每日好店”“必買清單”“愛逛街”等,這算是給淘寶“鉆展”視頻化了。其帶來的爆炸式流量和轉(zhuǎn)化率很是可觀,畢竟這是淘寶主搜入口的流量。當然,能進淘寶首頁的畢竟是少數(shù),其主要戰(zhàn)場還是在每一個賣家自己店鋪的各個頁面里面,這才是消費者產(chǎn)生購買的最終頁面。互聯(lián)網(wǎng)短視頻,和傳統(tǒng)電視媒體區(qū)別非常大。從投放渠道來說,傳統(tǒng)的大品牌做電視的投放,可能只需要抓住少數(shù)幾個頭部綜藝節(jié)目,例如《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》等。當然,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)好的綜藝節(jié)目,也在步其后塵。現(xiàn)在短視頻的投放,有數(shù)以萬計的自媒體在做,它的價值定義,受眾群體都不一樣,數(shù)據(jù)是可監(jiān)測的,甚至還有彈幕可以直接反饋。也可以直接投放到某個達人身上,而且越是內(nèi)容垂直細分的達人,效果越明顯。從內(nèi)容來說,廣告和內(nèi)容的界限越來越模糊,有的雖然是一則廣告,但它是一則實用性的廣告,告訴你如何操作某類產(chǎn)品,這實際上也是內(nèi)容的概念。短視頻電商對比圖文電商更具可讀性,閱讀時間成本更低,也更能增加信任度,更適合碎片化消費場景。馬云的電影《功守道》本質(zhì)上也是短視頻,短視頻已然在電商視覺中占據(jù)重要地位,將是電商視覺革命性的變化,對善用短視頻的商家將會起到爆炸式的推動作用。\h第4章從部落到社群\h社群和目標客群的一致其實在電視時代,早就把人按照社群進行了分類,“兒童頻道”“釣魚頻道”“藏語頻道”……只不過那時候觀眾和觀眾之間的交流缺乏及時互動的渠道而已。所以,千萬別以為互聯(lián)網(wǎng)時代,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有多么的了不起,它只不過是通過新的信息技術(shù),把原來已經(jīng)成熟的模式,換了一個場景,進行了新的整合和應(yīng)用而已!為什么說社群給知識視頻造了一條高速公路,因為對于有條件通過移動方式上網(wǎng)的人來說,物質(zhì)生活肯定已經(jīng)度過了匱乏的階段,人們的購買也不僅僅是因為需求了,可能更多的是因為被感染,被感動,被刺激。都可以歸納為被教育。而教育的核心是知識。以親子教育為例。一個家庭里面,有爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨……每一個角色,對小孩子的關(guān)注點都完全不一樣,所以在親子市場做知識類內(nèi)容營銷,還得考慮每個角色所在意的點在哪里,然后針對性地去做內(nèi)容。自媒體做得還行的年糕媽媽,通過電商變現(xiàn)。他們總結(jié)自己成功的四點:趕上了對寫作者最友好的內(nèi)容創(chuàng)作時代;做對了傳播靠譜知識讓用戶獲得受益的工作;得到了合作伙伴和投資人的全力支持;堅持讓育兒變得更簡單的理念。年糕媽媽經(jīng)常在杭州的橡皮擦實景基地拍攝育兒視頻,其主要視頻是教學(xué)視頻,比如如何制作輔食。其核心目的是強化電商的服務(wù)體系,提升用戶的購物體驗,改變粉絲的心智模式,為接下來的商品服務(wù)做基礎(chǔ)鋪墊。另外一個親子內(nèi)容公司——爸媽搜形成了幾大產(chǎn)品矩陣,包括爸媽搜和一起朗讀書院等幾個訂閱號和服務(wù)號,內(nèi)容運營主要分為兒童大學(xué)和家長學(xué)校兩塊。兒童大學(xué)由爸媽搜原創(chuàng)團隊和各領(lǐng)域?qū)<覉F隊共同打造,涉及天文、地理、英語、國學(xué)等多領(lǐng)域的付費課程。而央視出來創(chuàng)業(yè)的團隊,做了一個“赤椒計劃”進駐傳統(tǒng)教育體系,彌補“生活美學(xué)”方面的課程缺失。首先會面向商學(xué)院推出線下活動和課程,如參觀法國酒莊等。也許對于追求生活方式升級的泛中產(chǎn)階級來說,三到五分鐘的短視頻內(nèi)容,可以讓他們享受剛剛進入財務(wù)自由帶來的精神優(yōu)越感!當然,做內(nèi)容本身是個笨功夫,只有前5%是頭部內(nèi)容。用知識性視頻產(chǎn)生流量和轉(zhuǎn)化,并非傳統(tǒng)大牌的專利,草根電商商家也可以。比如漁具類目的TOP賣家,在2014年5月,就在這個領(lǐng)域做了大膽的嘗試。這位賣家不僅做了各個主要爆款的視頻,還做了知識性視頻,以及品牌視頻,對店鋪和產(chǎn)品進行了全方位的包裝。這一方案基于四個考慮:1.整個天貓、京東的漁具類目賣家,整體視覺水平偏低;2.客戶中有很多是偽愛好者,其實不太懂得魚竿、魚線、魚餌的使用方法;3.目前沒有一家是用精美的視頻,包括品牌視頻、主圖視頻、詳情視頻進行包裝的;4.做整店視頻營銷之前,做了一個普通的產(chǎn)品視頻測試,在一周內(nèi),店內(nèi)播放量達到3萬多次,是單個寶貝流量的一半,從效果來說這款寶貝的轉(zhuǎn)化率提高了40%以上,說明視頻營銷對轉(zhuǎn)化率的提升效果顯著。當然,在完善視頻的同時,店鋪的其他“內(nèi)功”也在修煉,所以僅僅用了三個月的時間,這個賣家的兩家天貓店就穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了類目前十的兩個寶座,直到今天依然名列前茅,可以說視頻居功至偉,后來整個類目都開始模仿,整個類目的視覺水平普遍上升,大家進入一個新維度的競爭。在當時,所有視頻的考慮還是基于轉(zhuǎn)化率的,沒有針對性地去做流量的視頻,因為2014年的淘寶主要還是靠直通車、鉆展、排名及關(guān)鍵詞優(yōu)化等獲取流量,而且購物基本上是以PC端為主,無線端的流量少之又少。那個時候的微信,播放視頻還是一件奢侈的事情,微信沉淀的客戶還處在探索階段,微信運營還處在“騙子”四處分發(fā)“微信使用說明書”的階段,也沒有什么微商胡亂刷屏。知識性視頻的應(yīng)用,不只是數(shù)碼產(chǎn)品,還有化妝品、農(nóng)副產(chǎn)品等。不管是正解還是歪說,都可以出很多相關(guān)的知識體系,也包括戶外產(chǎn)品攻略。記得在“京東618”南京啟動會上,一個做戶外用品的賣家,筆者告訴他要加強客戶體驗,一方面可以做一些隔音效果比較好但有利于呼吸的帳篷,另一方面要做《野戰(zhàn)必備攻略》系列的圖冊或者視頻,主要是講在野外生存的技巧和注意事項,露營雖然是個刺激的事兒,但是安全畢竟是第一位的,當客戶在你的視頻中學(xué)會了你教給他的技巧,而你提供的產(chǎn)品又具備很強的痛點解決能力與獨特性,客戶為何不購買呢?!再比如某紅酒電商賣家,顧客群主要以男人為主。可以做10個1分鐘美女品酒教程。視頻全程不正面講紅酒有多好,鏡頭卻不離紅酒,這樣的視頻傳播起來,會對知名度有一定提升,對店鋪轉(zhuǎn)化率也是極有幫助的。今天看來,越來越多的企業(yè),愿意攜手打造一些知識類的軟性廣告視頻,為自己的意向客戶群服務(wù),再把他們聚攏在一起,為他們提供高溢價的增值服務(wù),不斷提升客戶的黏性,偶爾做一些植入和廣告,刺激購買。今天的時代,不再是粗放的購物模式,不再只有簡單的買賣關(guān)系,服務(wù)體驗顯得越來越重要。不管是母嬰的,公務(wù)員考試的,還是老人的……只要你售賣商品,就有一定的客戶群,圍繞客戶群去做知識類的視頻,哪怕是圖文,偶爾加入視頻,都可以重塑用戶的知識結(jié)構(gòu)和心智模式!\h整合平臺居然打敗了內(nèi)容平臺今日頭條、梨視頻等公司,靠著技術(shù)整合、加工模式,在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地,尤其是今日頭條,它和美團、滴滴合稱TMD,正在全力以赴追趕BAT,雖然今天的百度即將淪為和搜狐、新浪、網(wǎng)易同樣的命運,但是百度的搜索技術(shù)還是不容小覷的。百度的精準搜索,加上人工智能,其變現(xiàn)更加容易。整合平臺需要新內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容,這也是為什么所有的整合平臺都鼓勵更多的人制作更好的內(nèi)容。甚至有平臺不惜打出10億元補貼來鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的內(nèi)容。原來的內(nèi)容平臺是內(nèi)容為主,整合為輔,如報社、電視臺,可是當它們的宣發(fā)逐漸強勢的時候,開始制播分離。新的平臺運用新技術(shù),幾乎不自己生產(chǎn)內(nèi)容,或者只生產(chǎn)少量的頭部內(nèi)容,很快超越了原來的內(nèi)容平臺。這和電商如出一轍,在沒有天貓超市之前的阿里,是純粹的整合平臺。優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等一開始也沒有自己的內(nèi)容,后來逐步自己生產(chǎn)內(nèi)容。在短視頻領(lǐng)域,某段時間內(nèi),今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等同一家公司的產(chǎn)品,占據(jù)了下載排行榜的前列。從短視頻這個領(lǐng)域來說,已經(jīng)鮮有對手了,接下來,期待今日頭條等純整合平臺,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的官方內(nèi)容,保證其內(nèi)容品質(zhì)!\h構(gòu)建垂直類傳播聯(lián)盟好的內(nèi)容一定程度上會自然傳播,但也未必全都有效。必須要有強的流量扶持,百度有百度聯(lián)盟(后改名叫百意)、淘寶有淘寶聯(lián)盟、盤石有盤石聯(lián)盟等。其實好的傳播平臺和機構(gòu),有自己的傳播邏輯,當社群越來越明顯的時候,垂直的聯(lián)盟顯得更加重要!所以在移動互聯(lián)時代,將會有更多的站群聯(lián)盟,微信公眾號聯(lián)盟等各種入口聯(lián)盟出來。流量將會呈現(xiàn)越來越集中的狀態(tài),大平臺集合綜合性流量,小平臺集合特定人群類流量,不同的平臺,人群還會出現(xiàn)交叉。此時的內(nèi)容傳播,就要做和各個聯(lián)盟合作的準備了!當聯(lián)盟形成,就能形成內(nèi)容矩陣。可以想象,接下來,將會有越來越多的“聯(lián)盟”存在,他們沒有百度聯(lián)盟那么大,卻比百度聯(lián)盟更加精準,能直達客戶群。\h第二部分承內(nèi)容運營的大前提\h第1章立意發(fā)心,起點決定終點\h中小企業(yè)選擇什么市場最容易成功選擇是什么?選擇就是找到自己對的樣子!紛繁的商業(yè)成功故事總是讓太多的創(chuàng)業(yè)者無所適從,如阿里、百度、騰訊的頻繁收購,優(yōu)酷、土豆的合并,滴滴打車和快的打車的合并。太多的商業(yè)故事讓我們眼花繚亂,但在真實的商業(yè)社會中,我們所看到的故事都只是那1%的人的成功故事,而80%的人都失敗了,剩下19%的人還在不懈奮斗。我們一定會問自己:選擇一個什么樣的市場才更容易成功?成功的定義是什么?賺到很多錢,還是擁有一個很大的商業(yè)帝國?其實,對于絕大部分中小企業(yè)來講,贏利并且可持續(xù)發(fā)展,就是一種成功。他們選擇市場的特征:1.在線上,有比較弱的對手;2.在線下,有自己獨特的優(yōu)勢,且難以復(fù)制;3.未來三年,該市場屬于增長紅利期。中小企業(yè),拿到獨特資源的概率很小,就應(yīng)該專注去找細分市場,先找比較弱的對手。那么,怎么去找到比較弱的對手呢?答案在終端——客戶。根據(jù)公司自身的條件和營銷意圖把客戶按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場。比如,按地理位置、年齡、性別、收入、職業(yè)、信仰、種族、購買動機等因素將市場分為若干群體。同樣都是食品,湖南、湖北、四川、重慶等地的人無辣不歡,其他地方的人大多喜歡微辣,甚至江浙某些地方的人完全不吃辣。那么做食品就要考慮食品里面放辣椒,要做等級劃分。假設(shè)市場中沒有專門只做最辣產(chǎn)品的賣家,你就專賣各種“變態(tài)辣”的食品,這就是你的細分市場。同樣都是補水化妝品,孕婦和非孕婦不一樣,孕婦更關(guān)心產(chǎn)品是否有刺激性,是否會影響孩子。所以才產(chǎn)生了袋鼠媽媽品牌,為孕婦專用護膚品。同樣是手機,高收入人群、低收入人群的需求也不一樣。高收入人群和白領(lǐng)人群更關(guān)注品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等,而低收入者則更關(guān)心價格、實用性和質(zhì)量。同樣是拉桿箱,上學(xué)、旅行、出差,每個人身份不一樣,動機也不一樣,所以他們的需求也不一樣。一個天天出差的老板和剛上大學(xué)的學(xué)生,購買的拉桿箱一定不一樣。如果你的拉桿箱的特質(zhì)非常適合學(xué)生,能不能就定位為成學(xué)生服務(wù)呢?拿你現(xiàn)在所處的行業(yè)來說,你所在的市場是不是充滿了比較弱的對手呢?如果不是,能不能找到一塊空白市場,連對手都沒有呢?有一個專注大學(xué)生職業(yè)裝的公司成功了;有一個專注3歲到12歲學(xué)藝術(shù)的女童服裝公司成功了;有一個專注咖啡器具的公司成功了……你專注的是什么?舉一反三!再來找難以復(fù)制的獨特優(yōu)勢。比如地域優(yōu)勢。像浙江上虞就是中國傘城,像浙江金華就是金華火腿的產(chǎn)地,像江蘇揚州就是布娃娃的生產(chǎn)聚集地,像河北高陽就是毛巾的產(chǎn)地,像云南就是米線和白藥的產(chǎn)地,像土家食品就歸土家族聚集地獨享,像東莞就是很多服裝工廠的聚集地。這些都是地域優(yōu)勢,你在這個地方有供應(yīng)鏈,而且從這個地方發(fā)貨,客戶會很認可。比如人才優(yōu)勢。如果你周圍的朋友都是做電商的高手,你就能運用他們的玩法;如果你的周圍有很多藝術(shù)院校,你就能運用他們開發(fā)手工藝術(shù)品;如果你自己是高級美容師,你就能運用這個技術(shù)做客戶、做增值服務(wù)。產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢……無論如何,都要找到一個你的直接競爭對手難以復(fù)制的一個優(yōu)勢,這樣你才能在這一個市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷。定位不是規(guī)劃出來的,而是在實戰(zhàn)中不斷修正出來的。有了定位,再去做內(nèi)容運營,就能有的放矢,因為內(nèi)容運營也是需要定位的。“段子+野史+故事會”,科技自媒體“老道消息”就是靠這樣的定位而成功的,老道消息容易受到中產(chǎn)及以上人群的關(guān)注,行文天馬行空,也時?!安洳錈狳c”,但是人文關(guān)懷是貫徹他文章的一個特征,在他的文章中那些創(chuàng)業(yè)者并不是高高在上的神,而是平凡的個體,每個創(chuàng)業(yè)者有他的固執(zhí)、喜怒哀樂、遭遇,在這里,可以讀到人性?!靶l(wèi)龍辣條”,算是內(nèi)容運營中做得很好的“奇葩”。他們將內(nèi)容與用戶產(chǎn)生關(guān)系,并且讓用戶變成他們的傳播人,讓他們主動去傳播。運用得最多的就是走“畫風(fēng)清奇”的店鋪裝修風(fēng)格,比如走“蘋果風(fēng)”“表情包霸屏風(fēng)”,在一定程度上,滿足了用戶獵奇心理的需要。\h去偽存真,如何找到終端客戶在經(jīng)營中,常有人想把自己的產(chǎn)品賣給所有人。賣包的恨不得所有人都背著自己家的包去旅行;賣童車的恨不得全國的小孩都在自己家的童車上長大;賣堅果的恨不得所有公司的年貨都采購自己家的堅果;賣枕頭的恨不得所有的美女帥哥都睡自己家的枕頭。怎么可能人人都喜歡你呢?那么怎樣讓客戶鐘情,只想買你的產(chǎn)品呢?我們嘗試問自己一些問題,也就是客戶分析。(1)我的客戶群在哪些城市,為什么?(2)他們在什么時候購物,為什么?(3)男的客戶多還是女的客戶多?他們各自更在乎什么?(4)他們的收入狀況和社會地位如何?(5)他們在生活中,最稀缺的人文關(guān)懷是什么?(6)什么樣的功能、形狀、顏色、開箱體驗會讓他們?nèi)滩蛔》窒斫o朋友?(7)誰會影響他們的購買決策,為什么?(8)購買這類產(chǎn)品的客戶,有什么特殊性?……如果這些問題你都能很好地回答,說明你的定位是清晰的,賣得好是應(yīng)該的,賣得不好一定是這些環(huán)節(jié)有問題,定位本身應(yīng)該是準確的。但不管什么樣的客戶,都可以粗暴地從這四類來分析:第一類是有錢的和沒錢的;第二類是男的和女的;第三類是老的和少的;第四類是特殊行業(yè)的!有錢的和沒錢的,經(jīng)濟基礎(chǔ)決定購物訴求。高收入者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì),而低收入者在意衣食住行等基本需求。低收入者會覺得高消費奢侈浪費,高收入者會覺得使用低價的東西沒品質(zhì)。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)和定位是給高收入、高消費人群的,你的文案、視覺、包裝都要緊緊圍繞你的品質(zhì)、概念、品位來展開;如果你的產(chǎn)品定位的是低收入人群,你最需要突出的就是它的性價比、質(zhì)量,以及一些令人竊喜的小應(yīng)用、微創(chuàng)新。男的和女的,性別的差異導(dǎo)致購物訴求和購物分工的差異。男人因需要而購買,女人因喜歡而購買;男人購買決策是想出來的,女人購買決策是逛出來的;男人注重整體結(jié)果,女人注重購物體驗和商品細節(jié);男人極少從眾,女人因缺乏安全感而從眾;男人購物是寫實派,女人購物是印象派;男人喜歡購買大宗物品,女人喜歡購買日用易耗品……找到屬于你的群體,服務(wù)好他們就行了!老的和少的,客戶的年齡決定了生活主題,生活主題決定了購物需求!每個人在不同年齡段都有不同的生活主題,購物需求也不一樣。電商時代,小到10歲,大到80歲,都是網(wǎng)購對象。10歲的兒童天真無邪,買好玩兒的;20歲的青年人積極樂觀,買新鮮刺激的;30歲的壯年人年輕有為,初為父母,更關(guān)注家庭老小的健康;40歲的中年人智慧圓融,更關(guān)注地位、品位和名望;50歲的人知天命,輕松灑脫,孩子結(jié)婚了,更關(guān)注健康、文化內(nèi)涵,更愛憑借經(jīng)驗購買,對記憶深刻的品牌有較深的依賴;60歲的老年人更關(guān)心商品增值……隔行如隔山,職業(yè)特性誕生細分市場。不同職業(yè)的客戶,對于商品的需求與愛好往往不盡一致。老師購買的產(chǎn)品相對會比較保守,比如女老師的職業(yè)裝就不能太暴露,也不能出現(xiàn)拉鏈問題,拉鏈對一個老師太重要。所以,如果你是賣職業(yè)裝的,能不能專門針對老師的尷尬和老師的特殊需求,設(shè)計一些解決老師痛點的職業(yè)裝,比如拉鏈、紐扣、不吸粉塵等細節(jié)。對于一個上班白領(lǐng)來說,時尚、氣質(zhì)就顯得很重要;對于官員的家屬來說,不張揚和穩(wěn)重更為重要;對于一個土老板來說,奢華就顯得很重要;對于一個從事藝術(shù)創(chuàng)作的人來說,個性鮮明、獨一無二就能贏得他的心。所以身在不同地位和層次的客戶,將會購買與其心理預(yù)期和價值判斷相對應(yīng)的產(chǎn)品。細想一下,不管你是做服裝的,還是做數(shù)碼產(chǎn)品的,或者做第三方服務(wù)的。你的人群都可以根據(jù)收入高低、男女差異、年齡差異,以及行業(yè)特性來決定。每個人群的關(guān)注點都不一樣,但在這四類有交叉的部分,通過差異區(qū)分可以得出類似的結(jié)論:我的主要消費群是高收入的女性,大約都在30歲左右,主要都是老板或者高管,她們更在意……我的主要消費群是低收入的男性,大約都在21歲左右,主要都是大學(xué)生,他們更在意……不同的消費群決定了不同的運營思路,大到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計,小到包裝、視覺呈現(xiàn)和服務(wù)細節(jié),都可以因人而異、因時而異、因地制宜。去偽存真,找到自己的精準終端消費群,才能有效提升轉(zhuǎn)化率,獲得更多的利潤。\h新媒體文案立意的21種差異化方法差異化是營銷和品牌的靈魂,沒有差異化的營銷一般都會失敗。營銷賣的不是實體價值,而是感知價值,只要能讓客戶對產(chǎn)品和品牌的感知價值產(chǎn)生變化,就實現(xiàn)了差異化。不管是產(chǎn)品本身的定位,還是營銷的定位,最終都要通過文案展現(xiàn)。有一家線下售賣童鞋的公司,公司在2014年年初轉(zhuǎn)型開始做電商,一開始始終找不到方向,但是該公司最大的優(yōu)勢是之前在線下有數(shù)十家門店,對產(chǎn)品本身有非常深刻的了解。他們有一款賣得還不錯的鞋,是他們的一個小發(fā)明,就是在原來的鞋面上,加上了一個魔術(shù)貼設(shè)計,魔術(shù)貼上面可以貼一些小動物,一雙普通的鞋子可以變得比較可愛有趣。這就是產(chǎn)品本身的差異化。而新媒體的文案寫作,本質(zhì)上來說,是立意的比拼,而立意的核心在于差異化,只有足夠的差異化,才能讓你脫穎而出。例如成本的差異化。所有的鞋子,打樣生產(chǎn)是最難的,而做魔術(shù)貼上面的圖案成本極低,可以一雙鞋配多個圖案,生產(chǎn)便捷。形成了設(shè)計理念造就的差異化。例如功能的差異化。同行還沒有這樣子的鞋子,并且這個創(chuàng)意可以成為專利,然后在魔術(shù)貼圖案的打造上,結(jié)合幼兒園的課本和時下流行的動畫??梢陨a(chǎn)出英語系列、動物系列、植物系列、名人頭像系列、動畫片系列等。而這個專利相對于那種給鞋子里面做智能設(shè)備,測試孩子的身體狀況,跟蹤孩子的行蹤來說,技術(shù)難度低得多,但卻能把鞋子變成了一雙具有教育功能的鞋子。例如營銷的差異化。學(xué)校其實非常需要和教學(xué)同步的道具,假設(shè)鞋子的魔術(shù)貼是孩子們正在學(xué)習(xí)的英語字母、星期、各種動物,那么這種體驗絕對一流。和大型的幼兒園合作,校方的教學(xué)就多了“教具”,孩子可以邊學(xué)邊用。而且可以針對孩子的喜好,他們喜歡穿什么,就開發(fā)什么魔術(shù)貼,提升鞋子的感知價值。說完跨界產(chǎn)品設(shè)計的差異化,接下來,具體說一說在電商平臺上賣貨到底應(yīng)該怎么做到差異化。下面說的點,既有產(chǎn)品設(shè)計的差異化,也有賣點提煉的差異化。1.原材料和原產(chǎn)地。比如原材料特別適用于化妝品,可以是來自某個農(nóng)場的玫瑰;又比如原產(chǎn)地咖啡,進口豆子;還有土特產(chǎn):金華火腿、云南米線、那曲冬蟲夏草等。2.重量。比如食品,因為在客戶眼里,重就是分量足、厚實、不缺斤短兩??梢哉f足足2kg的東北自產(chǎn)大米之類的宣傳語。3.大小。特別適合于電子產(chǎn)品屏幕或者家具用品,比如客戶都喜歡大一點的童車,但是又希望方便收納,那么你在設(shè)計上就要突出使用時的大和收縮之后的小。4.手感。要常常拿在手上的東西,很講究手感,比如可穿戴設(shè)備、握力器等。5.顏色。小米為什么會推出幾款彩色殼的手機,錘子手機為什么會推出彩色的外置電池,因為女生喜歡!6.味道。食品、牙膏、洗衣粉等生活用品,味道就顯得很重要,要么是無味的,要么是可選各種味道的。以前的瓜子只有一種味道,后來出現(xiàn)了奶油的、咸的、山核桃味的……7.造型設(shè)計。無邊框設(shè)計,就是造型的魅力。未來的產(chǎn)品將會是“顏值”的時代。8.功能創(chuàng)意。老式的車都怕冬天打不著火,所以購買車載啟動電源以備不時之需,但是這種啟動電源平時用不上,所以某商家就將其改造為可以啟動車輛,也可以充電,還能做手電筒的電源,雖然價格比普通充電寶貴兩倍,但是很暢銷。9.產(chǎn)品構(gòu)造。還記得前面舉例的魔術(shù)貼兒童鞋嗎?只換魔術(shù)貼,就是在換鞋。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性,也是差異化的好方法之一。10.細分市場。直接針對某個細分市場,比如汪小荷針對5~12歲的學(xué)藝術(shù)的小女孩,為這些小女孩提供演出和具有文藝性的生活服裝。11.新技術(shù)。納米技術(shù),聽著耳熟吧?還有兒童無骨睡衣,鈦制無鋼圈文胸。當然,結(jié)合時間維度更有效果,比如用最新技術(shù)、全新技術(shù)、新一代技術(shù)這幾個詞,相對來說都比較有效果。12.解決痛點。以前的簡易組裝衣柜組裝起來非常麻煩,至少要10分鐘,而且不結(jié)實,后來有人借鑒折疊椅的概念開發(fā)了一款折疊衣柜,1分鐘就能組裝好而且可以承重50公斤,很好地解決了客戶的痛點,賣得很火爆。汪峰順應(yīng)趨勢搞了網(wǎng)絡(luò)直播的演唱會,解決了很多人去不了現(xiàn)場但也想看演唱會的痛點。13.公司實力。比如公司在行業(yè)具有一定的地位,也是很好的傳播概念。比如中國領(lǐng)導(dǎo)品牌、全網(wǎng)銷量領(lǐng)先、CCTV展播品牌、注冊資金5000萬元、港交所掛牌上市企業(yè)之類的。注意不要使用《廣告法》禁止的廣告語,一定要注意這個禁區(qū)。14.品牌故事。公司的一個典故也能成為良好的傳播概念。有一個化妝品,就講了一個苗族的姑娘因為某種皮膚病而離開人世,深愛她的郎君窮其一生找到了治療此病的藥的故事。15.價格。楚楚街做9.9元包郵,自己APP的封面也寫明了是9.9元包郵,這就是最明顯的價格促銷,還有一些產(chǎn)品,指明了“全國統(tǒng)一價,只要7.9元”,這些都是價格定位,錨定了一批低價用戶。這一點,我們不得不學(xué)習(xí)一下房地產(chǎn)商,“首付只要10萬元,輕松擁有市中心”。這些都是在價格錨定,雖然這個價格很多時候只是一個假象。16.熱點事件借力。奧運會標志在俄羅斯開幕式上變成了四環(huán)的當天晚上,萬能的淘寶就有商家上線了四環(huán)T恤,賣得很火。其中有一家是做3D圖案T恤的,在一周內(nèi)銷售出了近1000件,作為3D圖案T恤這種平時每天只能發(fā)50單左右的類目,已經(jīng)是一個非常大的突破了,而且這種T恤的利潤在60%左右。17.節(jié)日特供。節(jié)假日不送點禮物總是說不過去,比如淘寶就推了年貨節(jié),未來將會有越來越多的人造節(jié)日。如果你的產(chǎn)品適合年會,那就可以來一個年貨特供,即使產(chǎn)品一樣,只是換一個包裝、換一個概念都可以。粽子和月餅行業(yè),在這一點上就做得很好。18.數(shù)字化。比如“福特,240萬名車主的共同選擇”“樂百氏27層凈化”“跟屁蟲影視,每年為6000多家企業(yè)提供視頻服務(wù)”等都是該方法的應(yīng)用。數(shù)字的差異化,更多的是在賣點上面,越是具體的,信任感越強。19.服務(wù)。有一個好的服務(wù)能加強品牌的美好印象。在網(wǎng)購家具過程中,家具的送貨安裝是一個令買家與賣家都較為頭痛的問題。在長途運輸中是否會損壞到家具,零件是否會丟失等現(xiàn)象都成為買家購買家具時必然會考慮的問題,同時對于賣家,這也是能否做好“最后一公里”的考驗。比如有的賣床墊的賣家實行五包服務(wù):包物流、包送貨、包上樓、包安裝、包退換,甚至客戶搬家,還免費提供新的超級牛皮袋。20.情感故事。三個爸爸空氣凈化器和春雨醫(yī)生APP,就屬于情感故事的描述。一個是為了孩子,一個是為了妻子。21.歷史。時間長久會給人以信任感和歷史厚重感,因此,起始時間的概念也是一種有效方法。如雙星,始于1921年。當然,也有一些品牌制造老的概念,某剛成立幾年的佛珠古玩類的店,用一個古色古香的名字,把店面裝修得古色古香,同時講一講這個產(chǎn)品的歷史,對市場的確是很有效的。尤其是涉及國學(xué)、國風(fēng)類的產(chǎn)品,必然要打歷史牌。概念無處不在,創(chuàng)意無處不在,我們要找營銷傳播的每一個細節(jié)來建立好的概念,就如上面談到的21個點,會讓我們的品牌更加豐富,整合的力量才能體現(xiàn)出來。總之,賣點、創(chuàng)意、概念提煉并無固定方法,全部隱藏在市場需求之中,深刻洞悉客戶心理的變化,就一定能提煉出好的概念。\h內(nèi)容運營要直指客戶群客戶如何才會選我,而不選擇競爭對手?這個問題,似乎可以細化成四個問題。(1)客群特性。什么樣的客戶會選擇來找我?(2)搜索、團購等流量的入口??蛻羧绾尾拍苷业轿??(3)對比??蛻粼诳吹轿业臅r候,還會看到誰?(4)客戶真正購買的理由??蛻艨戳藙e人也看了我,最后如何才能選我?以上這四個問題,其實歸結(jié)到一條,就是想表達如何做好客戶、競爭者和自己這三方的協(xié)調(diào)。先來看競爭對手這個環(huán)節(jié),然后我們再反推消費群,最后再結(jié)合自身調(diào)整。分析競爭對手的第一個環(huán)節(jié)是看平臺對手,再看類目對手,最后看同城對手。比如你賣的產(chǎn)品是布娃娃,布娃娃本身是一個大詞,然后布娃娃的附屬詞是可愛,你會先在淘寶平臺賣,然后再到別的平臺賣。那么你先到PC端的淘寶平臺去搜一下“布娃娃”這個詞,出現(xiàn)在第一頁的產(chǎn)品主要是哪些,按照綜合排序、銷量排序及人氣排序等維度進行篩選。主要看綜合排序和銷量排序,把銷量排在前10的寶貝按照這個邏輯都寫出來,進行對比,就會得出你的差異化在哪里,你就能明白客戶憑什么選你。什么樣的客戶會搜這個關(guān)鍵詞?客戶在什么時候會搜這個關(guān)鍵詞?搜這個關(guān)鍵詞的客戶,最看重什么東西?對手都是什么樣的價格?對手的幾張主圖都是怎么布局和分工的?對手的描述頁面是否用了很好的視頻?對手的產(chǎn)品設(shè)計上有哪些是讓你尖叫的?對手的包裝和開箱體驗,能夠讓你期待嗎?……你平時可能會簡單地做其中一個維度的分析,但是很少有人做全維度分析。你做完是否倒吸一口涼氣?別急,還有一個維度不要忘了:購買布娃娃產(chǎn)品的客戶,主要是在PC端還是在無線,如果兩個端口都有,你需要用剛剛的方式,在無線端再來一次分析。這樣子,你就可以根據(jù)無線端和PC端兩個端口的特點,來決定你的產(chǎn)品怎么去設(shè)計包裝,怎么去完善一些產(chǎn)品的細節(jié)迭代,怎么去做好用戶體驗,怎么更好地為客戶做好差異化。當你在各個維度都能精準地指向你的客戶的時候,如果客戶不選你,那么他還能選誰呢?分析對手的目的是為了了解對手,作為做決策的佐證。一個公司的策略如果只是根據(jù)競爭對手的策略來制定的話,這個公司本身是沒有持續(xù)性的,每個公司的策略都應(yīng)該根據(jù)公司自己的特色和消費群的需求來結(jié)合。接下來,著重聊一聊客戶的購買動機。公司可以根據(jù)客戶的購買動機,設(shè)計適合自己產(chǎn)品和品牌文化的營銷方式。比如,如果你的消費主體是實用主義,那么,產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該重點在功能、使用壽命上突出。廣告訴求當然是強調(diào)產(chǎn)品的功能是如何“厲害”了。如果你做錯了判斷,一味地突顯你的設(shè)計經(jīng)營理念,轉(zhuǎn)化率就會降低。從整個市場來看,客戶的購買同時存在八大動機。只是每個動機在某件事情上,占的比例不一樣,或者使用目的不一樣的時候,會不斷地進化、發(fā)展和演變?!扒髮崱焙汀扒罅笔堑谝浑A段。人類的很多行為都可以用萬能的馬斯洛需求層次理論來解釋。處在這個階段的人們,生活的重心是改善物質(zhì)生活條件,他們所崇尚的就是花最少的錢,買更好的東西。聚劃算也罷,楚楚街也罷,9.9元包郵也罷,其實都是這個階段的需求。義烏的很多賣家,都主打低價市場,做市場的搬運工,一年也能做好幾千萬元營業(yè)額。不過相對來說,這種方式對打造品牌的幫助不是很大,客戶層級也相對較低?!扒髢?yōu)”和“求便”是第二個階段。因為經(jīng)濟條件和網(wǎng)購經(jīng)驗的不同,會有一部分客戶在網(wǎng)購的過程中,積累比較豐富的產(chǎn)品知識,商家也會做對比視頻,告訴買家如何分辨產(chǎn)品,所以越來越多的買家學(xué)會了分辨真?zhèn)?,甚至很多“剁手黨”都可以寫一本攻略書。很多女性會上蘑菇街這種導(dǎo)購網(wǎng)站,這些網(wǎng)站精選當季流行的服飾、鞋子、箱包、美妝等潮流商品,傳授個性搭配技巧,會引導(dǎo)客戶求優(yōu)。久而久之,這些產(chǎn)品知識使大家意識到了品質(zhì)的差異。就像電影《1942》中人只求吃飽,而電影《2046》中的人,還要追求品位。農(nóng)村電商是個大市場,好多人網(wǎng)絡(luò)知識偏少,早期比較難推起來的一個重要原因就是可以滿足客戶“求優(yōu)”的心理,但是卻解決不了“求便”。買了一個熱水器,四天才到貨,而且還得自己到鎮(zhèn)上去提貨,退換貨又十分麻煩,最后還是選擇了線下購物?!扒笮隆焙汀扒筚潯笔堑谌齻€階段。從物質(zhì)邁入精神的第一步就是、優(yōu)越感。還記得有一段時間,朋友圈都是特斯拉的身影吧?連杭州某商場也設(shè)立了特斯拉的專用車位。而特斯拉所用的營銷方式就是利用人們想獲得優(yōu)越感的心理。特斯拉采用社區(qū)化營銷,關(guān)注客戶的體驗價值,注重口碑傳播。特斯拉重視明星效應(yīng)與意見領(lǐng)袖傳播,將明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖作為首用客群,進而影響普通客戶。如果你開著純電動的特斯拉在街上,或者曬一下你正在試開特斯拉,一定會有很多人點贊。有一款折疊鍵盤非???。整個鍵盤看起來像一個硬盤,非常漂亮,三折打開后就是鍵盤,而外包裝殼不用的時候,可以做手機或者平板支架。這個就能滿足很多年輕人求新、求贊的心態(tài),“這個鍵盤棒極了!”試想一下,我們店鋪賣的產(chǎn)品,能不能讓客戶有想秀朋友圈的欲望,如果有,那就符合了客戶的這個購買動機。優(yōu)越感總是被滿足,也有膩煩的一天。新的意識開始產(chǎn)生,人們開始注意精神層面的滿足,包括但不限于興趣愛好、身份認同,于是有了品牌意識。女人用化妝品,男人用手機,都有較強的品牌感?!扒笃贰焙汀扒竺馈笔堑谒膫€階段。在這個階段,就是古人說的看山還是山,看水還是水的階段了。隨著客戶產(chǎn)品知識的進一步豐富,他們開始對產(chǎn)品有了更高的品味、鑒賞能力。就像以前的客戶只要看到一個電視廣告,就覺得很神奇了,但是現(xiàn)在,人們對電視廣告已經(jīng)習(xí)以為常了,他們就會要求這些廣告有電影一樣的畫面,天才一般的創(chuàng)意??蛻糸_始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品所傳遞出來的藝術(shù)性了,他們希望當別人看見他在用這個產(chǎn)品時會投來贊許的目光,并且會因為這個產(chǎn)品,與他產(chǎn)生共同話題,甚至成為很好的朋友。就像有的人對諾基亞手機有一種近似宗教般的虔誠,即使諾基亞被收購,他們依然會買連很多APP都不支持的諾基亞。還比如很多人依然會堅持購買回力鞋,作為自己青春的回憶,即使回力鞋在市場上已經(jīng)被邊緣化了。這八個購買動機有由低向高發(fā)展的趨勢。這意味著,每一個客戶都會經(jīng)歷這個階段。抓住自己當下的主流消費群體,還得結(jié)合自身優(yōu)勢。根據(jù)自己主流消費群體所在的階段和發(fā)展趨勢,做最終決策。所以我們創(chuàng)作的內(nèi)容,也要緊緊圍繞客戶所在乎的點去進行。\h第2章練好基本功\h因人而異,因地制宜一線明星可以耍大牌不理狗仔隊,二線明星卻要適當顧及狗仔隊的感受,三四線明星要和狗仔隊若即若離玩曖昧,不入流的明星卻要反過來希望狗仔隊偷拍,而獲得更大的曝光,處在哪個位置就用哪個位置該有的姿態(tài)和你的客戶交流,而不是東施效顰。以電商為例,目前賺錢的主流電商,大致可以分成四類。“無節(jié)操”賣貨店:他們有相對特色的產(chǎn)品,絕對的高性價比,用盡一切能夠賣出去的方法賣貨,賣完就收手,賺到一桶是一桶!這種店鋪主要就是突出性價比,不談風(fēng)格,也不談?wù){(diào)性,只有一個目的——賣出去就成!可能今天賣的是襪子,明天就該T恤,后天又折騰車貼了。有一些神店,店鋪只有一款產(chǎn)品,價格低,售后問題少,只做傾銷,賣完下架?!氨睢睙o名店:爆款型店鋪相對缺乏安全感,每天都想做品牌,但永遠也離不開爆款思路。爆款店主要就是為了賣貨,寶貝詳情通常沒有統(tǒng)一的風(fēng)格,通常文字圖片都是零散混搭,不斷探索視覺呈現(xiàn)方向,以貨比三家、自賣自夸為主,其實對內(nèi)容運營的需求比較小。線上品牌店:主要以阿里系的淘品牌為代表,如七格格、花笙記、茵曼、裂帛、藝福堂等,這些品牌在類目內(nèi)有一定的名氣,在部分網(wǎng)購客戶中也有較好的客戶體驗,詳情設(shè)計工整有序,引領(lǐng)淘寶的攝影和設(shè)計走向。相對資深的用戶會搜他們的品牌詞,或者直接進入店鋪,或者通過搜索對比競品后,在競品和他們的產(chǎn)品不相上下的時候,最終選擇相信這些品牌。傳統(tǒng)品牌商:如耐克、宜家家居等,部分明星店鋪也算,他們具備傳統(tǒng)的原始知名度和信任度,簡單說明產(chǎn)品參數(shù),以我行我素的表達為主??蛻舨粫^分關(guān)注他怎么描述自己的產(chǎn)品,客戶更在乎這個款式和材質(zhì)是不是自己想要的,只要是就立即下單,心里還會默念:這個東西太好了,我就喜歡這個品牌,用起來倍兒有面子。電商平臺主要就靠“無節(jié)操”賣貨店、“爆款”無名店和線上品牌店來支撐發(fā)展,對客戶來說,他們是不完全被信任的,客戶信任天貓、京東這種平臺(擔保支付,七天無理由退換等)遠遠大于信任“腰部企業(yè)”的品牌。盡管他們的產(chǎn)品品質(zhì)并不遜色于傳統(tǒng)品牌商,但最大的問題是他們在用戶大腦中沒有原始記憶的積累,卻在同一平臺競爭。傳統(tǒng)品牌商本身是被信任的,不管他是否在線上的平臺開店,客戶去購買的時候可能會直接搜他們的品牌詞,比如耐克、李寧、美的、海爾。假設(shè)你開了一家海爾的旗艦店,不用任何努力,只需要簡單做好基本描述,銷量自然會一路上漲。不同的產(chǎn)品,做內(nèi)容營銷時的賣點不同。每個產(chǎn)品都有一個核心賣點,其余的賣點都是輔助,盡量言簡意賅,緊緊圍繞主題,不矯揉造作,不樣樣突出,頁面也不宜過長!有些拉桿箱企業(yè),從頭到尾都是展示模特和靜物,沒有一個實驗和對比。其實拉桿箱最重要的就是質(zhì)量好,那么就應(yīng)該從耐摔性、萬向輪質(zhì)量、拉桿和提手質(zhì)量上入手,如果你的拉桿箱是相對較貴的或者商務(wù)的,一定要特別說明是否可以飛機托運,因為托運對尺寸是有要求的。即使在同一個產(chǎn)品中,用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別,就像一個小區(qū)里的鄰居,也分男女老幼。如果向產(chǎn)品的全部用戶按統(tǒng)一標準提供內(nèi)容服務(wù),就好像對小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品,肯定只能滿足一部分人的需求。對于產(chǎn)品來說,滿足需求的用戶數(shù)量越大,產(chǎn)品本身的受益就越大。要達到這個效果,就要把用戶按照不同標準分類,如人群類型、興趣、活躍度等,再針對不同人群提供個性化的內(nèi)容。還是以小區(qū)為例,就是把小區(qū)里的住戶,分為老人、兒童,青年人等,再提供不同的服務(wù),滿足不同的需求。同一產(chǎn)品的不同階段,面對內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)也不一樣。零用戶的時候,需要找到產(chǎn)品核心人群的核心需求;只有少量用戶的時候,要規(guī)避小比例人群,依舊找到核心人群,然后針對這些核心人群細分不同的需求,將這些不同的需求串成內(nèi)容;有一定用戶量的時候,就是前兩種綜合起來,不同類型的核心用戶,有相似的核心訴求。做企業(yè),最重要的是站在客戶的角度去思考,了解他們關(guān)心的是什么,對癥下藥。如果你要買這樣的產(chǎn)品,最關(guān)心哪些問題?先把客戶所關(guān)心的問題講清楚再去思考其他的問題。至于說品牌、調(diào)性和情懷,隨著時間的推移和老客戶的沉淀,自然而然會形成。要找到客戶關(guān)心的問題,可以通過聊天記錄和售后反饋,以及同行的描述、評價獲悉。比如評價中反復(fù)提到版型,那么說明在內(nèi)容創(chuàng)作中也應(yīng)該突出版型。\h好文案的三板斧數(shù)篇好文案的累計,可以讓品牌或產(chǎn)品在用戶心中形成一種潛在的文化認同,從而提高品牌或產(chǎn)品的影響力。我們都看過很多的文案或內(nèi)容,你們可以試想一下最打動你的文案或內(nèi)容是什么?是真實而且走心的。所以在做文案內(nèi)容的時候,要從內(nèi)到外,你的內(nèi)容源必須要走心,并不是因為內(nèi)容而內(nèi)容。當然,文案也有他的三板斧。好文案第一板斧:找準人群,有的放矢,以情動人。不同的客戶群,他們的心智模式是完全不一樣的,正如古語所說“夏蟲不可以語冰”,洞察消費者需求其實是在分析消費者的心智。那就針對你當初的產(chǎn)品規(guī)劃,提煉產(chǎn)品賣點,圍繞消費者心智中沒有解決的問題做文章。找到心智中的問題,打動心智是一種辦法。如果你是一個產(chǎn)品或品牌的負責人,你需要知道該如何寫一個故事或在現(xiàn)有的故事中植入你的品牌或內(nèi)容,吸引用戶的關(guān)注。比如微商,招商的時候就曬現(xiàn)金、匯款金額等,賣產(chǎn)品的時候就說感情。感情是每個人都有的,如果觸動了情,也就相當于深入到讀者最為脆弱的地方。無論是獵奇之情,還是憤怒之情,抑或溫暖之情都可以達到效果。要切忌內(nèi)容過于生僻,玩弄文字,受眾喜歡看玩弄文字的產(chǎn)品例外。通常情況下,大家懂的文案才是好文案,電商當中廣告文案和引導(dǎo)頁面的內(nèi)容是非常重要的,直接影響線上銷售。讓消費者理解產(chǎn)品,找到消費者的痛點并幫助他們解決問題才能引導(dǎo)產(chǎn)生交易。好文案第二板斧:名字取得好,推廣花錢少。內(nèi)容確實是很重要,標題更加重要,但為何標題是第二板斧?因為只有好的內(nèi)容才會持續(xù)傳播,而好的標題只是增加第一次觸發(fā)受眾閱讀的機會。當智能推薦資訊技術(shù)興起的時候,意味著標題黨將越來越?jīng)]有底線。同樣的內(nèi)容,能讓不同的人都憑著好奇點開的,絕對是一個好的標題。反問式、內(nèi)容提取式、挑逗式、提醒式、夸大夸張引導(dǎo)式,都是標題黨最為常用而又屢試不爽的絕招。以前的文案標題都較為正經(jīng),哪怕是報紙黃金年代的新聞,也不像今天的微信、今日頭條的標題那么長,那么聳人聽聞,如今標題已經(jīng)變成了活生生的“一句話新聞”。在某種意義上來說,標題這么寫是一種墮落,但所幸的是,這些都是商業(yè)文案,不是文學(xué)。商業(yè)文案本身就是快消品,“快生快死”,把標題寫好,再把內(nèi)容做深,也不失為一種良性的妥協(xié),畢竟商業(yè)文案的使命就是如此。好文案第三板斧:不會SEO(搜索引擎優(yōu)化)的文案,不是好運營。文案有它自己特殊的傳播屬性,尤其是在社交背景下,給SEO提出了更高的標準,搜索加上智能推薦是文案被再次傳播的重要方式。SEO分為技術(shù)優(yōu)化和內(nèi)容優(yōu)化。技術(shù)優(yōu)化指的是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)調(diào)整,網(wǎng)站代碼優(yōu)化,發(fā)布外鏈等,通過技術(shù)的手段,提升網(wǎng)站排名,這個不需要文案來說,文案要做的是內(nèi)容優(yōu)化。內(nèi)容優(yōu)化就是內(nèi)容策劃、軟文推廣等,通過內(nèi)容在搜索引擎中提高關(guān)鍵詞排名,從而把精準用戶帶到網(wǎng)站,獲得免費流量,產(chǎn)生直接銷售或品牌推廣。大家都在微信上看資訊,會被基于微信的搜索引擎收錄,自然轉(zhuǎn)載率也會大大提升。在做這些文案的過程當中最為核心的就是要有SEO的意識和思維,并要做好關(guān)鍵詞的部署工作。比如在互聯(lián)網(wǎng)圈子的文章,眾籌、生態(tài)、共享經(jīng)濟、智能硬件、大數(shù)據(jù)、云計算、IP、快速迭代……倘若這些詞真的和文章的內(nèi)容有關(guān)系,一定是少不了的,也的確更有利于搜索引擎的收錄。標題是搜索引擎和智能推薦做算法的基礎(chǔ)依據(jù),每個平臺用戶群不一樣,決定了平臺的規(guī)則不一樣,比如在今日頭條發(fā)什么文章閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量高,什么文章容易受到系統(tǒng)推薦,哪個時間段發(fā)文章效果最好等。按照第二板斧的標題,不同的平臺屬性不一樣,發(fā)的標題也要適當有所調(diào)整,這也是SEO思維的重要部分。越是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,SEO就越重要,因為千人千面的智能推送,讓懂得SEO的內(nèi)容得以更好地傳播。還有一點,國人的搜索習(xí)慣,還是以百度為主,百度已然是體驗最好,最大的中文搜索引擎,內(nèi)容都寫好了,不被百度搜錄實在是一種損失。\h好圖片的氣質(zhì)內(nèi)容運營高手常常會說一句話:好圖片會說話。內(nèi)容運營善用圖片講故事。如果把產(chǎn)品的生產(chǎn)過程或者使用過程用一些故事來串聯(lián),尤其是用圖片串起來,一定會打動很多客戶。還要善于給圖片配文字,一張普通的圖片,當配上文字后,就會產(chǎn)生不一樣的解讀。圖文并茂是內(nèi)容運營的基本邏輯,在營銷領(lǐng)域,要盡量少用大篇幅的文字,甚至有時候文字主要是畫龍點睛的作用,能用圖片表述的,盡量不要用文字。當然為了方便SEO,讓系統(tǒng)抓取一些關(guān)鍵詞,是可以在頁腳用頁面的底色鋪設(shè)一些關(guān)鍵詞,但一定不要影響美觀。還有圖片的選擇至關(guān)重要,一
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