營(yíng)銷管理 課件 -第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略第八章市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析0101競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念包含以下三層基本含義。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其他企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的一種市場(chǎng)行為。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指這些企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有競(jìng)爭(zhēng)者都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化朝有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。在同一市場(chǎng)中，如果存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代的產(chǎn)品，就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。在有多個(gè)廠家生產(chǎn)同一性產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買者在市場(chǎng)上就有了多種選擇，這就迫使競(jìng)爭(zhēng)者為了自己的生存和發(fā)展，開(kāi)展較量和爭(zhēng)奪顧客，市場(chǎng)也就進(jìn)入了不斷“優(yōu)化”的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的來(lái)源。01競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中所占據(jù)的位置，它是企業(yè)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者幾類。（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，占有最大的市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)

者。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的企業(yè)，

這些企業(yè)的市場(chǎng)地位僅次于市場(chǎng)領(lǐng)先者。（3）市場(chǎng)追隨者是指那些不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的一般企業(yè)，這些企業(yè)認(rèn)為，雖然自身所占有的市場(chǎng)

份額比市場(chǎng)領(lǐng)先者低，但仍然可以盈利。市場(chǎng)追隨者害怕在混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生更大的損

失，他們的目標(biāo)是盈利而不是占領(lǐng)市場(chǎng)份額。（4）市場(chǎng)利基者，也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指以某一特定的、較小的區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的

服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。02產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，各企業(yè)的目標(biāo)都在于使自身獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)，所以，各個(gè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況就意味著行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加?。孩傩袠I(yè)中勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。②市場(chǎng)處于低增長(zhǎng)階段，尤其是當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟和衰退階段時(shí)。③行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶的轉(zhuǎn)換成本很低。⑤行業(yè)的退出障礙較高，即退岀競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)更高。02產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)新進(jìn)入者的威脅潛在的進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就可能會(huì)與行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入者的威脅來(lái)自兩方面，即進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等，其中有些障礙是很難借助復(fù)制或模仿其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)突破的。02產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析替代產(chǎn)品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)可能會(huì)由于它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代產(chǎn)品而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這種來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)及獲利潛力的提高，將由于存在著容易被用戶接受的替代產(chǎn)品而受到限制。其次，替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的侵入使得現(xiàn)有企業(yè)必須通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本或降低售價(jià)、使其產(chǎn)品具有特色等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。最后，來(lái)自替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受用戶轉(zhuǎn)換成本高低的影響。02產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商主要通過(guò)提高其投入要素的價(jià)格與降低其投入要素單位價(jià)值和質(zhì)量的能力來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)商力量的強(qiáng)弱主要取決于供應(yīng)商提供給購(gòu)買者的是什么投入要素，當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價(jià)值占據(jù)了購(gòu)買者產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程非常重要，或者嚴(yán)重影響購(gòu)買者產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力就會(huì)大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供應(yīng)商會(huì)具有比較強(qiáng)的議價(jià)能力。（1）供應(yīng)商比購(gòu)買者集中。（2）轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高。（3）供應(yīng)商提供高度差異化的產(chǎn)品。02產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購(gòu)買者的議價(jià)能力在以下幾種情況時(shí)較強(qiáng)。（1）購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占據(jù)了供應(yīng)商銷售量的很大比例。（2）賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)組成。（3）購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。03競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)分析了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)就可以了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其目前的市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意,推斷出競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能釆取的行動(dòng)，從而及時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能釆取的行動(dòng)設(shè)計(jì)出應(yīng)對(duì)方法。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測(cè)其對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會(huì)招致激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。企業(yè)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中存在的主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。主要競(jìng)爭(zhēng)者是指那些對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析包括五個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，以及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。03競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是建立在其對(duì)環(huán)境和自身的認(rèn)識(shí)之上的，這些認(rèn)識(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類：第一類是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身的力量、市場(chǎng)地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)，也被稱為競(jìng)爭(zhēng)者自我假設(shè)。第二類是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己所在的行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)，包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)構(gòu)成、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、主要行業(yè)威脅、行業(yè)發(fā)展前景、行業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識(shí)和判斷。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略假設(shè)主要與下列因素有關(guān)：企業(yè)的歷史和文化、最高管理者的職業(yè)經(jīng)歷和背景、在市場(chǎng)上成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)的傳統(tǒng)思路等。03競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點(diǎn)在于通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和市場(chǎng)行為來(lái)推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)它目前戰(zhàn)略的實(shí)施效果，分析競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)本企業(yè)的影響，如分析競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的業(yè)績(jī)，分析它繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略及改變當(dāng)前戰(zhàn)略的可能性等。對(duì)目前的業(yè)績(jī)狀況持滿意態(tài)度的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)繼續(xù)實(shí)施現(xiàn)行戰(zhàn)略，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，這與競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和假設(shè)有關(guān)。但是，業(yè)績(jī)較差的競(jìng)爭(zhēng)者一般會(huì)推出新的戰(zhàn)略行動(dòng)。03競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力分析企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力進(jìn)行實(shí)事求是的評(píng)估，把握它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)和強(qiáng)度。而競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動(dòng)的能力及處理突發(fā)事件的能力。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)評(píng)估對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)行動(dòng)的預(yù)測(cè)主要包括：①判斷主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其目前的市場(chǎng)地位和業(yè)績(jī)的滿意程度。②預(yù)測(cè)其可能釆取的行動(dòng)。③推測(cè)其行動(dòng)的強(qiáng)度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者防御能力的判斷包括：①易受攻擊性。②刺激性行動(dòng)。③報(bào)復(fù)的有效性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)02企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅來(lái)自對(duì)外部環(huán)境的把握和應(yīng)對(duì)，更重要的是來(lái)自自身的資源和能力。企業(yè)建立特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然要基于特定的優(yōu)勢(shì)資源，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)長(zhǎng)期的積累而形成。每個(gè)企業(yè)都擁有多種資源，其中有些資源在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的作用比其他資源更大。根據(jù)企業(yè)資源的基礎(chǔ)觀點(diǎn)，符合三種主要特點(diǎn)的資源有利于企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這三種特點(diǎn)分別是有助于創(chuàng)造顧客價(jià)值的資源，對(duì)企業(yè)而言具有獨(dú)特性或稀缺性的資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有不可模仿性的資源。04競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源04競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源有助于創(chuàng)造顧客價(jià)值是否有助于創(chuàng)造顧客價(jià)值是衡量任何一種企業(yè)資源價(jià)值大小的首要指標(biāo)。為顧客創(chuàng)造的價(jià)值可以是直接的。獨(dú)特性或稀缺性如果一種資源的確對(duì)顧客價(jià)值有所貢獻(xiàn)，就需要進(jìn)一步考慮它對(duì)企業(yè)的獨(dú)特性或稀缺性。04競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源不可模仿性長(zhǎng)期而言，即使再獨(dú)特的資源，也會(huì)面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或替代的風(fēng)險(xiǎn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)發(fā)現(xiàn)獲取或占有關(guān)鍵資源的其他方法。在服務(wù)性組織中，關(guān)鍵員工經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更優(yōu)厚的工資、更好的工作環(huán)境等條件獵走?？傮w而言，非技術(shù)工人、無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)、資金等資源容易被模仿，生產(chǎn)能力、工廠和機(jī)器資源也很容易被模仿，但模仿成本比較高。相比較而言，品牌形象和聲譽(yù)、顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)文化、員工積極性、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等資源難以被模仿。此外，版權(quán)和專利、獨(dú)特的選址、獨(dú)特的物質(zhì)資產(chǎn)則無(wú)法被模仿。不同企業(yè)業(yè)務(wù)層面的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往也不同。邁克爾·波特指出，各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)和區(qū)別在于：①市場(chǎng)目標(biāo)。②企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低成本還是差異化。05競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并為顧客提供其能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于：①市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。②實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。③購(gòu)買者不太在意品牌間的差別。④賣方之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。05競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。低成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)有效地防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，因?yàn)橐坏碛谐杀绢I(lǐng)先者的有利位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難在價(jià)格上與其競(jìng)爭(zhēng)。要想獲得成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)價(jià)值鏈上的累積成本必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的累積成本。達(dá)到這個(gè)目的有兩個(gè)途徑。第一，更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈上各種活動(dòng)的成本因素，企業(yè)可以通過(guò)管理價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的活動(dòng)節(jié)約許多資源，從而降低成本。第二，改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)。05競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客感知價(jià)值，而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是成本，而是不斷地投資和開(kāi)發(fā)顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征。對(duì)于實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，當(dāng)其產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相似性越少時(shí)，企業(yè)受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的影響也就越小。差異化戰(zhàn)略適用于：①有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。②用戶對(duì)產(chǎn)品的需求多種多樣。③釆用類似的差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。④技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在不斷推岀新產(chǎn)品的形式上。05競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，包括某一特定的購(gòu)買群體，某一特定的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，或某一特定的地理市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，使企業(yè)成為特定細(xì)分市場(chǎng)中的“巨人”。企業(yè)可以釆用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是從某些細(xì)分市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)中獲取利潤(rùn)。集中差異化戰(zhàn)略是從特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客的特殊需求中獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略0306擴(kuò)張戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)張活動(dòng)來(lái)提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)。擴(kuò)張戰(zhàn)略最適用于成長(zhǎng)性市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張戰(zhàn)略在成長(zhǎng)性市場(chǎng)中不一定會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)及激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)行為，所以更容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有三條具體途徑：新用戶、新用途和增加現(xiàn)有用戶的使用頻率。對(duì)已經(jīng)達(dá)到生命周期成熟階段的產(chǎn)品而言，重要的任務(wù)是為產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)。這意味著企業(yè)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)中的地理擴(kuò)張。06擴(kuò)張戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略是指企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶奪銷售量和顧客。在市場(chǎng)中，當(dāng)企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)由于種種原因無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)時(shí)，一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)必然意味著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的流失。這將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪顧客展開(kāi)一定程度的對(duì)抗。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略往往是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者奉行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，菲利普?科特勒定義了五種主要的市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略是指企業(yè)正面地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，而不是它的弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的常用做法有下列幾種。（1）產(chǎn)品對(duì)比，即將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用合法的形式進(jìn)行特點(diǎn)對(duì)比，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客重新考慮是否有必要更換品牌。（2）釆用攻擊性廣告，即使用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的廣告媒介，擬定有對(duì)比性的廣告文稿，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的每種廣告或廣告中體現(xiàn)的其他的營(yíng)銷定位因素進(jìn)行攻擊。（3）價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法，它的后果難以預(yù)料，可能使參戰(zhàn)的每一方都受到損失，甚至很嚴(yán)重的損失。價(jià)格戰(zhàn)有兩種做法：①將產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整到低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。②釆用相對(duì)降低價(jià)格的做法。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略2.側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略釆取的是“集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)”的戰(zhàn)略原則。當(dāng)難以釆取正面進(jìn)攻戰(zhàn)略或使用正面進(jìn)攻戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)太大時(shí)，企業(yè)往往會(huì)考慮釆用側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略包括2個(gè)戰(zhàn)略方向--地理市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。（1）地理市場(chǎng)戰(zhàn)略方向，即向同一地理區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，常用的做法包括：①在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍內(nèi)，建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的分銷網(wǎng)點(diǎn)，以“攔截”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；②在同一地理區(qū)域內(nèi)，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋的市場(chǎng)，即“空白市場(chǎng)”，占領(lǐng)這些區(qū)域并組織營(yíng)銷。（2）細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向，即利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的空缺或營(yíng)銷組合定位的單一而留下的空缺，進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)，迅速地用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺乏的產(chǎn)品品種加以填補(bǔ)。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略3.包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的做法。此法常用來(lái)對(duì)付如果只在單一方面進(jìn)攻，會(huì)迅速釆取反應(yīng)措施的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首尾難顧。該戰(zhàn)略要求的條件如下。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的市場(chǎng)空白不止一處，可以使企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多種類的產(chǎn)

品，使消費(fèi)者愿意接受或是迅速釆用本企業(yè)的產(chǎn)品。（2）本企業(yè)確實(shí)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的資源優(yōu)勢(shì)。包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略奉行的是速?zèng)Q速勝

原則，要盡快地使攻擊奏效，不能陷入持久戰(zhàn)的泥潭中。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略4.繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略如同軍事上迂回進(jìn)攻的方法，即盡量避免正面沖突，在對(duì)方?jīng)]有或是不可能防備的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略有以下3種可行方法。（1）多樣化，即經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（2）用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，發(fā)展多樣化。（3）用以新技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)代替用舊技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略5.游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略即“騷擾對(duì)方”“拖垮對(duì)方”的戰(zhàn)略方法。該方法適宜實(shí)力較弱、短期內(nèi)沒(méi)有足夠財(cái)力的企業(yè)在向?qū)嵙^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊時(shí)釆用。此做法的特點(diǎn)是其進(jìn)攻不是在固定地方和固定方向上展開(kāi)的，而是“打一槍換一個(gè)地方”。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略并非企圖取得直接勝利，企業(yè)很難靠游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略徹底地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有時(shí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往是在準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)較大的進(jìn)攻前，先依靠游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略作為全面進(jìn)攻的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，迷惑對(duì)手、干擾對(duì)手的戰(zhàn)略決心或進(jìn)行“火力偵察”。市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略07防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是指企業(yè)保持現(xiàn)狀或?qū)赡軗p害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力的事件的發(fā)生做出反應(yīng)的戰(zhàn)略。與擴(kuò)張戰(zhàn)略不同，已經(jīng)在市場(chǎng)上取得強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)通常會(huì)釆用防御戰(zhàn)略，以維持已經(jīng)贏得的市場(chǎng)。陣地防御戰(zhàn)略陣地防御戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有市場(chǎng)四周構(gòu)筑起相應(yīng)的“防御工事氣最有效的做法就是使企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)差異化建立在對(duì)顧客而言有價(jià)值且不可復(fù)制的基礎(chǔ)之上時(shí)，進(jìn)攻者會(huì)發(fā)現(xiàn)攻克被保護(hù)的陣地格外困難。07防御戰(zhàn)略側(cè)翼防御戰(zhàn)略側(cè)翼防御戰(zhàn)略是指市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)在市場(chǎng)上最易受攻擊的方面，設(shè)法取得較大的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力或顯示出更大的迸取意向，借以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明本企業(yè)在這一方面或領(lǐng)域是有所防備的。先發(fā)防御戰(zhàn)略先發(fā)防御戰(zhàn)略是指在潛在進(jìn)攻者發(fā)動(dòng)攻擊之前先發(fā)制人。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)是率先發(fā)動(dòng)從根本上擊潰或挫傷對(duì)方士氣的突然襲擊，以阻止對(duì)手的進(jìn)攻。07防御戰(zhàn)略反擊防御戰(zhàn)略當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者已經(jīng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)，釆取主動(dòng)的、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻，而不是僅僅釆取單純的防御做法，即為反擊防御戰(zhàn)略。反擊防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是識(shí)別進(jìn)攻者易受攻擊的弱點(diǎn)，狠狠地反擊。運(yùn)動(dòng)防御戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)防御戰(zhàn)略是指防御者不僅要堅(jiān)守原有陣地，還要將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到新的有潛力的領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心，它可以使企業(yè)在策略上擁有較多的回旋余地。07防御戰(zhàn)略收縮防御戰(zhàn)略收縮防御戰(zhàn)略，也稱戰(zhàn)略撤退。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)地位已經(jīng)受到來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)，企業(yè)可能會(huì)在短期受到資源與競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，只好采取放棄較弱的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或業(yè)務(wù)范圍，收縮到企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，這就是收縮防御戰(zhàn)略。收縮防御戰(zhàn)略并不是讓企業(yè)放棄現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，只是在特定時(shí)期，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面競(jìng)爭(zhēng)的威脅和壓力。當(dāng)企業(yè)的多元化已經(jīng)遠(yuǎn)離其核心技巧和獨(dú)特能力時(shí)，釆取戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略往往十分必要。08跟隨戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略，也稱模仿戰(zhàn)略，是指新創(chuàng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式建立在模仿競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，具體體現(xiàn)為不占資源優(yōu)勢(shì)的新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)模仿來(lái)實(shí)施追隨策略并達(dá)到快速發(fā)展的目的。市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地追隨領(lǐng)先者，其任務(wù)是確定一個(gè)不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨戰(zhàn)略，在不同的情形下釆取不同的策略和方案。跟隨戰(zhàn)略要求企業(yè)：必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，保持現(xiàn)有顧客，并努力爭(zhēng)取新的消費(fèi)者或用戶。必須設(shè)法創(chuàng)造獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因?yàn)槭袌?chǎng)跟隨者通常是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標(biāo)。依據(jù)跟隨的方式和跟隨過(guò)程中改進(jìn)的程度不同，可以將這種戰(zhàn)略分為反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略和創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略。08跟隨戰(zhàn)略傳統(tǒng)中小型企業(yè)通常釆用反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略，它們沒(méi)有太多的資金用于研發(fā)，從而選擇模仿市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)管理方法，模仿會(huì)幫助它們避免完全創(chuàng)新帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略是指利用他人的成功來(lái)發(fā)展自己，發(fā)掘新興市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷，以改進(jìn)和完善自身的產(chǎn)品或服務(wù)并獲得成功的戰(zhàn)略模式。創(chuàng)造性跟隨者并不是靠從最先推出新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新者手中搶走顧客而成功的，而是要服務(wù)于由先驅(qū)者所創(chuàng)建但沒(méi)有提供良好服務(wù)的市場(chǎng)，其目標(biāo)是滿足已經(jīng)存在的需求，而不是創(chuàng)造一個(gè)新的需求。08跟隨戰(zhàn)略反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略與創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略在很多方面存在共同點(diǎn)，它們都是在已有的市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)。都是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的學(xué)習(xí)、模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。不同的是，創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)提出了較高的要求，要求企業(yè)要有一定的創(chuàng)造力，能夠完善產(chǎn)品的一部分功能，而這部分功能是企業(yè)在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。這兩種戰(zhàn)略可以進(jìn)行不同的組合，尤其可以在企業(yè)發(fā)展的前后階段轉(zhuǎn)換連接。初創(chuàng)階段，企業(yè)各種資源相對(duì)缺乏，技術(shù)能