營銷管理 課件 第五章 購買者行為分析

購買者行為分析第五章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理消費(fèi)者購買行為過程0101消費(fèi)者市場的含義及特點消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。消費(fèi)者市場的特點1.從交易的商品看消費(fèi)者市場交易的商品更多地受到消費(fèi)者的個人因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣和收入水平等方面的影響。商品的花色多樣、品種復(fù)雜，商品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多。因此商品的需求價格彈性較大，價格變動對需求量的影響較大。01消費(fèi)者市場的含義及特點消費(fèi)者市場的特點2.從交易的規(guī)模和方式看消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售的，以方便消費(fèi)者購買。消費(fèi)者市場的特點3.從購買行為看消費(fèi)者的購買行為具有可誘導(dǎo)性。這是因為消費(fèi)者在決定進(jìn)行購買時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性和沖動性的01消費(fèi)者市場的含義及特點消費(fèi)者市場的特點4.從市場動態(tài)看隨著消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜，供求矛盾日益復(fù)雜，加之城鄉(xiāng)交往和地區(qū)間的往來日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，消費(fèi)者購買力的流動性也隨之加強(qiáng)。因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點并在交通樞紐創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。02消費(fèi)者購買行為模式1.購買什么（What）決定購買什么是消費(fèi)者購買活動的基本任務(wù)之一。它是決策的核心和首要問題，不確定買什么，當(dāng)然就談不上有任何購買活動的產(chǎn)生。消費(fèi)者決定購買目標(biāo)不只停留在一般的類別上，而且要明確具體的對象。消費(fèi)者購買行為的基本問題消費(fèi)者每天都做出很多購買決策。企業(yè)營銷人員在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)査研究時，經(jīng)常需要考慮六個問題，簡單概括為“5W1H”。02消費(fèi)者購買行為模式2.誰來購買（Who）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者在購買行為中的“購買角色”問題，即確定購買者。消費(fèi)者購買的商品并非都是自己使用的，同樣，消費(fèi)者使用的商品也并非都是自己親自購買的。因此，弄清楚消費(fèi)者的購買行為中，誰是使用者，誰是購買者，誰對購買決策具有重要的影響作用，有利于企業(yè)有針對性地制定營銷策略。3.為什么購買（Why）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者購買行為的動機(jī)和目的，以及購買的理由。消費(fèi)者的購買行為主要是由其購買的動機(jī)引起的。購買動機(jī)是多種多樣的，對同一種產(chǎn)品，不同的人會有不同的購買動機(jī)，即使是同一個人也可能由于環(huán)境的變化產(chǎn)生不同的購買動機(jī)。02消費(fèi)者購買行為模式4.在哪里購買（where）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者在哪里購買，即確定其購買地點。消費(fèi)者購買地點的選擇受很多因素的影響，如以往的購買經(jīng)驗、購買習(xí)慣、惠顧動機(jī)、個人偏好以及求便、求廉、求速等動機(jī)影響。消費(fèi)者也會因購買不同類別的產(chǎn)品而選擇不同的購買地點。5.什么時間購買（When）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者的購買時間。消費(fèi)者購買時間的確定同樣受很多因素的影響，如消費(fèi)者的閑暇時間、促銷活動等。02消費(fèi)者購買行為模式6.如何購買（How）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣發(fā)生購買行為,對所購商品如何使用，喜歡什么樣的銷售方式,通過怎樣的途徑購買。如消費(fèi)者是直接到商店選購，還是函購、郵購、預(yù)購或托人代購；是付現(xiàn)金、支付寶、開支票，還是分期付款等。消費(fèi)者如何購買，受其個性、職業(yè)、年齡、性別等若干因素的制約，企業(yè)必須通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的購買動機(jī)、消費(fèi)需求及流行趨勢等，制定有效的營銷策略。02消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為的一般模式不同消費(fèi)者的購買行為是有差異的，但千差萬別的購買行為背后，實際上也存在著某些相似的行為。任何消費(fèi)者的購買行為都脫離不了人類行為的一般模式即S-R模式，其中代表刺激（stimulate），代表反應(yīng)（reaction）。S-R模式是指個體受到刺激，經(jīng)過心理活動，最后產(chǎn)生反應(yīng)。我們把消費(fèi)者普遍釆用的購買行為方式稱為消費(fèi)者購買行為的一般模式02消費(fèi)者購買行為模式這一購買行為模式表明，購買行為的發(fā)生首先由外界刺激引起。這種刺激包括兩種：一是企業(yè)所能控制的營銷因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷對消費(fèi)者產(chǎn)生的營銷刺激；二是企業(yè)不能控制的宏觀環(huán)境因素，即經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化對消費(fèi)者產(chǎn)生的環(huán)境刺激。02消費(fèi)者購買行為模式在購買行為刺激反應(yīng)模式中，營銷刺激和環(huán)境刺激是可以感受到的，購買者的決策反應(yīng)結(jié)果也可以觀察到，但是購買者怎樣根據(jù)外部刺激進(jìn)行心理內(nèi)部的認(rèn)知和決策過程卻是難以預(yù)知的，這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱"效應(yīng)。營銷人員要探究外界刺激進(jìn)入消費(fèi)者的思維意識領(lǐng)域后，消費(fèi)者受個人特征影響會做出何種反應(yīng)，以影響其購買決策，從而明確消費(fèi)者購買行為的形成過程，然后根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費(fèi)者進(jìn)行適宜的刺激，達(dá)到營銷目的。03消費(fèi)者購買決策過程1.名義型決策當(dāng)一個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上會浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨即被選擇和購買就屬于名義型決策。此時消費(fèi)者的購買介入程度最低。名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。消費(fèi)者購買決策過程的類型消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇的過程。它具有理性化和功能化的雙重內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度的不同，可以把消費(fèi)者購買決策劃分為以下幾種類型。03消費(fèi)者購買決策過程2.有限型決策當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時，消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。它一般是在消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短的情況下所做的購買決策。3.擴(kuò)展型決策當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時間進(jìn)行斟酌的情況下所做的購買決策。03消費(fèi)者購買決策過程1.發(fā)起者首先提出或有意購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)的人。發(fā)起者受一定的購買動機(jī)支配，這可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買決策過程中的參與者可以分為以下幾類。03消費(fèi)者購買決策過程2.影響者即其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。他人的態(tài)度愈強(qiáng)烈，或他人與購買者的關(guān)系愈密切，修改決策者購買意圖的可能性就愈大。3.決策者即對是否買、為何買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人。決策者是整個購買過程中起關(guān)鍵作用的角色。03消費(fèi)者購買決策過程4.購買者實際釆購人，購買者是整個購買過程的載體和執(zhí)行者。5.使用者即實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。這是整個購買過程的最后一個環(huán)節(jié)，預(yù)示著購買活動的結(jié)束。03消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程的模型消費(fèi)者購買決策過程是介于營銷戰(zhàn)略和營銷結(jié)果之間的中間變量。也就是說，營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費(fèi)者的決策過程相互影響所決定的。只有消費(fèi)者感到產(chǎn)品能滿足其某種需要，并覺得物有所值才會去購買產(chǎn)品，公司才能達(dá)到營銷目的。03消費(fèi)者購買決策過程問題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。作為對問題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者釆取何種行動取決于問題對于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。需要指出的是，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對實際狀態(tài)的感知或認(rèn)識，而并非客觀的實際狀態(tài)。問題認(rèn)知階段的營銷任務(wù)：（1）了解引起與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實需求和潛在需求的驅(qū)動力，即是什么原因引

起消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（2）設(shè)計引起需求的誘因，增強(qiáng)消費(fèi)者刺激，喚起其需要，引發(fā)其購買行為。03消費(fèi)者購買決策過程信息收集為了滿足需要，消費(fèi)者要收集信息。消費(fèi)者的信息來源主要有個人來源、經(jīng)驗來源、公共來源和商業(yè)來源四個方面。個人來源和經(jīng)驗來源信息對消費(fèi)者購買行為的影響最直接，公共來源和商業(yè)來源的影響比較間接，但誘導(dǎo)性強(qiáng)。信息收集階段的營銷任務(wù)：（1）了解不同信息來源對消費(fèi)者購買行為的影響程度。（2）注意不同文化背景下收集信息的差異性。（3）有針對性地設(shè)計恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗浴?3消費(fèi)者購買決策過程評價選擇消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產(chǎn)品進(jìn)行評價。評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對特定問題而考慮的各種特性和利益。它們是消費(fèi)者根據(jù)特定消費(fèi)問題，用來對不同品牌進(jìn)行比較的依據(jù)。消費(fèi)者應(yīng)用的評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、類型和重要程度因消費(fèi)者和產(chǎn)品類別的不同而不同。在運(yùn)用評價標(biāo)準(zhǔn)制定營銷策略時，要衡量以下三個問題：①消費(fèi)者應(yīng)用了哪些評價標(biāo)準(zhǔn)。②消費(fèi)者在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上對各個備選對象的看法如何，即評價標(biāo)準(zhǔn)的效用。③每個評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性如何。評價選擇階段的營銷任務(wù)：（1）增加產(chǎn)品功能，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)識。（2）重新進(jìn)行心理定位，樹立新的品牌信念。03消費(fèi)者購買決策過程購買決策購買決策階段主要涉及兩個問題：一是是否購買；二是如何購買。（1）從購買意向到實際購買之間的介入因素

當(dāng)消費(fèi)者通過評價對某品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好時，就形成了購買意向，并準(zhǔn)備購買自己偏好的品牌。消費(fèi)者的購買意向能否轉(zhuǎn)化為購買行為，會受到別人的態(tài)度和意外因素的干擾，也就是說，偏好和購買意向并不總是導(dǎo)致實際的購買行為。

消費(fèi)者修正、推遲或取消購買決定，往往是受己覺察風(fēng)險的影響。風(fēng)險的大小隨著消費(fèi)者冒此風(fēng)險所支付的價格高低、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。03消費(fèi)者購買決策過程購買決策（2）購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：①產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品。②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性。③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌。④時間決策，即在什么時間購買。⑤經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買。⑥數(shù)量決策，即買多少。⑦付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。03消費(fèi)者購買決策過程購后行為現(xiàn)代市場觀念最重要的特征之一就是重視消費(fèi)者購后過程研究以提高其滿意度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值越高，不滿意的可能性就越大，因此企業(yè)在釆取促銷措施時，如果盲目地擴(kuò)大消費(fèi)者的期望值,雖然在短期內(nèi)會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，但會引起消費(fèi)者的心理失望，消費(fèi)者的退貨和投訴問題增加，從長期來看有損企業(yè)形象，影響消費(fèi)者未來的購買行為。消費(fèi)者的購后過程分為3個階段：購后處置、購后評價、購后行為。03消費(fèi)者購買決策過程購后行為（1）購后處置消費(fèi)者的購后處置分為頻繁使用、較少使用、偶然使用、閑置不用、廢物丟棄、轉(zhuǎn)賣他人等多種情況。營銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品。（2）購后評價目前應(yīng)用較多的購后評價理論是預(yù)期滿意理論。預(yù)期滿意理論認(rèn)為：滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品的可感知效果與自己的期望值相比較后形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。如果購后感受達(dá)到或超過其購前期望，消費(fèi)者就會感到滿意或非常滿意；反之則不滿意。這種購后評價決定了消費(fèi)者今后的購買動向。03消費(fèi)者購買決策過程購后行為（3）購后行為消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價決定了其購后行為，如信賴產(chǎn)品、重復(fù)購買、推薦給周圍人群,或者抱怨、索賠、個人抵制不再購買、勸阻他人購買、向有關(guān)部門投訴等。企業(yè)應(yīng)該釆取有效措施促進(jìn)消費(fèi)者購后的正面態(tài)度與行為，減少或消除其負(fù)面態(tài)度和行為。購后行為階段的營銷任務(wù)：①廣告宣傳等促銷手段要實事求是，最好是有所保留，以提高消費(fèi)者的滿意度。 ②釆取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失望，及時處理消費(fèi)者的意見，給消費(fèi)者

提供多種解除不滿情緒的渠道。③建立與消費(fèi)者長期溝通的機(jī)制，在有條件的情況下進(jìn)行回訪。影響消費(fèi)者購買行為的因素02文化是人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字及人類作為社會成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時，文化又是動態(tài)的，處于不斷變化的狀態(tài)之中。文化一般由兩部分組成：第一，全體社會成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。文化因素在現(xiàn)實中，消費(fèi)者的購買行為會受到多種復(fù)雜因素的影響。這些因素變量相互作用并彼此聯(lián)系，共同構(gòu)成復(fù)雜的因素體系。消費(fèi)者的購買行為主要受到文化因素、個體因素、心理因素、社會因素和情境因素的影響。04文化因素04文化因素（一）價值觀念價值觀念是指入們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景導(dǎo)致人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢會受到價值觀念的影響。企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。（二）物質(zhì)文化物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它會影響消費(fèi)者的需求水平；產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和款式也影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多種意義。04文化因素（三）審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。（四）亞文化群每種文化都包含較小的亞文化群體，這些亞文化群體為其成員提供了更為具體的認(rèn)同感。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬的次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價值觀和購買決策方面比更大范圍的文化內(nèi)部要更加相似。04文化因素1.民族亞文化幾乎每個國家都是由不同的民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。相同民族的人擁有相似的思想、認(rèn)知和消費(fèi)行為，而不同的民族則會有較大差異。2.宗教亞文化不同的宗教群體具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教既影響人們的行為，也影響人們的價值觀。04文化因素3.種族亞文化白種人、黃種人、黑種人都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度，即使他們生活在同一國家甚至同一城市，也會有自己特殊的需求、愛好和購買習(xí)慣。4.地理亞文化地理環(huán)境上的差異也會導(dǎo)致人們在消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點上的不同。長期形成的地域習(xí)慣一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，還間接影響著一個地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，因此，在不同的地域可能存在不同的商業(yè)文化。04文化因素4.地理亞文化企業(yè)和市場營銷人員必須加強(qiáng)對文化的研究，因為文化滲透于產(chǎn)品的設(shè)計、定價、質(zhì)量、款式、種類、包裝等整個營銷過程。營銷人員的營銷活動，實際上也成了文化結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。因此，他們必須不斷調(diào)整自己的活動，使之適應(yīng)國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不同文化的特點和不同文化模式之間的細(xì)微差別的能力，并對消費(fèi)行為進(jìn)行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費(fèi)者的需求及其行為發(fā)展趨勢。人口統(tǒng)計因素在相同社會文化環(huán)境下的消費(fèi)者也存在不同的購買行為，其中一個重要的原因就是消費(fèi)者的購買行為和決策還會受其年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、生活方式、個性和自我概念等個人特征的影響。05個體因素年齡不同年齡層的消費(fèi)者，由于生活經(jīng)歷、習(xí)慣、愛好和興趣等的差異，他們對商品和服務(wù)的消費(fèi)需求和購買方式有明顯的差異。05個體因素性別不同性別的消費(fèi)者，無論在生理上還是心理上都有明顯的不同，這就導(dǎo)致他們在需要、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為方面有很大差異。職業(yè)由于所從事的職業(yè)不同，人們的價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式也會存在著較大的差異。職業(yè)的差別使人們在衣食住行等方面有著顯著的不同。05個體因素教育受教育程度逐漸成為影響家庭收入的重要因素，從而也進(jìn)一步影響著消費(fèi)者的購買行為。以前，制造業(yè)中的一些高薪職位并不要求很高的受教育程度，但現(xiàn)在情況不同了。如今，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的許多高薪工作需要特殊的專業(yè)技能、抽象思維能力以及快速閱讀和掌握新技巧的能力。這些能力往往需要通過受教育才能獲得。收入家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。很多購買行為是以分期付款的方式進(jìn)行的，而消費(fèi)者分期付款的能力最終是由消費(fèi)者目前的收入和過去的收入決定的。05個體因素生活方式生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素的相互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式包括個人和家庭兩個方面，兩者相互影響。生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守和拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能包含太多的諸如攀巖、跳傘、蹦極之類的活動。另一方面，生活方式包含人們?nèi)绾紊?、如何花費(fèi)、如何消磨時間等外在行為，而個性則側(cè)重于從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體的思維、情感和知覺特征。可以說，兩者是從不同的層面來刻畫個體的。區(qū)分個性和生活方式在營銷上具有重要的意義。05個體因素自我概念自我概念的含義與類型自我概念是個體對自身的知覺、了解和感受的總和，是進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法自我概念回答的是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”等問題，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。一般來說，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念一致的產(chǎn)品及服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。不同的人對自己有不同的認(rèn)識，從而形成自己是屬于哪類人的觀點。消費(fèi)者不只有一種自我概念，而是擁有多種類型的自我概念：

①實際自我概念。②理想自我概念。③他人自我概念。05個體因素自我概念與產(chǎn)品的象征性在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。一般來說，能夠成為表現(xiàn)自我概念的象征品應(yīng)具有3個方面的特征。首先，應(yīng)具有使用時的易見性，即這些產(chǎn)品的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。其次，應(yīng)具有差異性，即某些消費(fèi)者有能力購買，而另一些消費(fèi)者無力購買，如果每人都可以擁有一輛“奔馳”車，那么這一產(chǎn)品的象征價值就所剩無幾了。最后，應(yīng)具有擬人化的性質(zhì)，即能在某種程度上體現(xiàn)使用者的特別形象。比如汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。06心理因素動機(jī)動機(jī)指引起、維持、促使某種活動向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：求值動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、從眾動機(jī)、喜好動機(jī)等，而這些購買動機(jī)是相互交錯、相互制約的。關(guān)于動機(jī)的理論很多，精神分析論認(rèn)為，人的行為與動機(jī)主要由潛意識所支配，研究人的動機(jī)，必須深入到人類的內(nèi)心深處，僅僅通過觀察消費(fèi)者的行為和詢問消費(fèi)者并不能獲得消費(fèi)者的真正購買意圖。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度等。06心理因素知覺所謂知覺，是人腦對刺激物的各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息進(jìn)行加工和解釋的過程。產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺后才會對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境及消費(fèi)者先前的知識經(jīng)驗密切相關(guān)。消費(fèi)者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。這三個階段也是消費(fèi)者處理信息的過程。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這三個階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從面也無法有效地對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。06心理因素刺激物的展露展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活的過程。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。對于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是消費(fèi)者主動選擇的結(jié)果。消費(fèi)者往往根據(jù)刺激物所展露出來的各種物理因素挑選商品。這些因素有強(qiáng)度、對比度、大小、顏色、運(yùn)動狀態(tài)、位置、隔離、格式及信息數(shù)量等。06心理因素注意注意是指個體對展露在其感覺神經(jīng)系統(tǒng)范圍內(nèi)的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步加工和處理的行為，其本質(zhì)是向刺激物分配某種處理能力。注意具有選擇性的特點，這要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。需要注意的是，消費(fèi)者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意程度。06心理因素理解知覺的最后一個階段是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物某種含義或意義的過程。理解是個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述的過程，它受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。通過對消費(fèi)者知覺過程的認(rèn)識，企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)展開調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一部分具有相應(yīng)的功能和效用；另一方面對消費(fèi)者具有信息傳遞作用。后者在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有重要的參照作用。對不構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳，將很難收到預(yù)期的營銷效果。06心理因素學(xué)習(xí)的含義所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或能力上的比較持久的變化。也就是說，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的，同時伴有行為或能力的改變。此外，學(xué)習(xí)所引起的行為或能力的變化是相對持久的。學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)的分類根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可以將學(xué)習(xí)分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué)習(xí)是指將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為的聯(lián)系。06心理因素學(xué)習(xí)的分類意義學(xué)習(xí)是將符號所代表的知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的、合乎邏輯的聯(lián)系。機(jī)械學(xué)習(xí)主要通過兩種作用表現(xiàn)出來：①經(jīng)典性條件反射，即借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)過練習(xí)建立起另一種刺激與這種反應(yīng)之間的聯(lián)系。②操作性條件反射，即通過強(qiáng)化作用來增強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。意義學(xué)習(xí)包括替代與模仿學(xué)習(xí)和推理學(xué)習(xí)兩神：①替代與模仿學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過觀察他人的消費(fèi)行為，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的消費(fèi)行為過程。這種學(xué)習(xí)方式在時尚產(chǎn)品的消費(fèi)中十分有效。06心理因素記憶的含義消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶，學(xué)習(xí)是無法進(jìn)行的。記憶是以前的經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、回憶三個基本環(huán)節(jié)。從信息加工的觀點看，記憶就是對輸入信息的編碼、貯存和提取的過程。雖然從理論上講，消費(fèi)者的記憶容量很大，對信息保持的時間也可以很長，但在現(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者接觸的信息太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長期保持的實際上只有很小的一部分。正因為如此，企業(yè)才需要對消費(fèi)者的記憶予以重視。一方面，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者的記憶機(jī)制。另一方面，企業(yè)應(yīng)了解已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者長期記憶的信息為什么被遺忘，以及在什么條件下被遺忘，企業(yè)在防止或阻止消費(fèi)者遺忘方面能否有所作為。06心理因素態(tài)度遺忘及其影響因素遺忘與記憶相對應(yīng)，是指無法對識記過的內(nèi)容正確地回憶和再認(rèn)識。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。除時間外，識記材料的意義、性質(zhì)、數(shù)量、順序位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)情緒等均會對遺忘的程度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度是由感知、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體。態(tài)度有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物、新的產(chǎn)品或新的營銷手段都以新的方式做出解釋和反應(yīng)。06心理因素消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者態(tài)度對其購買行為有重要影響。消費(fèi)者態(tài)度會影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果，并將影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。態(tài)度一般通過購買意向影響消費(fèi)者的購買行為。但是態(tài)度與行為在很多情況下并不一致。消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。在某種程度上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。06心理因素消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變主要受到三個因素的影響，即信息源、傳播方式與情境。一般來說，影響消費(fèi)者態(tài)度的信息源的特征主要有四個，即信息傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度。傳播方式對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響主要包括：信息傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異；恐懼的喚起；一面與雙面表述等。多項研究發(fā)現(xiàn)，中等態(tài)度差異引起的態(tài)度變化量大；當(dāng)差異度超過中等差異之后再進(jìn)一步增大，態(tài)度改變則會越來越困難。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時，與其相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。因此，態(tài)度是進(jìn)行市場細(xì)分和制定新產(chǎn)品開發(fā)策略的基礎(chǔ)。07社會因素參照群體參照群體是指對一個人的態(tài)度、行為和價值觀等有直接或間接影響的群體。在日常生活中，多數(shù)人都有從眾心理，人們往往有意無意地按照或追隨周圍人的意愿決定自己的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式以及對產(chǎn)品、品牌的選擇和購買。參照群體大致分為直接參照群體和間接參照群體：①直接參照群體又稱為成員群體，即某人具有成員資格并直接受到其影響的群體，它還可以分為首要群體和次要群體。人們在做購買決策時，一般樂于聽取所信賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風(fēng)險，并從了解他們的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購買行為也會受到諸如參照群體、家庭、角色與地位等社會因素的影響。07社會因素參照群體首要群體是接觸頻繁、個人經(jīng)常受其影響的非正式分群體。次要群體是個人并不經(jīng)常受其影響的正式群體。②間接參照群體是指某人不具有成員資格但卻間接受其影響的群體，它又可以分為崇拜群體和隔離群體。崇拜群體是一個入推崇或希望加入的群體。隔離群體是一個人討厭或反對的一群人，在各方面都希望與其保持一定距離。參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，主要有以下幾個方面：①產(chǎn)品使用時的可見性。②產(chǎn)品的必需程度。③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性。④產(chǎn)品的生命周期。⑤個體對群體的忠誠程度。⑥個體在購買中的自信程度。07社會因素參照群體參照群體概念在營銷中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1.名人效應(yīng)對很多人來說，名入代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。2.專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練，具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。07社會因素參照群體3.普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。4.經(jīng)理型代言人自20世紀(jì)70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。例如，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司，在其生產(chǎn)的老干媽系列產(chǎn)品上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人陶華碧的名字和圖像，就是經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。07社會因素家庭家庭是社會群體生活的最基本單位。家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位。一個人從出生就生活在家庭中,其價值觀、審美觀、習(xí)慣、愛好，大多都是在家庭的影響下形成的。一個人在一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭：一是以父母為中心的家庭，二是長大成人后組成的自己的家庭。當(dāng)消費(fèi)者做出購買決策時，通常會受到以上兩個家庭的影響，其中，受原來家庭的影響比較間接，受現(xiàn)在家庭的影響比較直接。典型的家庭產(chǎn)品支配形式如下：①丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)等。②妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品等。③共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂等。07社會因素角色與地位1.角色概述一個人在一生中會參加許多群體，如家庭、社會以及各類組織。然而，一個人在各個群體中的位置可以用角色與地位來確定。在不同群體中的角色與地位的不同，會直接影響消費(fèi)者的購買行為。角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用，每一個角色都伴隨著一種地位，地位著重反映出社會對一個角色作用的總評價。人們在購買商品時會結(jié)合自己在社會中所處的地位與角色來考慮。07社會因素角色與地位2.幾個重要概念（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是指承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，靴子與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合哪一類角色。營銷者的主要任務(wù)就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實用或象征需要，從而使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適用于該角色。（2）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)過多的角色或承擔(dān)對個體具有過多要求的角色。角色沖突是指不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。07社會因素角色與地位（3）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化的情況。角色演化既給營銷者帶來了機(jī)會，也對營銷者提出了挑戰(zhàn)。（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個體所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活和環(huán)境的變化，個體會放棄原有的一些角色，獲得新的角色，并學(xué)會從一種角色轉(zhuǎn)換成另外一種角色。在此過程中，個體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。08情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不愉快情境中的消費(fèi)者，會忽略很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時的個人特征，以及氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會影響個體如何理解信息。組織市場與購買行為分析0309組織市場的類型和特點組織市場（Organizational

Market）是指各類組織為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)活動，或履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。其中包括企業(yè)市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場的類型企業(yè)市場企業(yè)市場（Business

Market）是指所有購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給他人；以及用于轉(zhuǎn)賣或租賃，以獲取利潤的組織和個人。09組織市場的類型和特點政府市場政府市場（GovernmentMarket）是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府單位。大多數(shù)國家政府都是產(chǎn)品和服務(wù)的大量購買者。非營利組織市場非營利組織（Non-profit

Organization）是指不以營利為目的的向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織，是與政府機(jī)構(gòu)、市場機(jī)制相平行的一種制度安排，是介于政府與企業(yè)以外的第三種組織。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能，而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。09組織市場的類型和特點組織市場和消費(fèi)者審場雖然相關(guān)，卻截然不同。因此，了解組織市場的特征有助于企業(yè)區(qū)分組織市場和消費(fèi)者市場，特別是那些與消費(fèi)者市場相似的組織市場。組織市場的特點組織市場的規(guī)模和復(fù)雜性通常，組織市場的顧客數(shù)量較消費(fèi)者市場少，并且組織市場的顧客每次交易的規(guī)模和價值相對較大。同時，組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量在全國市場中占據(jù)相當(dāng)大的比重。09組織市場的類型和特點組織市場需求的特性組織市場通過一系列的增值環(huán)節(jié)為消費(fèi)者市場提供產(chǎn)品，組織市場需求是引發(fā)組織市場供給的最終力量。組織市場需求是從組織市場到消費(fèi)者市場的各個增值環(huán)節(jié)中一系列需求的派生。組織市場對產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價格波動的影響較小。一般來說，原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。短期內(nèi)組織市場的需求往往無太大彈性，因為任何組織都不能隨意對其生產(chǎn)方式或運(yùn)營模式做出變動。組織市場的需求要比消費(fèi)品市場的需求更為多變。消費(fèi)品需求增加一定比例，往往能夠引起企業(yè)需求增加更大的比例。09組織市場的類型和特點組織市場購買的特性由于組織市場具有購買者數(shù)量較少而規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場相比，通常影響組織購買決策的人較多。大多數(shù)組織有專門的采購委員會，其由技術(shù)專家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別是在購買重要商品時，決策往往由釆購委員會的成員共同做出。因此，供應(yīng)企業(yè)的營銷人員不得不雇用一些受過專門訓(xùn)練、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表和銷售隊伍，與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專業(yè)知識的采購人員打交道。由于是專業(yè)性釆購，且交易涉及的金額較大，組織購買者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而無須經(jīng)過中間商，那些技術(shù)復(fù)雜和價格昂貴的采購更是如此。同時，組織購買者處于談判有利的地位，還可以讓賣方做出讓步，反過來購買自己的產(chǎn)品。10組織購買決策過程影響組織購買決策的因素組織購買者在做出購買決策時會受到眾多因素的影響。一方面，在供應(yīng)商的供應(yīng)物十分相似的情況下，由于組織購買者可以選擇任何一個供應(yīng)商滿足本組織的各項采購需求，釆購者的理性選擇幾乎沒有基礎(chǔ)，可以按個人因素行事。另一方面，當(dāng)競爭性產(chǎn)品差異很大時，組織釆購者對其選擇就會負(fù)有更多的責(zé)任，并會更重視經(jīng)濟(jì)因素?？傮w來看，影響組織釆購者的購買決策的因素主要有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)組織購買行為，促成交易。10組織購買決策過程環(huán)境因素環(huán)境因素指組織無法控制的環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政治和法律制度、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢等。組織購買者必須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，同時要預(yù)測經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)水平、投資、消費(fèi)開支和利率等，以在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下合理地安排投資結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行有效的存貨管理。組織購買者也要重視技術(shù)因素、政治一法律因素及競爭發(fā)展?fàn)顩r的影響。在競爭激烈的行業(yè)中，組織更注重提升自身的相對競爭優(yōu)勢，同時不斷地保持、改善與供應(yīng)商的合作關(guān)系，使自身與供應(yīng)商議價的能力優(yōu)于競爭對手。10組織購買決策過程組織因素組織因素指與組織購買者自身有關(guān)的因素，包括釆購組織的經(jīng)營目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。供應(yīng)商的營銷人員必須盡量了解下述相關(guān)問題：釆購組織的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；它需要釆購什么；它釆購的方式和程序是什么；有哪些人參與釆購或?qū)︶娰彯a(chǎn)生影響；其評價采購的標(biāo)準(zhǔn)是什么；該組織對釆購人員有哪些政策和限制等。各組織經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略的差異，會使其對釆購產(chǎn)品的款式、功效、質(zhì)量和價格等因素的重視程度和衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，從而導(dǎo)致其釆購方案的差異化。組織采購方案包括集中釆購和分散釆購，它會直接影響釆購方式、供應(yīng)商銷售模式及其銷售人員的構(gòu)成。10組織購買決策過程個人因素個人因素是指購買決策中每個參與者的