營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論

營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論知識(shí)要求營(yíng)銷(xiāo)渠道概念的表述和內(nèi)涵；營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要形式；營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要參與者以及營(yíng)銷(xiāo)渠道基本假設(shè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能、功能流與功能安排；營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的基礎(chǔ)及其相關(guān)理論；觀察與研究營(yíng)銷(xiāo)渠道不同的視角及其差異；營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和重要性。第2頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章概述本章介紹營(yíng)銷(xiāo)渠道的一些基本概念和基本理論，具體內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與流程、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能安排和營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位。第3頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道（marketingchannels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)渠道也被稱(chēng)為“銷(xiāo)售通路”、“流通渠道”或“分銷(xiāo)渠道”。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括上游組織，分銷(xiāo)指企業(yè)以下第4頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道第5頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天生產(chǎn)制造商代理商用戶(hù)批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模型第6頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型類(lèi)型舉例以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)制造商直銷(xiāo)渠道、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道零售商特許渠道、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部等以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)商、聯(lián)運(yùn)商等其他形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道上門(mén)推銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)者合作采購(gòu)、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)等第7頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天分銷(xiāo)渠道特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有“誘發(fā)”性。具有戰(zhàn)略性系統(tǒng)性交換過(guò)程跨組織管理第8頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天分銷(xiāo)渠道的演變商業(yè)模式的歷史變化中國(guó)的商業(yè)思想——物盡其流（封閉）西方的商業(yè)思想——交換（開(kāi)放）分銷(xiāo)渠道演變的原因生活方式的變化——消費(fèi)內(nèi)容的變化科學(xué)技術(shù)進(jìn)步未來(lái)分銷(xiāo)渠道——分工細(xì)化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

E渠道、直銷(xiāo)？第9頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷(xiāo)商儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者第10頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本假設(shè)第一，一條營(yíng)銷(xiāo)渠道多由兩個(gè)或更多的在商品流通過(guò)程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成第二，不同層次的渠道成員之間相互依存第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多最后，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系第11頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天

營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷(xiāo)、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資

使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異第12頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與市場(chǎng)信息流及付款流。這些流程將組成營(yíng)銷(xiāo)渠道的各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)貫穿起來(lái)。第13頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能安排現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)有各種各樣的形態(tài)示例1-1海信廣場(chǎng)的渠道功能安排第14頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的基礎(chǔ)與理論營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？交換為什么會(huì)存在？有中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？第15頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天二人社會(huì)的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營(yíng)銷(xiāo)渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)!第16頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天中間商功能理論簡(jiǎn)化交易形式商品的聚集、分類(lèi)、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價(jià)值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴(lài)的呢？第17頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度決策環(huán)境的不確定性第18頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的視角宏觀視角與微觀視角:宏觀視角:

站在國(guó)家或行業(yè)的角度對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究。微觀視角:

站在企業(yè)的角度對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究。第19頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu):參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。比如:每一個(gè)區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點(diǎn)？營(yíng)銷(xiāo)渠道都需要發(fā)揮什么功能？第20頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道行為:渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為涉及的問(wèn)題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴(lài)？第21頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率第22頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與重要性

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了重要變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越重要。這些變化包括

獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難；中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大；節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大；增長(zhǎng)壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及第23頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天渠道管理的內(nèi)涵管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)的程序。第24頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天管理者非管理者的一般工作人員基層管理者中層管理者高層管理者第25頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天管理職能計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制第26頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷(xiāo)渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷(xiāo)任務(wù)。定義第27頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道管理首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理屬于跨組織管理。其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系。第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)。最后，在管理方式上，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范（norms）。特點(diǎn)第28頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天渠道管理人員及其職責(zé)渠道管理人員的具體職責(zé)：渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專(zhuān)業(yè)管理者，主管企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與維護(hù)。

渠道設(shè)計(jì)

渠道組織

渠道激勵(lì)

渠道控制第29頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天渠道管理程序企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道與渠道策略調(diào)整渠道效率評(píng)估確定渠道目標(biāo)渠道控制確定渠道策略渠道策略實(shí)施第30頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的分析框架營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)（第一二、三、四章）

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（第五、六、七、八章）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理（第九、十、十一、十二章）營(yíng)銷(xiāo)渠道控制（第十三、十四、十五、十六章）第31頁(yè),共33頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者可以分為成員性參與者（與商品供應(yīng)者有洽談流、有商流的參與者）和非成員性參與者（與商品供應(yīng)者無(wú)洽談流、無(wú)商流的渠道參與者）。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道，有下述幾個(gè)基本假設(shè)：第一，一條營(yíng)銷(xiāo)渠道一般由兩個(gè)或更多的在商品流通過(guò)程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專(zhuān)業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道中的成員之間存在一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)，在一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系主要是組織間關(guān)系；第五，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系主要指縱向渠道關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能有調(diào)研、促銷(xiāo)、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與市場(chǎng)信息流及付款流等。

本章回顧第32頁(yè),共33頁(yè)，