景區(qū)盈利模式設計探討-長壽古鎮(zhèn)

長壽菩提山文化古鎮(zhèn)的贏利模式探討[摘要]長壽古鎮(zhèn)景區(qū)的核心就是“傳統(tǒng)文化”和“佛壽文化”這兩個具有傳統(tǒng)古韻的文化能夠吸引大量的游客游覽。由于長壽古鎮(zhèn)景點尚在建設中，景點對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，對于某些景點的贏利模式不明確不清晰，對長壽古鎮(zhèn)的盈利模式恰恰有隱蔽性、模糊性。但正因此，也缺乏靈活性的特點。而在后期階段，景點會通過對贏利實踐的總結，對贏利模式加以自覺調整和設計，古鎮(zhèn)的開發(fā)就比擬清晰，有一定的針對性、靈活的適應游客和環(huán)境的需求。[關鍵詞]長壽古鎮(zhèn)可行性贏利模式1引言傳統(tǒng)古鎮(zhèn)是一定歷史時期，處于特定自然環(huán)境法條件和文化背景下，通過密切的人類活動所形成的人類聚集地。[1]因為旅游熱和復古風的興起，傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產業(yè)活得了快速的開展。隨著人們物質生活條件的提高，人們對旅游有了更高層次的心理需求，單純以觀光旅游的游覽模式已經無法滿足游客的需求，那么以文化為主題，特別是以古文化為主題的游覽有了極大空間的開展。長壽古鎮(zhèn)就是以傳統(tǒng)文化真難過佛壽文化為主題的一個新建的文化旅游地。那么，對于一個還未建成的，以傳統(tǒng)文化為主題的古鎮(zhèn)來說，到底用那種方式才能更好的開發(fā)和開展長壽古鎮(zhèn)呢？這是對于一個新的旅游景區(qū)的管理模式的一個探討。在討論這個問題前，咱們得下了解長壽古鎮(zhèn)的一些根本的情況。2長壽古鎮(zhèn)的開發(fā)情況2.1長壽古鎮(zhèn)概況長壽古鎮(zhèn)位于重慶市長壽區(qū)城區(qū)，地處重慶核心都市區(qū)外圍，屬于1小時經濟區(qū)的范圍。距長江約3公里，南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫〔山〕路和渝利鐵路、渝萬城際鐵路，東接長壽區(qū)桃花新城，南接老城區(qū)，西、北緊接菩提山旅游區(qū)，占地2000畝，是菩提山·中國長壽文化城的重要組成局部。古鎮(zhèn)核心區(qū)占地800畝，另1200畝為純商住小區(qū)，總建筑面積為130萬平方米，總投資43億元。按照國家5A級景區(qū)標準打造的長壽古鎮(zhèn)作為菩提山風景區(qū)的核心局部，將與菩提山景區(qū)互相依托打造5A級旅游風景區(qū)。2.2菩提寺佛文化旅游長壽菩提山位于長壽桃花新城旁，因菩提達摩到此弘法得名，山上的菩提寺迄今有千年歷史。在上世紀50年代，菩提寺遭到破壞。長壽區(qū)決定利用菩提山良好的自然生態(tài)環(huán)境和長壽獨具特色的壽文化資源，打造菩提山·中國長壽文化城工程。工程規(guī)劃面積約15平方公里，核心區(qū)約5平方公里，按照5A景區(qū)標準打造，總投資100億元。主要建設工程包括一廊———即從山腳到山頂?shù)娜f壽天梯壽文化長廊；一鎮(zhèn)———即長壽古鎮(zhèn)；兩核———即丹壽文化游覽區(qū)和佛壽文化游覽區(qū)。佛壽文化游覽區(qū)主要以菩提山為核心，將重新修建占地200畝的菩提寺。整個佛壽文化游覽區(qū)將引進少林寺的管理模式，打造繼南少林和北少林之后的第三大少林禪宗祖庭。菩提寺還將請菩提圣樹、佛骨舍利及菩提圣火。由于世界上最大的菩提樹在斯里蘭卡，長壽區(qū)已在斯里蘭卡買回菩提樹栽在菩提山上。佛骨舍利及菩提圣火將從印度請回。按照長壽區(qū)的目標，該區(qū)將把菩提山打造成繼五臺山、普陀山、峨眉山、九華山之后的中國第5大佛教名山。2.3打造長壽城市品牌效應廣告界和營銷界最先提出了品牌個性的概念，但學術界最初對品牌個性的理解有較大的分歧，知道1999年林恩·阿普紹〔UpushawL〕在《塑造品牌特征》一書中才給品牌個性富裕了較為完整、統(tǒng)一的定義。他認為，品牌個性是指每個品牌向外展示的品質或魅力，它能與消費者或潛在消費者進行感情方面的交流，是品牌與現(xiàn)實額潛在的消費者相關聯(lián)系的紐帶[2]。許多研究說明，品牌個性會增加消費者對一個品牌的認同感，從而顯著增強消費者的購置意愿[3，4]。長壽區(qū)委、區(qū)政府從建設經濟文化強區(qū)的總體部署出發(fā)，明確提出實施文化開展戰(zhàn)略：以“長壽文化”為重點，以工程建設為支撐，以生態(tài)環(huán)保為理念，深度融合文化與旅游，全面快速推進文化產業(yè)開展，打造有重要影響力、特色鮮明的文化品牌和重慶文化產業(yè)高地。菩提山·中國長壽文化城就是其中的重點工程。重慶市政府提出將在在一小時經濟圈內率先建成幾個一百萬城鎮(zhèn)人口，一百平方公里城市面積的的大城市，長壽即是為數(shù)不多的雙百城市之一。長壽區(qū)政府提出，到2030年城市總人口規(guī)模將到達100萬以上；10年后，重慶〔長壽〕化工園區(qū)、晏家工業(yè)園區(qū)將達4000億工業(yè)產值。長壽古鎮(zhèn)在老城區(qū)、桃花新城、北部新區(qū)和菩提山圍合之中，今后會成為長壽區(qū)的交通樞紐和商務中心。長壽古鎮(zhèn)處在城市經濟核心商圈內，目前長壽正在規(guī)劃雙百城市，就目前長壽整個城市開展規(guī)模來說，處于桃花新城、北部新區(qū)、和老城之間的一個中心三角地帶的位置。交通便利，人員流動量大，有了大量的人氣，對于將來游客選擇在長壽古鎮(zhèn)游覽提供了方便。菩提山·中國壽文化城生態(tài)公園定位為“生態(tài)屏障、文化地標、宜居樂園”，以菩提山生態(tài)山水為背景，以佛教、長壽文化為內涵，以宗教朝拜、長壽養(yǎng)生的載體，打造重慶旅游圈、長江旅游線上重要節(jié)點，是集自然觀光、文化旅游、休閑度假為一體的新型生態(tài)公園。工程規(guī)劃面積約15平方公里。總投資約110億元?！捌刑嵘健ぶ袊L壽文化城”是長壽區(qū)委、區(qū)政府以打造未來文化遺產的理念來打造的文化旅游產業(yè)工程。長壽古鎮(zhèn)建成后將成為長壽乃至重慶旅游的一張新名片。它以人文資源為主，娛樂為輔的古鎮(zhèn)，總的來說是以巴渝文化為背景，以云貴川渝的建筑文化為平臺，展示中國積淀非常深厚的福壽文化旅游景區(qū)。精美的古鎮(zhèn)，就是一個凝固的符號，如何讓他活，讓他傳播價值，作為遺產，那就要有流動的音符。囊括了不同文化活動內容，既有文化的傳播性，又有娛樂表演性質。不斷更新和吸引外來游客和當?shù)叵M者。在政府和投資者的竭力打造下成為長壽，乃至重慶巴渝文化的一張名片。擁有一定的品牌效應。塑造“傳統(tǒng)文化”和“佛壽文化”的品牌個性，古建筑群落地長壽區(qū)，給人以耳目一新的感覺。經濟開展以后，一定要給當?shù)氐木用窈屯鈦淼挠慰吞峁┍憷?。精神上和物質上的消費，才能和強大的工業(yè)根底相匹配。配套功能就是吃住行、游購娛的要素在古鎮(zhèn)里一應俱全。旅游就業(yè)角度來說，以旅游帶動就業(yè)人數(shù)。旅游經濟是一個低碳經濟，是一種循環(huán)的消費型的。所帶來的商業(yè)為當?shù)刎斦嘤艘粋€龐大而強勁的稅源的根底。長壽古鎮(zhèn)工程是以文化旅游產業(yè)為提升，打造集文化體驗、城市休閑、養(yǎng)生度假，商務會議、創(chuàng)意產業(yè)及生態(tài)人居為一體的文化大觀園。3傳統(tǒng)古鎮(zhèn)和長壽古鎮(zhèn)的區(qū)別3.1傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的根本情況任何傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游地都有其形成開展過程，都有其獨特的文化底蘊。以閬中古鎮(zhèn)和平遙為例。之所以選擇這兩個古鎮(zhèn)作比擬一是，這兩個古鎮(zhèn)均屬傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)；二是這兩個古鎮(zhèn)在國內有較高的知名度；三是他們的游客輻射范圍是全國；四是閬中古鎮(zhèn)是四川古文化，而巴渝文化是相輔相成的。然而，閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)雖然都以古鎮(zhèn)為主題，但氣游客接待率和重游率方面卻存在顯著的差異。四川閬中和山西平遙與云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，2010年上半年閬中古鎮(zhèn)共接待中外游客158.5萬次，山西平遙古鎮(zhèn)接待游客147.64萬次。[5]特別是閬中古鎮(zhèn)，他擁有根源文化、巴人文化、風水文化、三國文化、科舉文化、天文文化，宗教文化、民俗文化、飲食文化、紅色文化為一體的多元文化。3.2長壽古鎮(zhèn)與傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的異同長壽古鎮(zhèn)是現(xiàn)代新建的現(xiàn)代化模式古鎮(zhèn)。其文化底蘊遠遠沒有傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的強大，然而卻建立在有豐厚文化底蘊的長壽。長壽古鎮(zhèn)中的菩提寺，傳承千年，雖然在50年代被消滅，但其包含的佛文化底蘊依舊相當強大。相傳是因菩提達摩在此弘揚佛法而得名。除此之外，長壽本就是文化之鄉(xiāng)。民國時期的作者還珠樓主代表了民國武俠荒謬怪異的一派，融合神話、志怪、劍仙、武俠于一體，進行高度哲理化、藝術化的想象發(fā)揮，尤其是各種劍仙神術、奇幻法寶，顯示了天縱奇才的大氣魄，為中國小說界的千古奇觀。對后世武俠作家影響巨大，幾乎無人可以企及，如臺灣武俠泰斗古龍，就曾說到他受還珠樓主的影響頗深。其作品《蜀山劍俠傳》風是影響了幾代人。此外，長壽古鎮(zhèn)與閬中古鎮(zhèn)有許多相似之處，他擁有根源文化、巴人文化、宗教文化、民俗文化、飲食文化。其中宗教文化和民俗文化筆者認為是最龐大的。上面已經提到的菩提寺便是如此。長壽也是一個多少數(shù)民族的城市，因此民俗文化也極為龐大。長壽的名小吃也讓人流連忘返，筆者走過重慶的許多地方，也知道除了長壽之外其他地方也有這樣的小吃，但作為一個地地道道的長壽人，不得不說長壽的米粉、肥腸面等小吃卻是最精致，最美味的。4長壽古鎮(zhèn)贏利模式的可行性4.1“收費”+“免費”景點數(shù)量合理搭配如今，長手古鎮(zhèn)還在如火如荼的建立中，要如何吸引游客，如何盈利，對整個長壽古鎮(zhèn)都是一個慎重的問題?！笆召M”與“免費”經典數(shù)量合理搭配的設計，形成了長壽古鎮(zhèn)盈利模式這一相對穩(wěn)定的平衡模式。長壽古鎮(zhèn)畢竟是一個還在建立中的文化旅游景點，雖然有大量的媒體宣傳，但人氣卻遠遠沒有其他的風景區(qū)多，但有一點比擬好的就是長壽古鎮(zhèn)是新建的，在媒體的傳播下，游客對長壽古鎮(zhèn)已經有了一個相對的認識，有了一定的吸引力。但光靠這些來吸引游客，增長游客的游覽數(shù)量和重游是遠遠不夠的。那么，在長壽古鎮(zhèn)的管理模式上，就必須尋找一條道路，就如“收費”+“免費”經典數(shù)量合理搭配。在長壽古鎮(zhèn)的規(guī)劃中，有人文大街、兩條水系、萬壽廣場、魁星雙塔、萬壽公園、三星觀、民間綜藝館、衙門〔壽文化及民俗博物館〕、四個古戲臺、過街樓、廟會廣場、城隍廟、文廟、錢莊、鏢局、長壽塔、城門樓等景點。又有萬壽廣場、廟會廣場、御龍廣場、門樓前廣場、福園小廣場、壽園小廣場等壽文化雕塑。更有古寺菩提寺。景點多，可游覽性強。其中人文大街、廟會廣場、城隍廟等一些景點作為免費游覽景點。作為千年古寺的菩提寺，文化博物館等就可以建議為收費景點。這種以“收費”和“免費”相輔相成的經營模式，既為長壽經濟開展帶來額財源，又使得局部門票收入成為長壽菩提山古鎮(zhèn)日常管理經費的重要來源之一。4.2“免費+周邊消費”的商業(yè)運轉長壽古鎮(zhèn)的收費盈利模式是一種“局部收費+周邊消費”的商業(yè)盈利模式。長壽古鎮(zhèn)的免費旅游會促進長壽旅游在吃、住、行、游、購、娛等相關效勞業(yè)務的開展。以下列圖核心區(qū)效果節(jié)點位置示意圖為例，對于沒有門票的一些中心地方，有以娛樂為主的萬壽廣場，也有聚集了各種巴渝名小吃的小吃街。還有長壽古鎮(zhèn)大酒店。圖中所展示的各個連成旅游線的不同景點同時也滿足了行和游兩項。圖中有相應的店鋪可以買到帶有民族特色的小物件等等。免費區(qū)域帶動了景區(qū)商業(yè)網點經營價值的提升?？此泼赓M的政策直觀上降低了游客的旅游本錢，這種方式可以讓游客的逗留時間延長，因為旅游本錢低，能招徠的7游客量也會逐年增長，使長壽區(qū)餐飲、旅館、零售、交通等效勞行業(yè)獲得新的開展空間。古鎮(zhèn)處于桃花新城、北部新區(qū)、和老城之間的一個中心三角地帶的位置。因此，游客在閑暇的時候也可以去長壽商業(yè)區(qū)逛街、住宿等等，方便簡單。4.3開發(fā)長壽旅游景點連線旅游長壽除了正在開發(fā)的長壽古鎮(zhèn)這一重大的旅游景點之外，還有離長壽不遠的獅子灘水電站、桃花源等等優(yōu)秀的旅游景點。因為這些景點離長壽都不遠，相對來說游客都能在一天之內把這些地方游覽完，也不需要花費特意的時間。形成的這條旅游線不僅讓游客除了游覽長壽古鎮(zhèn)，還能給他們多余的旅游景點選擇。同時也帶動了獅子灘水電站、桃花源等景點的盈利。〔本圖為古鎮(zhèn)核心區(qū)效果圖節(jié)點位置示意圖〕5分析古鎮(zhèn)的開發(fā)模式5.1三種根本的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式通過梳理古鎮(zhèn)旅游興起和開展的脈絡，我們可以看到如下三種古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式：

政府主導模式：也可以稱之為“平臺模式”，政府運用掌握的城市規(guī)劃審批權力對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行宏觀的管理；開發(fā)資金的投入主要依賴地方財政，但是對公共設施的投入引入相關的市場機制，對游客收取費用(古城保護費)，對具體的旅游開發(fā)工程不作具體干預，主要通過城市規(guī)劃和行政審批來調控。麗江大研古鎮(zhèn)旅游開發(fā)屬于這種模式的代表。

政府主導的工程公司模式：政府成立相應的旅游開發(fā)工程公司，相關資產以政府財政劃撥的形式注入工程公司(或者以資產作價形式出資，資產所有者擁有工程公司相應的股權)，工程公司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游工程的開發(fā)，旅游開發(fā)所獲得的收益用于歸還銀行借款，如此滾動開發(fā)古鎮(zhèn)旅游。浙江烏鎮(zhèn)是這一模式的主要代表。

經營權出讓模式：這方面的代表是湖南鳳凰古鎮(zhèn)，地方政府將管轄范圍內的旅游景點(資源性資產)開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經營權的方式，吸引投資商介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據自身優(yōu)勢，結合市場需要對外融資，繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對投資商(開發(fā)商)進行管理。[6]5.2長壽古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)模式根據以上三種模式和長壽古鎮(zhèn)的實際情況相結合，長壽古鎮(zhèn)屬于政府主導的工程公司模式，在《走進長壽古鎮(zhèn)》系列訪談節(jié)目中提到“‘菩提山·中國長壽文化城’是長壽區(qū)委、區(qū)政府以打造未來文化遺產的理念來打造的文化旅游產業(yè)工程，并且招標投資。[7]”6結論一個城市的未來對外經濟開展，那么長壽古鎮(zhèn)就是長壽區(qū)經濟開展的一個窗口，對于長壽古鎮(zhèn)如何贏利，怎樣才能贏利，以上幾點已經能看得出。作為一個新的旅游景區(qū)，長壽菩提山古鎮(zhèn)有著有5大優(yōu)勢：占城市開展之機、位雙百核心之地、挾5A菩提之勢、處黃金三峽之首，展巴渝福壽之魂。文中根據長壽古鎮(zhèn)的地理位置，政府和投資商，品牌個性，可行性贏利模式和長壽古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式五個方面論證了長壽古鎮(zhèn)贏利模式是自覺贏利模式和和自發(fā)贏利模式相結合。經長壽古鎮(zhèn)實際開發(fā)情況和其他古鎮(zhèn)的贏利情況中發(fā)現(xiàn)，長壽古鎮(zhèn)的核心就是“傳統(tǒng)文化”和“佛壽文化”這兩個具有傳統(tǒng)古韻的文化能夠吸引大量的游客游覽。此外，由于長