酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析

酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析1酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題案例背景B酒店位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，2011年3月26開(kāi)業(yè)。酒店自營(yíng)項(xiàng)目有275間客房、中餐廳包廂10個(gè)，會(huì)議宴會(huì)廳5個(gè)，最大宴會(huì)廳1個(gè)可容納350人左右。中號(hào)宴會(huì)廳1個(gè)可容納150人左右。2酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題酒店現(xiàn)狀2011-2013年，B酒店周邊只有一家五星、兩家四星酒店，B酒店當(dāng)時(shí)的主要客源板塊以公司協(xié)議客/政務(wù)接待為主、旅行團(tuán)/會(huì)議占比其次、OTA占比少；餐飲一樓美食街、宴會(huì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好。2014-2016年，周邊2公里內(nèi)陸續(xù)新開(kāi)了4家酒店，導(dǎo)致B酒店公司協(xié)議客分流，且從2014年起，政府和事業(yè)單位接待由于國(guó)家政策原因幾乎接近零消費(fèi)，同時(shí)B酒店開(kāi)始重視OTA，OTA客源出現(xiàn)上升狀態(tài)，但由于周邊新開(kāi)業(yè)酒店的新特色餐飲導(dǎo)致餐飲客源分流嚴(yán)重，散餐及宴會(huì)收入下滑；2017年開(kāi)始，酒店調(diào)整思路大力開(kāi)發(fā)培訓(xùn)班市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額近400萬(wàn)等，靈活承接各類(lèi)會(huì)議，開(kāi)發(fā)線(xiàn)上會(huì)議平臺(tái)，轉(zhuǎn)換了一部分線(xiàn)下會(huì)議客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整酒店一部分標(biāo)雙為豪華單間，房?jī)r(jià)增加50元/間，周邊工廠(chǎng)項(xiàng)目階段性發(fā)展長(zhǎng)包房2017需求量增多，2017年B酒店完成全年任務(wù)目標(biāo)，對(duì)比同期收入增加360萬(wàn)元。3酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題酒店現(xiàn)狀2018年第三季度開(kāi)始，B酒店出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，經(jīng)調(diào)查，主要原因?yàn)榫频陜?nèi)部硬件陳舊、管理團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁，服務(wù)品質(zhì)下降，酒店銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重。B酒店周邊幾個(gè)大型汽車(chē)廠(chǎng)2019年受行業(yè)影響業(yè)績(jī)下滑，外來(lái)配套商減少，公司產(chǎn)品培訓(xùn)減少。同區(qū)域政府引進(jìn)的企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，且大多是中、小型創(chuàng)業(yè)型公司，大部分被引流至周邊商務(wù)類(lèi)連鎖酒店。同時(shí)，B酒店12公里遠(yuǎn)的會(huì)展中心，因?yàn)闀?huì)展中心附近陸續(xù)新開(kāi)了部分酒店，2019年度內(nèi)的大展會(huì)分流也不明顯，競(jìng)對(duì)酒店開(kāi)始明顯打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂區(qū)域價(jià)格市場(chǎng)，如：某次會(huì)議原計(jì)劃350元/人的標(biāo)準(zhǔn)，洽談接近尾聲時(shí)，被競(jìng)對(duì)酒店以房?jī)r(jià)170元/間夜攔截，最終綜合B酒店運(yùn)營(yíng)成本及價(jià)格體系指導(dǎo)政策，放棄了此會(huì)議的銷(xiāo)售。在“供大于求”的市場(chǎng)情況下，更是致使B酒店在硬件設(shè)備差的情況下，經(jīng)營(yíng)壓力更加凸顯，導(dǎo)致B酒店客房、餐飲價(jià)格也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。4酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題酒店?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共計(jì)6人經(jīng)理1人主管1人銷(xiāo)售代表4人（工作經(jīng)驗(yàn)不足1年）5酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題競(jìng)對(duì)酒店分析酒店名稱(chēng)開(kāi)業(yè)時(shí)間最近裝修時(shí)間房數(shù)（間）OCCADRRevPAR備注B酒店2011.3/27559.92%242151.86協(xié)議客、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)客為主競(jìng)對(duì)酒店12017.122018201925278%283220協(xié)議客、網(wǎng)絡(luò)客為主競(jìng)對(duì)酒店22015/

21851%16081.6會(huì)議、團(tuán)隊(duì)為主競(jìng)對(duì)酒店32016/17275%381286協(xié)議客、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)客為主競(jìng)對(duì)酒店420152016201752076%228173會(huì)員為主占60%競(jìng)對(duì)酒店52007.2201841155%275152酒店宴會(huì)場(chǎng)地大，帶動(dòng)客房聯(lián)動(dòng)消費(fèi)6酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題競(jìng)對(duì)酒店分析7酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題市場(chǎng)競(jìng)比分析酒店名稱(chēng)房數(shù)出租率

OCC平均房?jī)r(jià)

ADR單房收益RevPAR應(yīng)有份額

FMS實(shí)際份額

AMS市場(chǎng)滲透指數(shù)

MPI平均房?jī)r(jià)指數(shù)

ARI收入產(chǎn)出指數(shù)

RGIB酒店27559.92%24214514.88%13.48%0.910.940.85競(jìng)對(duì)酒店125278%28322113.64%16.07%1.181.101.30競(jìng)對(duì)酒店221851%1608211.80%9.09%0.770.620.48競(jìng)對(duì)酒店317275%3812869.31%10.55%1.131.481.68競(jìng)對(duì)酒店452076%22817328.14%32.32%1.150.891.02競(jìng)對(duì)酒店541155%27515122.24%18.49%0.831.070.89市場(chǎng)值184866%257170100.00%100.00%1118酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題市場(chǎng)競(jìng)比分析9酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題市場(chǎng)競(jìng)比分析10酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題市場(chǎng)競(jìng)比分析11酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題主要問(wèn)題剖析市場(chǎng)份額低酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所占市場(chǎng)份額不足，MPI僅為0.91。需加大對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維系力度以搶占更多的市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)酒店丟失的和未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)部分，來(lái)總結(jié)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向和策略，針對(duì)性的給出解決方案。平均房?jī)r(jià)低酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比平均房?jī)r(jià)太低；ARI為0.94。酒店客房體量不大不小剛好，應(yīng)該沒(méi)有太大的出租率壓力，所以房?jī)r(jià)不應(yīng)該這么低；從競(jìng)品酒店3的遠(yuǎn)高于酒店的ADR和OCC可以得出，高房?jī)r(jià)并不影響出租率，酒店提升出租率不應(yīng)該從降低房?jī)r(jià)著手，酒店需從自身找原因，調(diào)整酒店的價(jià)格體系。收益水平低酒店單可賣(mài)房的收益遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均平均值，RGI僅為0.85。酒店應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分、不同季節(jié)、不同時(shí)段，采取靈活的價(jià)格政策，該漲價(jià)就漲，該促銷(xiāo)就促，加強(qiáng)收益管理，提升酒店的整體收益水平。12酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024酒店SWOT分析受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，市場(chǎng)需求量減少。新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，不斷搶奪有限市場(chǎng)份額。部分酒店大打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)正常秩序。威脅Threats酒店的設(shè)施設(shè)備都老化嚴(yán)重。酒店的營(yíng)銷(xiāo)人才流失比例大，造成客戶(hù)流失，市場(chǎng)影響大。酒店管理團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁，內(nèi)部管理和服務(wù)品質(zhì)下降，酒店口碑變差。劣勢(shì)Weakness酒店客房體量充足，會(huì)議廳、宴會(huì)廳、餐廳的配套完善，酒店的接待能力可滿(mǎn)足市場(chǎng)上絕大部分的會(huì)議和宴會(huì)需求。酒店位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，會(huì)務(wù)市場(chǎng)需求潛力大。酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，擁有一大批的老客戶(hù)資源。優(yōu)勢(shì)Strength散客市場(chǎng)、旅行社市場(chǎng)、航空機(jī)組、會(huì)員、長(zhǎng)住客等的等可挖掘市場(chǎng)空間較大，存在細(xì)分市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展和5G時(shí)代來(lái)臨，酒店互聯(lián)網(wǎng)+和AI人工智能在酒店服務(wù)中的應(yīng)用可以為酒店未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)提供競(jìng)爭(zhēng)力提升空間。機(jī)會(huì)OpportunitySWOT13酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題整改舉措說(shuō)明做好市場(chǎng)定位B酒店位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，有充足的會(huì)務(wù)、商務(wù)市場(chǎng)潛力。B酒店自身有完善的會(huì)務(wù)、客房、餐飲配套優(yōu)勢(shì)，可以完美匹配市場(chǎng)需求。B酒店應(yīng)主要定位中小型會(huì)務(wù)接待市場(chǎng)，集中力量開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)豰ice市場(chǎng)中沉淀的大量中高端用戶(hù)。B酒店的營(yíng)銷(xiāo)客源定位沒(méi)有問(wèn)題，和做的最好的競(jìng)爭(zhēng)酒店3完全一樣是協(xié)議、會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)，但B酒店沒(méi)有做好自己的產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位，營(yíng)銷(xiāo)缺乏品牌意識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)酒店3的市場(chǎng)定位于品牌價(jià)值，B酒店定位于產(chǎn)品表面的使用價(jià)值。B酒店應(yīng)提升酒店的會(huì)務(wù)和宴會(huì)接待服務(wù)水平，加強(qiáng)宴/會(huì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和人才培養(yǎng)，提升綜合會(huì)務(wù)服務(wù)軟實(shí)力（比如宴會(huì)私人訂制，會(huì)務(wù)管家、專(zhuān)職管家等）；集中有限資金改善會(huì)務(wù)配套設(shè)施，力求會(huì)務(wù)功能配套齊全完善。打造品牌成為當(dāng)?shù)刈詈玫臅?huì)務(wù)酒店。通過(guò)會(huì)務(wù)/宴會(huì)市場(chǎng)的突破帶動(dòng)酒店餐飲和客房的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。14酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題整改舉措說(shuō)明完善營(yíng)銷(xiāo)體系酒店設(shè)施配套完善，有實(shí)力搶占更多市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)的力度需要加強(qiáng)；營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)配備高水平的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或副總1人，增加業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的銷(xiāo)售經(jīng)理，增加有策劃和設(shè)計(jì)能力的策劃部，增加負(fù)責(zé)渠道和價(jià)格管理的收益部門(mén)，同時(shí)設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)制度和充分的政策支持，提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)效能和穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3的1.48的ARI和1.68的RGI充分說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)的高端市場(chǎng)需求量相對(duì)低端市場(chǎng)更有潛力，酒店應(yīng)大膽調(diào)整價(jià)格體系，加強(qiáng)收益管理，采用靈活的價(jià)格政策，提升酒店的綜合平均收益率。抓住當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)線(xiàn)上傳播平臺(tái)帶動(dòng)宣傳酒店網(wǎng)紅產(chǎn)品促銷(xiāo)。抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)小的散客市場(chǎng)和旅行社市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，拓展旅行社市場(chǎng)，給予階梯式優(yōu)惠政策，針對(duì)OTA加強(qiáng)合作（掛牌和聯(lián)合促銷(xiāo)等），提供OTA客的個(gè)性化服務(wù)，提升線(xiàn)上評(píng)價(jià)口碑；轉(zhuǎn)化線(xiàn)上和發(fā)展線(xiàn)下散客成為會(huì)員，提升酒店存量市場(chǎng)額度。15酒店?duì)I銷(xiāo)案例分析5/9/2024營(yíng)銷(xiāo)案例課題整改舉措說(shuō)明提高維保質(zhì)量提高設(shè)施設(shè)備維修保養(yǎng)費(fèi)用的預(yù)算，注入固定資產(chǎn)改良支出預(yù)算，解決設(shè)施老化，更替陳舊設(shè)備，保持酒店產(chǎn)品在市場(chǎng)中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)酒店維保工作管理，切實(shí)開(kāi)展計(jì)劃性維保工作；以達(dá)到減少設(shè)備運(yùn)行故障,節(jié)約維修費(fèi)用，降低使用成本