第六講消費(fèi)者心理分析

第六講消費(fèi)者心理分析

總部市場(chǎng)部推廣中心1消費(fèi)者心理分析目錄一、馬斯諾“需求層次理論”

二、消費(fèi)者購買行為流程三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析

四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略

2一、馬斯諾需求層次理論馬斯洛(AbrahamH.Maslow,1908-1970)美國人，管理心理學(xué)家需求層次論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論需求層次論的構(gòu)成根據(jù)三個(gè)基本假設(shè)：

◆只有未滿足的需求才能影響人的行為

◆人的需求按重要性和層次性排成順序

◆當(dāng)人的低層次需求得到滿足后才會(huì)追求高一層次的需求（一）簡(jiǎn)介3一、馬斯諾需求層次理論生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求（二）需求層級(jí)模型4一、馬斯諾需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求

社交(歸屬)需求安全需求生理需求需求層次滿足方式挑戰(zhàn)性項(xiàng)目,創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì)重要項(xiàng)目,賞識(shí),顯赫的辦公位置：LED/大尺寸朋友,顧客（聊天電視）財(cái)產(chǎn)安全;人身安全;（產(chǎn)品質(zhì)量）睡眠,溫暖,飲水,覓食（三）需求金字塔模型5一、馬斯諾需求層次理論

◆需求是分層的

◆需求的層級(jí)是可變動(dòng)的

◆需求層級(jí)是有相互關(guān)系的

（四）需求理論中各層級(jí)的關(guān)系6目錄一、馬斯諾“需求層次理論”

二、消費(fèi)者購買行為流程三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析

四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略

消費(fèi)者心理分析7二、消費(fèi)者購買行為流程需求（一）消費(fèi)者購買行為流程圖及企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的影響動(dòng)機(jī)認(rèn)知決策產(chǎn)品端、技術(shù)端終端、人終端、人滿足需求產(chǎn)生購買8二、消費(fèi)者購買行為流程感覺（二）消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品流程印象記憶聯(lián)想1、流程圖9二、消費(fèi)者購買行為流程（二）消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品流程2、影響認(rèn)知傾向的要素（認(rèn)知是有傾向的）1）感覺：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺2）印象：重復(fù)的記憶3）記憶：需引導(dǎo)，需體驗(yàn)4）聯(lián)想：產(chǎn)品溝通的最高境界10二、消費(fèi)者購買行為流程（二）消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品流程3、影響情感的要素1）立場(chǎng)：不同的立場(chǎng)，不同的角度，就有不同的情感（例如蔣介石）2）利益：利益可分為財(cái)務(wù)利益、可感知利益、社交利益（例如購買電視）11目錄一、馬斯諾“需求層次理論”

二、消費(fèi)者購買行為流程三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析

四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略

消費(fèi)者心理分析12三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析（一）消費(fèi)者氣質(zhì)理論模型膽汁質(zhì)多血質(zhì)抑郁質(zhì)不穩(wěn)定穩(wěn)定情緒穩(wěn)定度情緒強(qiáng)度粘液質(zhì)高低13三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)1、膽汁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。2）典型表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動(dòng)性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外傳》14三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)2、多血質(zhì)1）心理特點(diǎn)：活潑好動(dòng),善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失，容易外露；體驗(yàn)不深刻等。2）典型表現(xiàn)：多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。3）代表人物：白展堂——《武林外傳》15三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)3、粘液質(zhì)1）心理特點(diǎn)：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移。2）典型表現(xiàn)：這種人又稱為安靜型。粘液質(zhì)的人行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外傳》16三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)4、抑郁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：抑郁質(zhì)的人為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。2）典型表現(xiàn)：抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。3）代表人物：呂輕侯——《武林外傳》17目錄一、馬斯諾“需求層次理論”

二、消費(fèi)者購買行為流程三、消費(fèi)者氣質(zhì)理論分析

四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略

消費(fèi)者心理分析18（一）膽汁質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對(duì)策略膽汁質(zhì)急躁型容易發(fā)怒的顧客★言語和態(tài)度要慎重★動(dòng)作敏捷，避免顧客等候沖動(dòng)型性急、心直口快的顧客★需要時(shí)間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動(dòng)饒舌型特別喜歡說話的顧客

★耐心的聆聽，不要打斷顧客的話題★把握顧客說話的時(shí)機(jī)恢復(fù)所商談的內(nèi)容四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略19（二）多血質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對(duì)策略多血質(zhì)權(quán)威型傲慢的顧客★需要時(shí)間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動(dòng)嘲弄型愛說風(fēng)涼話的顧客★需要時(shí)間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動(dòng)好勝型總想證明自己正確的顧客

★以平和穩(wěn)重的心態(tài)應(yīng)對(duì)★對(duì)顧客的嘲諷可以用“您真幽默”或“您真風(fēng)趣”來帶過四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略20（三）粘液質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對(duì)策略粘液質(zhì)博學(xué)型知識(shí)與見識(shí)豐富的顧客★對(duì)顧客的博學(xué)加以贊賞★發(fā)掘顧客的興趣及喜好推薦適當(dāng)?shù)呢浧防碚撔妥⒅乩碚摰念櫩汀飾l理清晰對(duì)顧客介紹和說明★解說應(yīng)要點(diǎn)簡(jiǎn)明，有理有據(jù)沉默型不愿意發(fā)表意見的顧客

★仔細(xì)觀察顧客的表情和動(dòng)作★用具體詢問誘導(dǎo)顧客四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對(duì)策略21（四）抑郁質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對(duì)策略抑郁質(zhì)猜疑型不相信他