張家界市生態(tài)旅游營銷優(yōu)化策略

［內(nèi)容提要］生態(tài)旅游在激烈的旅游市場競爭中受到多方關(guān)注，開展生態(tài)旅游是張家界旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。本文通過SWOT理論對(duì)張家界生態(tài)旅游市場展開分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用4P理論，從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個(gè)方面提出了生態(tài)旅游營銷策略，對(duì)促進(jìn)張家界生態(tài)旅游的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。引言中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》指出，建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重大舉措、是滿足人民對(duì)美好生活需要的關(guān)鍵要求。以生態(tài)旅游立市的張家界市政府近年來一直踐行著“綠水青山就是金山銀山”的理念，榮獲了“中國最具生態(tài)競爭力城市”稱號(hào)，這說明張家界具有開展生態(tài)旅游的優(yōu)良條件。在建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國背景下，生態(tài)旅游供需市場也在發(fā)生著深刻變化，通過生態(tài)旅游營銷助推張家界生態(tài)旅游發(fā)展顯得尤為必要。隨著游客越來越重視健康與自然，生態(tài)旅游產(chǎn)品正以每年20%～25%的增長速度受到游客的追捧。在此背景下，生態(tài)旅游景區(qū)正處于蓬勃發(fā)展態(tài)勢，一批生態(tài)旅游景區(qū)開始設(shè)立，如武夷山國家公園和青島湖等生態(tài)旅游景區(qū)，生態(tài)旅游市場競爭日趨激烈。為了在生態(tài)旅游競爭格局中領(lǐng)先，開發(fā)高效的生態(tài)旅游策略對(duì)張家界旅游發(fā)展顯得尤為重要。為此，本文在對(duì)張家界生態(tài)旅游市場進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P營銷理論提出張家界旅游營銷策略，有助于張家界生態(tài)旅游發(fā)展。一張家界市概況張家界市地處湖南省西北部，其地貌奇特，境內(nèi)奇峰林立、溝壑縱橫、奇珍異獸、物種繁多，尤以兩大森林公園的生態(tài)條件最為豐富。其中張家界國家森林公園植被覆蓋率高達(dá)90%以上，僅木本植物這一項(xiàng)，就有93科，517種，珍貴樹種和珍稀動(dòng)物數(shù)量在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位。據(jù)林業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，天門山國家森林公園的動(dòng)植物資源種類超過了張家界國家森林公園，是一座天然的動(dòng)植物園和藥材庫。而作為“世界罕見的物種基因庫”的八大公山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，更是開展生態(tài)旅游的絕佳去處。二SWOT分析（一）優(yōu)勢1張家界具有豐富、獨(dú)特的生態(tài)旅游資源其豐富性體現(xiàn)在生態(tài)旅游資源多樣性，不僅有自然生態(tài)旅游資源，而且有人文生態(tài)旅游資源，具體資源列表如表1和表2所示。其獨(dú)特性表現(xiàn)在生態(tài)資源類具有獨(dú)一無二的地方特色。表1張家界市森林生態(tài)旅游資源統(tǒng)計(jì)表表2張家界市人文生態(tài)旅游資源統(tǒng)計(jì)表2張家界是知名的國際旅游城市，具有良好的市場基礎(chǔ)1992年武陵源風(fēng)景名勝區(qū)被聯(lián)合國教科文組織評(píng)為世界自然遺產(chǎn)，被世人所熟知。從1999年開始，張家界通過開展一系列宣傳活動(dòng)擴(kuò)大旅游影響力和知名度，例如飛機(jī)穿越天門洞，高空走鋼絲挑戰(zhàn)、汽車天路漂移、翼裝飛行大賽、跑酷大賽等多項(xiàng)傳奇挑戰(zhàn)活動(dòng)，大大增加了天門山和張家界的知名度，2019年的游客接待量達(dá)8162萬次。（二）劣勢1生態(tài)旅游目的地形象不夠突出盡管張家界生態(tài)旅游資源豐富，也推出了一系列生態(tài)旅游產(chǎn)品，但是國際游客對(duì)張家界的關(guān)注度不夠，如2019年8162萬游客量中只有137萬屬于入境游客，而且這部分游客的目光主要停留在自然觀光旅游上，對(duì)生態(tài)旅游的熟知度不夠。2國際旅游市場結(jié)構(gòu)單一，主要以韓國游客為主張家界國際游客中，韓國游客最多，其比例超過一半，達(dá)到65%，其次是其他國家游客，人數(shù)最少的屬歐美游客。對(duì)韓國客源市場的過多依賴，使張家界國際旅游收入受到中韓關(guān)系的影響。（三）機(jī)會(huì)張吉懷高鐵開通。張吉懷高鐵有利于將張家界與上海、昆明、廈門、重慶等重要旅游城市對(duì)接，成為黃金旅游通道的重要節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步縮短了客源地與張家界之間的時(shí)空距離，成為影響游客旅游決策的重要推手，有望進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場。（四）競爭壓力國內(nèi)激烈的競爭。武夷山國家公園作為世界自然文化雙遺產(chǎn)，生態(tài)資源豐富，根據(jù)“大武夷新聞網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，2019年武夷山吸引游客人數(shù)達(dá)到歷年來的最高值，達(dá)1669.94萬人次。青海正在遵循“生態(tài)+融合+共享”理念，努力打造國際生態(tài)旅游目的地，以科技賦能生態(tài)旅游，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。周邊常德以張家界市為依托，借助良好的地理位置，利用西洞庭湖濕地生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、壺瓶山生態(tài)旅游景區(qū)參與競爭。三生態(tài)旅游營銷策略（一）產(chǎn)品策略1保護(hù)生態(tài)旅游資源生態(tài)旅游產(chǎn)品以生態(tài)旅游資源為前提，保護(hù)生態(tài)旅游資源就是對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。首先，科學(xué)合理開發(fā)資源。充分利用信息技術(shù)對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)價(jià)，例如采用多種類型傳感器收集數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)生態(tài)旅游資源開發(fā)適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)，有效避開生態(tài)脆弱區(qū)域。其次，宣傳與教育。首先，通過標(biāo)語、故事、博物館展覽和主題活動(dòng)等形式推廣綠色的生產(chǎn)和生活方式；其次，在學(xué)校教學(xué)、培訓(xùn)活動(dòng)中有計(jì)劃展開教育活動(dòng)，提高本地居民的環(huán)保意識(shí)；最后，通過在門戶網(wǎng)站、門票等信息媒介上普及綠色生態(tài)的知識(shí)及行為規(guī)范。最后，限制游客人數(shù)。在游客人數(shù)較多的旺季，通過價(jià)格手段對(duì)旅游景區(qū)人流進(jìn)行有效分流，從而達(dá)到限制游客人數(shù)、保護(hù)景區(qū)生態(tài)的目的。在此過程中，為了能夠高質(zhì)量服務(wù)游客，需借助信息技術(shù)手段，高效、透明地傳遞信息。2以自然觀光為基礎(chǔ)開發(fā)復(fù)合型生態(tài)旅游產(chǎn)品自然觀光是張家界的立市之本，也是張家界獨(dú)特的優(yōu)勢，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)脫離自然觀光的范疇，同時(shí)也要考慮游客需求的變化，對(duì)休閑、研學(xué)、探索等多種旅游活動(dòng)的興趣遞增。因此，新開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品講究“復(fù)合型”，既要體現(xiàn)保持自然觀光的特色，也要滿足游客多元化需求。（二）價(jià)格策略1采用聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)是利用顧客“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的積極心理，承諾提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)旅游產(chǎn)品前提下，采取高于平均價(jià)格的策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)除了自然生態(tài)資源保護(hù)措施所構(gòu)成的成本外，還有因?yàn)橄拗朴慰土慷a(chǎn)生的沉沒成本。為了使得生態(tài)旅游有效進(jìn)行，有必要將上述成本納入定價(jià)體系?？深A(yù)見的是價(jià)格的上浮，可能會(huì)影響游客的行動(dòng)意愿。因此，上述策略的執(zhí)行只有生態(tài)旅游產(chǎn)品受到熱捧，質(zhì)量和品牌聲譽(yù)明顯高于平均水平階段才可使用。2采用分等級(jí)定價(jià)策略由于旅游產(chǎn)品的價(jià)格因旅游時(shí)間、游客類型、商品類型等不同而不同。特別是生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格包括多種方式，既有綠色低碳的住宿方式、也有綠色低碳的交通方式，因此可考慮時(shí)間、生態(tài)旅游商品范圍和類型以及游客需求動(dòng)態(tài)設(shè)置不同等價(jià)的價(jià)格供游客靈活選擇。（三）銷售渠道策略旅游資源和游客的需求是不對(duì)等的，游客旅游之前無法切實(shí)感知旅游地的產(chǎn)品實(shí)際效用。面對(duì)日益競爭的國內(nèi)旅游市場，張家界應(yīng)該充分發(fā)揮自身積累的營銷優(yōu)勢，加強(qiáng)與各地旅行社和中介組織的合作，拓寬自身產(chǎn)品的廣度和深度。張家界生態(tài)旅游銷售渠道策略如下：1采取直接渠道第一，線下直接渠道。針對(duì)張家界重要的客源地、潛在的客源地，設(shè)立辦事處，直接高效地對(duì)接客源地重要的客源，及時(shí)反饋信息。從國際市場看，張家界的外國游客有65%左右來自韓國。而韓國與張家界距離較遠(yuǎn)，在語言上存在差異，如果采用間接渠道，可能弱化營銷效果。因此有必要通過直接渠道營銷，拓寬營銷長度和深度。從國內(nèi)市場看，張家界的游客具有小集中，大分散的特點(diǎn)，主要集中在湖南。因此可在湖南長沙設(shè)立辦事處，通過推介活動(dòng)宣傳張家界的生態(tài)旅游產(chǎn)品，讓游客有獲取信息的渠道和來源。第二，線上直接渠道。首先，建立門戶網(wǎng)站，官方展示張家界生態(tài)旅游產(chǎn)品和特色，特別是價(jià)格信息。其次，針對(duì)國際游客，設(shè)立英語版和韓文版宣傳信息，針對(duì)國際游客在生態(tài)旅游形象建構(gòu)過程中對(duì)人與空間的互動(dòng)元素的重視，在不同階段通過線上舉行推介活動(dòng)，積極反饋國際游客的意見，引導(dǎo)他們參與到構(gòu)建生態(tài)旅游形象活動(dòng)中來。2采取間接渠道張家界不能全部采取直接的渠道營銷，距離太遠(yuǎn)、費(fèi)用太高，只能通過間接的營銷渠道，第一，線下間接渠道。通過各種旅行社、旅游公司、社會(huì)團(tuán)體來擴(kuò)大營銷活動(dòng)范圍，爭取更多的游客。第二，線上間接渠道。通過與攜程、驢媽媽等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開營銷；第三，線上線下間接渠道。通過與客源地的營銷組織合作，充分利用營銷組織的信息優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢將張家界的旅游產(chǎn)品特色有效宣傳。綜上，不管是直接渠道還是間接渠道，各有優(yōu)勢。總體而言，要充分利用線上平臺(tái)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體等渠道是生態(tài)旅游產(chǎn)品信息的重要傳播途徑。（四）促銷策略根據(jù)張家界的實(shí)際情況，本文認(rèn)為張家界可以通過以下幾種方式來促銷。1旅游廣告在旅游行業(yè)，最有效的促銷工具非廣告莫屬，通過電視廣告或者雜志廣告，能最大范圍地把旅游產(chǎn)品的信息傳達(dá)給廣大游客，同時(shí)能夠樹立品牌形象。張家界根據(jù)目前的實(shí)際情況，可以選擇有影響力的地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，例如地方電視臺(tái)可選擇湖南地市臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可選擇嗶哩嗶哩、攜程等網(wǎng)站。2電影電視劇宣傳一方面，借助到張家界取景的電影電視劇的影響力，繼續(xù)擴(kuò)大宣傳范圍；另一方面，邀請(qǐng)一些國內(nèi)外知名人士前往張家界觀光旅游，或者邀請(qǐng)知名電影拍攝公司進(jìn)行拍攝，從多個(gè)角度對(duì)外宣傳張家界優(yōu)美的環(huán)境。3旅游推介會(huì)借助旅游發(fā)展大會(huì)的機(jī)會(huì)和影響力，繼續(xù)擴(kuò)大旅游影響力。除此之外，要到重要的或潛在的客源地舉辦旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w、重要客戶參加，與潛在的游客進(jìn)行深入交流，增進(jìn)相互之間的了解程度。4新媒體宣傳和推介通過視覺傳播手段提高張家界生態(tài)旅游的知名度。視覺傳播手段和媒介是提升游客對(duì)生態(tài)旅游的興趣并吸引其到張家界旅游的重要手段。根據(jù)國內(nèi)游客和國外游客對(duì)傳播信息的需求差異，設(shè)計(jì)不同的營銷方案和內(nèi)容進(jìn)行推介。例如，國內(nèi)游客偏重聚焦主題鮮明的圖片素材，而國外游客則偏好多元、立體化素材，在面向國內(nèi)市場的宣傳材料中注重生態(tài)旅游某一個(gè)要素的表達(dá)，而面向國外市場時(shí)則需要考慮利用VR或動(dòng)畫從環(huán)境、人文、經(jīng)濟(jì)、歷