醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境分析

藥品營銷學(xué)主講：崔瑩瑩第二章

藥品市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)藥品市場營銷微觀環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的各種力量和因素。微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介顧客一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（一）藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的必要性藥品經(jīng)營企業(yè)包括市場營銷管理部門、其他職能部門和企業(yè)最高管理層。（二）藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容二、供應(yīng)商供應(yīng)商指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。藥品供應(yīng)商所提供的資源直接影響藥品的質(zhì)量和價(jià)格。生產(chǎn)協(xié)作密切配合供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性2、供貨的質(zhì)量水平3、供貨的價(jià)格水平藥品經(jīng)營企業(yè)為了協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，應(yīng)力爭做到以下幾方面:1、遵循“雙贏原則”2、加強(qiáng)與供應(yīng)商的信息溝通3、對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理4、提高選擇供應(yīng)商的自由度三、藥品營銷中介營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品功能營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。定義營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。影響三、藥品營銷中介藥品營銷中介藥品中間商

藥品物流機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)

中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，藥品中間商主要包括批發(fā)商和零售商。兩大類中間商具有極其重要的影響（它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。）企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動其業(yè)務(wù)活動開展。1.藥品中間商物流機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物流機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲存。物資分銷機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。藥品企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的藥品物流公司。2.藥品物流機(jī)構(gòu)3.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。藥品企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動方便。金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。藥品企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。4.金融機(jī)構(gòu)

顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。5種市場：消費(fèi)者市場、醫(yī)療市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)。四、顧客寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率24個(gè)顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個(gè)有嚴(yán)重問題（25%）一個(gè)人投訴（4%）由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點(diǎn)解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)五、競爭者競爭者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。0102競爭者分析的內(nèi)容有：行業(yè)吸引力、競爭者識別、辨別競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢、反應(yīng)模式等03競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。02競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求例如：生產(chǎn)藥品的廠商與生產(chǎn)醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料等的廠商2、平行競爭者：指提供能夠滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的競爭者。例如：生產(chǎn)青霉素的廠商與生產(chǎn)先鋒霉素、頭孢氨芐的廠商3、產(chǎn)品形式競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者，例如生產(chǎn)青霉素G的廠商與所有青霉素生產(chǎn)者。4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。例如：同是六味地黃丸，有多個(gè)不同品牌的生產(chǎn)企業(yè)六、社會公眾B社會公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。A社會公眾是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。C社會公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)部公眾等。