【消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的購買意愿及影響因素實(shí)證探析（含問卷）9400字（論文）】

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的購買意愿及影響因素實(shí)證分析摘要：隨著生活水平的提高和食品安全問題的日益突出，消費(fèi)者在食品消費(fèi)方面的要求也越來越高，有機(jī)食品逐步進(jìn)入消費(fèi)者的視野。與國外有機(jī)食品的消費(fèi)現(xiàn)狀相比國內(nèi)有機(jī)食品消費(fèi)顯得明顯不足，這與有機(jī)食品市場的不發(fā)達(dá)有很大關(guān)系，同時(shí)也與國內(nèi)有機(jī)消費(fèi)意識(shí)淡薄有不可忽視的關(guān)系。因此，本文研宄了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的購買行為和支付意愿，以及影響消費(fèi)者支付意愿的因素。本研究針對(duì)的調(diào)查對(duì)象是安溪縣茶葉消費(fèi)者，首先通過構(gòu)建有機(jī)茶消費(fèi)的理論框架，然后依據(jù)框架進(jìn)行具體的研究設(shè)計(jì)，最后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查問卷，然后通過構(gòu)建模型分析得出結(jié)論。在問卷設(shè)計(jì)中，本文通過條件價(jià)值評(píng)估法獲取消費(fèi)者支付意愿，該設(shè)計(jì)方法中引入了有機(jī)茶的幾個(gè)顯著特征，將這些特征的不同水平進(jìn)行排列組合形成幾種具體的假設(shè)，消費(fèi)者根據(jù)假設(shè)條件給出購買行為與支付意愿，另外也會(huì)涉及消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、計(jì)劃行為、生活方式、個(gè)人特征等研究內(nèi)容。本課題通過構(gòu)建回歸模型法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，并在最后提出針對(duì)性的政策建議。關(guān)鍵詞：有機(jī)茶葉；購買行為；支付意愿；影響因素目錄TOC\o"1-3"\h\u33171引言 6299471.1選題意義 6269161.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 7326821.3研究方法 8153662理論假設(shè)與研究設(shè)計(jì) 8154542.1研究目的 8152292.2研究假設(shè) 972562.3調(diào)查設(shè)計(jì) 107842.3.1調(diào)查對(duì)象 1018562.3.2調(diào)查地點(diǎn) 1053942.3.3問卷設(shè)計(jì) 1046482.3.4數(shù)據(jù)收集 1115903消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策影響因素實(shí)證分析 1128943.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 11119503.2因子分析 13269513.2.1適合性檢驗(yàn) 13218213.2.2因子的萃取 13246433.2.3因子得分計(jì)算 16112434消費(fèi)者親有機(jī)茶葉支付意愿分析 17139434.1模型構(gòu)建 17294944.2模型估計(jì)結(jié)果及分析 17309775結(jié)論 1832760參考文獻(xiàn) 1931933附錄 191引言1.1選題意義人類飲茶已有千年的歷史,但是有機(jī)茶卻是近年來才有的新興概念。有機(jī)茶生產(chǎn)與消費(fèi)，是將來茶業(yè)發(fā)展的一種趨勢。通過研究現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的購買行為與支付意愿，針對(duì)有機(jī)茶生產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)狀、問題以及成因，分析現(xiàn)有影響有機(jī)茶推廣消費(fèi)的因素，該研究所得出的結(jié)論為推動(dòng)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從理論上提供依據(jù)，同時(shí)也對(duì)安溪縣有機(jī)茶企業(yè)自身的營銷提供借鑒意義。此研究主要就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)者的購買行為與支付意愿，其中涉及消費(fèi)動(dòng)機(jī)、計(jì)劃行為、生活方式、個(gè)人特征等，然后分析出影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的購買行為與支付意愿的因素，從而了解消費(fèi)者可以在多大程度上為我國有機(jī)茶葉生產(chǎn)提供市場支持，茶葉企業(yè)了解到消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)知，從而能在茶葉生產(chǎn)上更注重有機(jī)茶的開發(fā)；企業(yè)能根據(jù)這些信息更準(zhǔn)確地做出相應(yīng)的營銷策略，刺激消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的消費(fèi)。刺激了有機(jī)茶的開發(fā)，有利于提高茶農(nóng)農(nóng)藥殘留意識(shí)，帶動(dòng)無公害生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是茶業(yè)可持續(xù)發(fā)展及茶產(chǎn)業(yè)競爭力提升的有效保障。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀有機(jī)茶在80年代初僅在斯里蘭卡少量生產(chǎn)，后期相繼有印度、坦桑尼亞、日本、肯尼亞和我國開發(fā)生產(chǎn)有機(jī)茶。目前日本政府投入大量資金開發(fā)生產(chǎn)有機(jī)茶，它的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通茶葉。對(duì)于坦桑尼亞生產(chǎn)的有機(jī)茶已被英國看重，雙方簽訂了包銷全部有機(jī)茶合同，坦桑尼亞的產(chǎn)品又從英國逐步擴(kuò)大到美國、加拿大等國市場。另外，斯里蘭卡、肯尼亞開發(fā)生產(chǎn)有機(jī)紅茶將壟斷歐美市場。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前世界上有機(jī)茶銷售量達(dá)6000余t左右，主銷歐、美、日和一些發(fā)達(dá)國家。有機(jī)茶在我國出現(xiàn)時(shí)間很短，尚屬于初步階段，現(xiàn)有的有機(jī)茶產(chǎn)品基本上都銷往國際市場。我國的主要產(chǎn)茶省幾乎都在污染源很少的地區(qū)，是開發(fā)生產(chǎn)有機(jī)茶的好地方，其次，我國各地近幾年相繼開發(fā)的綠色食品，其經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)可以借鑒開發(fā)生產(chǎn)有機(jī)茶。Davis最早使用CVM研究了美國緬因州林地宿營和狩獵的價(jià)值，后來該方法在資源環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷推廣，美國海洋大氣局在1992年將該方法系統(tǒng)地運(yùn)用到實(shí)踐中，近年來不少學(xué)者也使用該方法研究公共物品的價(jià)值。該方法也逐漸被運(yùn)用到研究食品安全與消費(fèi)領(lǐng)域。最早研究消費(fèi)者對(duì)帶有環(huán)保標(biāo)簽食品支付意愿的是JefferyR．Blend&VanRavenswaay(1999)[1]。MafiaL．Loureiro(2002)評(píng)估了消費(fèi)者對(duì)帶有環(huán)保標(biāo)簽、有機(jī)以及普通蘋果的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)價(jià)格水平相同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購買有機(jī)蘋果，且環(huán)保標(biāo)簽產(chǎn)品是有機(jī)產(chǎn)品和普通產(chǎn)品之間的一種折中的選擇，有小孩且環(huán)境意識(shí)和食品安全意識(shí)均較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)更偏好有機(jī)蘋果[2]。EllenJ．VanLooetal．(2011)研究消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證雞肉的支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為USDA認(rèn)證的有機(jī)雞肉多支付103.5％的溢價(jià)，而僅愿意為一般認(rèn)證的有機(jī)雞肉支付34.8％的溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的購買頻率顯著影響其支付意愿[3]。李曼琳(2007)對(duì)南京的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)購買過綠色大米的消費(fèi)者比例為57.4％，而購買過有機(jī)大米的消費(fèi)者比例相對(duì)較低，僅23.6％的消費(fèi)者表示曾購買過有機(jī)大米[4]。鄭毅敏(2009)通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)76.5％的消費(fèi)者聽說過有機(jī)食品，40.4％的消費(fèi)者知道有機(jī)食品與其他食品的區(qū)別，但對(duì)消費(fèi)者客觀認(rèn)知進(jìn)行測試后發(fā)現(xiàn)，選擇正確答案的消費(fèi)者只有33.7％，這說明我國消費(fèi)者的認(rèn)知還停留在“知道”的層面[5]。張海英(2010)調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣州市有61.2％的消費(fèi)者購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中消費(fèi)者認(rèn)知程度、認(rèn)知途徑、功能評(píng)判和購買習(xí)慣對(duì)購買行為有顯著影響[6]。余建斌(2012)對(duì)廣州市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿低于30％[7]。葉燕(2007)以有機(jī)茶和普通茶的對(duì)比消費(fèi)為例,通過實(shí)證研究,分析消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知、購買行為和支付意愿,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食品的安全有較強(qiáng)的意識(shí),但缺乏基本概念,消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)同度不高,支持意愿不強(qiáng)烈。研究還發(fā)現(xiàn),性別因素和學(xué)歷因素在有機(jī)茶的購買上存在顯著性差異[8]。鄭偉強(qiáng)(2011)對(duì)杭州市的調(diào)查結(jié)果顯示有64.1％的消費(fèi)者曾經(jīng)購買過有機(jī)食品，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品有消費(fèi)意愿。并通過回歸模型分析得出消費(fèi)者購買行為受家庭收入、性別等個(gè)體因素影響，同時(shí)還受到消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度、對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知以及市場環(huán)境的影響[9]。靳明，趙昶(2008)發(fā)現(xiàn)目前中國消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價(jià)在20％左右，但較高的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿并未真正轉(zhuǎn)化為綠色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)行為[10]。周應(yīng)恒，吳麗芬(2012)運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法估算得消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉的平均支付價(jià)格為18.95元(初始價(jià)格為15元)，平均支付意愿為3.95元，低碳豬肉價(jià)格、消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度、家庭收入、家庭人口、受教育程度等對(duì)消費(fèi)者支付意愿均有顯著影響[11]。我國學(xué)者應(yīng)瑞瑤等(2012)研究城市居民對(duì)低碳豬肉的支付意愿發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者為食品低碳屬性支付溢價(jià)的動(dòng)機(jī)來源于利他和利己動(dòng)機(jī)兩部分，如果低碳食品只對(duì)環(huán)境有利而沒有增加私人的效用，則會(huì)顯著降低支付意愿。1.3研究方法通過對(duì)比國外研究成果，國內(nèi)有關(guān)有機(jī)屬性產(chǎn)品購買行為與支付意愿的研究在角度和方法上還存在一些缺陷和不足，主要表現(xiàn)在：第一，國內(nèi)關(guān)于有機(jī)屬性產(chǎn)品的研究較多地僅從食品安全的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的購買行為、支付意愿等，較少關(guān)注消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品親環(huán)境屬性的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)及其對(duì)購買行為的影響。第二，國內(nèi)學(xué)者在研究方法尤其是支付意愿的研究方法上較為單一，主流研究方法是條件價(jià)值評(píng)估法。基于以上有機(jī)茶發(fā)展現(xiàn)狀，以及研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購買行為與支付意愿的基礎(chǔ)上，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，并找出適用于本課題的研究方法。

2理論假設(shè)與研究設(shè)計(jì)2.1研究目的通過前一章對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有機(jī)食品消費(fèi)者購買方面學(xué)者們進(jìn)行了大量的研究，所取得成果無疑對(duì)本研究具有很好的借鑒意義。但是對(duì)有機(jī)食品具體種類的購買行為研究較少，尤其是以有機(jī)茶葉為對(duì)象所做的實(shí)證研究少之又少。此外，很多學(xué)者在對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析時(shí)更多的只是泛泛地介紹有機(jī)食品的消費(fèi)需求，對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者購買決策行為分析不夠全面。也有一些雖然進(jìn)行了購買行為的實(shí)證研究，得到的結(jié)果很多都相互矛盾，存在很大的局限性，用來指導(dǎo)實(shí)踐也會(huì)有很大的局限性。鑒于此，本文欲以前人的研究為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者行為學(xué)為理論基礎(chǔ)，以安溪縣居民為樣本，采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策行為進(jìn)行實(shí)證分析，以探討消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策行為的影響因素以及這些因素的作用程度。2.2研究假設(shè)本文對(duì)有機(jī)茶葉消費(fèi)者購買決策行為進(jìn)行實(shí)證研究，擬設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)變量（包括性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、家中是否有小孩或老人同住及家庭月收入）、環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)、食品安全意識(shí)、有機(jī)茶葉認(rèn)知、知覺質(zhì)量以及價(jià)格為自變量，研究這些變量對(duì)有機(jī)茶葉購買及其支付意愿的影響程度。假定1：消費(fèi)者的年齡、性別、婚姻、文化程度、家庭特殊人群對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生顯著影響。關(guān)于收入變量，大部分的研宄表明收入產(chǎn)生了顯著的正影響，同時(shí)收入消費(fèi)理論也表明消費(fèi)隨收入的增加而增加，因此本文假定2：消費(fèi)者的收入對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正影響。本研究按照生活方式將消費(fèi)者分為三類，即健康型、體驗(yàn)型和普通型，相比普通型消費(fèi)者，健康型和體驗(yàn)型消費(fèi)者的支付意愿可能會(huì)更高，因此，本文提出假設(shè)3：健康型和體驗(yàn)型生活方式對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生顯著的正影響。消費(fèi)者認(rèn)知度：認(rèn)知是購買行為的前提，認(rèn)知度越高表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品越了解，從而其越有可能購買或者支付意愿越高。有機(jī)食品是一種新型食品，消費(fèi)者對(duì)它的了解與認(rèn)知度會(huì)影響其對(duì)它的價(jià)值評(píng)判，進(jìn)而影響支付意愿，并且目前大部分的研宄都得出了認(rèn)知度對(duì)支付意愿產(chǎn)生正影響的結(jié)論。因此，本文提出假設(shè)4：認(rèn)知度對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正影響。消費(fèi)者的態(tài)度：一般情況下，消費(fèi)者對(duì)某一商品的態(tài)度越積極就越有可能購買它，支付意愿也越高，己有的研究也基本認(rèn)同態(tài)度對(duì)支付意愿有積極影響的觀點(diǎn)。因此，本文提出假設(shè)5：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正影響。消費(fèi)者信任度：在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任程度會(huì)影響其購買可能性和支付意愿，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任程度越高，其支付意愿也越高。本文提出假6：設(shè)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任度對(duì)其支付意愿產(chǎn)生顯著的正影響。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：本文所研宄的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括了情緒動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)、方便動(dòng)機(jī)和體重控制動(dòng)機(jī)。有機(jī)食品相比普通食品更加健康、安全和環(huán)保，出于健康動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更有可能購買有機(jī)食品，支付意愿更高，因此本文提出假設(shè)7：健康動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿有顯著的正影響；由于目前我國有機(jī)食品市場尚不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購買渠道較少，購買較不方便，處于方便動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買有機(jī)食品的可能性較小，支付意愿也相應(yīng)較低，因此本文提出假設(shè)8：方便動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿有顯著的負(fù)影響；有機(jī)食品對(duì)消費(fèi)者情緒和體重控制的影響尚不確定，但有研究得出的結(jié)論顯示二者的作用為正，因此本文提出假設(shè)9：情緒動(dòng)機(jī)和體重控制動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著正影響。2.3調(diào)查設(shè)計(jì)2.3.1調(diào)查對(duì)象本研究的調(diào)查對(duì)象設(shè)定為年滿18周歲的有收入的安溪縣消費(fèi)者。之所以選擇年滿18周歲消費(fèi)者主要因?yàn)椋@樣的消費(fèi)者具備社會(huì)工作并取得收入的能力。對(duì)于學(xué)生，因其沒有經(jīng)濟(jì)收入，并且一般不進(jìn)行日常家庭購買，所以在調(diào)研中將學(xué)生樣本予以剔除。2.3.2調(diào)查地點(diǎn)本文選取安溪縣作為調(diào)查地點(diǎn)，在安溪縣設(shè)有有機(jī)產(chǎn)品專柜的各大超市進(jìn)行調(diào)查，在超市購物者休息區(qū)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。有機(jī)茶葉普遍售價(jià)過高，購買有機(jī)茶葉需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2.3.3問卷設(shè)計(jì)問卷采用封閉式問題，語句盡量做到通俗易懂。另外考慮到被調(diào)查者的答卷意愿，本問卷盡量做到題項(xiàng)的精簡。在此基礎(chǔ)上，本研究所采用的調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分：第一部分是測度消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策影響因素；第二部分調(diào)查消費(fèi)者的購買決策行為狀況；第三部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本資料。第一部分，消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策影響因素。這個(gè)部分主要是對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)、食品安全意識(shí)、消費(fèi)者有機(jī)茶葉認(rèn)知、知覺質(zhì)量、消費(fèi)者的價(jià)格態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，共計(jì)21個(gè)題項(xiàng)。這部分主要通過被調(diào)查者填寫5點(diǎn)李克特量表完成作答，從1到5，表示同意程度依次加深。之所以選擇5點(diǎn)李克特量表是因?yàn)?，如果問卷點(diǎn)數(shù)超過5，人們一般很難清晰的辨別，不容易做出判斷。第二部分，消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策行為狀況?？紤]到安溪縣居民有機(jī)茶葉購買的實(shí)際情況，這部分主要包括兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的購買行為，另一個(gè)是消費(fèi)者的支付意愿。第三部分，被調(diào)查者的個(gè)人基本資料。這部分主要調(diào)查消費(fèi)者的性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、家中是否有小孩同住、家中是否有老人以及被調(diào)查者的家庭月收入情況。2.3.4數(shù)據(jù)收集在安溪縣內(nèi)設(shè)有有機(jī)產(chǎn)品專柜的大潤發(fā)、銀座以及家樂福的休息區(qū)進(jìn)行調(diào)查，采取現(xiàn)場作答、現(xiàn)場回收的方式，問卷完成后即可回收。雖然這種調(diào)查方式操作較為困難，但是可以直接接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，能夠保證問卷的有效性。本次問卷共發(fā)放270份，剔除前后矛盾、遺漏關(guān)鍵信息的問卷，有效問卷255份，有效率達(dá)到94.4%。數(shù)據(jù)錄入采取兩次分別錄入，然后進(jìn)行核對(duì)，查驗(yàn)錯(cuò)誤。有效信息全部錄入后，使用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。表1問卷回收總體情況表問卷發(fā)放問卷回收有效問卷有效問卷率27027025594.4%

3消費(fèi)者有機(jī)茶葉購買決策影響因素實(shí)證分析3.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析將回收的255份有效問卷，依被調(diào)查者的基本特征加以分析，樣本分布如下表所示：表2被調(diào)查者基本統(tǒng)計(jì)特征人口統(tǒng)計(jì)變量項(xiàng)目樣本數(shù)百分比性別男10942.7女14657.3年齡18—25歲7529.426—35歲11143.536—50歲3614.151—65歲176.766歲以上166.3受教育水平高中及以下5622大專7328.6本科9236.1研究生及以下3413.3職業(yè)政府機(jī)構(gòu)3814.9事業(yè)單位7027.5企業(yè)單位9738已退休或無業(yè)4316.9其他72.7家中是否有小孩同住是12247.8否13352.2家中是否有老人同住是13653.3否11946.72500元及以下8232.22101—5000元7629.8家庭月收入5001—7500元6726.37501—10000元239.010000元以上72.7性別狀況。從樣本的性別結(jié)構(gòu)來看，調(diào)查對(duì)象中女性消費(fèi)者稍多一點(diǎn)，占調(diào)查人數(shù)的57.3%；男性消費(fèi)者109人，占調(diào)查總數(shù)的42.7%。年齡結(jié)構(gòu)。本次調(diào)查中，被調(diào)查者的年齡跨度較大。其中，18-25歲的75人，占樣本總數(shù)的29.4%；26-35歲的消費(fèi)者111人，占總調(diào)查人數(shù)的43.5%；36-50歲的36人，占樣本總數(shù)的14.1%；51歲-65歲的17人，占樣本總數(shù)的6.7%；而66歲以上的占到了6.3%。從樣本結(jié)構(gòu)來看，本次調(diào)查主要集中在26-50歲之間的消費(fèi)人群。受教育水平。從樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看。高中及以下的為56人，占樣本總數(shù)的22%；大專學(xué)歷的被調(diào)查者有73人，占調(diào)查人數(shù)的28.6%；本科學(xué)歷的92人，占樣本總數(shù)的36.1；研究生及以上學(xué)歷的被調(diào)查者有34人，比例為13.3%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查者的學(xué)歷集中在大專和本科層次。職業(yè)。從樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，在政府部門任職的被調(diào)查者有38人，占樣本總數(shù)的14.9%；在事業(yè)單位任職的有70人，占到27.5%，在調(diào)查的同時(shí)通過訪問得知，這些消費(fèi)者一般為教師、醫(yī)生、金融從業(yè)者；在企業(yè)單位上班的被調(diào)查者占到了38%；而已退休或目前沒有工作的被調(diào)查者有43人，占樣本總數(shù)的16.9%。家中是否有小孩或老人同住。被調(diào)查者中有小孩同住的有122人，占樣本總數(shù)的47.8%；有老人同住的有136人，占調(diào)查者總數(shù)的53.3%。收入狀況。從上表可以看出，被調(diào)查者的家庭月收入水平分布較為均勻。2500元以下的有82人，占樣本總數(shù)的32.2%；2501-5000元的占到了29.8%；而家庭月收入在5001-7500元的被調(diào)查者有67人，占大樣本總數(shù)的26.3%；7500元以上的被調(diào)查者則占到了調(diào)查者總數(shù)的11.7%。3.2因子分析3.2.1適合性檢驗(yàn)首先對(duì)樣本進(jìn)行KMO測度(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利球體檢驗(yàn)（Bartleet’sTest），測度題項(xiàng)間是否適合做因子分析。根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO的值越大表示各變量間的相關(guān)性越顯著，也就越適合進(jìn)行因子分析。如果KMO得值小于0.5，則不宜進(jìn)行因子分析（Kaiser,1958）。結(jié)果顯示，本研究中的取樣適當(dāng)性KMO值為0.800，遠(yuǎn)大于0.5，說明數(shù)據(jù)比較適宜進(jìn)行因子分析。巴特利球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率p小于0.01，達(dá)到顯著，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，原題項(xiàng)有共同因子存在。表3KMO檢驗(yàn)andBartletlsKaiser-Meyer-Olkin檢驗(yàn)0.800Bartleet’sTest檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值2026.3自由度190顯著性水平0.0003.2.2因子的萃取研究中采用主成分分析法及最大變異法，萃取特征值大于1的因子共6個(gè)。由特征值碎石圖也可看出，從第7各因子開始，曲線開始變得平坦，因而選取6因子是較為適宜的。由下表可以得知，這6個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了70.068%。圖1特征值碎石圖表3各因素的載荷、特征值及貢獻(xiàn)率題項(xiàng)代碼提項(xiàng)因子一因子二因子三因子四因子五因子六X15有機(jī)茶葉更好0.845X16有機(jī)茶葉營養(yǎng)價(jià)值高0.832X18無農(nóng)業(yè)殘留0.827X14味道好0.813X7擔(dān)憂食品安全0.825X8對(duì)我國食品安全非常擔(dān)心0.822X9關(guān)注食品安全信息0.750X10愿意購買0.683X12知道識(shí)別0.882X13知道區(qū)別0.822X11了解有機(jī)茶葉0.750X6考慮健康因素0.805X5選擇健康的購買0.814X4放棄一些0.764X2不愿意購買不好的產(chǎn)品0.805X1愿意捐贈(zèng)一天收入0.800X3向有關(guān)部門反應(yīng)0.680X19在意價(jià)格0.823X20有機(jī)茶葉價(jià)格高0.769X21物有所值0.689特征值2.9022.4782.3632.1502.0822.040貢獻(xiàn)率14.51012.38811.81310.75010.41010.198累計(jì)貢獻(xiàn)率14.51026.89738.71049.46059.87170.068KMO=0.800巴特利球體檢驗(yàn)卡方值2026.3顯著水平0.000萃取方法:主成分分析法.轉(zhuǎn)軸法:Kaiser正交化最大變異法.3.2.3因子得分計(jì)算為計(jì)算因子得分，本文給出了因子得分系數(shù)矩陣（ComponentScoreCoefficientMatrix）。根據(jù)因子得分函數(shù)Fi=βj1X1+βj2X2+∧+βjnXn，（其中，j=1，∧，m），利用回歸系數(shù)法，我們得到了本文中6個(gè)因子的因子得分值。F1=0.-0.050X1-0.059X2+0.003X3-0.023X4-0.024X5-0.036X6-0.026X7-0.014X8+0.045X9-0.004X10-0.027X11-0.039X12-0.039X13+0.299X14+0.306X15+0.320X16+0.306X18-0.007X19-0.002X20+0.036X21F2=-0.012X1-0.013X2-0.028X3-0.052X4-0.016X5-0.054X6+0.344X7+0.364X8+0.339X9+0.254X10+0.045X11-0.021X12-0.056X13-0.005X14-0.020X15+0.021X16+0.003X18-0.078X19-0.042X20-0.010X21F3=-0.041X1+0.030X2-0.074X3-0.020X4-0.036X5+0.039X6-0.033X7-0.017X8+0.036X9-0.032X10+0.372X11+0.399X12+0.372X13-0.028X14-0.029X15-0.035X16-0.044X18+0.020X19+0.091X20-0.057X21F4=-0.068X1-0.065X2-0.006X3+0.381X4+0.436X5+0.444X6-0.039X7-0.137X8-0.052X9+0.090X10+0.026X11-0.007X12-0.031X13-0.028X14-0.027X15+0.028X16-0.075X18+0.082X19+0.056X20+0.002X21F5=0.473X1+0.480X2+0.356X3+0.015X4-0.057X5-0.101X6-0.006X7+0.066X8-0.109X9-0.027X10-0.153X11+0.004X12+0.056X13-0.019X14-0.015X15-0.131X16+0.017X18+0.158X19+0.018X20+0.055X21F6=0.084X1+0.130X2+0.018X3+0.040X4+0.075X5+0.045X6-0.003X7-0.084X8-0.151X9+0.074X10-0.102X11+0.093X12+0.070X13+0.023X14-0.161X15+0.002X16+0.013X18+0.513X19+0.425X20+0.360X21

4消費(fèi)者親有機(jī)茶葉支付意愿分析4.1模型構(gòu)建本文所采用的是ML（MixedLogit）混合對(duì)數(shù)模型作為選擇實(shí)驗(yàn)的具體計(jì)量模型?；旌螸ogit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨(dú)立選擇假設(shè)，并巳被證明可以有效估計(jì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性（MoreyE，2003）。假定消費(fèi)者n面臨情形t下有個(gè)j選項(xiàng)的選擇，則根據(jù)混合對(duì)數(shù)模型形式：其中，為影響消費(fèi)者效用的屬性參數(shù)估計(jì)，通過概率密度函數(shù)（）表現(xiàn)；則消費(fèi)者n選擇商品j的概率為：在效用函數(shù)是線性的假定下，某一屬性A的支付意愿WTP為效用函數(shù)中該屬性變量的估計(jì)參數(shù)同價(jià)格屬性變量P估計(jì)參數(shù)的比值，即：4.2模型估計(jì)結(jié)果及分析利用上述模型估計(jì)參數(shù)結(jié)果按照公式可計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的支付意愿如表所示，對(duì)屬性的支付意愿表示當(dāng)有機(jī)茶葉的某項(xiàng)屬性發(fā)生改變時(shí)，為了保持效用不變，消費(fèi)者為該屬性所愿意支付的價(jià)格。表4消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉屬性的支付意愿屬性支付意愿（元/斤）綠色認(rèn)證810有機(jī)認(rèn)證785知名品牌680地理標(biāo)注650不知名品牌320從該結(jié)果可以看出消費(fèi)者對(duì)綠色和有機(jī)認(rèn)證的支付意愿要高于對(duì)其他所有屬性的支付意愿，說明消費(fèi)者愿意為親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其中，愿意對(duì)大米綠色認(rèn)證支付的溢價(jià)最高（810元斤），其次依次為有機(jī)認(rèn)證（785元斤）、知名品牌（680元斤）和地理標(biāo)志（650元斤），對(duì)不知名品牌的支付價(jià)格最低，只有320元斤。值得注意的是消費(fèi)者愿意為綠色認(rèn)證多支付元斤，同對(duì)有機(jī)認(rèn)證的支付意愿幾乎沒有差別。對(duì)此可能的解釋是根據(jù)筆者對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的調(diào)查，60%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色大米生產(chǎn)過程的對(duì)環(huán)境的友好程度同有機(jī)大米沒有區(qū)別或高于有機(jī)大米，從而當(dāng)被詢問是否愿意為親環(huán)境屬性支付時(shí)，其所表現(xiàn)出的對(duì)綠色和有機(jī)認(rèn)證的支付意愿并沒有太大差別。另外在此需要說明的是，由于選擇實(shí)驗(yàn)法仍然是基于一種假想市場情境下的支付意愿，在這種情況下，消費(fèi)者并不需要實(shí)際發(fā)生購買行為，因此可能會(huì)產(chǎn)生陳述的支付意愿要稍高于實(shí)際的意愿支付水平。

5結(jié)論本文以安溪縣的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，在安溪縣設(shè)有有機(jī)產(chǎn)品專柜的各大超市內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查。以收集到的調(diào)查資料為基礎(chǔ)，建立了消費(fèi)者有機(jī)擦汗液的購買決策行為模型，用實(shí)證分析的方法對(duì)影響消費(fèi)者有機(jī)茶葉支付意愿與實(shí)際購買行為的因素進(jìn)行了分析，并針對(duì)此提出了幾點(diǎn)建議。（1）文中通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有機(jī)食品消費(fèi)者購買方面學(xué)者們進(jìn)行了大量的研究，所取得成果較為顯著。但是對(duì)有機(jī)食品具體種類的購買行為研究較少，尤其是以有機(jī)茶葉為對(duì)象所做的實(shí)證研究少之又少。此外，很多學(xué)者在對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析時(shí)更多的只是泛泛地介紹有機(jī)食品的消費(fèi)需求，對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者購買決策行為分析不夠全面。也有一些雖然進(jìn)行了購買行為的實(shí)證研究，得到的結(jié)果很多都相互矛盾，存在很大的局限性，用來指導(dǎo)實(shí)踐也會(huì)有很大的局限性。（2）有機(jī)茶葉市場存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使得假冒偽劣有機(jī)茶葉充斥市場，造成市場秩序混亂，再加之政府相關(guān)部門缺乏有效地監(jiān)管激勵(lì)機(jī)制，阻礙了消費(fèi)者有機(jī)茶葉實(shí)際購買行為的發(fā)生。（3）有機(jī)茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)過程會(huì)產(chǎn)生正的外部性，會(huì)帶來良好的社會(huì)效益與個(gè)人效益。同時(shí)，也正是這種正的外部性，容易引起有機(jī)茶葉銷售過程中“搭便車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。這一方面會(huì)挫傷有機(jī)茶葉才生產(chǎn)者與銷售者的積極性，另一方面也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)市場上售賣的有機(jī)茶葉的信任程度，影響了消費(fèi)者的購買意愿。（4）通過本文的分析發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的支付意愿表現(xiàn)不同，但總體而言，安溪縣消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的支付意愿較低，絕大部分的消費(fèi)者僅愿意支付20%以下的溢價(jià)（占被調(diào)查人數(shù)的48.6%）。影響消費(fèi)者有機(jī)茶葉支付意愿的因素主要有：消費(fèi)者的家庭月收入、受教育水平、家中是否有小孩同住、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉認(rèn)知以及有機(jī)茶葉的價(jià)格。其中，家庭月收入、受教育水平、家中是否有小孩同住及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶葉的認(rèn)知對(duì)有機(jī)茶葉的支付意愿有正向的影響，而有機(jī)茶葉的價(jià)格則對(duì)其支付意愿成負(fù)向關(guān)系。

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