汽車4S店營銷策劃(5)課件

汽車4S店營銷策劃(5)2024/5/12汽車4S店營銷策劃(5)目錄一背景介紹二市場總體因素分析三宏規(guī)營銷環(huán)境分析五微觀營銷環(huán)境分析六企業(yè)與競爭對手對比分析七經(jīng)營目標(biāo)八營銷策略汽車4S店營銷策劃(5)背景介紹企業(yè)背景寧波寶通汽車有限公司是由浙江物產(chǎn)元通機電（集團）有限公司投資，一汽-大眾授權(quán)的寧波地區(qū)邁騰、速騰、高爾夫、寶來、捷達等車型的汽車銷售服務(wù)商。注冊資本伍佰萬人民幣，于二〇〇三年七月份正式營業(yè)。本公司集銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息跟蹤于一體，是寧波地區(qū)一類維修企業(yè)。公司位于海曙工業(yè)園內(nèi)，東靠環(huán)城西路南段，南臨杭甬高速，交通十分便利。公司擁有一流的場地硬件、先進的專用維修設(shè)備及一支高素質(zhì)的服務(wù)團隊，以科學(xué)的“服務(wù)核心流程”作指導(dǎo)，并真誠為廣大客戶服務(wù)：新車保險上牌按揭一條龍服務(wù)、熱情周到的服務(wù)接待、合理的服務(wù)價格、高質(zhì)量的維修保養(yǎng)、正宗齊全的零配件供應(yīng)、快捷的緊急救援、專業(yè)的保險理賠及續(xù)保、方便的代辦年檢、親情的愛車保養(yǎng)信息提醒等，實現(xiàn)寧波寶通汽車有限公司“質(zhì)量至上誠信經(jīng)營客戶滿意超值服務(wù)”的服務(wù)理念。公司注重企業(yè)文化建設(shè)，執(zhí)著追求崇高的戰(zhàn)略目標(biāo)，以前瞻的發(fā)展思路和充滿生機的“寶通”企業(yè)文化構(gòu)筑新優(yōu)勢、創(chuàng)造新機遇、實現(xiàn)新飛躍，努力將公司建設(shè)成為國內(nèi)一流、面向國際的現(xiàn)代化企業(yè)，實現(xiàn)新世紀(jì)的騰飛。以客戶滿意及不斷提高客戶忠誠度是我公司的服務(wù)宗旨和工作重心，您的滿意是我們永遠追求的目標(biāo)。公司獲得榮譽：2010年度被《寧波日報》評選為寧波優(yōu)秀4S店；2010年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司南區(qū)事業(yè)部單車突破百輛獎；2010年度胡躍華榮獲一汽-大眾服務(wù)行動優(yōu)秀經(jīng)銷商服務(wù)總監(jiān)獎；2010年度陸莉莉榮獲一汽-大眾銷售有限公司優(yōu)秀服務(wù)顧問獎；2010年度林志強榮獲一汽-大眾寧波區(qū)域車險冠軍；2009年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司百日沖刺獎2009年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司銷售滿意度團隊獎2008年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司最佳服務(wù)總監(jiān)獎2008年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司銷售滿意度團隊獎2008年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司服務(wù)滿意度團隊獎2007年度榮獲一汽-大眾銷售有限公司銷售滿意度團隊獎汽車4S店營銷策劃(5)背景介紹項目背景寶來，德國大眾旗下的全尺寸轎車。在歐洲市場，bora是針對寶馬3系列、奧迪a4、歐寶威達設(shè)計的一款具有競爭力的車型。寶來是從德國大眾golf車系中衍生出來的，是大眾a級車中的最新產(chǎn)品，在德國與高爾夫和甲殼蟲共用一個平臺。而關(guān)于國內(nèi)稱之為的新寶來，是大眾集團為了適應(yīng)中國市場，特別為國內(nèi)消費者生產(chǎn)的一款居家用車。

汽車4S店營銷策劃(5)市場總體因素分析1市場規(guī)模2市場增長值3產(chǎn)品生命周期4周期性5季節(jié)性6行業(yè)利潤汽車4S店營銷策劃(5)市場規(guī)模汽車4S店營銷策劃(5)市場增長值市場增長率為23.58%汽車4S店營銷策劃(5)產(chǎn)品生命周期市場處于成熟期汽車4S店營銷策劃(5)

周期性沒有周期性

季節(jié)性五一、十一、過年前都是旺季！但是現(xiàn)在的汽車銷售是沒有什么特別的旺季和淡季之分的。主要是產(chǎn)品來主導(dǎo)，比如說最近很多新車上市，那這段時間汽車購買就有可能相對的集中一些了！“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家形容每年一度銷售旺季的通用語，似乎不管市場現(xiàn)狀如何，金九月銀十月都會如約而至。汽車4S店營銷策劃(5)行業(yè)利潤一，是來自廠家的一個返利，很多的低端的品牌，經(jīng)銷商基本就是拿點廠家的返利，很難在廠家的市場指導(dǎo)價上面賺幾個點的廠家返利

二，是來自高于廠家知道價的利潤，這個利潤是商家的純利潤你，一般在強勢的一線品牌中可以到

三，是來自自己的售后，服務(wù)，配件和裝潢，這個一般在隨著市場上汽車的保有兩增加而增加

一般來講，汽車經(jīng)銷商第一年的利潤率應(yīng)該在20%左右，逐年遞增，增長主要體現(xiàn)在售后上面，因為車買了就相當(dāng)于套牢了消費者，大概在3年左右，利潤率會達到50%-60%汽車4S店營銷策劃(5)宏規(guī)營銷環(huán)境分析汽車4S店營銷策劃(5)人口因素(一)人口規(guī)模人口規(guī)模即人口總量，是指一個國家或地區(qū)的人口總數(shù)。(二)人口增長十多年來，世界人口以年平均高于1.5%的速度增長。10年世界人口增長將近9億。汽車4S店營銷策劃(5)地理因素自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)帶來市場機會或造成威脅。企業(yè)管理人員要密切關(guān)注切要所涉及的自然環(huán)境因素的變化。自然環(huán)境因素包括自然資源與自然環(huán)境。(一)自然資源自然資源可分為三類：一是有限的不可再生資源，如石油、礦產(chǎn)等；二是有限的可再生資源，如森林等；三是其他自然資源，如水、空氣等。(二)自然環(huán)境自然環(huán)境是人類生存的前提和條件，環(huán)境惡化已經(jīng)對人類生存構(gòu)成嚴重威脅汽車4S店營銷策劃(5)政治因素1.稅收政策對汽車的制約2.產(chǎn)業(yè)政策汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。汽車4S店營銷策劃(5)經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素。沒有一定量的人口不會形成市場，同樣，沒有購買能力不能形成需求。(一)收入狀況(二)儲蓄與信貸(三)可支配收入的支出模式汽車4S店營銷策劃(5)微觀營銷環(huán)境分析汽車4S店營銷策劃(5)供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商?；蚍Q為“廠商”，即供應(yīng)商品的個人或法人。供應(yīng)商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級）、進口商等，應(yīng)避免太多中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。汽車4S店營銷策劃(5)購買者對于像汽車這樣的高攝入度的消費品，消費者在選擇購買汽車時一般不會有太大的議價空間跟能力。而且我們也不鼓勵汽車廠商打價格戰(zhàn)。但是金融危機使得競爭更加激烈，為了吸引顧客，個廠商競相降價并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國市場是各個品牌的主要市場，競爭激烈，可供消費選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項目進行討價還價?？蛻舻挠憙r還價能力也越來越強。汽車4S店營銷策劃(5)替代品對于兩種物品，如果一種物品價格的上升引起另一種物品需求的增加，則這兩種物品被稱為替代品（SubstituteGoods）?；樘娲返慕徊鎯r格彈性大于0。戰(zhàn)略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的產(chǎn)品。汽車4S店營銷策劃(5)企業(yè)與競爭對手對比分析產(chǎn)品對比分析資源與能力對比分析汽車4S店營銷策劃(5)產(chǎn)品對比分析汽車4S店營銷策劃(5)資源與能力對比分析一汽大眾

2004年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產(chǎn)，標(biāo)志著一汽-大眾公司生產(chǎn)規(guī)模進一步擴大，綜合競爭實力得到加強，產(chǎn)品構(gòu)成將滿足個性化需求，表明了一個既有德國汽車工業(yè)同步質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又符合中國國情的轎車零部件配套體系及國內(nèi)最大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，緊跟世界先進汽車制造技術(shù)，擁有高效管理理念的現(xiàn)代企業(yè)已成規(guī)模。其產(chǎn)品由大眾和奧迪兩大品牌構(gòu)成，有捷達、寶來、高爾夫、速騰、邁騰、開迪和奧迪A6、奧迪A4系列產(chǎn)品，形成了年產(chǎn)66萬輛整車、36萬臺發(fā)動機、18萬臺傳動器的生產(chǎn)規(guī)模及能力。汽車4S店營銷策劃(5)資源與能力對比分析上海大眾2004年5月2日,中德合資雙方簽訂了新增15億人民幣注冊資本的合同。經(jīng)過六次增資,上海大眾的注冊資本將達到78億人民幣。上海大眾位于上海西北郊安亭國際汽車城,占地面積321.8萬平方米,建筑面積81.8萬平方米,現(xiàn)有職工15000多人。上海大眾是中國目前生產(chǎn)規(guī)模最大、市場保有量最多的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地,年產(chǎn)量超過45萬輛,產(chǎn)品已由最初的桑塔納系列發(fā)展到了今天包括桑塔納3000、帕薩特、POLO、GOL、明銳在內(nèi)的四大平臺幾十個品種。汽車4S店營銷策劃(5)營銷目標(biāo)2012年，我國乘用車市場前三強企業(yè)制定的銷量目標(biāo)中，一汽大眾制定的年度銷量目標(biāo)雖然最低——120萬輛，但卻較2011年銷量提升了16%。而上海通用2012年的130萬輛雖然最高，但僅比2011年實際銷量提升5.6個百分點。上海大眾2012年128萬輛的目標(biāo)較2011年實際銷量提升近一成。這三家企業(yè)中，2012年銷量目標(biāo)完成率最高的是一汽大眾，其2012年銷量發(fā)力較猛，同比增長近三成(為28.4%)至132.89萬輛，完成率達110.7%。其次是上海通用，其銷量實際完成139.27萬輛，同比增長13.2%，完成率為107.1%。上海大眾2012年銷量剛過其目標(biāo)線，完成率為100%。但據(jù)有關(guān)人士分析，上海大眾為美化2013年數(shù)據(jù)，存在明顯的隱藏銷量的現(xiàn)象。上海大眾在12月份銷量僅為7.5萬輛，明顯偏離往期月均十萬輛以上的正常水平，其至少有3萬輛銷量被隱藏。從2013年的銷量預(yù)期來看，一汽大眾預(yù)期2013年銷量150萬輛，此目標(biāo)高于上海通用的145萬輛和上海大眾的142萬輛。汽車4S店營銷策劃(5)營銷策略5.營銷策略5.1.一汽大眾新的發(fā)展空間以后Jetta-過去十年可以信賴的轎車。JettaFL和IFL－捷達現(xiàn)代車型Jetta,JettaFL和JettaIFL保持現(xiàn)有市場并確保其“可靠性“?，F(xiàn)在

Bora一汽大眾公司新的駕駛者之車（品牌升級）緊湊、現(xiàn)代新潮、時尚和動感舒適安全Bora提升品牌形象，并為未來做準(zhǔn)備。汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.2.產(chǎn)品定位高質(zhì)量最新技術(shù)現(xiàn)代、時尚和動感的設(shè)計舒適配置各種安全特性各種豪華裝備最新的發(fā)動機技術(shù)，尤其是在柴油機和增壓發(fā)動機領(lǐng)域。汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.3.價格定位*)260,000RMB汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略

5.4.宣傳5.4.1.目標(biāo)使“Bora”及其產(chǎn)品定位和車型檔次為公眾所熟悉。在宣傳平臺上以強大的攻勢創(chuàng)立一個獨立的、令人信服的產(chǎn)品形象。利用Bora支持大眾品牌作為全系列車型生產(chǎn)商的地位，并為其品牌增加新的發(fā)展空間。宣傳取向直接定位于功率更強大以及配置豪華的車型款式(豪華配置，大功率發(fā)動機，合金車輪).所有宣傳介紹均定位于三廂車客戶的地位和需求，并互相配合且令人信服。汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.4.宣傳5.4.2.策略目標(biāo)借助所有宣傳手段全方位集中推出新產(chǎn)品。為表現(xiàn)Bora的高品質(zhì)，有必要在所有宣傳工具中使用高檔的圖片和新穎的版面設(shè)計。宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅是技術(shù)特色。（使用能使觀眾聯(lián)想到Bora并激發(fā)其情感的圖片和日常生活場景。）采用新式宣傳媒體以補充傳統(tǒng)的宣傳工具。設(shè)計展示新的生活時尚的“Bora-系列（收藏品）“。汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.4.宣傳5.4.3.實施計劃汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.4.宣傳5.4.4.主題范圍Volkswagen（大眾）品牌價值不斷提高標(biāo)準(zhǔn)Bora產(chǎn)品的個性化獨立／設(shè)計獨立設(shè)計開發(fā)動感有力的外形“量身定做t”動力性外部設(shè)計(楔形)外形動感有力15”車輪輪距高檔質(zhì)量效果/材料全電鍍標(biāo)準(zhǔn)配置水平豪華配置有空間舒適性駕駛舒適性(行走機構(gòu)）駕乘空間/后備箱附加舒適選裝件座椅符合人體需要汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.4.宣傳5.4.5.色調(diào)高檔自信動感有力魅力汽車4S店營銷策劃(5)5.市場營銷5.5.產(chǎn)品特性從北京汽車現(xiàn)場調(diào)研結(jié)果（2000年12月）確定的特性。汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.6.目標(biāo)群從北京汽車現(xiàn)場調(diào)研結(jié)果（2000年12月）確定的特性。5.6.1.人員結(jié)構(gòu)

自己駕駛男性30－40歲已婚高層次個人和家庭一般受過高等教育大中型公司的中層經(jīng)理汽車4S店營銷策劃(5)5.營銷策略5.6.目標(biāo)群5.6.2.心理空間汽車4S店營銷策劃(5)6.市場投放策略6.1.各省份市場投放(首批)第一階段:首批1,200輛Bora將分別投放到一汽大眾的成熟市場北京、廣東和吉林以及戰(zhàn)略市場上海和成都。汽車4S店營銷策劃(5)6.市場投放策略6.2.各省份市場投放(后續(xù)行