德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力環(huán)境分析德芙巧克力一、PEST分析(一)外部宏觀環(huán)境分析1、P(politics)政治環(huán)境從目前我們整個國家經(jīng)濟大背景來說，經(jīng)濟體制改革使我國經(jīng)濟生活發(fā)生歷史性的變化，計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟為主體，從封閉式經(jīng)濟到開放型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國改革開放不久便成功進軍中國市場，為德芙巧克力在中國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2、E(economics)經(jīng)濟環(huán)境瑪氏進軍中國市場，無疑是一個不可多得的機會，中國作為世界最大的消費市場之一，蘊藏著巨大的巧克力市場商機，中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力。此時中國巧克力市場即是巨大的市場缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國巧克力品牌市場份額位居前3的分別是德芙(38.16%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，這三大巧克力品牌已占據(jù)市場份額的2/3，中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國巧克力市場也面臨山寨巧克力問題。3、(social)社會文化環(huán)境隨著全球市場的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來到中國，它與巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語都有它的高明之處:“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！钡萝接⑽拿?DOVE)德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME=你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！，斒瞎緦⒌萝狡鸫aDOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨特的巧克力文化深入市場。4、(technology)技術(shù)環(huán)境巧克力市場目前都會面臨三大問題:價格高昂的天價產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國際頂級原料獨具一格的制作技巧進行制作?，斒瞎緦η煽肆诟懈遣粩嘧非蠛屯晟?，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據(jù)消費者不斷的提升和改善，價格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。(二)外部微觀環(huán)境分析1、企業(yè)本身瑪氏公司在早期中國市場就贏得先機，家族跨國企業(yè)對巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場深諳消費者心理，傾聽需求。不管是營銷，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)同類產(chǎn)品的第一位置。2、市場概括德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的2/3的份額，而德芙的占有率達(dá)到了市場的38.16%，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)。本土品牌無法同德芙這種國外產(chǎn)品競爭，以德芙和吉百利為首的外國巧克力企業(yè)在中國市場走的是一檔路線，而第二軍團則聚集了大量國內(nèi)品牌。二、SWOT分析(一)、S(strength)優(yōu)勢1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽，具有較大的國際影響力。(國產(chǎn)巧克力無法跟國際巧克力匹敵，在中國有一定市場，國內(nèi)產(chǎn)品無論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距)2、從1989年進入中國市場后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。(早期打入市場，在市場占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心)3、(產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時尚的形象，更具時代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國消費者帶來無限驚喜)4、廣告宣傳以愛情為主線觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈，(獨特的產(chǎn)品文化對消費者有一定的吸引力)5、現(xiàn)在德芙在消費者中已經(jīng)具有較高的忠實度。(深入人心，有一定的忠實顧客群體)(二)、W(weakness)弱點1、產(chǎn)品價格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢，而且消費者群體有限(以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛情為主線，時尚感較強，在另一方面，中國在送禮與國外文化有一定差異，外國比較時興送巧克力，而中國主要以戀愛中的人相互贈為主)。2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會導(dǎo)致肥胖，對健康不利。(對于愛美的年輕女性來說，高熱量產(chǎn)品無疑是減肥的一種阻力。兒童在護牙期間也不宜吃多)3、巧克力市場品牌眾多，競爭激烈，為了保持原有的市場占有率，運用媒體廣告進行宣傳導(dǎo)致大量消費。(國內(nèi)品牌以低價格吸引了一定的消費人群，這對德芙市場占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹立品牌形象)4、品牌合作度不高。(在推廣活動當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈送等，只限于自個品牌的營銷，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來擴寬更大的市場還需要加強。)(三)、O(opportunity)機會1、中國巧克力市場發(fā)展迅猛，需求越來越高。(由于現(xiàn)在國際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對西方的接受，各種西方節(jié)日在中國盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在類似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開始以送巧克力來表達(dá)人們的情感，成為一種時尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，隨之，巧克力的市場加寬闊)2、外資品牌對國內(nèi)品牌具有更大的競爭優(yōu)勢。(德芙巧克力早期打入中國市場，加上專業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對于國內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢)3、中國網(wǎng)絡(luò)用戶日益增多，且以年輕人為主。(由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對于網(wǎng)絡(luò)推銷來說無疑是一個具大的新興市場。)4、現(xiàn)在社會年輕人追求時尚和個性的心理需求。(德芙巧克力針對年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個性的產(chǎn)品故事，時尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體)5、時尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。(飯后甜點，滋潤生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來減壓，事實證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補充微量元素，增強免疫力，快速補充能量。而德芙因愛而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛更是使人們在生活中傳遞能量增添一份精彩)(四)、T(threats)威脅1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌的激烈競爭。(雖然對于國內(nèi)品牌來說有一定的優(yōu)勢，但是由于國際市場日益化，國際產(chǎn)品越來越多的侵入中國市場，使得德芙巧克力有了一定的威脅。)2、消費水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競爭。(中國人均收入想對于發(fā)達(dá)國家來說消費水平不高，有百分之90以上的消費者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價格偏高，更多的消費者傾向于關(guān)注低端巧克力)3、消費時間和消費人群的局限性。(由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時候得以暢銷較多。)4、假冒商品的泛濫對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來不利的影響。(由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對德芙本身樹立的形象有一定的損害。)5、東方與西方國家對巧克力口味消費的差距。(由于中國市場消費者對西方巧克力文化還比較不太了解，對巧克力的口感還沒太多要求，而且東方與西方國家飲食習(xí)慣的差異，對巧克力口感也有不一樣的追求，這對于德芙巧克力市場來說，口味消費還有一定差距。)STP一、市場細(xì)分1、地理細(xì)分:相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，而且在中國相對于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。經(jīng)濟細(xì)分:隨著中國改革開放以來，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購買力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費也是在同步提升。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無法同國外品牌競爭。人口細(xì)分:女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體;而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。心理細(xì)分:A、通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例比較高，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。B、吃巧克力的好處多:遠(yuǎn)離心血管疾病;全面補充微量元素;增強免疫力;快速補充能量;趕走灰暗心情;不會導(dǎo)致血脂高。行為細(xì)分:A、女性愛吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。B、年輕人為自己購買，巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，尤其是15,24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35,44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈與巧克力，說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對巧克力的喜愛:“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。2