食品飲料行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：春糖超預(yù)期行業(yè)信心回暖

證券研究報(bào)告行業(yè)報(bào)告：行業(yè)深度研究2024年04月11日食品飲料春糖略超預(yù)期，行業(yè)信心回暖摘要我們認(rèn)為本屆春糖會(huì)表現(xiàn)略超預(yù)期，品牌酒企強(qiáng)α驅(qū)動(dòng)淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上行，行業(yè)集中度提升紅利持續(xù)釋放，對(duì)展會(huì)情況、渠道反饋及市場(chǎng)預(yù)期做出如下梳理：①情緒：春糖熱度不減+延續(xù)春節(jié)檔情緒，糖酒會(huì)表現(xiàn)延續(xù)春節(jié)超預(yù)期態(tài)勢(shì)。②現(xiàn)場(chǎng)：展會(huì)招商功能弱化/人流分布不均/差異化新品上市映射行業(yè)分化格局；醬酒賽道結(jié)構(gòu)性調(diào)整。③行業(yè)：供給端動(dòng)作積極，提價(jià)頻出，價(jià)格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升。④渠道：品牌酒企強(qiáng)α驅(qū)動(dòng)淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上行，整體批價(jià)/庫(kù)存/動(dòng)銷平穩(wěn)；

“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)賦能企業(yè)數(shù)智化營(yíng)銷，促進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)。⑤預(yù)期：市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)修復(fù)，資本市場(chǎng)信心或?qū)⑻嵴?，整體情緒平穩(wěn)積極。投資策略：站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們堅(jiān)定看好淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)向上（由供給端驅(qū)動(dòng)）帶來(lái)的基本面預(yù)期差，以及24Q1部分酒企潛在向上業(yè)績(jī)預(yù)期差及分紅率提升信號(hào)！短期更看好有業(yè)績(jī)&彈性的大酒。重點(diǎn)推薦兩條主線：主線一：批價(jià)上行（五糧液等）；主線二：24Q1利潤(rùn)可能超預(yù)期（春節(jié)有明顯結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯）標(biāo)的（古井貢酒/今世緣等）。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期；價(jià)格表現(xiàn)不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等2對(duì)比23年，24年整體表現(xiàn)平穩(wěn)積極?

復(fù)盤(pán)23年春糖：預(yù)期由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱（1）預(yù)期轉(zhuǎn)弱：春節(jié)前1周動(dòng)銷大超預(yù)期→基本面預(yù)期走強(qiáng)→因節(jié)前壓貨過(guò)多，供給增加導(dǎo)致供大于求，淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)走弱

→資本市場(chǎng)信心受到?jīng)_擊后預(yù)期轉(zhuǎn)弱（2）渠道反饋情緒較弱：春節(jié)大起大落，節(jié)后速降進(jìn)入淡季，整體動(dòng)銷緩慢，普遍存在庫(kù)存積壓/價(jià)格倒掛/預(yù)期轉(zhuǎn)弱等情況，糖酒會(huì)期間白酒板塊下挫。（3）整體情緒波動(dòng)較大：疫情后首屆全行業(yè)線下展會(huì)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為本屆糖酒會(huì)熱度較高，渠道反饋偏正面；后續(xù)因?yàn)榍婪答伣?jīng)營(yíng)指標(biāo)較弱疊加招商情況略低于預(yù)期，整體情緒波動(dòng)較大。?

24年春糖：基本面向好帶動(dòng)預(yù)期升溫（1）預(yù)期修復(fù)：春節(jié)前3-4周動(dòng)銷弱，預(yù)期低→春節(jié)前1周動(dòng)銷超預(yù)期→基本面預(yù)期第一次修復(fù)后，淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)定向上；春節(jié)后強(qiáng)品牌酒企動(dòng)銷或具備一定延續(xù)性，第二輪基本面的預(yù)期修復(fù)或能持續(xù)，糖酒會(huì)表現(xiàn)修復(fù)市場(chǎng)預(yù)期。（2）渠道反饋積極：品牌酒企強(qiáng)α驅(qū)動(dòng)淡季經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上行，整體批價(jià)/庫(kù)存/動(dòng)銷平穩(wěn)；（3）整體情緒平穩(wěn)積極：品牌酒企在集中度提升紅利持續(xù)釋放背景下干勁十足，渠道反饋基本符合近期市場(chǎng)跟蹤情況，資本市場(chǎng)信心或?qū)⑻嵴?，整體情緒平穩(wěn)積極。31展會(huì)情況及思考：41.1

情緒：春糖延續(xù)春節(jié)超預(yù)期態(tài)勢(shì)?

糖酒會(huì)表現(xiàn)略超預(yù)期：（1）規(guī)模新高，打法新奇：本屆全國(guó)糖酒會(huì)展覽總面積達(dá)32.5萬(wàn)平方米，糖酒會(huì)官方預(yù)估有超過(guò)6600家展商，攜來(lái)自45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超30萬(wàn)件展品盛裝亮相，超40萬(wàn)人次專業(yè)觀眾觀展，創(chuàng)下歷史新高，打法上，展城融合+音樂(lè)節(jié)，春糖會(huì)從單一的食飲消費(fèi)到餐飲、音樂(lè)、旅游等多元業(yè)態(tài)糅合；（2）延續(xù)春節(jié)超預(yù)期情緒，“過(guò)完春節(jié)過(guò)春糖”：2024年春節(jié)全國(guó)消費(fèi)表現(xiàn)較好，白酒整體實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的動(dòng)銷，加速行業(yè)信心恢復(fù)，今年春糖舉辦時(shí)間距春節(jié)較近，預(yù)計(jì)延續(xù)春節(jié)超預(yù)期情緒；（3）展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱度持續(xù)：參展客流量略低于2023年（疫情后第一屆，可比性不強(qiáng)），但頭部酒店展（如岷山、錦江）熱度較高，酒店周邊路段人流與車流量明顯增加。圖：春糖會(huì)標(biāo)語(yǔ)展示圖：春糖會(huì)現(xiàn)場(chǎng)資料：全國(guó)糖酒商品交易會(huì)公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所51.2

現(xiàn)場(chǎng)：新品加大大眾價(jià)位帶布局力度相比23年，今年春糖會(huì)期間酒企發(fā)布的新品價(jià)格帶略下移，大眾價(jià)位帶布局力度略加碼，具體看：表：2024年春糖會(huì)期間主要白酒品牌新品發(fā)布情況梳理3月18日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司推出茅臺(tái)醇（滿堂紅）、茅臺(tái)醇（碧穹藍(lán)）兩款新品，劍指300元～500元/瓶的平價(jià)醬香酒價(jià)格帶；茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出首款年輕氣泡低度潮飲——

UMEET遇見(jiàn)生態(tài)美系列藍(lán)莓氣泡酒，售價(jià)118元/瓶茅臺(tái)五糧液五糧液新品12.18亮相春糖，定位中高端品類；展出以五糧液優(yōu)質(zhì)濃香型白酒為基酒的五糧氣泡酒3月18日，發(fā)布全新戰(zhàn)略品系——窖系列，旗下包括六款產(chǎn)品，覆蓋200-800元價(jià)格帶；3月20日，針對(duì)宴席市場(chǎng)推出瀘州老窖特曲60版·紅60，進(jìn)一步豐富瀘州老窖特曲60版產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者在宴席場(chǎng)景中對(duì)名酒差異化產(chǎn)品的需求瀘州老窖洋河股份酒鬼酒3月17日舉辦夢(mèng)之藍(lán)·手工班戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，確立夢(mèng)之藍(lán)·手工班（大師）、夢(mèng)之藍(lán)·手工班（經(jīng)典）、夢(mèng)之藍(lán)·手工班（精品）三大產(chǎn)品3月11日推出主打400元價(jià)格帶，滿足江蘇消費(fèi)者喝多喝好需求的40.8度酒鬼酒（臻藏）國(guó)臺(tái)酒業(yè)3月20日發(fā)布售價(jià)1599元國(guó)臺(tái)·尊品十五年和售價(jià)3999元的國(guó)臺(tái)·尊藏龍酒，占位超高端價(jià)格帶表：2023年春糖會(huì)期間主要白酒品牌新品發(fā)布情況梳理茅臺(tái)上新茅臺(tái)家族臺(tái)源酒，售價(jià)156元/瓶，錨定百元價(jià)格帶，主打親民，渠道網(wǎng)絡(luò)布局完善，市場(chǎng)下沉至偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)五糧液洋河股份舍得酒業(yè)今世緣五糧液新品“紫氣東來(lái)”集齊低酒度、高品質(zhì)、有文化、健康酒等屬性，打造低度白酒的價(jià)值標(biāo)桿洋河推出全新“微分子”產(chǎn)品，主張輕度、簡(jiǎn)約、環(huán)保，度數(shù)低（33.8%vol）、容量小（338ml），滿足年輕消費(fèi)者的小酌需求發(fā)布千元價(jià)位段戰(zhàn)略新品“藏品·舍得10年”，市場(chǎng)零售價(jià)1499元，占位千元以上價(jià)格帶春糖期間推出千元價(jià)格帶戰(zhàn)略級(jí)核心新品——國(guó)緣·六開(kāi)，建議零售價(jià)為1099元口子窖資料春糖前（23年2月）兼系列新品“兼10、兼20、兼30”同時(shí)上市，分別占位300元、500元和千元以上三個(gè)價(jià)格帶：糖酒快訊、酒業(yè)家、微酒等微信公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所61.2

現(xiàn)場(chǎng)：酒企共議品牌躍升與高質(zhì)量發(fā)展新篇章糖酒會(huì)期間，幾個(gè)主要酒企召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議/發(fā)展大會(huì)，我們認(rèn)為品牌酒企在集中度提升紅利持續(xù)釋放背景下信心高漲、干勁十足，紛紛強(qiáng)調(diào)2024年將重視品牌價(jià)值提升/高質(zhì)量營(yíng)銷/渠道建設(shè)等方面工作，2024年，白酒行業(yè)或朝著以品質(zhì)化為核心、個(gè)性化為導(dǎo)向、文化營(yíng)銷為橋梁、數(shù)字化為支撐的四位一體多元化發(fā)展模式邁進(jìn)。表：春糖會(huì)期間酒企大會(huì)重點(diǎn)梳理3月19日五糧液召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定“以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，持續(xù)發(fā)力強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費(fèi)者培育、渠道利潤(rùn)，加快推五糧液動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格向品牌價(jià)值合理回歸”的營(yíng)銷方針；堅(jiān)定“營(yíng)銷執(zhí)行年”的定位，堅(jiān)定“抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的營(yíng)銷策略，推動(dòng)五糧液高質(zhì)量營(yíng)銷工作。3月12日，在瀘州舉辦“2023-2024瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議”，公司預(yù)測(cè)圓滿完成2023年既定目標(biāo)，銷售網(wǎng)絡(luò)同比增加三瀘州老窖洋河股份老白干倍，有效終端覆蓋超過(guò)百萬(wàn)家。會(huì)上提出2024年公司錨定“十四五”重回前三目標(biāo)，搶抓三大機(jī)遇，從而構(gòu)建科學(xué)穩(wěn)健、良性快速的發(fā)展格局；推進(jìn)7大工程，打贏財(cái)富共創(chuàng)、規(guī)模躍升關(guān)鍵戰(zhàn)。3月17日，中國(guó)白酒發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇暨夢(mèng)之藍(lán)·手工班戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在成都舉辦，以“打造時(shí)代品牌”作為目標(biāo)，提出了夢(mèng)之藍(lán)·手工班“1342”工程。經(jīng)銷商表示，感知到公司將夢(mèng)之藍(lán)·手工班放在品牌體系中最核心位置，通過(guò)高端銷售公司在市場(chǎng)、品牌、渠道、管理等多個(gè)層面共同發(fā)力，提升夢(mèng)之藍(lán)·手工班的品牌影響力及渠道擴(kuò)張力。3月17日下午，“一樹(shù)三香

美美與共——衡水老白干·中國(guó)酒業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)大會(huì)”在成都召開(kāi)。會(huì)上介紹，整體接管豐聯(lián)酒業(yè)旗下酒企以來(lái)，“五家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了良性增長(zhǎng)，整個(gè)上市公司保持了良好發(fā)展勢(shì)頭”，會(huì)上強(qiáng)調(diào)深挖企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“依托老白干香型、醬香、濃香三大香型的多元品類優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大單品聚焦和消費(fèi)者培育等有效策略，衡水老白干實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的穩(wěn)健增長(zhǎng)”。3月18日，名酒之躍·2024名酒價(jià)值生產(chǎn)力大會(huì)在成都召開(kāi)。西鳳酒公司總經(jīng)理張周虎在會(huì)上表示，站在百億新起點(diǎn)上，公司堅(jiān)定“高端西鳳酒今世緣化、全國(guó)化”戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“1246工程”扎實(shí)落地，未來(lái)將著力打造品牌營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確把握次高端市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，系統(tǒng)構(gòu)建文化營(yíng)銷體系，建立品牌文化壁壘，構(gòu)筑起名酒時(shí)代最強(qiáng)音，推動(dòng)白酒行業(yè)向好向快發(fā)展。名酒價(jià)值生產(chǎn)力大會(huì)上，今世緣表示2024年是今世緣酒業(yè)開(kāi)啟后百億、擁抱雙百億的起步之年。今世緣酒業(yè)將堅(jiān)持品牌向上總方向，實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)系統(tǒng)化、組織化、專業(yè)化構(gòu)建新質(zhì)營(yíng)銷力體系，贏得未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)。資料：中外酒業(yè)、酒業(yè)家、微酒、酒說(shuō)、名酒觀察等微信公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所71.3

變化：招商功能弱化，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)映射行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（1）小廠居多：比例上，名酒品牌因招商/渠道完整度強(qiáng)，出場(chǎng)率不高。結(jié)構(gòu)上，小廠及部分名酒的定制酒參與招商；（2）人流分布不均：人流量弱于去年情況下，以錦江、岷山為代表的頭部酒店展熱度依然較高，而更多非第一梯隊(duì)的酒店展，人流較為不理想；成都熱門(mén)商圈廣告位中，中小酒企宣傳更多，然而展會(huì)上，除了五糧液、西鳳等大品牌展位前聚集了不少經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進(jìn)行交流洽談外，更多中小品牌展位門(mén)前冷落；（3）展會(huì)招商功能弱化：近年來(lái)酒企渠道發(fā)展逐步完善，由內(nèi)部業(yè)務(wù)員完成招商工作更精準(zhǔn)有效，糖酒會(huì)招商功能弱化，更偏重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流與品牌形象展示；行業(yè)集中度加速提升背景下，中小品牌面臨更多壓力，具體原因或?yàn)椋?宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段大背景下，“價(jià)”（與核心經(jīng)濟(jì)/地產(chǎn)指標(biāo)高度相關(guān)）的驅(qū)動(dòng)力相對(duì)偏弱，具備強(qiáng)品牌勢(shì)能/渠道管控能力的名優(yōu)酒企有望通過(guò)掃碼紅包、消費(fèi)者培育等方式“搶占終端”實(shí)現(xiàn)“量”上的擴(kuò)張，收割更多的市場(chǎng)份額，體現(xiàn)出穿越周期的能力；??更多名優(yōu)酒企通過(guò)渠道/市場(chǎng)下沉尋找增量，進(jìn)一步擠壓中小品牌生存空間；疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下，對(duì)消費(fèi)品的選擇更“嚴(yán)苛”，

“品質(zhì)化”成為新一代白酒消費(fèi)者追求目標(biāo)，對(duì)于白酒品牌力要求更高；?庫(kù)存管控，營(yíng)銷管控能力較弱的中小品牌酒企或在行業(yè)進(jìn)入弱周期階段面臨“量?jī)r(jià)失衡”的風(fēng)險(xiǎn)。81.3

變化：醬酒賽道強(qiáng)分化，理性增長(zhǎng)（1）產(chǎn)能占比同比提升：2023年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約75萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%，約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升的16.70%，同比提升1.55pct；實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約940億元，同比增長(zhǎng)8%。表：近五年醬酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、銷售收入、利潤(rùn)情況年份20232022202120202019產(chǎn)能同比增長(zhǎng)

銷售收入

同比增長(zhǎng)

利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.00%年年年年年萬(wàn)千升億元億元億元億元億元億元億元億元億元億元75706060557.10%230021001900155013509.50%940870780630550萬(wàn)千升16.70%10.50%22.60%14.00%22.70%11.50%23.80%14.50%22.00%萬(wàn)千升

持平萬(wàn)千升萬(wàn)千升

略有增長(zhǎng)9.00%資料：酒業(yè)家微信公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所（2）春糖表現(xiàn)：醬酒降溫。①醬酒品牌展位人流量下降；②中小醬酒品牌參展的數(shù)量減少；③醬酒專題論壇減少，參會(huì)人數(shù)下降。（3）轉(zhuǎn)醬趨勢(shì)不改，醬酒賽道或進(jìn)入結(jié)構(gòu)化調(diào)整，強(qiáng)分化，理性增長(zhǎng)階段：??轉(zhuǎn)醬趨勢(shì)不改：據(jù)佳釀網(wǎng)披露的信息，今年春節(jié)以來(lái)，二線以上醬酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，比如單品如珍酒珍15、郎酒紅花郎、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等依舊保持著良好動(dòng)銷；賽道或進(jìn)入結(jié)構(gòu)化調(diào)整，理性增長(zhǎng)階段：從春糖表現(xiàn)來(lái)看，中小醬酒品牌參展減少，酒商選品更加謹(jǐn)慎，或因中小品牌面臨動(dòng)銷不暢/價(jià)格倒掛/庫(kù)存積壓等渠道難題，我們認(rèn)為醬酒賽道或進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。91.4

春糖背后：價(jià)格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升23年11月茅臺(tái)“打響了提價(jià)第一槍”后，進(jìn)入24年，白酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)出提價(jià)通知。24年春節(jié)檔白酒動(dòng)銷超預(yù)期，行業(yè)β穩(wěn)中向好背景下，進(jìn)入淡季，我們認(rèn)為強(qiáng)α酒企經(jīng)營(yíng)指標(biāo)有望穩(wěn)中向好，具備更多結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)端增量不明顯、價(jià)格格局重塑環(huán)境下，尋找全新價(jià)格站位或?yàn)殛P(guān)鍵點(diǎn)。??對(duì)于渠道利潤(rùn)豐厚、強(qiáng)品牌力酒企（以茅臺(tái)為代表）或主考量收回渠道利潤(rùn)/鞏固品牌地位/打開(kāi)行業(yè)價(jià)格空間等因素做出提價(jià)策略。對(duì)于渠道力較強(qiáng)、產(chǎn)品體系成熟酒企，刺激經(jīng)銷商回款/維護(hù)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定/理順渠道庫(kù)存或?yàn)槠涮醿r(jià)主因。表：近期主要白酒品牌提價(jià)情況梳理茅臺(tái)舍得2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。2024年1月1日起,500ml品味舍得(包含第五代及慶典裝)

經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。五糧液

2024

年2月5日起第八代五糧液出廠價(jià)由969元/瓶上調(diào)50元

至1019元/瓶。2月29日起，停止接收第四代開(kāi)系產(chǎn)品銷售訂單;3月1日起，五代國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)在四代版本今世緣

基礎(chǔ)上分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶;國(guó)緣四開(kāi)嚴(yán)格執(zhí)行配額機(jī)制，計(jì)劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價(jià)，計(jì)劃外配額在當(dāng)期出廠價(jià)基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。劍南春

3月1日起，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)上漲15元/瓶3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價(jià)，青花20將漲價(jià)20元/瓶，渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)汾酒郎酒4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶資料：微酒、糖酒微刊、佳釀網(wǎng)等微信公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所101.4

春糖背后：價(jià)格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升提價(jià)預(yù)期+動(dòng)銷平穩(wěn)+庫(kù)存去化下，春節(jié)后淡季，主要單品批價(jià)表現(xiàn)平穩(wěn)。圖：主要白酒單品批價(jià)情況（2023年11月1日-2024年3月28日）批發(fā)參考價(jià):五糧液:普五(八代)批發(fā)參考價(jià):飛天茅臺(tái):當(dāng)年原裝批發(fā)參考價(jià):飛天茅臺(tái):當(dāng)年散裝97096596095595094594093593031003000290028002700260025002023-112024-

032023-112024-

02批發(fā)參考價(jià):洋河:夢(mèng)之藍(lán)M6+批發(fā)參考價(jià):水井坊:井臺(tái)批發(fā)參考價(jià):洋河:夢(mèng)之藍(lán)M3批發(fā)參考價(jià):舍得:智慧批發(fā)參考價(jià):汾酒:青花20批發(fā)參考價(jià):舍得:品味批發(fā)參考價(jià):水井坊:珍釀八號(hào)批發(fā)參考價(jià):酒鬼:紅壇70060050040030020010002023-11-012024-03-01資料：Wind，天風(fēng)證券研究所111.4

春糖背后：價(jià)格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升在2023年行業(yè)整體承壓的情況下，需求潮水逐漸褪去，白酒行業(yè)分化加劇，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面繼續(xù)上演，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。春糖期間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露2023年白酒行業(yè)多項(xiàng)數(shù)據(jù)，具體看：表：2019-2023年中國(guó)白酒產(chǎn)能、收入、利潤(rùn)數(shù)據(jù)梳理資料：酒業(yè)家公眾號(hào)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，天風(fēng)證券研究所???白酒產(chǎn)量連年遞減，營(yíng)收和利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集中度加速提升。這一特征在展會(huì)招商難度和春節(jié)動(dòng)銷情況中均有體現(xiàn)：一方面，名優(yōu)酒企憑借品牌影響力和精細(xì)化運(yùn)作能力，吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，參與春糖會(huì)更多為了企業(yè)宣傳與信息交流；另一方面，春節(jié)動(dòng)銷數(shù)據(jù)表明，盡管行業(yè)整體面臨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，但品牌酒企通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略+靈活的渠道管理，銷售和價(jià)格實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)情況超預(yù)期。122渠道反饋：132.1

渠道反饋相對(duì)積極?

淡季經(jīng)營(yíng)情況超市場(chǎng)預(yù)期：市場(chǎng)預(yù)期：春節(jié)后白酒行業(yè)動(dòng)銷或下跌，批價(jià)或出現(xiàn)回落實(shí)際情況：（1）庫(kù)存：受益酒企節(jié)后控貨+動(dòng)銷平穩(wěn)，品牌酒企庫(kù)存高點(diǎn)已過(guò)，渠道庫(kù)存多持平/略下降；（2）批價(jià)：繼五糧液控量提價(jià)后，紅花郎/水晶劍/今世緣開(kāi)系/汾酒青花等核心單品陸續(xù)表示提高出廠價(jià)，提價(jià)預(yù)期下，淡季批價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定（趨勢(shì)向上）；其他未提價(jià)品牌受益淡季動(dòng)銷平穩(wěn)+春節(jié)渠道政策收縮（成本低價(jià)上行），批價(jià)亦保持相對(duì)平穩(wěn)；（3）動(dòng)銷：節(jié)后市場(chǎng)動(dòng)銷按正常年份平穩(wěn)進(jìn)入淡季，動(dòng)銷超預(yù)期。?

產(chǎn)業(yè)鏈信心回暖：相比23年節(jié)后進(jìn)入淡季，供給大于需求，批價(jià)陡降回落，24年供給端“控量挺價(jià)”控制供給，推動(dòng)渠道生態(tài)優(yōu)化，價(jià)格企穩(wěn)回升趨勢(shì)下產(chǎn)業(yè)鏈信心有回暖趨勢(shì)。142.2“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化?BC一體化如火如荼的2023年，酒企逐漸重視渠道數(shù)字化，探索出“五碼關(guān)聯(lián)返利”模式，通過(guò)“控盤(pán)分利”與全渠道營(yíng)銷數(shù)字化相結(jié)合，在完成動(dòng)銷的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)管控。近期部分酒企針對(duì)“五碼合一”釋出新動(dòng)作，持續(xù)加碼數(shù)智化營(yíng)銷：表：部分酒企“五碼合一”政策梳理原進(jìn)展新動(dòng)作2024年3月1日，汾酒集團(tuán)牽頭在成都召開(kāi)第二屆中國(guó)清香大會(huì)暨白酒數(shù)字化發(fā)展峰會(huì)，2024年，汾酒將繼續(xù)提升數(shù)字化多方面管理能力，應(yīng)用芯片+二維碼+物流碼體系，實(shí)現(xiàn)五碼合一全鋪開(kāi)，青花系列產(chǎn)品即將推出五碼合一版本。2023年9月，部分區(qū)域的汾酒新品將為五碼合一產(chǎn)品汾酒2023年瀘州老窖從三碼合一升級(jí)

2024年3月18日下午，“歲月陳釀，滴滴濃香——瀘州老窖·窖系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”在成都舉辦，瀘州老窖

為五碼合一，產(chǎn)品的開(kāi)蓋掃碼率

新系列產(chǎn)品采用數(shù)字化全域覆蓋，全系均為五碼產(chǎn)品、運(yùn)用數(shù)字化控盤(pán)分潤(rùn)體系、全鏈路數(shù)每月平均增速超過(guò)50%。

字化管理和營(yíng)銷服務(wù)。2023年12月29日，今世緣在官宣破百億的第二天召開(kāi)了2024發(fā)展大會(huì)，會(huì)上同時(shí)公布了第五代國(guó)緣四開(kāi)上市。第五代國(guó)緣四開(kāi)在包裝、品質(zhì)、匠心、數(shù)智四大板塊實(shí)現(xiàn)了全方位的煥新升級(jí)，尤其是數(shù)智上，通過(guò)國(guó)家標(biāo)識(shí)解析二級(jí)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用“五碼合一”技術(shù)，建立起數(shù)字超級(jí)身份系統(tǒng)今世緣資料：數(shù)字化星球微信公眾號(hào)、酒業(yè)家公眾號(hào)、汾酒集團(tuán)公眾號(hào)，天風(fēng)證券研究所?在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，五碼關(guān)聯(lián)返利刺激動(dòng)銷、開(kāi)瓶的效果正在減弱，渠道或顯露諸多亂象：（1）掃碼系統(tǒng)復(fù)雜/商務(wù)消費(fèi)心理，反向紅包的邊際效果正逐步減弱；（2）經(jīng)銷商與消費(fèi)者合謀，或能繞過(guò)正規(guī)掃碼流程，獲取廠家紅包及獎(jiǎng)勵(lì)，“五碼合一”關(guān)聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)變相成為降價(jià)的工具，擾亂價(jià)格體系；（3）經(jīng)銷商通過(guò)拆包售賣散酒，開(kāi)蓋賣散瓶酒騙取廠家獎(jiǎng)勵(lì)（這一現(xiàn)象在名酒市場(chǎng)尤為突出）。152.2

“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化?“五碼合一”本質(zhì)目的：?利用”五碼合一“技術(shù)給予渠道/終端/消費(fèi)者返利紅包，促動(dòng)銷/增厚渠道利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)廠商控盤(pán)分利。?“亂象”歸因：（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈：掃碼紅包政策范圍廣、力度大、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，降低政策邊際效果；（2）短期行為：價(jià)格透明度提高影響下，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間受限，過(guò)分依賴五碼關(guān)聯(lián)返利維持利潤(rùn)難以持續(xù)；（3）廠商關(guān)系：利潤(rùn)分配涉及廠商關(guān)系博弈，廠商一體化僅靠掃碼返利落實(shí)困難；（4）宏觀周期：低預(yù)期低需求的行業(yè)調(diào)整周期中，“五碼合一”傳導(dǎo)機(jī)制可能在多方面受阻（動(dòng)銷不暢/批價(jià)波動(dòng)），導(dǎo)致最終效果大打折扣。??我們認(rèn)為：短期看，返利紅包政策行之有效，“五碼合一”技術(shù)賦能下，酒企數(shù)智化營(yíng)銷進(jìn)一步加強(qiáng)，有效刺激動(dòng)銷/增厚渠道利潤(rùn)；長(zhǎng)期看，僅靠掃碼返利無(wú)法解決本質(zhì)（廠商關(guān)系）問(wèn)題，影響B(tài)C聯(lián)動(dòng)效果。春糖會(huì)后，廠家對(duì)“五碼合一”等數(shù)智化營(yíng)銷的新舉措/行之有效的解決辦法或陸續(xù)釋出，更多企業(yè)或從中找到有效的成長(zhǎng)路徑，我們預(yù)計(jì)或?qū)⑦M(jìn)一步驅(qū)動(dòng)行業(yè)紅利持續(xù)釋放。163市場(chǎng)預(yù)期：173.

市場(chǎng)預(yù)期修復(fù)?

23年前高后低，24年前低后高：相較于2023年春節(jié)期間市場(chǎng)達(dá)預(yù)期