2023年電商消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告-飛未Flywheel-2024.02

2023年電商消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告|執(zhí)行摘要：經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，消費(fèi)意愿恢復(fù)，性價(jià)比與高質(zhì)量并行宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，部分指標(biāo)超出預(yù)期，消費(fèi)意愿逐漸恢復(fù)，線上線下恢復(fù)活力。電商回顧：??電商平臺(tái)布局同質(zhì)化明顯，注重價(jià)格心智建設(shè)，積極拓寬業(yè)務(wù)邊界，尋找增量市場(chǎng)多數(shù)品類重振增長(zhǎng)，均價(jià)上升，消費(fèi)者更加重視商品總價(jià)值消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者更加以自我為中心，重視即時(shí)體驗(yàn)，追求性價(jià)比的同時(shí)也在提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。未來(lái)展望：??緊跟平臺(tái)：借助平臺(tái)策略布局調(diào)整，及時(shí)跟進(jìn)新動(dòng)作新玩法，搶占先機(jī)產(chǎn)品/品牌：從消費(fèi)者深層次需求出發(fā)，切入細(xì)分賽道，利用內(nèi)容營(yíng)銷和AI賦能，高效運(yùn)營(yíng)2|數(shù)據(jù)范圍及定義社媒數(shù)據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺(tái)范圍：微博、小紅書、抖音時(shí)間范圍：2022年1月-2023年11月平臺(tái)范圍：天貓、京東、抖音、京東到家、餓了么、美團(tuán)時(shí)間范圍：2022年1月-2023年11月熱度計(jì)算方式：????微博熱度

=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+評(píng)論數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)+帖文數(shù)小紅書熱度

=點(diǎn)贊數(shù)+收藏?cái)?shù)+評(píng)論數(shù)+帖文數(shù)抖音熱度

=點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+分享數(shù)+帖文數(shù)嗶哩嗶哩熱度

=點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+分享數(shù)+帖文數(shù)3|0102目錄宏觀經(jīng)濟(jì)回顧電商市場(chǎng)回顧Agenda電商市場(chǎng)概覽電商平臺(tái)趨勢(shì)具體平臺(tái)回顧?

綜合電商?

內(nèi)容電商?

即時(shí)零售電商?

直播電商03熱門品類回顧04

2024消費(fèi)趨勢(shì)4|01宏觀經(jīng)濟(jì)回顧GDP|社會(huì)零售情況

|CPI消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況|GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，前三季度GDP同比增速超過(guò)政府設(shè)定的2023年經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)（5%）；最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率同比大幅提高，消費(fèi)成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大驅(qū)動(dòng)力中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）及最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率2023年前三季度單位：萬(wàn)億（元）GDP同比增長(zhǎng)83.2%14012010080604020090.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%76.2%91.9121114.965.4%5.2%66.4%68.964.6%74.6101.498.758.8%83.257.8%91.354.4%51.8%53.950.0%59.350.2%64.432.8%2023年前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)41.9%國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率6|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況2023年以來(lái)社零保持正增長(zhǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好，線下消費(fèi)回暖，餐飲增速尤為亮眼2023年11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額42505億元，同比增長(zhǎng)10.1%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額38191億元，增長(zhǎng)9.6%；2023年1-11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額384665億元，增長(zhǎng)7.3%。按消費(fèi)類型分，2023年1-11月，商品零售380460億元，同比增長(zhǎng)5.9%；餐飲收入47485億元，增長(zhǎng)19.4%。按零售業(yè)態(tài)分，2023年1-11月限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售額同比下降0.5%。近三年社會(huì)消費(fèi)品零售總額2023年11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）社會(huì)消費(fèi)品零售總額月度同比增長(zhǎng)（%）社零總額同比800007000060000500004000030000200004030201010.1%02023年1-11月-10-20-30社零總額同比7.2%2020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月7|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況受2022年疫情影響沖擊，非必需的可選消費(fèi)品普遍下滑，糧油食品等必選消費(fèi)品增速較快，其中藥品類增長(zhǎng)率最高；2023年隨著需求釋放，限額以上消費(fèi)品全部恢復(fù)正增長(zhǎng)2020年-2023年1-11月限額以上消費(fèi)品銷售同比增速2020年2021年2022年2023年1-11月必選消費(fèi)可選消費(fèi)糧油、食品類飲料類煙酒類日用品類中西藥品類服裝鞋帽、針紡織品類化妝品類金銀珠寶類家用電器和音像器材類家具類8|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況全國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，23年人均消費(fèi)支出品類同比皆為正增長(zhǎng)；受22年疫情防控及低基數(shù)影響，發(fā)展型享受型消費(fèi)如教育文娛增速亮眼，消費(fèi)市場(chǎng)活力正在釋放全國(guó)居民人均可支配收入居民人均消費(fèi)支出同比增速4.2%單位：元食品煙酒6.7%400009.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%-3.8%8.10%衣著居住350003000025000200001500010000500006.5%7.30%4.3%6.4%6.50%5.80%5.90%0.6%生活用品及服務(wù)交通通信7.4%1.2%11.3%2.90%-5.0%2.10%教育文化娛樂(lè)醫(yī)療保健16.4%15.0%17.4%0.2%4.6%2017201820192020202120222023Q1-Q3其他用品及服務(wù)20222023Q1-Q3全國(guó)居民人均可支配收入扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況CPI總體漲勢(shì)趨緩，1-11月同比去年上漲0.3%，國(guó)內(nèi)物價(jià)運(yùn)行平穩(wěn)；但CPI近兩月連續(xù)為負(fù)，有一定的通縮風(fēng)險(xiǎn)2023年11月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，農(nóng)村下降0.8%；食品價(jià)格下降4.2%，非食品價(jià)格上漲0.4%；消費(fèi)品價(jià)格下降1.4%，服務(wù)價(jià)格上漲1.0%；2023年1-11月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比上年同期上漲0.3%。2019年以來(lái)CPI同比變化11月份CPI分類別同比變化6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%食品煙酒衣著-2.2%1.3%0.3%居住生活用品及服務(wù)交通通信-0.5%-2.4%0.0%-1.0%教育文化娛樂(lè)醫(yī)療保健1.8%1.3%其他用品及服務(wù)3.0%說(shuō)明：CPI即居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（Consumer

Price

Index），反映居民購(gòu)買的商品及服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度，其按年度計(jì)算的變動(dòng)率通常被用來(lái)反映通貨膨脹或緊縮的程度。當(dāng)CPI>3%的增幅時(shí)通常會(huì)被認(rèn)定為進(jìn)入了通貨膨脹的區(qū)間；當(dāng)CPI為負(fù)且持續(xù)3個(gè)月以上則有通貨緊縮的擔(dān)憂。10|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局userid:206478--GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況22年疫情防控政策調(diào)整后消費(fèi)者信心一度走高，消費(fèi)意愿有所回暖；4月后基本與22年同期持平，國(guó)民消費(fèi)心態(tài)仍處于審慎階段消費(fèi)者信心指數(shù)2023年10月130信心指數(shù)87.91202020年2月新冠爆發(fā),

118.9110100902020年

月112.662023年1-10月當(dāng)信心指數(shù)低于100時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者趨于悲觀87.9平均信心指數(shù)同比2022年4月信心指數(shù)86.7-8%2022年12月新冠防控調(diào)整，88.3802017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月數(shù)據(jù)源：來(lái)自TRADING

ECONOMICS

中國(guó)-消費(fèi)者信心指數(shù)。消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，用于衡量中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的信心水平，是監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期變化不可缺少的依據(jù)。該指數(shù)通常包括消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)、收入水平和物價(jià)等方面的預(yù)期。以100為樂(lè)觀與悲觀的臨界值，指數(shù)越高，表示消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景越樂(lè)觀，愿意增加消費(fèi)支出；反之，指數(shù)越低，則表示消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的信心較低，可能會(huì)減少消費(fèi)支出。11|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況線上零售對(duì)社零增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)持續(xù)提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），線上消費(fèi)潛力凸顯2023年11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額16656億元，同比增長(zhǎng)10.7%。2023年1-11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額139571億元，同比增長(zhǎng)11%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為32.61%。2019年以來(lái)全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額比重2023年11月20192020202120222023全國(guó)網(wǎng)上零售額同比35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%10.7%2023年1-11月全國(guó)網(wǎng)上零售額同比11%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月12|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況線上零售中，實(shí)物商品消費(fèi)欣欣向榮，吃類、穿類、用類商品均跑贏社零增速2023年11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額14699億元，增長(zhǎng)8.1%，

占全國(guó)網(wǎng)上零售額的比重為88.3%；2023年1-11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額117709億元，增長(zhǎng)8.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)12%、9.2%、7.5%。近三年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額吃類、穿類、用類商品與累計(jì)社零同比增長(zhǎng)情況2023年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%上零售額中吃類商品同比吃類穿類用類累計(jì)社零同比增長(zhǎng)12%2023年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中穿類商品同比9.2%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%2023年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中用類商品同比2020年1-2月

2020年1-7月

2020年1-12月

2021年1-6月

2021年1-11月

2022年1-5月

2022年1-10月

2023年1-4月

2023年1-9月7.5%13|數(shù)據(jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量屢創(chuàng)新高，電商物流總體運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)；由于23年1-11月快遞業(yè)務(wù)量增速高于線上零售額，快遞單包裹平均價(jià)值同比下降9%，側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者線上消費(fèi)愈發(fā)重視性價(jià)比全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量快遞單包裹價(jià)值走勢(shì)140012001000800600400200035.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%31.2%833.6說(shuō)明：?jiǎn)伟鼉r(jià)值=線上實(shí)物零售額/快遞業(yè)務(wù)量單位：元1188.1108329.9%1105.82001801601401201008030%20%10%18.6%0%-10%-20%-30%-40%6040202.1%00.0%2020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月2020202120222023年1-11月單包裹價(jià)值（元）同比增速（%）全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量（億件）同比增速（%）14|數(shù)據(jù)源：國(guó)家郵政局GDP|社會(huì)零售情況

|CPI|消費(fèi)者信心指數(shù)

|線上零售情況中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，2023Q3增速僅為0.14%，線上流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨勢(shì)電商領(lǐng)域

|

2023年6月主要購(gòu)物APP日活躍用戶(DAU)規(guī)模單位：億13.9213.9213.9213.9113.90.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%-0.10%9.150.43%6.613.915.280.34%13.913.8913.8813.8713.8613.8513.84淘寶京東拼多多0.24%13.870.14%短視頻領(lǐng)域|

2023年6月主要短視頻APP月活躍用戶(MAU)規(guī)模單位：億-0.02%（同比+6.3%）（同比+15.6%）7.234.51（同比+4.7%）2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q31.28平均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）同比增速（%）抖音快手西瓜視頻15|

數(shù)據(jù)源：QuestMobile02電商市場(chǎng)回顧電商市場(chǎng)概覽

|綜合電商

|內(nèi)容電商O2O零售電商

|直播電商|A電商市場(chǎng)概覽|電商市場(chǎng)概覽

|綜合電商

|內(nèi)容電商

|即時(shí)零售電商

|直播電商全球零售表現(xiàn)：中國(guó)零售市場(chǎng)份額及復(fù)合增長(zhǎng)率均位居全球第二，前景廣闊全球零售額市場(chǎng)趨勢(shì)中國(guó)2023年2023全球零售額占比零售額CAGR

(2023-2028)零售額占比40.00%7%16%6%33225.00%6%5%5%5%0.00%5.00%0.00%5%23.34%4%3%3%3%3%16.25%2%2%15.00%%%%2%中國(guó)零售額CAGR10.001%

1%5.23%3.64%3.36%2.72%2.61%2.37%2.37%2.23%5.000%5%0.00-1%美國(guó)中國(guó)印度日本德國(guó)巴西英國(guó)法國(guó)墨西哥俄羅斯18|數(shù)據(jù)源：公開數(shù)據(jù)，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

|綜合電商

|內(nèi)容電商

|即時(shí)零售電商

|直播電商中國(guó)零售表現(xiàn)：主流電商穩(wěn)健發(fā)展，興趣電商飛速增長(zhǎng)，社交電商和即時(shí)零售成為新增長(zhǎng)引擎綜合電商內(nèi)容電商即時(shí)零售電商主要平臺(tái)平臺(tái)特點(diǎn)邊“逛“邊買社區(qū)互動(dòng)性強(qiáng)賣場(chǎng)、貨架自營(yíng)自零售日活高，興趣電商和直播電商流量大，分享功種草屬相強(qiáng)，騰訊生態(tài)阿里生態(tài)京東生態(tài)團(tuán)購(gòu)電商1588億-社交電商809億能增強(qiáng)社交個(gè)性化買手模式注重本地生活88VIP打通超市便利為主營(yíng)收額截止2023Q33487億6777億----1518億426億54億731億-交易額截止2023Q3--2萬(wàn)億7億+7806億3.87億1000億5億+--DAU日活數(shù)4億1-2億3億1億8500萬(wàn)1500萬(wàn)19|

數(shù)據(jù)源：公開數(shù)據(jù)，F(xiàn)lywheel整理2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)010203040506A平臺(tái)高度內(nèi)卷流量去中心化全生態(tài)破局打通加碼本地生活I(lǐng)域一體發(fā)展賦能提效20|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)01平臺(tái)高度內(nèi)卷平銷大促化，大促日常化。平臺(tái)通過(guò)官方直降、百億補(bǔ)貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價(jià)格、內(nèi)容、服務(wù)、物流全方位內(nèi)卷。???上線同款比價(jià)功能首頁(yè)一級(jí)入口變更，新增天天特賣和淘寶好價(jià)頻道雙11首次推出“跨店滿減+官方立減”，立減商品無(wú)需湊單，一件就能打折，單品價(jià)格直降15%以上，超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)???上線百億補(bǔ)貼和同款比價(jià)功能降低自營(yíng)包郵門檻打通自營(yíng)和POP，提供相同流量和物流扶持，春曉計(jì)劃扶持中小賣家21|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)02流量去中心化超頭部主播影響力削弱，電商流量進(jìn)入去中心化時(shí)代。流量分發(fā)至中腰部及長(zhǎng)尾主播。平臺(tái)采銷、品牌店播、垂類達(dá)人興起。???超頭部主播日漸式微，店播迎來(lái)大爆發(fā)，推出新的“店號(hào)一體”模式推出沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有達(dá)人傭金，由普通員工帶貨的新直播模式“采銷直播”力推個(gè)體/買手電商，千億流量扶持，搭建對(duì)接平臺(tái)，舉辦線下選品會(huì)，提供更多工具和產(chǎn)品發(fā)展買手22|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)03全域一體發(fā)展內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)相向而行，貨架電商大力發(fā)展生態(tài)內(nèi)的短視頻、圖文等內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量，提供流量?jī)A斜和獨(dú)立入口，而內(nèi)容電商開始搭建商城，優(yōu)化搜索。??一級(jí)入口逛逛向泛娛樂(lè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，豐富圖文、視頻內(nèi)容類型首頁(yè)底部一級(jí)入口“多多視頻”版塊新增直播欄目和搜索功能，直播業(yè)務(wù)開始全品類擴(kuò)張??APP上線短視頻一級(jí)入口，美團(tuán)外賣加大直播投入上線小說(shuō)書城、短劇、游戲等服務(wù)??上線PC端商城功能短視頻支持掛載櫥窗清單23|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)04生態(tài)破局打通不同生態(tài)圈在繼續(xù)完善各自體系內(nèi)部閉環(huán)全鏈路的同時(shí)，也開始互通有無(wú)。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態(tài)，拆墻帶來(lái)更大機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。??天貓?jiān)谖⑿艃?nèi)上線天貓優(yōu)品小程序，僅支持微信支付騰訊廣告與阿里媽媽合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告投流可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間?小紅書聯(lián)合京東上線小紅盟，通過(guò)數(shù)據(jù)打通提升精準(zhǔn)營(yíng)銷??淘寶開放微信掃碼支付功能內(nèi)測(cè)抖音開通掃支付寶付款碼付款功能24|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)05AI賦能提效ChatGPT的問(wèn)世加速了各平臺(tái)布局AI的步伐，從大語(yǔ)言模型的研究，到AIGC賦能提效運(yùn)營(yíng)，AI全方位滲透了電商的產(chǎn)業(yè)鏈。??上線淘寶問(wèn)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)客服問(wèn)答、信息搜索、創(chuàng)意內(nèi)容生成等功能首個(gè)電商行業(yè)大模型“言犀”以及AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，一站式、自動(dòng)化生成商品圖片、賣點(diǎn)等營(yíng)銷素材?推出智能創(chuàng)作管理平臺(tái)“即創(chuàng)”，AI生成各類素材，包括數(shù)字人視頻、圖文素材、短視頻腳本、直播腳本、直播背景等25|2023年度電商平臺(tái)趨勢(shì)06加碼本地生活線上流量增長(zhǎng)見頂，消費(fèi)回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂(lè)”成為各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。從次日達(dá)到30分鐘必達(dá)，從團(tuán)購(gòu)直播到外賣直播，流量時(shí)代讓本地生活迎來(lái)了新玩法。??上線抖音超市、進(jìn)口超市、小時(shí)達(dá)，并升級(jí)為一級(jí)入口APP上線本地生活入口，旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)券??上線探店合作中心，即本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)上線本地生活組件，視頻號(hào)售賣兌換券，用于到店核銷/自提等場(chǎng)景26|B綜合電商天貓

|京東|電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商電商市場(chǎng)表現(xiàn)：綜合電商表現(xiàn)趨于穩(wěn)健，天貓和京東平臺(tái)份額接近傳統(tǒng)電商平臺(tái)市場(chǎng)趨勢(shì)變化平臺(tái)份額變化2023年1-11月銷售額銷售額同比增長(zhǎng)500B50%3XXXB450B40%平臺(tái)B平臺(tái)B400B30%350B20%300B10%250B0%200B-10%150B-20%2023年1-11月100B-30%平臺(tái)A平臺(tái)A50B-40%銷售額同比0B-50%-X%2022年1-11月

2023年1-11月28|數(shù)據(jù)源：Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商淘寶天貓：架構(gòu)分拆改革及戰(zhàn)略升級(jí)成效顯著，重視價(jià)格力、加碼內(nèi)容化、強(qiáng)調(diào)商家用戶價(jià)值、走向AI驅(qū)動(dòng)財(cái)報(bào)核心指標(biāo)速覽：阿里集團(tuán)中國(guó)商業(yè)分部收入同比增速情況淘天集團(tuán)2023年度回顧架構(gòu)升級(jí)：淘寶天貓分拆為3個(gè)發(fā)展中心（中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、超中國(guó)商業(yè)分部合計(jì)直營(yíng)及其他收入客戶管理收入阿里1+6+N改革市業(yè)務(wù)發(fā)展中心）中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入戰(zhàn)略升級(jí)：12%8%40%30%20%10%4%????持續(xù)推進(jìn)價(jià)格力戰(zhàn)役，上線天天低價(jià)、99特賣、買貴必賠等服務(wù)3月明確淘天三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（好貨好價(jià)、內(nèi)容化、用戶價(jià)值增長(zhǎng)）5月確立三大戰(zhàn)略（用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)）；9月進(jìn)一步升級(jí)為兩大戰(zhàn)略（用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)）0%-1%-1%-1%-3%-1%30%14%21%26%-20%-40%-60%-80%-100%-120%-140%-160%18%6%10%8%10%1%6%1%內(nèi)容化升級(jí)：店號(hào)一體；淘寶店鋪訂閱、逛逛、直播間粉絲打通合并0%3%0%0%-9%商家扶持升級(jí)：-7%-5%-8%天貓：千星計(jì)劃、商家直播免傭、0門檻開通會(huì)員運(yùn)營(yíng)；1688：超星計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)帶造星計(jì)劃；淘工廠：源頭百?gòu)S計(jì)劃-10%-20%-10%2022Q1

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2023Q3說(shuō)明：2023年618淘寶2023年第三季度天貓2023年雙11淘天客戶管理收入主要來(lái)源于線上競(jìng)價(jià)的營(yíng)銷服務(wù)和信息流推廣服務(wù)，交易傭金以及淘寶客傭金；直營(yíng)及其他收入的統(tǒng)計(jì)范圍原為主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市等直營(yíng)業(yè)務(wù)，在2023Q2及之后收窄為主要包括天貓超市與天貓國(guó)際的直營(yíng)業(yè)務(wù)；中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入主要指1688業(yè)務(wù)；日活躍用戶同比新入駐商家數(shù)量同比88VIP用戶數(shù)量3200萬(wàn)+6.5%105%中國(guó)商業(yè)分部收入為三者總和29|數(shù)據(jù)源：阿里財(cái)報(bào)、公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商天貓自營(yíng)：近兩年天貓直營(yíng)店鋪快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)超非自營(yíng)店鋪，并在2023年618大促領(lǐng)先近40個(gè)百分點(diǎn)，天貓扶持自營(yíng)店鋪初見成效天貓店鋪占比不同店鋪類型同比增長(zhǎng)變化天貓直營(yíng)天貓非自營(yíng)94%93%6%7%2023年618大促202211YTD

202311YTD2022年1月2022年4月2022年7月2022年10月2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月天貓直營(yíng)天貓非自營(yíng)30|數(shù)據(jù)源：Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商京東：零售業(yè)務(wù)承壓，物流服務(wù)收入同比增長(zhǎng)亮眼；將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略，重視商家及用戶運(yùn)營(yíng)財(cái)報(bào)核心指標(biāo)速覽：京東商品&服務(wù)分部收入同比增速情況京東零售2023年度回顧架構(gòu)升級(jí)：4月京東零售精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線組織架構(gòu)，取消事業(yè)群制，首次全面打通自營(yíng)與POP，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”商品收入

2023Q1-Q3同比-0.4%電子產(chǎn)品及家用電器商品收入日用百貨商品收入商家扶持升級(jí)：平臺(tái)及廣告服務(wù)收入物流及其他服務(wù)收入1月，發(fā)布“春曉計(jì)劃”，推出12大扶持舉措4月，更新POP開店資費(fèi)規(guī)則，支持“0元”開店試運(yùn)營(yíng)4月，發(fā)布618減負(fù)增收大禮包，針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營(yíng)成本降低30%服務(wù)收入

2023Q1-Q3同比+24.8%80%73.0%75.0%70%60%50%40%30%20%10%9月，京東商智商家版（POP）進(jìn)入“1元時(shí)代”，由此前每年超8800元的售價(jià)降低至每年1元61.3%51.5%持續(xù)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力策略：????提出四大必贏之戰(zhàn)：下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)上線京東百億補(bǔ)貼，在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口37.8%27.5%618推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，號(hào)召消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)25.2%20.7%13.0%19.3%3.0%10.6%8月首次下調(diào)自營(yíng)商品包郵門檻（99→59），京東PLUS會(huì)員無(wú)限包郵9.3%7.8%11.4%8.5%13.8%7.6%3.5%7.8%-0.1%2.3%0.5%2023年618京東2023年雙11京東2023年雙11首周百億補(bǔ)0%0.0%-2.3%-1.2%-8.7%首購(gòu)新用戶同比新商家成交單量環(huán)比貼頻道萬(wàn)單爆款商品數(shù)-10%-20%-8.6%120+30%500%2022Q1

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數(shù)據(jù)源：京東財(cái)報(bào)、公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商京東自營(yíng)：京東自營(yíng)店鋪份額進(jìn)一步提升，多數(shù)月份京東自營(yíng)同比增速高于非自營(yíng)店鋪，持續(xù)加強(qiáng)自營(yíng)店鋪的建設(shè)京東店鋪占比不同店鋪類型同比增長(zhǎng)變化京東自營(yíng)京東非自營(yíng)42%58%45%55%202211YTD

202311YTD2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月京東自營(yíng)京東非自營(yíng)32|數(shù)據(jù)源：

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|直播電商雙11淘天&京東：爭(zhēng)做最低價(jià)，持續(xù)去GMV化，用戶、商家規(guī)模及訂單量成新關(guān)注指標(biāo)，對(duì)商家的扶持激勵(lì)不斷加強(qiáng)淘天雙11概況京東雙11概況雙11核心目標(biāo)：全網(wǎng)最低價(jià)雙11主題：真便宜，閉眼買三個(gè)確定性參與方向：大促、內(nèi)容和用戶?????上線“天天低價(jià)”，全網(wǎng)低價(jià)商品獲推薦加權(quán)在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減為商家提供新福利，發(fā)貨即回款???大促：百億補(bǔ)貼日、新增面向KA商家推出的品牌聯(lián)盟日、面向產(chǎn)業(yè)帶商家推出的便宜包郵日和POP商家可以參與的萬(wàn)店狂歡日天貓雙11驚喜夜回歸，聯(lián)合湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播內(nèi)容：10名頭部主播連續(xù)20天直播，還設(shè)置了“總裁價(jià)到”“超級(jí)直播與外部平臺(tái)合作豐富站外流量：推出雙11超引爆計(jì)劃，微信廣告可直接跳淘寶天貓；與B站、知乎、微博聯(lián)合進(jìn)行廣告投放流量補(bǔ)貼日”“行業(yè)直播日”等參與方式，扶持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。用戶運(yùn)營(yíng)：升級(jí)了相關(guān)工具，新增會(huì)員生日禮、開卡禮包新增實(shí)物禮品等，?延續(xù)預(yù)售制，以銷定產(chǎn)降低商家?guī)齑鎵毫μ峁┲悄芑脩暨\(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)促期不同階段，識(shí)別商家MVP人群取消預(yù)售，主推現(xiàn)貨開售33|

數(shù)據(jù)源：淘天、京東、公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商雙11社媒：大促持續(xù)降溫，熱度同比繼續(xù)下降，消費(fèi)者更理性看待大促?

創(chuàng)作者類型中名人明星占比上升，明星代言、雙11晚會(huì)等商業(yè)宣傳增加，但未能帶動(dòng)熱度同步提升。雙十一社媒熱度趨勢(shì)雙十一社媒熱度總覽【名人明星，2M】雙11驚喜夜晚會(huì)宣傳25M20M【名人明星，5M】佰草集明星代言172M-111M熱度指數(shù)同比變化【名人明星，2M】雙11驚喜夜晚會(huì)宣傳【名人明星，2M】天貓雙11好物推薦【名人明星，4M】修麗可品牌代言15M2022年雙十一2023年雙十一【名人明星，2M】10M5M雙11驚喜夜晚會(huì)名人明星,

3.2%宣傳名人明星,21.5%UGC,22.1%PGC,45.7%PGC,72.5%0MUGC,27.7%10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日34|

數(shù)據(jù)源：Flywheel

（抖音、微博、小紅書社媒數(shù)據(jù)，2023年10月20日-11月13日）C內(nèi)容電商抖音

|拼多多

|快手

|小紅書視頻號(hào)|電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商抖音電商：全域電商發(fā)展迅速，23年重點(diǎn)建設(shè)貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營(yíng)高速發(fā)展的抖音電商抖音電商2023年度回顧2021-2023年1-10月抖音電商GMV架構(gòu)調(diào)整2500020000150001000050000350%300%250%200%150%100%50%將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，分成A、B兩個(gè)組。A組：所有品牌商家，商家運(yùn)營(yíng)考核標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注GMV320%20000B組：非品牌

白牌

商家；商家運(yùn)營(yíng)考核標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注訂單量()14100扶持激勵(lì)750020213月，支持個(gè)人注冊(cè)抖音小店，0元開啟賣貨60%平臺(tái)戰(zhàn)略合作80%3月，開通掃支付寶收款碼付款功能0%20222023年1-10月業(yè)務(wù)線擴(kuò)充1月，上線抖音超市；6月，上線抖音電商自營(yíng)美妝；8月，上線“進(jìn)口超市”GMV（億）同比增速（%）抖音電商現(xiàn)有七大自營(yíng)業(yè)務(wù)2023年618抖音商城GMV同比178%119%2023年雙11抖音美妝美力心選快時(shí)尚服裝飛云織上周邊文創(chuàng)抖音文創(chuàng)主打低價(jià)超便宜小店商城消費(fèi)人數(shù)同比111%酒水超市直營(yíng)抖音超市2023年雙11抖音商城GMV同比農(nóng)產(chǎn)品源頭優(yōu)選抖音電商酒類旗艦店36|數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商抖音與淘系頭部品類趨同，競(jìng)爭(zhēng)集中在服飾、美妝等，京東的家電心智仍然占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)2023年行業(yè)排行榜（按銷售額排序）排名

品類均價(jià)排名

品類均價(jià)排名

品類均價(jià)排名

品類均價(jià)1941211115461842女裝女裝/女士精品大家電家用電器2111100522312868193326523451311162345972368446225美容護(hù)膚美容護(hù)膚/美體/精油女裝/女士精品手機(jī)通訊3男裝手機(jī)美容護(hù)膚/美體/精油電腦、辦公4

生鮮4

住宅家具住宅家具手機(jī)3722948數(shù)碼5495

珠寶/鉆石/翡翠/黃金內(nèi)衣褲襪運(yùn)動(dòng)戶外37|

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|直播電商抖音：價(jià)格優(yōu)惠是主基調(diào)，持續(xù)吸引消費(fèi)者形成抖音購(gòu)物習(xí)慣抖音平臺(tái)消費(fèi)者指數(shù)復(fù)購(gòu)指數(shù)15%復(fù)購(gòu)比例持續(xù)提高，消費(fèi)者逐漸形成在抖音購(gòu)物的習(xí)慣計(jì)算方法：根據(jù)抖音全平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論中相關(guān)維度詞語(yǔ)的提及率，折算成指數(shù)1-11月同比增長(zhǎng)優(yōu)惠敏感指數(shù)首購(gòu)指數(shù)復(fù)購(gòu)指數(shù)21年618

21年雙十一22年61822年雙十一23年61823年雙十一首購(gòu)指數(shù)8%200180160140120100802022年之后在抖音購(gòu)買的消費(fèi)者比例有較高提升，且在2023年雙十一達(dá)到峰值；1-11月同比增長(zhǎng)60優(yōu)惠敏感指數(shù)402018%消費(fèi)者對(duì)抖音的優(yōu)惠提及一直處于較高水平，屬于價(jià)格敏感類消費(fèi)-2021年1月2021年7月

2022年1月

2022年7月

2023年1月

2023年7月1-11月同比增長(zhǎng)38|數(shù)據(jù)源：

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商拼多多：營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售支出同比連續(xù)增長(zhǎng)，主要源于消費(fèi)補(bǔ)貼力度加大及TEMU海外擴(kuò)張；堅(jiān)實(shí)的低價(jià)心智仍是拼多多的殺手锏財(cái)報(bào)核心指標(biāo)速覽：拼多多收支情況拼多多2023年度回顧營(yíng)銷支出大幅增長(zhǎng)??加大對(duì)商家的扶持，推出百億生態(tài)專項(xiàng)：交易服務(wù)收入成倍增長(zhǎng)55.0%2502001501005054.7%60.00%40.00%20.00%百億規(guī)模的幫扶資金扶持優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)大促日?；?，鞏固低價(jià)心智：45.0%315.0%21738.0%175.4五五購(gòu)物節(jié)、“天天都是618”、雙11、年貨節(jié)……加碼直播電商：新增直播入口、向全品類擴(kuò)張持續(xù)海外擴(kuò)張：拼多多TEMU已上線全球共計(jì)47個(gè)國(guó)家地區(qū)162.6??5.0%6.0%130.5%0.00%-6.0%86.0%-16.0%93.9%66.0%-20.0508.%2%-27.7%50.0%50.4%0-40.00%39.0%2023Q12023Q22023Q32023Q12023Q22023Q3銷售和營(yíng)銷支出（億元）研發(fā)費(fèi)用（億元）在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入同比增速（%）交易服務(wù)收入同比增速（%）總營(yíng)收同比增速（%）一般和行政費(fèi)用（億元）銷售和營(yíng)銷支出同比增速（%）研發(fā)費(fèi)用同比增速（%）一般和行政費(fèi)用同比增速（%）說(shuō)明：銷售和營(yíng)銷支出來(lái)源于促銷和廣告活動(dòng)支出；交易服務(wù)收入來(lái)源于電商傭金39|

數(shù)據(jù)源：拼多多、公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商快手電商：信任市井電商紅利明顯，注重商家及達(dá)人生態(tài)的健康增長(zhǎng)，搭建內(nèi)容+電商全域營(yíng)銷場(chǎng)景財(cái)報(bào)核心指標(biāo)速覽：快手電商GMV及電商收入同比增速情況快手電商2023年度回顧架構(gòu)調(diào)整11月，快手開啟年內(nèi)最大范圍的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及主站、電商、商業(yè)化、社區(qū)科學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)線，電商方面，快手CEO程一笑不再兼管電商業(yè)務(wù)GMV（億元）同比（%）電商收入同比（%）執(zhí)行全域經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)內(nèi)容+電商融合電商收入同比增速高于GMV增速35003000250020001500100050070.00%?

優(yōu)化算法模型，完善流量排序機(jī)制，將興趣內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商GMV61.40%?發(fā)力泛貨架，優(yōu)化商品搜索功能60.00%?拓展商城流量規(guī)模，提高短視頻電商轉(zhuǎn)化效率54.60%312451.30%290250.00%重視中小商家及達(dá)人生態(tài)建設(shè)265547.70%?1月，推出川流計(jì)劃，用流量扶持等舉措激勵(lì)商家與達(dá)人協(xié)作2月，推出新商家斗金計(jì)劃，幫助新商家快速度過(guò)冷啟動(dòng)期40.00%2225224840.00%?33.70%30.00%36.60%1912175130.00%取消已舉辦五年的116心意購(gòu)物節(jié)，回歸雙11大流26.60%31.50%30.40%28.40%22.10%20.00%2023年雙112023年第三季度2023年第三季度快手日13.40%10.00%0.00%快手電商GMV同比快手平均日活用戶活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)3.87億129.9分鐘85%02022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q340|

數(shù)據(jù)源：快手財(cái)報(bào)、公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商小紅書電商：充分發(fā)揮內(nèi)容社區(qū)種草優(yōu)勢(shì)，筆記帶貨功能促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化；電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向服務(wù)達(dá)人及品牌，加碼直播場(chǎng)景，建設(shè)買手生態(tài)電商小紅書2023年度回顧數(shù)據(jù)解讀小紅書電商現(xiàn)狀架構(gòu)調(diào)整小紅書電商現(xiàn)有交易渠道整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，成立新一級(jí)部門交易部，電商業(yè)務(wù)重要性提高內(nèi)容場(chǎng)景商品筆記電商場(chǎng)景商城平臺(tái)戰(zhàn)略合作店鋪直播買手直播聯(lián)合京東上線小紅盟，幫助品牌評(píng)估種草效果，標(biāo)記好內(nèi)容雙11GMV雙11GMV同比+350%雙11GMV同比+360%總曝光量雙11GMV電商功能升級(jí)同比+690%開播商家數(shù)同比+800%同比+420%購(gòu)買用戶數(shù)同比+330%5月，測(cè)試“筆記帶貨”功能，平臺(tái)設(shè)獨(dú)立帶貨選品中心8月，上線直播推廣功能，觸達(dá)站內(nèi)直播潛在用戶9月，上線私信通，提供自動(dòng)回復(fù)、留資組件等產(chǎn)品能力11月，升級(jí)搜索品牌專區(qū)廣告，推出品牌櫥窗和直播兩大樣式同比+150%電商戰(zhàn)略升級(jí)2700%2022-2023H1小紅書月活用戶數(shù)2.6億關(guān)停自營(yíng)電商小紅書買手和主理人規(guī)模10月關(guān)停旗下運(yùn)動(dòng)戶外電商平臺(tái)小綠洲；11月關(guān)停自營(yíng)店鋪小紅書福利社力推買手電商：“小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色?！?000%1200%小紅書動(dòng)銷商家數(shù)日均搜索查詢量3億次小紅書購(gòu)買用戶數(shù)41|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商視頻號(hào)電商：目前規(guī)模較小，仍處于起步階段，電商場(chǎng)景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號(hào)不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)是發(fā)展電商的潛力與紅利視頻號(hào)2023年度回顧騰訊財(cái)報(bào)中的視頻號(hào)2023

Q1視頻號(hào)使用量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)及播放量均迅速上升功能升級(jí)6月，上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能7月，上線搜索功能，在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口8月，上線“先用后付”功能200%+日活躍創(chuàng)作者數(shù)及日均視頻上傳量同比萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者數(shù)同比9月，上線品牌直播投訴功能300%+規(guī)范運(yùn)營(yíng)6月，出新規(guī)：小店30元及以下商品需設(shè)置包郵服務(wù)8月，出新規(guī)：不露臉直播帶貨屬違規(guī)行為，會(huì)被限流限播封禁11月，出新規(guī)：視頻號(hào)直播短視頻帶貨須有效關(guān)注人數(shù)過(guò)千扶持激勵(lì)2023

Q2視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比200%+5月，升級(jí)品牌激勵(lì)計(jì)劃：品牌商家將享有十大權(quán)益11月，公布視頻號(hào)直播11.11商家激勵(lì)政策11月，微信廣告推出視頻號(hào)直播推廣廣告助力計(jì)劃11月，發(fā)布直播帶貨品牌激勵(lì)政策2023

Q3視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，廣告加載率百分比保持穩(wěn)定視頻號(hào)總播放量同比微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)1000

億2023視頻號(hào)電商GMV（預(yù)估）50%+13.4億2%42|數(shù)據(jù)源：公開資料整理D即時(shí)零售電商美團(tuán)

|餓了么

|京東到家

|抖音|電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商O2O平臺(tái)現(xiàn)狀：O2O蓬勃發(fā)展，到家業(yè)務(wù)增速引領(lǐng)整體增長(zhǎng)O2O平臺(tái)發(fā)展迅速整體O2O市場(chǎng)的規(guī)模與增速17-23ECAGR渠道定義單位：人民幣（億元）53,88517-23ECAGR:+28%43,108+43%

線上下單，33%O2O到家線下產(chǎn)品配送到家31%33,16026,27823,81854%37%17,77560%44%67%12,43065%69%+14%/線上搜索

支付，線下到店享受63%O2O到店56%46%40%201835%201720192020202120222023E35%44|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|內(nèi)容電商

|即時(shí)零售電商

|直播電商即時(shí)零售發(fā)展現(xiàn)狀：即時(shí)零售發(fā)展迅速，戰(zhàn)略、技術(shù)、需求的成熟推動(dòng)即時(shí)零售持續(xù)煥發(fā)蓬勃生機(jī)O2O平臺(tái)即時(shí)零售發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2025年將突破萬(wàn)億多層面共同推進(jìn)即時(shí)零售持續(xù)發(fā)展2019-2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模及增速（平臺(tái)+自營(yíng)）政府戰(zhàn)略2023/7，《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃2023-2025》，支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式，賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑消費(fèi)需求2023-2030ECAGR:+25%2022年人均GDP連續(xù)兩年保持1.2萬(wàn)美元以上居民人均可支配收入3.7萬(wàn)元人民幣，社零總額44萬(wàn)億技術(shù)升級(jí)平均配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘，日均規(guī)劃路徑高達(dá)1.76億次，訂單平均響應(yīng)時(shí)間10毫米內(nèi)2022年，中國(guó)即時(shí)配送業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)30%+2019-2022CAGR:+52%技術(shù)升級(jí)2019

2020

2021

2022

2023E

2024E

2025E

2026E

2027E

2028E

2029E

2030E45|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商即時(shí)零售消費(fèi)心智：頻率高、覆蓋廣、日?；?、消費(fèi)力已成為即時(shí)零售持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力消費(fèi)者已習(xí)慣O2O渠道購(gòu)物擴(kuò)展場(chǎng)景需求，從“應(yīng)急”到“應(yīng)景”更高的消費(fèi)力，更廣的消費(fèi)人群選擇即時(shí)零售購(gòu)物的場(chǎng)景動(dòng)機(jī)（京東到家）30%用戶畫像中，

「高收入家庭」54億

2023年第二季度，某平臺(tái)閃占比（月收入高于2萬(wàn)元）購(gòu)平臺(tái)即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)日常補(bǔ)貨省事省力尋求優(yōu)惠居家應(yīng)急提前囤貨節(jié)日送禮68.1%62.0%人群畫像更均衡，18-25歲提升18%，新增用戶中50歲+相比2022年提升了30%34%43%2023年上半年，使用過(guò)即時(shí)零售的消費(fèi)者占比54.9%52.6%49.8%由于“懶”、“急”等需求特征，O2O模式吸引一二線高收入人群，滲透率達(dá)40.82023年某平臺(tái)每位交易用戶「平均年交易筆數(shù)」（筆）45.7%46|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商即時(shí)零售市場(chǎng)特征：消費(fèi)需求明確，對(duì)時(shí)效性要求更高遠(yuǎn)場(chǎng)：傳統(tǒng)電商/興趣電商近場(chǎng)：即時(shí)零售/O2O到家現(xiàn)場(chǎng)：本地生活/O2O到店代表平臺(tái)渠道特征配送：即刻/到店使用配送：多日達(dá)配送：一小時(shí)達(dá)貨架廣：可上架貨品無(wú)限量貨架中等：可上架超150件貨品貨架窄：上架貨品在50件以內(nèi)渠道角色定位遠(yuǎn)場(chǎng)：活動(dòng)吸引，囤貨需求近場(chǎng)：即時(shí)需求，目的性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)：即時(shí)需求，選擇有限因直播吸引、大促活動(dòng)、囤貨心智而產(chǎn)生的購(gòu)物需求因臨時(shí)需求、新鮮程度要求高等因素影響而產(chǎn)生的當(dāng)下購(gòu)物需求除即時(shí)需求外，需要到店體驗(yàn)線下服務(wù)以滿足社交/生活需求決定購(gòu)買因素：價(jià)格>時(shí)間決定購(gòu)買因素：時(shí)間>價(jià)格>決定購(gòu)買因素：時(shí)間

價(jià)格O2O模式：對(duì)時(shí)間和空間要求高47|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商即時(shí)零售模式多樣化：多業(yè)態(tài)平臺(tái)入局即時(shí)零售，靈活布局即時(shí)零售模式前置倉(cāng)電商：社區(qū)團(tuán)購(gòu)：垂類商超平臺(tái)自建前置倉(cāng)和配送團(tuán)隊(duì)前置倉(cāng)電商通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”下單協(xié)調(diào)配送???重資產(chǎn)模式平臺(tái)導(dǎo)流自營(yíng)配送???輕資產(chǎn)模式平臺(tái)導(dǎo)流站點(diǎn)自取或配送線下零售商社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下零售商：綜合平臺(tái)：線下商超通過(guò)自營(yíng)或第三方配送提供服務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者和商家提供溝通和配送服務(wù)???中資產(chǎn)模式???輕資產(chǎn)模式平臺(tái)導(dǎo)流自營(yíng)配送綜合平臺(tái)門店導(dǎo)流第三方或自營(yíng)配送48|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商O2O：平臺(tái)探索多業(yè)態(tài)服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界美團(tuán)：加碼內(nèi)容餓了么：重新出發(fā)京東到家：穩(wěn)中向前抖音：探索前進(jìn)2月，美團(tuán)APP首頁(yè)一級(jí)入口內(nèi)測(cè)“看看賺”2月，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店6月，京東重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。1月，消息稱抖音生活服務(wù)2022年完成了約770億的GMV，并將2023年的目標(biāo)定為1500億。

抖音生活服務(wù)首次發(fā)布年度數(shù)據(jù)報(bào)告，過(guò)去一年已覆蓋370個(gè)城市，超百萬(wàn)門店入駐。短視頻功能。業(yè)務(wù)將與高德合并。7月，京東便利店1500家門店上線京東到家。8月，京東表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)仍在小范圍試點(diǎn)。3月，美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，2022年?duì)I收2199.5億元，同比增長(zhǎng)22.8%；2022年Q4經(jīng)調(diào)整后扭虧為盈。美團(tuán)買菜實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。5月，蘇寧易購(gòu)宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐餓了么平臺(tái)的首家家電3C品類大型連鎖品牌。1月，抖音超市全國(guó)上線。4月，美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)抖音。美團(tuán)外賣首次直播，訂單量年同比增長(zhǎng)近50%10月，京東聯(lián)合發(fā)布《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，2022年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模超5900億元

，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%；預(yù)計(jì)到2030年，其規(guī)模將增至3.6萬(wàn)億4月，消息稱抖音外賣業(yè)務(wù)近期已經(jīng)提升為與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線并行的獨(dú)立部門。7月，餓了么APP上線全能超市。5月，美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整為省區(qū)制，自負(fù)盈虧8月，阿里發(fā)布架構(gòu)變革后的首份財(cái)報(bào)，本6月，美團(tuán)建立直播中臺(tái)，探索多樣化直播形6月，抖音調(diào)整業(yè)務(wù)重心，借更多的本地生活服務(wù)商之力做配送。蘇寧易宣布與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐抖音生活服務(wù)的首個(gè)家電3C品類大型連鎖品牌。態(tài)地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)30%，訂單同比增元，相當(dāng)于同期社零總額的6%。長(zhǎng)

35%

，餓了么

GMV

實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。7月，美團(tuán)公布小說(shuō)和短劇業(yè)務(wù)，搭建泛娛樂(lè)11月，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，京東到家Q3營(yíng)收18億元，同比增長(zhǎng)16%，截至2023年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家GMV731億元，同比增長(zhǎng)24%。生態(tài)。9月，餓了么牽手抖音，打通頭部餐飲品牌7月，伴隨著疫情政策的調(diào)整、美團(tuán)的全面反擊，抖音生活服務(wù)增速放緩，組織架構(gòu)再次調(diào)整。9月，美團(tuán)閃購(gòu)披露，過(guò)去四個(gè)季度規(guī)模已達(dá)1750億元。在抖音的直播間下單配送路徑。10月，美團(tuán)APP上線短視頻一級(jí)入口。11月，餓了么即時(shí)電商品牌商家大會(huì)召開，8月，抖音“進(jìn)口超市”上線，加碼自營(yíng)跨表示將堅(jiān)定長(zhǎng)期持續(xù)投入即時(shí)電商戰(zhàn)略。境電商。11月，美團(tuán)發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)，截至Q3，年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購(gòu)買頻率創(chuàng)下新高，即時(shí)配送總訂單量同比增長(zhǎng)23%10月，抖音電商上線小時(shí)達(dá)獨(dú)立入口49|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商即時(shí)零售模式概況：平臺(tái)類運(yùn)營(yíng)商占據(jù)領(lǐng)先地位2022年即時(shí)零售GMV20018016014012010080160%140%120%100%80%2022年GMV同比增長(zhǎng)60%40%20%600%400%20-20%-40%0美團(tuán)閃購(gòu)餓了么非餐京東到家盒馬鮮生叮咚買菜樸樸超市美團(tuán)買菜永輝生活每日優(yōu)鮮平臺(tái)模式50|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商即時(shí)零售品類趨勢(shì)：百花齊放趨勢(shì)明顯2022-2023，醫(yī)藥、快消品類在O2O平臺(tái)百花齊放，增速顯著2022-2023，醫(yī)藥、快消品類在O2O平臺(tái)百花齊放，增速顯著O2O增速202309YTD同比綜合電商增速202309YTD同比品類+55%+50%-1%+180%食品飲料+17%醫(yī)藥保健美妝個(gè)護(hù)家居日常糧油調(diào)味+70%+49%+63%-3%-3%+60%+50%+30%餐飲外賣其他快消果蔬生鮮醫(yī)藥+24%-11%51|

數(shù)據(jù)源：公開資料整理，

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)E直播電商淘寶直播

|京東直播抖音直播

|小紅書直播|電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商直播電商概覽：市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2017-2022復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)182%，預(yù)計(jì)2023年滲透率達(dá)32%直播電商市場(chǎng)趨勢(shì)2023E直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）滲透率直播電商規(guī)模100,00033225%0%5%0%32%45657億元90,00080,00025%70,00018%60,00015%50,00045,6579%35,00010%40,0002023E4%5%23,61530,0002%0%20,00012,050直播電商滲透率-5%4,43810,0001,35432%--10%201820192020202120222023E53|數(shù)據(jù)源：公開資料整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商淘寶直播&京東直播：全面發(fā)展內(nèi)容化；淘寶主要依賴達(dá)人直播，無(wú)超頭主播的京東開始打造自營(yíng)直播模式淘寶直播京東直播?探索電商直播娛樂(lè)屬性?引入頭部主播6月，上線直播打賞功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶購(gòu)買直播間商品后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的禮物特效(無(wú)實(shí)際價(jià)值)，能助力主播在直播排位賽中獲得更高排名618期間，羅永浩入駐京東，開啟三場(chǎng)直播1.5億+1700萬(wàn)+5月31日羅永浩直播首秀GMV累計(jì)訪問(wèn)人次?深耕內(nèi)容化，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播1月，淘寶測(cè)試“甄選直播間”，商家可以擁有多個(gè)直播間2月，推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”?加大對(duì)內(nèi)容型主播的扶持力度3月，京東推出

“SUPER新星計(jì)劃”，扶持3月1日之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)6月，京東推出主播招募政策，面向戶外生活、三農(nóng)等賽道招募內(nèi)容型主播4月，推出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“拎包入住”計(jì)劃9月，上線“內(nèi)容靈感中心”

，幫助主播、創(chuàng)作者掌握內(nèi)容化直播的創(chuàng)作方向12月，新增排位賽管理規(guī)則，排位賽活動(dòng)中主播/內(nèi)容創(chuàng)作者需保證直播間質(zhì)量?AI上崗帶貨，京東云旗下言犀數(shù)字人閑時(shí)直播4000+雙11使用言犀虛擬主播的品牌商家數(shù)?著力打造自營(yíng)直播間3月，京東上線百億補(bǔ)貼后，同步開啟了百億補(bǔ)貼直播間，主播為京東客服雙11期間，開啟京東采銷直播，主播為京東采銷，主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”3.2億+雙11京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)圖源：618戰(zhàn)報(bào)圖源：雙11戰(zhàn)報(bào)54|數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商抖音直播&小紅書直播：平臺(tái)風(fēng)格影響消費(fèi)客群特征，抖音直播憑借低價(jià)收割下沉市場(chǎng)，小紅書直播靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手吸引愿為高品質(zhì)溢價(jià)付費(fèi)的消費(fèi)者抖音直播小紅書直播?直播模式成熟，不斷完善細(xì)分規(guī)則?直播戰(zhàn)略地位提高1月，放開OTC賣藥類目，開啟OTC直播賣藥3月，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門3月，推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持8月，整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建為全新的交易一級(jí)部門8月，叫?！爸辈ケ飭巍?，即以福利商品為噱頭吸引用戶，卻遲遲不向用戶清晰說(shuō)明活動(dòng)相關(guān)信息的行為9月，新版“健康分”試運(yùn)行，分級(jí)分類管理直播賬號(hào)337%10月，封禁“快速過(guò)款”玩法，即連續(xù)不間斷地快速過(guò)款多個(gè)商品，卻不講解2022年小紅書電商214%直播場(chǎng)次同比商品或者講解信息少的行為直播主播數(shù)量同比?頭部主播風(fēng)格獨(dú)樹一幟，

“小而美”的分享式慢直播出圈董潔章小蕙伊能靜今年直播場(chǎng)數(shù)：10今年直播場(chǎng)數(shù)：2今年直播場(chǎng)數(shù)：2首播：今年1月首播：今年5月首播：今年9月首播GMV：5000w+雙11GMV：1.3億+首播GMV：5000w+雙11GMV：1億+首播GMV：近5000w雙11GMV：4700w+圖源：618戰(zhàn)報(bào)圖源：雙11戰(zhàn)報(bào)55|數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel整理電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商頭部主播：總體較穩(wěn)定；東方甄選入淘成績(jī)亮眼，抖音珠寶類主播上榜數(shù)增加，快手頭部由辛選團(tuán)隊(duì)霸榜淘寶直播抖音直播快手直播2022頭部主播李佳琦烈兒寶貝林依輪胡可蜜蜂驚喜社羅永浩廣東夫婦東方甄選邱瑩瑩瘋狂小楊哥

交個(gè)朋友直播間辛巴蛋蛋散打哥貓妹妹瑜大公子一栗小莎子

Timor小小瘋2023頭部主播千惠玉美人菲菲董先生珠寶李海珍時(shí)大漂亮四川可樂(lè)哥哥李佳琦蜜蜂驚喜社林依輪香菇來(lái)了東方甄選烈兒寶貝羅永浩廣東夫婦東方甄選云上珠寶

新疆和田玉老鄭

瘋狂小楊哥辛巴蛋蛋貓妹妹時(shí)大漂亮趙夢(mèng)澈陳潔kiki劉一一董先生珠寶

小北珠寶嚴(yán)選瑜大公子吳召國(guó)清河李哥56|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel整理；說(shuō)明：綠框內(nèi)為辛巴辛選集團(tuán)旗下主播電商市場(chǎng)概覽

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|直播電商直播電商風(fēng)險(xiǎn)輿情觀察：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、主播行為亂象頻出，主播不當(dāng)言行、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成最大的“翻車”原因危機(jī)類型時(shí)間事件事件概況2023年3月2023年3月2023年3月2023年10月2023年7月2023年9月2023年10月2023年10月2023年10月2023年12月2023年5月2023年8月2023年9月2023年9月2023年10月消費(fèi)者曝楊子直播間賣的被子全是頭發(fā)東方甄選被曝養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣瘋狂小楊哥帶貨嬰兒面霜被指虛假宣傳李佳琦直播間賣和田玉被指假貨東方甄選因商品包裝涉嫌引流被停業(yè)三天潔柔直播間紙巾價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤京東采銷質(zhì)疑李佳琦“二選一”大楊哥批李佳琦挾持商家一消費(fèi)者稱在楊子直播間買的被子蓋后不舒服，剪開發(fā)現(xiàn)里面全是頭發(fā)，廠商回應(yīng)是駱駝毛鉆毛一直播間消費(fèi)者稱購(gòu)買的厄瓜多爾白蝦，并非宣稱的“100%野生海捕蝦”而是養(yǎng)殖蝦，質(zhì)疑虛假宣傳小楊哥直播間曾銷售的優(yōu)上嬰幼兒特護(hù)霜在宣傳中存在發(fā)布虛假?gòu)V告行為，已被監(jiān)管部門處罰知名打假人王海發(fā)布視頻，稱李佳琦直播間售賣的和田玉是假貨產(chǎn)品東方甄選主播在講解配料表時(shí)，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)回避，被抖音判定引流并關(guān)閉店鋪潔柔官方直播間因員工操作失誤，原價(jià)為56.9元一箱的紙巾被誤標(biāo)為10元6箱，損失超千萬(wàn)京東采銷因售價(jià)設(shè)置低于李佳琦直播間收品牌方律師函，質(zhì)疑李佳琦要求品牌“二選一”大楊哥直播時(shí)稱李佳琦方控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架運(yùn)營(yíng)辛巴帶貨慕思床品后被慕思終止合作東方甄選回應(yīng)董宇輝“小作文”

文案惹風(fēng)波辛巴被指擾亂市場(chǎng)導(dǎo)致榴蓮漲價(jià)鐵頭舉報(bào)新東方后帶貨惹爭(zhēng)議東方甄選主播918相關(guān)言論辛巴帶貨慕思床品銷售額達(dá)10億，但因價(jià)格過(guò)低遭到慕思線下經(jīng)銷商抗議，慕思最終與辛巴結(jié)束合作東方甄選抖音運(yùn)營(yíng)回應(yīng)董宇輝小作文出自團(tuán)隊(duì)之手引發(fā)網(wǎng)友不滿，掉粉超200萬(wàn)，直播間停播一天辛巴帶貨泰國(guó)榴蓮，賣出160多萬(wàn)顆，有商家吐槽辛巴到批發(fā)市場(chǎng)封柜導(dǎo)致榴蓮漲價(jià)，壟斷市場(chǎng)舉報(bào)新東方違規(guī)補(bǔ)課的網(wǎng)紅鐵頭開啟直播帶貨被網(wǎng)友指責(zé)，直播草草結(jié)束，多商家表示將終止合作東方甄選主播中燦在直播時(shí)稱“918這個(gè)數(shù)字太吉利了，就要發(fā)”，被指歷史教育不足李佳琦帶貨花西子眉筆時(shí)，關(guān)于"工資漲沒(méi)漲"等言論引發(fā)爭(zhēng)議主播李佳琦直播懟網(wǎng)友小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL被批低級(jí)紅綠燈的黃帶貨YSL商品時(shí)形象不雅觀，直播間遭封禁，被消協(xié)列入低俗帶貨案例辛巴斥責(zé)抖音雙標(biāo)，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，控制輿論，賬號(hào)遭封禁，封禁原因顯示“違反《抖音社區(qū)自律公約》”，目前封禁時(shí)長(zhǎng)未知2023年11月辛巴抖音賬號(hào)被封57|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel整理03熱門品類回顧面部護(hù)膚

|頭發(fā)護(hù)理

|健康

|母嬰寵物用品

|小家電

|家清|不同品類在價(jià)格上的增長(zhǎng)點(diǎn)各異，消費(fèi)者需求處于動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中品類不同價(jià)位增長(zhǎng)率高端化整體上漲中端化兩級(jí)化250%186%75%63%56%50%44%26%15%15%

18%18%8%7%9%2%0%0%1%-5%-6%-7%-12%-25%潔面沐浴露身體乳保健品洗發(fā)水護(hù)發(fā)素威士忌面部精華大眾中端高端59|

數(shù)據(jù)源：

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)A面部護(hù)膚天貓/京東/抖音|面部護(hù)膚

|頭發(fā)護(hù)理

|健康

|母嬰

|寵物用品

|小家電

|家清銷售大盤：

面部護(hù)膚相關(guān)品類2023年1-11月同比增長(zhǎng)11%，從低谷中逐漸恢復(fù)；2023年大促對(duì)消費(fèi)提振效果相對(duì)明顯面部護(hù)膚品類銷售趨勢(shì)2023年11月YTD平臺(tái)A

平臺(tái)B

平臺(tái)C銷售額223B2023年11月YTD銷售額同比11%61|數(shù)據(jù)源：

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，僅供參考，若數(shù)據(jù)與官方公布沖突，以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。面部護(hù)膚

|頭發(fā)護(hù)理

|健康

|母嬰

|寵物用品

|小家電

|家清平臺(tái)概況：抖音銷售額和銷量均位居第一；抖音面膜由2022年第一下降至2023年第四，頭部品類均價(jià)全面上漲，消費(fèi)者提升在抖音的大額消費(fèi)面部護(hù)膚2023年11月YTD平臺(tái)占比2023年11月YTD各平臺(tái)銷售頭部品類TmallJDDouyin排名

品類均價(jià)排名

品類均價(jià)排名

品類均價(jià)11911371面部護(hù)理套裝1

乳液/面霜156面部護(hù)理套裝232481361007123306149802315330865精華精華精華乳液/面霜面膜乳液

面霜/面部護(hù)理套裝45454

面膜面膜755眼部護(hù)理119潔面潔面銷售額銷量62|

數(shù)據(jù)源：

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，僅供參考，若數(shù)據(jù)與官方公布沖突，以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。面部護(hù)膚

|頭發(fā)護(hù)理

|健康

|母嬰

|寵物用品

|小家電

|家清品類趨勢(shì)：多數(shù)品類從2022年低谷中逐漸恢復(fù)，乳液/面霜成明星品類，主要由抖音拉動(dòng)增長(zhǎng)；旅行裝/體驗(yàn)裝持續(xù)高速增長(zhǎng)，為天貓、京東增速最快的品類面部護(hù)理二級(jí)品類同比銷售趨勢(shì)增速最快品類60%乳液/面霜60%30%123%旅行裝/體驗(yàn)裝旅行裝/體驗(yàn)裝旅行裝/體驗(yàn)裝乳液/面霜40%爽膚水/化妝水20%精華潔面唇部護(hù)理眼部護(hù)理防曬0%面部護(hù)理套裝卸妝男士護(hù)膚面膜-20%-40%T區(qū)護(hù)理0B20B40B60

B2023年1-11月銷售額63|

數(shù)據(jù)源：

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|頭發(fā)護(hù)理

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|家清品牌概覽：頭部品牌多為國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌珀萊雅、韓束、可復(fù)美、谷雨、嬌潤(rùn)泉表現(xiàn)亮眼，大量國(guó)貨品牌在抖音迅速成長(zhǎng)面部護(hù)理頭部品牌同比銷售趨勢(shì)份額增長(zhǎng)最快品牌1.41pts1.22pts1.82ptsPROYA/珀萊雅PROYA/珀萊雅KANS/韓束64|數(shù)據(jù)源：

Flywheel數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，僅供參考，若數(shù)據(jù)與官方公布沖突，以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。面部護(hù)膚

|頭發(fā)護(hù)理

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|寵物用品

|小家電

|家清產(chǎn)品概覽：頭部商品品類各異，平臺(tái)分布較為均勻；天貓受李佳琦影響較大，國(guó)貨品牌在抖音表現(xiàn)出色2023年頭部商品榜排名1平臺(tái)抖音抖音京東京東抖音京東京東天貓?zhí)熵執(zhí)熵埦〇|抖音天貓?zhí)熵執(zhí)熵埦〇|抖音天貓?zhí)熵埗兑羯唐访Q均價(jià)39651細(xì)分品類面部護(hù)理套裝

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PITERA賣點(diǎn)銷售額【韓束】紅蠻腰多肽膠原彈嫩套組（水

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