漳州片仔癀藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究分析 工商管理專業(yè)

目錄中文摘要 1ABSTRACT 2前言 3一、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述 4（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念 41.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 42.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念 4（二）4P營(yíng)銷組合理論 4二、企業(yè)概況 6（一）企業(yè)簡(jiǎn)介 6（二）發(fā)展歷程 6（三）發(fā)展現(xiàn)狀 6三、漳州片仔癀藥業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 8（一）產(chǎn)品策略 8（二）價(jià)格策略 8（三）渠道策略 81．國(guó)內(nèi)銷售渠道 92．國(guó)外銷售渠道 10（四）促銷策略 101．品牌形象代言人 102．傳統(tǒng)媒體合作 103．開辦線下活動(dòng) 104．進(jìn)貨配贈(zèng)優(yōu)惠 11四、漳州片仔癀藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題 12（一）產(chǎn)品策略存在的問題 121．主導(dǎo)產(chǎn)品單一 122．普藥產(chǎn)能擴(kuò)張受挫 133．產(chǎn)品研發(fā)投入不足 13（二）價(jià)格策略存在的問題 131．原材料產(chǎn)量少成本高導(dǎo)致定價(jià)連年上漲 132．高價(jià)不利于市場(chǎng)開拓 14（三）渠道策略存在的問題 141．零售網(wǎng)點(diǎn)在地區(qū)上過于集中 142．忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng) 153．部分地區(qū)零售商出現(xiàn)水平渠道沖突 154．B2C電商平臺(tái)管理不規(guī)范 16（四）促銷策略存在的問題 161.廣告投放不足 162.線下促銷效率低 17五、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 18（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 181．完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 182．?dāng)U大產(chǎn)品組合 183．加強(qiáng)片仔癀延伸產(chǎn)品的開發(fā) 18（二）價(jià)格策略優(yōu)化 191．降低原材料成本擴(kuò)大定價(jià)調(diào)節(jié)空間 192．針對(duì)不同的包裝和市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià) 19（三）渠道策略優(yōu)化 191．在有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)增設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn) 192．加強(qiáng)線下渠道的價(jià)格管理 193．規(guī)范線上銷售渠道 20（四）促銷策略優(yōu)化 201．進(jìn)行植入式廣告宣傳 202．利用社交媒體和搜索引擎進(jìn)行宣傳 203．對(duì)線下促銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 21結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24中文摘要在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)生著新的變化，醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇，行業(yè)格局因此改變。如何脫離早已形成習(xí)慣的營(yíng)銷模式、制定新的營(yíng)銷策略安然度過改革“陣痛期”，是許多醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著城市化、工業(yè)化步伐的加快，消費(fèi)者越來越注重自然和科學(xué)的養(yǎng)生方式，綠色保健食品以及傳統(tǒng)的中醫(yī)藥越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，隨著中醫(yī)學(xué)的發(fā)展，中藥作為我們中華民族的瑰寶和優(yōu)秀文化，它的療效也越來越被國(guó)際社會(huì)所接受和認(rèn)同。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司作為中藥行業(yè)的醫(yī)藥制造企業(yè)，需要勇于迎接挑戰(zhàn)，積極抓住機(jī)遇，針對(duì)不斷變化的醫(yī)藥市場(chǎng)以及醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。文章將以漳州片仔癀藥業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究主題，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理論進(jìn)行分析，根據(jù)漳州片仔癀藥業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，探討企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的方式，并提供一些建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷組合理論ABSTRACTUnderthebackgroundofthenewmedicalreform,thepharmaceuticalindustryisgraduallyundergoingnewchanges.Thecompetitionamongpharmaceuticalcompanieswillbefurtherintensifiedandtheindustrypatternwillchangeaccordingly.Howtogetridofthemarketingmodelthathasbeenhabituallyformedandtoformulateanewmarketingstrategytosafelysurvivethe“painperiod”ofreformisachallengefacedbymanypharmaceuticalcompanies.Withtheacceleratingpaceofurbanizationandindustrialization,humanhealthcallsfornatureandscience,turningitsattentiontogreenhealthfoodsandtraditionalChinesemedicine.TraditionalChinesemedicineisatreasureandexcellentcultureoftheChinesenation.Theimportanceandacceptanceofithasbecomeincreasinglyhighintheinternationalcommunity.ZhangzhouPienTzeHuangPharmaceuticalCo.,Ltd.,asapharmaceuticalmanufacturingenterpriseintheChinesemedicineindustry,needstomeetchallenges,seizeopportunitiesandformulateappropriatemarketingstrategiesbasedonchangingmarketconditions.ThearticlewilltakethemarketingstrategyofPienTzeHuangPharmaceuticalasitsresearchtheme,usethe4PmarketingmixtheorytoanalyzeanddiscusstheoptimizationmethodsofcorporatemarketingstrategybasedontheactualsituationofPienTzeHuangPharmaceuticalDevelopment,andprovidesomesuggestions.Keywords:pharmaceuticalcompanies;marketingstrategy;4Pmarketingmixtheory前言2017年，在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整體增速放緩的新常態(tài)下，研發(fā)、生產(chǎn)、流通，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的改革都在不斷深化。醫(yī)改目前已經(jīng)進(jìn)入了改革的深水區(qū)和攻堅(jiān)期，處在變革期的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)藥上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。但是隨著人口老齡化的不斷加速，行業(yè)依然具有潛力。雖然近年來，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展速度放緩，但從長(zhǎng)期來看，仍有穩(wěn)定的發(fā)展空間。醫(yī)改政策疊加，加速了行業(yè)周期輪動(dòng)。本輪新醫(yī)改引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)告別過往的粗放發(fā)展模式，走向精細(xì)化、效率化發(fā)展階段。醫(yī)藥工業(yè)方面，優(yōu)化審評(píng)鼓勵(lì)創(chuàng)新、一致性評(píng)價(jià)等政策快速推進(jìn)，考驗(yàn)制藥企業(yè)質(zhì)量水平及抗風(fēng)險(xiǎn)能力；隨著龍頭企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的擠出效應(yīng)，醫(yī)藥企業(yè)分化加速。醫(yī)藥商業(yè)方面，兩票制即將全面落地。此項(xiàng)政策對(duì)流通領(lǐng)域影響是非常巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩票制的執(zhí)行，將會(huì)淘汰近上萬家醫(yī)藥商業(yè)公司。2017年2月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》中要求推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”。藥品流通企業(yè)將與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作，將來，將會(huì)有更多的藥店提供互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)。我們將迎來新的醫(yī)藥渠道的銷售模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也將因此受到挑戰(zhàn)。中藥行業(yè)近年增速放緩主要與基藥政策紅利逐步褪去、醫(yī)保控費(fèi)力度加大有關(guān)。但是國(guó)家目前對(duì)于中醫(yī)藥行業(yè)的支持力度依然很大，“國(guó)醫(yī)館”、“坐醫(yī)堂”等新的中醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式依然具有良好的前景；中藥保健品、口服中成藥以及中藥含片、中藥顆粒等部分中藥產(chǎn)品仍有較大的市場(chǎng)潛力。這些變化為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展增添了新的挑戰(zhàn)。漳州片仔癀藥業(yè)作為中藥行業(yè)的醫(yī)藥制造企業(yè)，需要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)情況制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文將運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理論，結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)，對(duì)片仔癀藥業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行情況中，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)管理過程中存在的問題，并為企業(yè)在營(yíng)銷策略中的不足之處提出優(yōu)化建議。理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)。服務(wù)、定價(jià)、分銷促銷等一系列戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的變化和擴(kuò)展，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展為系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)銷售過程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷就是辨別并滿足人類的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門管理的藝術(shù)。科特勒曾說：“市場(chǎng)營(yíng)銷可以看成是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)?！蓖瑫r(shí)，從社會(huì)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷也是一項(xiàng)重要的社會(huì)過程?？铺乩照J(rèn)為：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、銷售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。4P營(yíng)銷組合理論1960年，美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫在其所著《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中把營(yíng)銷策略分為4個(gè)策略，分別是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。簡(jiǎn)稱為“4P”組合策略。它的確立，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著指導(dǎo)性的作用。它包括四個(gè)部分：產(chǎn)品策略：主要是指企業(yè)通過為目標(biāo)市場(chǎng)提供各種有形和無形產(chǎn)品，包括產(chǎn)品種類、款式、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等可控因素組合和使用，來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合的基石。價(jià)格策略：主要是指企業(yè)通過按照市場(chǎng)規(guī)則制定和變動(dòng)價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括折扣、津貼，商業(yè)信用等方法的使用。與產(chǎn)品、渠道和促銷不同的是，價(jià)格可以根據(jù)營(yíng)銷者的決策進(jìn)行靈活且迅速的變化。渠道策略：主要是指企業(yè)通過選擇合理的分銷渠道和組織產(chǎn)品流通來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最重要和最低廉的融資管道。渠道策略的選擇是否恰當(dāng)直接影響到產(chǎn)品能否高效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。促銷策略：主要是指企業(yè)通過各種信息溝通手段來提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，包括廣告，營(yíng)銷，促銷，公關(guān)等。適當(dāng)?shù)拇黉N策略能夠拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

企業(yè)概況漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是國(guó)有控股類醫(yī)藥上市公司。注冊(cè)的“片仔癀”商標(biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。該公司獨(dú)家生產(chǎn)的片仔癀，是“福建三寶之一”。本章將對(duì)該企業(yè)的概況進(jìn)行介紹。企業(yè)簡(jiǎn)介漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司所處行業(yè)為醫(yī)藥制造業(yè)。公司主要業(yè)務(wù)包括中成藥制造、醫(yī)藥流通。其中，核心產(chǎn)品為片仔癀系列，包括片仔癀、片仔癀膠囊、復(fù)方片仔癀軟膏等產(chǎn)品。同時(shí)，公司還與境外科研機(jī)構(gòu)合作，成功開發(fā)二十多種中成藥，遠(yuǎn)銷海外。由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司獨(dú)家生產(chǎn)的片仔癀，是“福建三寶”之一。片仔癀歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的傳承創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)被列入國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種?！捌旭ァ鄙虡?biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”?！捌旭ブ谱骷妓嚒痹?011年被國(guó)務(wù)院公布為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。片仔癀出口世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)20多年出口居中國(guó)中成藥外貿(mào)單品種第1位。發(fā)展歷程1956年漳州制藥廠成立，它是漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司的前身。1966年，漳州制藥廠改制為地方國(guó)營(yíng)企業(yè)，采用了具有漳州地方特色的“荔枝牌”商標(biāo)，同時(shí)也將產(chǎn)品銷往國(guó)外?！拔母铩睍r(shí)期，片仔癀的生產(chǎn)受到影響，利潤(rùn)下降，僅與建廠初期持平。改革開放后，片仔癀企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。1978年出口總額比公私合營(yíng)的1956年增長(zhǎng)158.6倍；片仔癀在在國(guó)際上享有盛譽(yù)，被稱為“神州妙藥”、“中國(guó)特效的抗菌素”，遠(yuǎn)銷海外；1986年出口創(chuàng)匯1052萬美元。1988年片仔癀利潤(rùn)達(dá)2271萬美元，比建廠初期增長(zhǎng)300倍徐德勝.漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略思考[D].廈門大學(xué),2006.徐德勝.漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略思考[D].廈門大學(xué),2006.1993年，以漳州制藥廠為核心企業(yè)創(chuàng)立了漳州片仔癀集團(tuán)公司。1999年12月片仔癀集團(tuán)公司以其有關(guān)藥業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)作為出資，聯(lián)合其他4家法人共同發(fā)起創(chuàng)立漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司。發(fā)展現(xiàn)狀2003年6月，片仔癀藥業(yè)股票于上交所成功上市。現(xiàn)股本6.03億股，市值330-360億，職工2300多人。2015年，漳州片仔癀藥業(yè)與上海家化成立了合資企業(yè)——漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司。漳州片仔癀藥業(yè)股份公司目前旗下還有福建片仔癀化妝品有限公司、福建片仔癀保健食品有限公司、漳州片仔癀國(guó)藥堂醫(yī)藥連鎖有限公司等28家控股子公司，9家參股公司和5支產(chǎn)業(yè)基金。2017年片仔癀以61億元的品牌價(jià)值躍居胡潤(rùn)品牌榜醫(yī)藥保健品行業(yè)第五位。

漳州片仔癀藥業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀本章將從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面，對(duì)漳州片仔癀藥業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。產(chǎn)品策略公司核心產(chǎn)品為片仔癀系列。其中包括片仔癀、片仔癀膠囊、復(fù)方片仔癀軟膏、復(fù)方片仔癀含片等片仔癀系列產(chǎn)品。除片仔癀以外，公司還生產(chǎn)和銷售其他普藥品種，如牛黃解毒片、金糖寧膠囊、金牡丹感冒片等。在藥品銷售之外，公司還開拓了健康產(chǎn)業(yè)。將片仔癀產(chǎn)品延伸至日化產(chǎn)品、化妝品和保健產(chǎn)品等。如與上海家化合資生產(chǎn)的片仔癀牙膏以及子公司——福建片仔癀化妝品有限公司生產(chǎn)的藥妝等等。價(jià)格策略片仔癀的主要原料天然麝香、天然牛黃等都是貴稀藥材。目前全國(guó)天然麝香產(chǎn)量約500Kg/年，且林業(yè)總局在2016年又批準(zhǔn)了4家公司7個(gè)品種可以使用天然麝香，估計(jì)行業(yè)需求量在1000Kg以上/年，故當(dāng)前天然麝香需求競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格有持續(xù)上漲壓力。公司自2016年6月提高片仔癀出廠價(jià)和終端價(jià)，2017年5月和7月又分別提升內(nèi)銷價(jià)格和外銷價(jià)格，國(guó)內(nèi)終端價(jià)格由500元/粒提升至530元/粒，海外供應(yīng)價(jià)在45美元/粒的基礎(chǔ)上平均提價(jià)2.5%。價(jià)格漲幅比較溫和。2016年提價(jià)后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度較好，出現(xiàn)了價(jià)量齊升的現(xiàn)象。2017年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以片仔癀、片仔癀膠囊等肝病用藥金額測(cè)算，上半年片仔癀銷量在220萬粒左右，增長(zhǎng)近30%。其中，上半年國(guó)內(nèi)片仔癀系列銷售額增長(zhǎng)超過60%，銷量增長(zhǎng)超過50%，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。原材料漲價(jià)帶來的成本上升，加之公司國(guó)家絕密級(jí)獨(dú)家保護(hù)品種帶來的強(qiáng)定價(jià)能力，片仔癀未來的價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步上升。渠道策略國(guó)內(nèi)銷售渠道公司的內(nèi)銷主要是通過各地的經(jīng)銷商以及藥品零售渠道完成。（1）代理制營(yíng)銷公司在國(guó)內(nèi)各省、市、自治區(qū)有多家代理商。如北京地區(qū)的片仔癀銷售由北京大立醫(yī)藥有限公司總代理；上海地區(qū)的銷售由上海復(fù)興藥業(yè)有限公司、上海童涵春堂藥業(yè)股份有限公司等多家代理商代理。（2）自身直銷自身直銷，是指醫(yī)藥制造企業(yè)要避開中間商的環(huán)節(jié)，直接與醫(yī)院、藥店等零售商達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品零售張玩濤.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(26):133-134.張玩濤.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(26):133-134.（3）線下其他銷售渠道公司還采用VIP銷售模式和片仔癀體驗(yàn)館銷售模式作為補(bǔ)充。VIP模式銷售主要針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。依托旗下子公司——片仔癀國(guó)藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶。以會(huì)員制形式，選擇經(jīng)濟(jì)條件好、消費(fèi)能力高、注重養(yǎng)生保健的高端客戶群體成為公司的會(huì)員，并通過對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性服務(wù)維護(hù)客戶群體，從而提高VIP客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。片仔癀體驗(yàn)館作為公司進(jìn)行“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的平臺(tái)，主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。目前，已有七十多家體驗(yàn)館投入運(yùn)營(yíng)，范圍覆蓋國(guó)內(nèi)名勝風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、城市文化街區(qū)或繁華商業(yè)區(qū)。（4）網(wǎng)上B2C電子商務(wù)渠道B2C醫(yī)藥電子商務(wù)是我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)當(dāng)中最為重要的部分。藥品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供藥品銷售及服務(wù)張小廣.我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用模式研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2017.。張小廣.我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用模式研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2017.第一，在片仔癀醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)方面：片仔癀公司所生產(chǎn)的片仔癀3g*粒/盒規(guī)格的藥品為處方藥，主要采用第三種模式，通過天貓上各大藥房旗艦店提供產(chǎn)品展示供消費(fèi)者預(yù)訂。消費(fèi)者提供用藥需求后，由旗艦店客服安排專業(yè)的門店藥師進(jìn)行聯(lián)系，經(jīng)確認(rèn)后網(wǎng)上門店才提供配送或自提服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上片仔癀定價(jià)應(yīng)為統(tǒng)一的530元一盒。第二，在片仔癀衍生品產(chǎn)業(yè)方面：第二種和第三種方式兼具。片仔癀的日化用品如正品國(guó)貨皇后牌片仔癀珍珠霜、片仔癀牙膏等既在天貓超市、阿里健康大藥房等第三方網(wǎng)上分銷商銷售，也在其他片仔癀專賣店的網(wǎng)上旗艦店銷售。國(guó)外銷售渠道公司授權(quán)漳龍實(shí)業(yè)有限公司為片仔癀及系列產(chǎn)品的海外總經(jīng)銷商，由漳龍實(shí)業(yè)有限公司對(duì)海外市場(chǎng)全權(quán)開展銷售本公司的片仔癀及系列產(chǎn)品。促銷策略品牌形象代言人2016年，片仔癀化妝品正式簽約金馬影后秦海璐為品牌形象代言人。同時(shí)，由秦海璐代言的化妝品廣告篇也制作完成。新廣告片主要在微博等新媒體平臺(tái)上播放。傳統(tǒng)媒體合作片仔癀長(zhǎng)期傾向于同權(quán)威媒體合作，以新聞和專題報(bào)道的形式進(jìn)行宣傳，例如CCTV1新聞聯(lián)播，CCTV2交易時(shí)間，CCTV4中華醫(yī)藥等。同時(shí)與以參考消息、光明日?qǐng)?bào)及環(huán)球時(shí)報(bào)等為主的高端媒體以及社會(huì)組織、協(xié)會(huì)合作，通過專家、學(xué)者現(xiàn)身說法和媒體的宣傳推薦。開辦線下活動(dòng)2017年9月，片仔癀在北方海濱城市威海開辦了片仔癀第三屆白潤(rùn)女神節(jié)。片仔癀是福建本地名品，福建當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)品牌有較深的了解。但在威海這樣的北方城市，消費(fèi)者對(duì)于片仔癀的品牌了解不多。當(dāng)?shù)?9家門店通過微信群、電話、傳單等形式在活動(dòng)前期進(jìn)行充分的會(huì)員邀約；在活動(dòng)過程中，門店組織多場(chǎng)打板促銷、走街宣傳、掃樓售賣活動(dòng)為門店引流；同時(shí)，在門店中提供“購(gòu)買商品金額滿168元，送價(jià)值168元的護(hù)理體驗(yàn)券”的促銷活動(dòng)，用買產(chǎn)品送服務(wù)的方式加深消費(fèi)者對(duì)門店的粘性。進(jìn)貨配贈(zèng)優(yōu)惠為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)銷商銷售積極性，子公司片仔癀化妝品有限公司通過采用進(jìn)貨配贈(zèng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售和加快資金回籠。具體做法是對(duì)于完成一定金額采購(gòu)計(jì)劃并及時(shí)回款的客戶，公司允許其采購(gòu)時(shí)在保持原采購(gòu)金額不變的情況下，可以額外的增加一定的提貨量。

漳州片仔癀藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題本章將對(duì)漳州片仔癀藥業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面存在的問題進(jìn)行分析。產(chǎn)品策略存在的問題主導(dǎo)產(chǎn)品單一公司目前生產(chǎn)的片仔癀系列產(chǎn)品，包括片仔癀膠囊和片仔癀肝寶，是屬于肝病用藥。由2017年年報(bào)數(shù)據(jù)可知，肝病用藥的營(yíng)業(yè)收入為13.61億元，占公司醫(yī)藥工業(yè)銷售收入的92.96%。而醫(yī)藥工業(yè)的收入又占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的39.6%，利潤(rùn)占比高達(dá)73.58%。表SEQ表\*ARABIC12017年主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況單位：萬元幣種：人民幣分行業(yè)營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本毛利潤(rùn)毛利率收入占比利潤(rùn)占比醫(yī)藥工業(yè)146,376.4827,259.21119,117.2781.38%39.61%74.93%醫(yī)藥商業(yè)190,097.73171,138.5118,959.229.97%51.44%11.93%醫(yī)藥小計(jì)336,474.21198,397.72138,076.4941.04%91.05%86.85%日化31,757.0111,161.6020,595.4164.85%8.59%12.95%食品1,306.511,000.64305.8723.41%0.35%0.19%合計(jì)369,537.73210,559.97158,977.7743.02%100.00%100.00%資料來源：片仔癀2017年年度報(bào)告表SEQ表\*ARABIC22017年醫(yī)藥工業(yè)分產(chǎn)品情況單位：萬元分產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本毛利潤(rùn)毛利率收入占比利潤(rùn)占比肝病用藥136,055.2218,399.08117,656.1586.48%92.95%98.77%心血管用藥556.85306.56250.3044.95%0.38%0.21%感冒用藥2,896.063,291.87-395.81-13.67%1.98%-0.33%呼吸系統(tǒng)用藥1,567.971,262.05305.9219.51%1.07%0.26%婦產(chǎn)科用藥266.23196.6669.5726.13%0.18%0.06%骨傷科用藥543.76414.06129.7023.85%0.37%0.11%肛腸科用藥950.41603.53346.8836.50%0.65%0.29%皮膚病用藥1,010.70625.00385.7038.16%0.69%0.32%糖尿病用藥74.8437.9136.9349.35%0.05%0.03%其他2,454.432,122.50331.9313.52%1.68%0.28%醫(yī)藥工業(yè)總計(jì)146,376.4827,259.21119,117.2781.38%100.00%100.00%資料來源：片仔癀2017年年度報(bào)告普藥產(chǎn)能擴(kuò)張受挫與片仔癀系列產(chǎn)品的主力地位不同，普藥的銷售收入占醫(yī)藥工業(yè)收入的比例尚不足8%。2012年7月，片仔癀開啟了片仔癀產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)項(xiàng)目。該產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目主要的建設(shè)目的是擴(kuò)大普藥品種的產(chǎn)能。但是，近幾年來，普藥的銷售收入并沒有發(fā)生預(yù)期的增長(zhǎng)。而且，產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)計(jì)劃中，對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備之類的固定資產(chǎn)投資規(guī)模很大，若不顧市場(chǎng)實(shí)際情況繼續(xù)投入，將導(dǎo)致公司產(chǎn)能過剩且將加重公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)，并不能提升公司的盈利能力。產(chǎn)品研發(fā)投入不足據(jù)2016年年報(bào)顯示，片仔癀研發(fā)投入金額為6990.43萬元，在絕對(duì)數(shù)值上低于同仁堂、白云山等同行業(yè)相當(dāng)水平的公司。其中，片仔癀公司的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例為1.38%也低于行業(yè)平均水平。同仁堂的研發(fā)投入為21896.64萬元，是片仔癀公司的3倍多。2017年，同行業(yè)平均研發(fā)投入金額為20508.83萬元，片仔癀公司與同行相比還有很大差距。價(jià)格策略存在的問題原材料產(chǎn)量少成本高導(dǎo)致定價(jià)連年上漲近年來片仔癀已經(jīng)提價(jià)十余次。2005年時(shí)終端零售價(jià)為125元/粒，經(jīng)過幾次連級(jí)跳后2016年6月價(jià)格已經(jīng)上調(diào)到500元/粒。2017年5月和7月又分別提升內(nèi)銷價(jià)格和外銷價(jià)格，國(guó)內(nèi)終端價(jià)格由500提升至530元/粒，片仔癀方面稱，漲價(jià)的主要原因是片仔癀產(chǎn)品主要原料及人工成本上漲。公司主要產(chǎn)品片仔癀涉及的重要材料品種包括麝香、牛黃、蛇膽、田七。其中，天然麝香的使用需要國(guó)家行政許可的配給。從目前的生產(chǎn)情況來看，當(dāng)前配給的數(shù)量可以滿足片仔癀現(xiàn)有的基本生產(chǎn)需要。但是由于天然麝香的存量無法快速增加，公司的產(chǎn)能擴(kuò)張需求無法得到滿足。且目前全國(guó)天然麝香產(chǎn)量約500Kg/年，而林業(yè)總局在2016年又批準(zhǔn)了4家公司7個(gè)品種可以使用天然麝香，估計(jì)行業(yè)需求量在1000Kg以上/年，當(dāng)前天然麝香需求競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。人工養(yǎng)殖提升麝香產(chǎn)量的方式也受多種因素制約。片仔癀目前擁有兩家獲得國(guó)家批準(zhǔn)的麝養(yǎng)殖基地。但是，麝的養(yǎng)殖對(duì)于環(huán)境要求非常高，成本投入非常大。養(yǎng)殖基地只能設(shè)立在海拔較高，氣候適宜的地區(qū)。所以，養(yǎng)殖的規(guī)模很難在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大。高價(jià)不利于市場(chǎng)開拓廈門中藥廠生產(chǎn)的八寶丹的成分為牛黃、蛇膽、珍珠、三七、羚羊角、天然麝香，與片仔癀的主要配方相同。同時(shí)，兩者的的療效也很相似，都適用于治療具有濕熱蘊(yùn)結(jié)所致發(fā)熱、黃疸、以及傳染性病毒性肝炎、急性膽囊炎等癥狀的患者，有具有保肝、利膽、抗腫瘤、調(diào)免疫的功效。歷史淵源方面，八寶丹在宣傳時(shí)自稱來源于明嘉靖年間宮廷秘方，同片仔癀“同宗同源”。相同規(guī)格的兩種藥品，八寶丹目前零售價(jià)格為400元左右，而片仔癀的銷售價(jià)格為500元以上，相差近百元。片仔癀提價(jià)的靈活性也將受八寶丹的低價(jià)策略影響。雖然片仔癀的市場(chǎng)占有率大大高于八寶丹，但是其相差懸殊的價(jià)格將令一部分消費(fèi)者望而卻步，持續(xù)漲價(jià)可能會(huì)使其市場(chǎng)占有率被八寶丹侵蝕。渠道策略存在的問題零售網(wǎng)點(diǎn)在地區(qū)上過于集中片仔癀目前在全國(guó)有158個(gè)銷售門店。福建、上海、天津、廣東、遼寧和香港6個(gè)地區(qū)共有銷售門店121家，占總數(shù)的77%。片仔癀在東南地區(qū)發(fā)展很好，但是很少向其他地區(qū)擴(kuò)張，西北和西南地區(qū)銷售門店分布極少。由片仔癀2017年報(bào)可以看出，片仔癀的營(yíng)收主要來自華東和華南區(qū)域，占比超過80%。而西北地區(qū)和東北地區(qū)，營(yíng)業(yè)收入占比極低，不到1%。圖SEQ圖\*ARABIC1各地區(qū)營(yíng)業(yè)收入占比資料來源：2017年片仔癀年度報(bào)告忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)從城鄉(xiāng)分布來看，片仔癀的零售網(wǎng)點(diǎn)都分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。片仔癀的銷售對(duì)象主要是注重養(yǎng)生保健以及具有較高消費(fèi)能力的高端客戶。為此，片仔癀采用了VIP銷售模式，通過VIP會(huì)員制，對(duì)高端客戶提供個(gè)性服務(wù)以維護(hù)客戶群體。同時(shí)，片仔癀的營(yíng)銷渠道也包括各大中城市中的片仔癀體驗(yàn)館。體驗(yàn)館主要分布在在城市中的機(jī)場(chǎng)和繁榮的商業(yè)區(qū)以及著名旅游景區(qū)附近，提供樣品試用和產(chǎn)品咨詢等服務(wù)。通過體驗(yàn)館的宣傳和推廣，片仔癀希望能夠提升城市消費(fèi)者對(duì)于片仔癀品牌的認(rèn)知度。然而，我國(guó)從2006年開始實(shí)行新的農(nóng)村合作醫(yī)療制度，隨著該制度的推進(jìn)，到2014年底，我國(guó)95%以上的行政區(qū)域都已經(jīng)實(shí)施了合作醫(yī)療，其中，東部地區(qū)的合作醫(yī)療覆蓋率達(dá)到了100%，西部地區(qū)也接近90%。同時(shí)，隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實(shí)施，我國(guó)將有10億農(nóng)民每年收到600億元以上的醫(yī)療補(bǔ)助鮑娜.新環(huán)境下醫(yī)藥營(yíng)銷策略與渠道管理研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2015(11):84.。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，這是一個(gè)新型的醫(yī)藥市場(chǎng)，鮑娜.新環(huán)境下醫(yī)藥營(yíng)銷策略與渠道管理研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2015(11):84.部分地區(qū)零售商出現(xiàn)水平渠道沖突水平渠道沖突是指企業(yè)相同層級(jí)的渠道間發(fā)生的沖突，其沖突的內(nèi)容主要是價(jià)格沖突。同級(jí)的經(jīng)銷商為了獲取更多的市場(chǎng)份額，通常會(huì)使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段。價(jià)格戰(zhàn)是一種無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)產(chǎn)生許多惡果。價(jià)格戰(zhàn)過于激烈，不加以管理和遏制會(huì)對(duì)制造商的價(jià)格體系造成很大的破壞。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)增加分銷渠道的共同成本王可維.企業(yè)營(yíng)銷渠道中水平渠道沖突及管理研究[D].西安電子科技大學(xué),2009.。據(jù)2013年中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，福州片仔癀在不同藥店同藥不同價(jià)，一粒差價(jià)甚至達(dá)五六十元。在福州市區(qū)多家藥店、醫(yī)藥超市購(gòu)買每粒3g重的片仔癀，同樣都是漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)，價(jià)格卻大不一樣，有的藥店賣460元/粒，有的賣480元/粒，還有的藥店賣520多元/粒。這種現(xiàn)象很有可能是由于不同經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)不一致導(dǎo)致的，這種不完善的價(jià)格政策容易損害零售商的利益，造成渠道同一層次的成員公司之間的厲害沖突王可維.企業(yè)營(yíng)銷渠道中水平渠道沖突及管理研究[D].西安電子科技大學(xué),2009.李延麗.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2007.B2C電商平臺(tái)管理不規(guī)范片仔癀公司在電商平臺(tái)上銷售片仔癀日化產(chǎn)品時(shí)的管理出現(xiàn)了漏洞。在淘寶網(wǎng)上搜索其子公司福州片仔癀化妝品有限公司（皇后牌）生產(chǎn)的明星產(chǎn)品——“皇后牌片仔癀珍珠膏20g”時(shí)，其官方旗艦店上的售價(jià)是66元。然而，還有不少網(wǎng)店的標(biāo)價(jià)是55元，甚至還有42元，最低的是一家未經(jīng)官方授權(quán)的名為“雅容閣國(guó)貨”的店鋪，僅售19.8元。此外，“皇后牌片仔癀煥顏珍珠霜32g”這一僅在線下銷售的版本也有不少未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店在淘寶平臺(tái)上銷售。線上相同的產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一、線下產(chǎn)品流入線上的現(xiàn)象加劇了網(wǎng)店的無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，也造成線上和線下兩種銷售渠道的沖突趙懿.醫(yī)藥企業(yè)線上與線下沖突解決對(duì)策[D].廣西大學(xué),2015.趙懿.醫(yī)藥企業(yè)線上與線下沖突解決對(duì)策[D].廣西大學(xué),2015.促銷策略存在的問題廣告投放不足片仔癀目前在東南區(qū)域知名度較高，但在西北和西南品牌知名度很低。雖然同為“中華老字號(hào)”，但是片仔癀在全國(guó)的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及云南白藥、同仁堂、東阿阿膠等品牌。片仔癀2016年年報(bào)顯示，公司2016年銷售費(fèi)用為2.75億元。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)1.78億元，較上年增加了100%。然而，這個(gè)數(shù)字和同行相差依舊很大。在醫(yī)藥類上市公司中，廣告投入最多的是云南白藥。云南白藥2016年的廣告費(fèi)費(fèi)用達(dá)到了7億元。東阿阿膠2016年的廣告費(fèi)也達(dá)到了2.84億元，在2017年上半年的廣告費(fèi)又達(dá)到了2.19億元。此外，東阿阿膠的市場(chǎng)推廣費(fèi)也從2012年的2.86億元增至2016年的9.07億元。2017年，公司銷售費(fèi)用為4.04億元，較上年同期增長(zhǎng)了46.83%。銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因之一是和上海家化合資成立的子公司——漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理公司擴(kuò)大規(guī)模及擴(kuò)大銷售人員隊(duì)伍。2017年該公司新增銷售費(fèi)用4496.65萬元，其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)增長(zhǎng)4299.05萬元。片仔癀與上海家化合作，共同發(fā)展口腔護(hù)理的業(yè)務(wù)，主要是希望能夠借助上海家化較為成熟的渠道。但整個(gè)中藥牙膏市場(chǎng)已形成云南白藥一家獨(dú)大的局面，在這種情況下，過少的廣告投入顯然無法打開局面。2017年，該合資公司的凈利潤(rùn)則為-6635.87萬元，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。線下促銷效率低公司采用的VIP銷售模式針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。依托旗下子公司——片仔癀國(guó)藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶。但是受中央反對(duì)鋪張浪費(fèi)的八項(xiàng)規(guī)定影響，高端消費(fèi)遇冷，市場(chǎng)潛力一直不被看好。而片仔癀的體驗(yàn)館又主要分布在東南地區(qū)，最需要進(jìn)行品牌宣傳的西北地區(qū)如陜西和新疆卻只有一家體驗(yàn)館。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議對(duì)于漳州片仔癀藥業(yè)在營(yíng)銷策略方面存在的問題，本章將根據(jù)實(shí)際情況，有針對(duì)性的提出一些優(yōu)化建議。產(chǎn)品策略優(yōu)化完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)針對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品單一的問題，公司應(yīng)當(dāng)重視新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。同時(shí)，也要注重對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，擴(kuò)大目前的銷售規(guī)模。從片仔癀公司的收入結(jié)構(gòu)來看，普藥所占到的比例不足8%。公司近幾年試圖通過產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目擴(kuò)大除片仔癀外其他普藥品種的產(chǎn)能，但這幾年普藥的銷售收入沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司的盈利能力沒有因此得到提升。根據(jù)2017年年報(bào)，感冒用藥的生產(chǎn)和銷售處在虧本的狀態(tài)，而呼吸系統(tǒng)用藥的毛利潤(rùn)率也僅為19.51%。普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大普藥的研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，打造拳頭產(chǎn)品。同時(shí)，也要重視對(duì)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳工作，提高它們?cè)诠纠麧?rùn)總額中的比例，分散公司的經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合片仔癀的服用方式一般是將一粒磨成粉末狀，分成六等分，每天三次，每次各吃六分之一，在飯后用溫?zé)岬乃?，一?？梢猿詢商臁Ｄ壳霸谑袌?chǎng)上銷售的片仔癀產(chǎn)品大多是以“3g*1粒/盒”的規(guī)格售賣的，顯然，并不方面消費(fèi)者服用。片仔癀公司可以推廣含片、膠囊、沖劑等規(guī)格的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品組合。加強(qiáng)片仔癀延伸產(chǎn)品的開發(fā)目前，片仔癀公司正實(shí)行“一核兩翼”的新戰(zhàn)略。以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為核心，以保健食品和日化產(chǎn)品為兩翼。根據(jù)16年年報(bào)顯示，片仔癀公司在日化產(chǎn)業(yè)的布局已經(jīng)初有成效，但是在保健食品方面還有待進(jìn)一步發(fā)展。食品產(chǎn)業(yè)的收入僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.35%，遠(yuǎn)不如占比為8.59%的日化產(chǎn)業(yè)。片仔癀公司今后應(yīng)當(dāng)利用其品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在這一領(lǐng)域有選擇地加以嘗試，拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)格策略優(yōu)化降低原材料成本擴(kuò)大定價(jià)調(diào)節(jié)空間天然麝香日益緊缺，片仔癀的生產(chǎn)成本不斷上漲，在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中無法形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不利于市場(chǎng)開拓。片仔癀公司可以引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存麝香原料的使用進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，提高原料的使用效率。公司也可以加強(qiáng)對(duì)人工麝香的科研，縮小人工麝香和天然麝香在藥用療效上的差別。同時(shí)，通過宣傳和營(yíng)銷，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者接受人工麝香。針對(duì)不同的包裝和市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)片仔癀公司可以針對(duì)不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行不同程度的包裝。針對(duì)廣大的農(nóng)村和一般城鎮(zhèn)的消費(fèi)者可以提供包裝相對(duì)簡(jiǎn)易、規(guī)格較小的產(chǎn)品，并在在價(jià)格上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。針對(duì)高端市場(chǎng)，提供包裝相對(duì)奢華的禮盒裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，根據(jù)高端人群的心理需求制定相應(yīng)的價(jià)位。渠道策略優(yōu)化在有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)增設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)片仔癀的零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在上海、天津、廣東、遼寧和香港6個(gè)地區(qū)，華中、西北和西南省份零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很少。而2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，西北地區(qū)是營(yíng)業(yè)收入上漲最快的地區(qū)，較上一年增長(zhǎng)了124.15%，西南地區(qū)的增長(zhǎng)幅度其次，較上一年增長(zhǎng)了101.23%，而華中地區(qū)的變動(dòng)比例為91.86%。這三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛力很大。但是目前，華中地區(qū)僅有四家零售門店，西南地區(qū)四川、云南兩省僅有三家零售門店，西北地區(qū)僅陜西和新疆有少量體驗(yàn)店。片仔癀公司可以在進(jìn)行考察之后，適當(dāng)?shù)脑黾舆@些地區(qū)的零售門店。此外，隨著農(nóng)村醫(yī)藥醫(yī)療保障制度的不斷發(fā)張，許多醫(yī)藥企業(yè)和日化企業(yè)的渠道也正從四五線城市滲透至農(nóng)村市場(chǎng)，而片仔癀公司可以對(duì)這一市場(chǎng)多加關(guān)注，進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)研。加強(qiáng)線下渠道的價(jià)格管理針對(duì)部分地區(qū)零售商惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，公司應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理，完善價(jià)格體系?？梢圆扇∪齻€(gè)方面的措施。第一，基于共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念，協(xié)調(diào)渠道的統(tǒng)一目標(biāo)；第二，同零售商按照法律條款簽訂合同，約定雙方必須遵守的價(jià)格規(guī)則和相應(yīng)的獎(jiǎng)懲規(guī)定；第三，設(shè)立市場(chǎng)督察部門或委托第三方進(jìn)行不定期價(jià)格的價(jià)格調(diào)查，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處罰。規(guī)范線上銷售渠道鑒于片仔癀化妝品在線上出現(xiàn)竄貨、假貨、商品以遠(yuǎn)低于正常價(jià)格銷售的情況，片仔癀化妝品公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)授權(quán)管理。以片仔癀化妝品天貓旗艦店為線上銷售主體，同時(shí)可以建立少數(shù)的授權(quán)代銷店作為補(bǔ)充。片仔癀公司還應(yīng)同淘寶官方合作，打擊線上出售假貨和線下專供產(chǎn)品的商家。（四）促銷策略優(yōu)化進(jìn)行植入式廣告宣傳植入式廣告是將產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告方式孫娟,李艷軍.植入廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩?品牌資產(chǎn)的視角[J].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2015,30(03):64-73.孫娟,李艷軍.植入廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩?品牌資產(chǎn)的視角[J].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2015,30(03):64-73.利用社交媒體和搜索引擎進(jìn)行宣傳在社交媒體中，微博、微信公眾號(hào)、朋友圈已經(jīng)成為比較成熟的營(yíng)銷渠道。對(duì)于社交媒體廣告，消費(fèi)者普遍具有正向感受，廣告的效果較好。在提升信息知曉度上，商家形象廣告的效果最好，促銷活動(dòng)廣告次之周雪珠.社交媒體廣吿類型與廣吿效果之間的關(guān)系研究[D].浙江工商大學(xué),2016.。周雪珠.社交媒體廣吿類型與廣吿效果之間的關(guān)系研究[D].浙江工商大學(xué),2016.片仔癀公司也可以通過搜素引擎競(jìng)價(jià)排名的方式提升品牌的曝光數(shù)和產(chǎn)品網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，吸引潛在的消費(fèi)者。對(duì)線下促銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)片仔癀公司的線下促銷主要依托于片仔癀體驗(yàn)館。體驗(yàn)館的促銷人員在產(chǎn)品銷售的過程中需要精確掌握片仔癀相關(guān)的藥品知識(shí)，從而才能對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的問題提供專業(yè)有效的解答和相關(guān)產(chǎn)品的推薦。此外，作為促銷人員，在具備一定的溝通和促銷技巧的同時(shí)，也要擁有換位思考的能力，才能為消費(fèi)者提供人性化服務(wù)。公司需要針對(duì)以上方面的要求，為促銷人員提供相應(yīng)的培訓(xùn)，提高促銷人員的素質(zhì)和能力水平。

結(jié)論本文以漳州片仔癀藥業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究為主題，首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)概念進(jìn)行了解釋；之后，對(duì)漳州片仔癀藥業(yè)的企業(yè)概況進(jìn)行了介紹，主要介紹了企業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。本文在正文部分著重分析了企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，找出存在的具體問題并且提出了優(yōu)化建議。運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。在產(chǎn)品策略方面，片仔癀藥業(yè)存在的問題主要是主導(dǎo)產(chǎn)品單一、普藥產(chǎn)能難以擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)投入不足。針對(duì)這些問題，本文建議片仔癀藥業(yè)可以通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)品組合和加強(qiáng)延伸產(chǎn)品開發(fā)的方式進(jìn)行優(yōu)化。