經(jīng)典案例-金六福的春節(jié)營銷心法

經(jīng)典案例:金六福的春節(jié)營銷心法金六福從的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿〞的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化〞的品牌定位進(jìn)行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)于“幸福〞、“吉祥〞、“圓滿〞、“喜慶〞等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。春節(jié)，是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的內(nèi)蘊(yùn)里同樣盛放著“團(tuán)圓吉祥幸福安康〞諸如此類的元素。中國人有悠遠(yuǎn)的酒文化，逢年過節(jié)，親朋團(tuán)聚，少不了要把酒言歡；酒是助興之物，講究的就是個(gè)精神的愉悅。這本身就為金六福的春節(jié)的市場營銷打開了一扇競爭對手所不具備的營銷大門。金六福關(guān)于品牌內(nèi)涵中“六福〞的定義細(xì)分為：一曰長壽福；二曰寬裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的詮釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個(gè)販賣酒的商家，更是一個(gè)販賣文化和情感的高手。而關(guān)于春節(jié)消費(fèi)心理，也有著更加樸實(shí)卻更加貼近真實(shí)的訴求。這種從根本入手的消費(fèi)者研究，是最有價(jià)值的，也是最準(zhǔn)確的。春節(jié)是祈福的象征，金六福適時(shí)出擊，進(jìn)攻市場，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和購買的“情感核彈〞。廣告營銷傳播中的所有行為都離不開品牌對消費(fèi)者文化和生活理念的滲透和引導(dǎo)。而尋找情感連接點(diǎn)便是營銷手法中慣用的手法。“酒文化〞在中國源遠(yuǎn)流長，具有深厚而復(fù)雜的內(nèi)蘊(yùn)，它直接反映出一個(gè)國民的心理必需求和心理特征。好酒不僅僅是一種品質(zhì)的象征，更多地承載著情感和訴求的命題。親情團(tuán)聚是一年一度春節(jié)中最重要的內(nèi)容。鼓動(dòng)春節(jié)消費(fèi)市場的金六福正是打出了這張牌。整合行銷傳播理念在前幾年的營銷傳播界一直是呼聲很高。從4p向4c的轉(zhuǎn)變，使得行銷策略也悄悄發(fā)生著變化。從總體上來，看中國的市場細(xì)分程度和差異化程度還沒有到整合行銷傳播遍地開花的地步，但是整合一切媒介和市場資源，運(yùn)用協(xié)力的辦法來達(dá)成營銷傳播的目的，還是被中國的企業(yè)和營銷界運(yùn)用得比較多的一個(gè)綜合手段。和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通是整合傳播的核心目的。當(dāng)所有的力量都按照一個(gè)統(tǒng)一的訴求從各自不同的角度發(fā)力時(shí)，所產(chǎn)生的凡響不亞于核反應(yīng)堆產(chǎn)生的威力。2.金六福"福文化"營銷案例分析案例“福文化〞營銷-金六福隨著2006年春節(jié)到來，金六福又開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)。1998-2000年，金六福給人的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號主要是“好日子離不開它〞和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好〞。2001-2002年，金六福通過贊助世界杯出線、中國申奧，將這種體驗(yàn)提升到民族的福、國家的福--“中國人的福酒〞。2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，它又將福文化推向國際，讓人們體驗(yàn)“世界的福〞。短短幾年，金六福的“福文化〞不斷提升和積淀。金六福換廣告的速度驚人，發(fā)展速度也驚人。1998年才誕生的金六福，無論本身并不生產(chǎn)一滴酒，卻只用了短短3年就在高度競爭的白酒市場做到了1991年新銳白酒第一的規(guī)模。2003年金六福銷售達(dá)18億元，2004年突破20億元，目前，金六福已進(jìn)入中國白酒市場前五強(qiáng)，其品牌價(jià)值高達(dá)28.8億元，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)評為“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌〞。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六福〞系列廣告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會(huì)事件中的民族情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團(tuán)圓喜慶，都被它用心地凝集在“福〞字上，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開金六福〞拉開其情感營銷序幕，到2001年體育營銷展現(xiàn)中國社會(huì)“福滿乾坤春滿門〞，金六福以“順情〞和“煽情〞贏的顧客，贏的市場。金六福擅長的是渠道和營銷，生產(chǎn)并不是它的強(qiáng)項(xiàng)。白酒產(chǎn)業(yè)的特別性，決定了其經(jīng)營者不能僅靠實(shí)力就可以速成。它要求有深厚的技術(shù)積存、適宜的氣候條件和一定數(shù)量的老窖池等，這些都是金六福所不具有的。金六福通過“借力〞，即與中國白酒名牌五糧液合作生產(chǎn)來解決這個(gè)難題。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信。更重要的是，擺脫了繁雜的生產(chǎn)管理，金六?？梢约芯τ跔I銷網(wǎng)絡(luò)布局、推廣和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造市場競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的市場細(xì)分是劃分不同的消費(fèi)者群，企業(yè)以不同的品牌面對不同的顧客。金六福以星級概念打破了這一傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為五個(gè)星級。從一星到五星，銷價(jià)從十多元到數(shù)百元，覆蓋了不同的細(xì)分市場，而它們打造的是同一個(gè)品牌。從2002年起，金六福還在2000多家經(jīng)銷商中遴選永久合作伙伴，組建“金六福營銷聯(lián)盟〞，用長期利益紐帶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?？磥恚鹆I銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然。用PPT形式案例分析3.金六福"福文化"營銷案例分析案例“福文化〞營銷-金六福隨著2006年春節(jié)到來，金六福又開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)。1998-2000年，金六福給人的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號主要是“好日子離不開它〞和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好〞。2001-2002年，金六福通過贊助世界杯出線、中國申奧，將這種體驗(yàn)提升到民族的福、國家的福--“中國人的福酒〞。2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，它又將福文化推向國際，讓人們體驗(yàn)“世界的福〞。短短幾年，金六福的“福文化〞不斷提升和積淀。金六福換廣告的速度驚人，發(fā)展速度也驚人。1998年才誕生的金六福，無論本身并不生產(chǎn)一滴酒，卻只用了短短3年就在高度競爭的白酒市場做到了1991年新銳白酒第一的規(guī)模。2003年金六福銷售達(dá)18億元，2004年突破20億元，目前，金六福已進(jìn)入中國白酒市場前五強(qiáng)，其品牌價(jià)值高達(dá)28.8億元，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)評為“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌〞。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六福〞系列廣告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會(huì)事件中的民族情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團(tuán)圓喜慶，都被它用心地凝集在“福〞字上，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開金六福〞拉開其情感營銷序幕，到2001年體育營銷展現(xiàn)中國社會(huì)“福滿乾坤春滿門〞，金六福以“順情〞和“煽情〞贏的顧客，贏的市場。金六福擅長的是渠道和營銷，生產(chǎn)并不是它的強(qiáng)項(xiàng)。白酒產(chǎn)業(yè)的特別性，決定了其經(jīng)營者不能僅靠實(shí)力就可以速成。它要求有深厚的技術(shù)積存、適宜的氣候條件和一定數(shù)量的老窖池等，這些都是金六福所不具有的。金六福通過“借力〞，即與中國白酒名牌五糧液合作生產(chǎn)來解決這個(gè)難題。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信。更重要的是，擺脫了繁雜的生產(chǎn)管理，金六?？梢约芯τ跔I銷網(wǎng)絡(luò)布局、推廣和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造市場競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的市場細(xì)分是劃分不同的消費(fèi)者群，企業(yè)以不同的品牌面對不同的顧客。金六福以星級概念打破了這一傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為五個(gè)星級。從一星到五星，銷價(jià)從十多元到數(shù)百元，覆蓋了不同的細(xì)分市場，而它們打造的是同一個(gè)品牌。從2002年起，金六福還在2000多家經(jīng)銷商中遴選永久合作伙伴，組建“金六福營銷聯(lián)盟〞，用長期利益紐帶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?？磥?，金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然。用PPT形式案例分析。金六福的感情營銷牌深入人心法則?！?2條商規(guī)》中有句話說得特別好：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。〞金六福自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持走中國傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化〞理念并進(jìn)行市場營銷傳播。2004年底，金六福經(jīng)深入市場調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家——金六福〞大型傳播、行銷活動(dòng)，并圍繞“春節(jié)回家〞的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)，[〔這是關(guān)鍵，全方位的傳播網(wǎng)，電視廣告〔節(jié)目硬廣告，科普專題，黃金強(qiáng)檔廣告〕，戶外廣告〔車體廣告，廣告牌，廣告燈箱〕，平面廣告〔報(bào)紙，雜志〕，網(wǎng)絡(luò)廣告〔各種鏈接，博客主體驗(yàn)廣告，頁面〕]使億萬游子完全籠罩在金六福“春節(jié)回家〞的氛圍中；在零售終端，同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢；同時(shí)在全國推出“發(fā)短信，贏機(jī)票〞消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。與此類似的感情牌是可口可樂。它在2002年~2005年連續(xù)四年配合春節(jié)促銷分別推出了小阿福、小阿嬌拜年系列，2005年更是成功的搭乘奧運(yùn)快車，以劉翔為主角，以劉翔回家為主題，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。在特色包裝上，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產(chǎn)品如以中國12生肖為制定元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費(fèi)者的情感必需求。在產(chǎn)品組合上，大規(guī)模推廣符合節(jié)日家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，將可樂與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的必需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運(yùn)用春節(jié)對聯(lián)、福到等極具中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場。金六福和可口可樂之所以獲得空前的市場成功，就在于他們在整個(gè)春節(jié)營銷系統(tǒng)中的每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。蒙牛酸酸乳的“超女秀〞事件營銷法則。蒙牛乳業(yè)大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女〞在國內(nèi)日益瘋狂的影響力，以2004年“超女〞季軍張含韻為代言，加上一首《酸酸甜甜就是我》，使得蒙牛酸酸乳活力四射。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場及賣場的門口四周，蒙牛推出了“青春女生大比拼〞、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲〞等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在《超級女聲》大賽謝幕以后，作為賽事的一次完美延續(xù)，蒙牛酸酸乳又策劃了“超女訓(xùn)練營〞，外包裝上同期改換內(nèi)容，并配以廣告宣揚(yáng)，以“有酸就有甜，有夢就能圓〞為口號，凡購買酸酸乳的女孩就有機(jī)會(huì)親赴“超女訓(xùn)練營〞，接受專業(yè)老師的指導(dǎo)，并可能走上舞臺(tái)成為明星。這種從“超女〞延續(xù)下來的“平民造星運(yùn)動(dòng)〞繼續(xù)著吸引年輕女孩的注意力。蒙牛上億元的“超女〞系列廣告，為其打開了南方乳品市場。“超女〞的長沙、鄭州、杭州、成都和廣州五個(gè)賽區(qū)，正是蒙牛所看重的華中、華東、華南、西南四大銷售區(qū)域。2005年，“蒙牛酸酸乳〞和《超級女聲》手拉手一唱成名。蒙牛借“超女〞之力成功打造了“酸酸乳〞品牌。但“蒙牛酸酸乳〞營銷的成功是不可復(fù)制的。金六福的創(chuàng)意策略與其一貫的品牌內(nèi)涵非常統(tǒng)一?！案Ｎ幕暤膹?qiáng)力傳播與親情牌本就是天然一體，非常之和諧。將之運(yùn)用到春節(jié)這個(gè)充滿情感訴求的營銷時(shí)節(jié)，能夠造成非常合格的傳播效應(yīng)。創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞決定于品牌自身文化的統(tǒng)一性、傳播時(shí)間的特定性，以及消費(fèi)者的心理訴求點(diǎn)。最簡潔卻最有效的傳播一定是記憶點(diǎn)最深的。在金六福的平面創(chuàng)意中，選用的是紅色的背景色，符合中國人對“年味〞的最傳統(tǒng)的記憶點(diǎn)和審美趣味。而文案中一行醒目的“春節(jié)回家·金六福酒〞提出了簡潔的銷售主張，旁邊圍著紅色圍巾的酒瓶是典型的產(chǎn)品人格化的制定，文案和畫面互以對照，互為詮釋，非常樸實(shí)，表達(dá)上留給人恰好的遐想空間，符合中國人在市場經(jīng)濟(jì)年代關(guān)于傳統(tǒng)習(xí)俗和情感回歸的必需求。中國目下正處于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期，使得人們有了更多自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲求和機(jī)會(huì)。更多人為了尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)離開自己固守的家園〔從文化的角度上看，這種家園的概念應(yīng)該有具象的和抽象的〕，無論是功成名就，還是掙扎依舊，關(guān)于故土和家園的思念始終縈繞在他們的心中?；丶易兊迷絹碓饺菀住步煌òl(fā)達(dá)〕，但卻越來越難〔事業(yè)羈絆〕，打、發(fā)短信使得親情越來越像高科技手段的附屬品。金六福選擇“春節(jié)回家·金六福酒〞這樣的創(chuàng)意，鼓動(dòng)起人們回家的情緒和欲望的同時(shí)，也以品牌的身份和關(guān)懷的口吻，進(jìn)行了一個(gè)銷售主張的傳達(dá)：不管多忙都要在一年一度的春節(jié)回家看望父母妻兒，和親人團(tuán)聚。同時(shí)也傳達(dá)出：金六福代表的是團(tuán)圓、美滿、喜慶，帶著金六福回家，買金六福，喝金六福，都會(huì)滿足你“回家〞的所有欲望和幸福感覺。就算是不能回家的人，也會(huì)購買金六福酒，一則解思家之情，二則借春節(jié)祈福。金六福是五糧液集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中運(yùn)作最成功的一個(gè)子品牌，不過現(xiàn)在已成為一個(gè)獨(dú)立品牌了。從它的營銷戰(zhàn)略上來講，在金六福發(fā)展初期對五糧液母品牌的依賴性比較高，這個(gè)階段的廣告訴求重點(diǎn)在“五糧液集團(tuán)榮譽(yù)出品〞，其傳播方式有顯然借鑒“史玉柱腦白金〞的痕跡，隨著廣告的狂轟爛炸，市場發(fā)展速度很快。在金六福發(fā)展的后期，五糧液集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)推動(dòng)，市場上出現(xiàn)了無數(shù)的新品牌在重新走金六福初期的路，仿佛在一夜之間“五糧液集團(tuán)榮譽(yù)出品〞的廣告開始鋪天蓋地。金六福要想繼續(xù)發(fā)展，勢必面臨一場轉(zhuǎn)型，如果還有印象的話，這個(gè)階段單從廣告訴求上來看，金六福要做一個(gè)獨(dú)立品牌策略很顯，其廣告已開始逐步棄用“五糧液集團(tuán)榮譽(yù)出品〞。。這個(gè)話題很長，就不再贅言了，個(gè)人總結(jié)了一下其品牌營銷特點(diǎn)主要是集中在前期的借勢〔五糧液品牌的知名度〕和媒介的戰(zhàn)略布局，后期的成功轉(zhuǎn)型及品牌的重新定位和再傳播等原創(chuàng)答案，謝絕其它問友和百度知道的朋友轉(zhuǎn)載！美國一個(gè)制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。〞公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。〞公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的狀況，于是又派去了第三個(gè)