校園牛奶策劃書

蒙牛鮮奶在師大的營銷籌劃班級：財務(wù)103籌劃人：虞江峰目錄背景簡介籌劃目的籌劃摘要環(huán)境分析浙師大背景狀況分析蒙牛集團簡介蒙牛鮮奶根本信息營銷環(huán)境分析營銷現(xiàn)狀分析蒙牛鮮奶的SWOT分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析:Strength產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：Weakness產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境時機：Opportunity產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境威脅：Threat執(zhí)行產(chǎn)品策略價格策略渠道策略一．背景簡介浙江師范大學(xué)，學(xué)校本部占地面積3300余畝，建筑面積100余萬平方米。學(xué)?，F(xiàn)有19個學(xué)院65個專業(yè)，全日制本專科在校生25700余人，研究生4970余人，留學(xué)生近400人，各類成人高等學(xué)歷教育學(xué)生15000余人。學(xué)?，F(xiàn)有19個學(xué)院65個專業(yè)，全日制本?？圃谛Ｉ?5700余人，研究生4970余人，留學(xué)生近400人，各類成人高等學(xué)歷教育學(xué)生15000余人。校園人口眾多，消費的場所固定，根本只有學(xué)校北門，或者樓下的超市，市場的供給遠遠小于市場的消費欲望。我們團隊將自身定位〔假設(shè)〕為蒙牛集團的銷售部門，根據(jù)自身所學(xué)，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷籌劃.二．籌劃目的現(xiàn)在社會的質(zhì)量越來越高，很多東西在不斷的翻新和改變，同時“健康”也被人們越來越重視。在浙師大，這所學(xué)校擁有巨大的人口〔2.5萬人口左右〕，同時，這些人口都是具有消費能力的高消費人群。而現(xiàn)在的學(xué)生大多都有從小喝牛奶的習(xí)慣，所以牛奶對他們來說不是“稀奇品”。但是，到了大學(xué)后大多數(shù)人，都不再喝牛奶了。根本原因就是購置的方便程度不夠。所以，我的籌劃提出“送奶上門”實現(xiàn)把奶“送到顧客嘴邊”的營銷思路。并且由此方法翻開師大的寢室牛奶營銷的市場。三．籌劃摘要籌劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、蒙牛鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷籌劃目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣方案的具體行動方案和對營銷費用的預(yù)算等多個方面。四．環(huán)境分析1、浙師大的背景狀況分析浙江師范大學(xué)，學(xué)校本部占地面積3300余畝，建筑面積100余萬平方米。學(xué)?，F(xiàn)有19個學(xué)院65個專業(yè)，全日制本專科在校生25700余人，研究生4970余人，留學(xué)生近400人，各類成人高等學(xué)歷教育學(xué)生15000余人。學(xué)校現(xiàn)有19個學(xué)院65個專業(yè)，全日制本?？圃谛Ｉ?5700余人，研究生4970余人，留學(xué)生近400人，各類成人高等學(xué)歷教育學(xué)生15000余人。師大的人口眾多，并且大局部都是青少年，對牛奶的需求是不可與社會的需求而比的，但是，師大的消費地點實在有限，只有北門的存在提供消費的場所，寢室樓下也存在商店，但是，總的來說是消費力遠遠大于校園的商品供給。2、蒙牛集團簡介：公司的名稱：蒙牛，目前擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線品種最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。公司生產(chǎn)具有清真特色的蒙牛牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣闊消費者的青睞。蒙牛集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，在50余年尤其是近10年的開展過程中，蒙牛始終致力于生產(chǎn)100%平安、100%健康的乳制品，為消費者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，為消費者追求健康體魄和幸福生活效勞。蒙牛對品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。2011年中期，蒙牛集團的品牌價值逼近180億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，蒙牛集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。3、蒙牛鮮奶根本信息：產(chǎn)品介紹：鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱那么為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。蒙牛鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費者心目中最受歡送的“明星產(chǎn)品”。鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。鮮牛奶訂購效勞:相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段〔一般為早上〕為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門效勞，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。效勞的口號是：“鮮奶送上門，營養(yǎng)家中享?！?、營銷環(huán)境分析在師大實行牛奶送貨上門的籌劃實行主要和她的環(huán)境有關(guān)，主要有以下：〔1〕.浙師大人口眾多，主要以青少年為主?！?〕.浙師大的學(xué)生大多以女生為主，女生對牛奶的需求遠大于男生的需求?！?〕.現(xiàn)在的孩子，普遍都有從小就喝牛奶的習(xí)慣，只是到了大學(xué)沒有時機和自身各個方面的時機來喝牛奶?！?〕.浙師大人口眾多，但是卻沒有足夠的市場來滿足他們的消費欲望?！?〕.通過調(diào)查，很多學(xué)生都希望能夠不出們就能喝上牛奶的想發(fā)?！?〕.蒙牛牛奶作為中國著名商品牛奶，被大家所熟知，容易被大家接受?！?〕.校的宿舍樓比擬集中，實行送奶上門不會讓顧客等太久，招兼職也好找?！?〕.校園市場的消費力比社會上的還要高。5、營銷現(xiàn)狀分析為了更深一步了解市場，通過網(wǎng)絡(luò)查找大量的信息及并做了大量市場問卷調(diào)查，得出以下市場分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析:問卷調(diào)查的根本情況:調(diào)查的目的：了解消費者對早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購早餐鮮奶的想法，提出市場開發(fā)建議。調(diào)查的方式：學(xué)校問卷抽樣調(diào)查、社區(qū)問卷抽樣調(diào)查、超市問卷抽樣調(diào)查，面對面問答。調(diào)查的地點：學(xué)?！残兄獙W(xué)院、本部及體院、數(shù)信、理工學(xué)院〕、超市〔佳潤超市〕、街道。調(diào)查的時間:2013.11.20---201.11.23問卷數(shù)量：250份〔校內(nèi)100份，寢室150〕問卷完成率：190份〔95%〕廢卷率〔因為一些客觀因素造成問卷作廢〕：18份〔9%〕我們對在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果：大局部學(xué)生的早餐支出在2.5—3元。絕大數(shù)同學(xué)都是偶爾喝牛奶。學(xué)生主要通過超市購置。學(xué)生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。大局部學(xué)生購類買的主要依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量。大局部學(xué)生沒有訂購牛奶的經(jīng)歷。學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有的訂奶效勞主要有供貨渠道缺乏、可選的產(chǎn)品類少、效勞質(zhì)量差等。如果提供送貨上門效勞大多數(shù)學(xué)生愿意訂購。學(xué)生不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩。10)學(xué)生主要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡(luò)等了解。經(jīng)過我們對社區(qū)居民的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果:大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;只有極少數(shù)居民不喝牛奶;居民主要通過超市購置;最喜居民歡的牛奶品牌是蒙牛和蒙牛;大局部居民購置的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;大局部居民沒有訂購牛奶的經(jīng)歷;認(rèn)為居民現(xiàn)有的訂奶效勞主要有供貨渠道缺乏、可選的產(chǎn)品類少、效勞質(zhì)量差等;如果提供送貨上門效勞大多數(shù)居民愿意訂購;居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩;主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡(luò)等了解。建議:通過活動詳細介紹;增加產(chǎn)品種類;價格適中;加強宣傳;加強銷售后的效勞;市場現(xiàn)狀與前景.通過分析問卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場信息，我們對當(dāng)下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：鮮奶市場：許多城市目前沒有鮮奶提供；市場上有替代品競爭產(chǎn)品〔如南山、光明〕鮮奶市場規(guī)模可觀，鮮奶進入市場具有潛力校園乳品消費的品牌影響不強，但學(xué)生對鮮奶的價格較為敏感。送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。人們的健康意識增強，對牛奶的價值認(rèn)知提高。城市居民收入水平的提高，對于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費占人們?nèi)粘Ｉ钕M的比例將越來越高在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習(xí)慣，增強學(xué)生體質(zhì)。蒙牛鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費者心目中最受歡送的“明星產(chǎn)品”。但是在全國許多城市銷售情況并不樂觀——鮮奶市場一直受到由南山、光明等競爭對手排擠，許多城市甚至沒有蒙牛鮮奶的早飲訂購業(yè)務(wù).五．蒙牛鮮奶的SWOT分析1、產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析:Strength1、人口環(huán)境:就中國的國內(nèi)市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟在快速開展，人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長，潛在消費市場廣闊；

2、經(jīng)濟環(huán)境：中國國內(nèi)的生產(chǎn)水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最根本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：科學(xué)證明喝牛奶對人的身體是有益的，現(xiàn)在政府的政策導(dǎo)致獨生子女的增加，孩子越來越受到父母的重視，父母總是會把一切好的東西都給自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；

4、技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)在的科技進步了，牛奶的保鮮技術(shù)也越來越興旺，現(xiàn)在人們和牛奶不再要像以前一樣的當(dāng)天就喝完了。

微觀環(huán)境：

1)、供給商：蒙牛集團的供給商主要是內(nèi)蒙古蒙牛實業(yè)集團股份是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，公司的信譽是十分好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證；

2)、企業(yè)自身：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)自身十分重視企業(yè)的開展，有高層的統(tǒng)一指揮，企業(yè)的方案和采購部門都是從新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地去采購的，所以企業(yè)的產(chǎn)品來源是可以得到保證的，由于是中國乳業(yè)領(lǐng)軍者所以很受到國家的重視，所以能夠保證資金的充足；

3)、營銷中介機構(gòu)：蒙牛企業(yè)擁有眾多的實體分配，并且企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡(luò)，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)品；

4)、顧客：蒙牛的主要顧客是消費者市場、生產(chǎn)者市場以及中間商市場來進行贏利；

5〕、競爭者：競爭者是產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者；

6〕、公眾：主要是地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。2、產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：Weakness1、劣勢在于多數(shù)市場力量薄弱，執(zhí)行力較弱。對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大；

2、與競爭對手相比產(chǎn)品的價格比擬高；3、市場的動態(tài)不穩(wěn)定；4、很多人〔特別是大四、大三〕因為很久沒喝牛奶，已經(jīng)放棄了很牛奶的習(xí)慣。3、產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境時機：Opportunity浙師大就目前而言，牛奶市場還沒有完全翻開。而且很多商家并沒有發(fā)現(xiàn)浙師大寢室這個巨大的潛在市場。及時發(fā)現(xiàn)，并沒有人，想要進軍這塊地方，所以，這是一個很好的機遇。浙師大學(xué)生以前都沒有遇到過這樣的牛奶效勞，必然會一下子覺得新奇，我們就是要抓住他們的新奇感，拿下這些“客戶”的心。4、產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境威脅：Threat1、全國范圍內(nèi)競爭：國內(nèi)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和蒙牛搶生意；

2、品類競爭：越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。

建議：1、蒙牛集團要在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，盡量的降低本錢，從而降低產(chǎn)品的價格，使其產(chǎn)品更加有競爭力；

2、多培養(yǎng)一些骨干的成員，把他們分散到各個地點，增加在各地的市場力量，增強蒙牛的競爭力；

3、多開發(fā)一些新的乳制品產(chǎn)品，吸引消費者。

結(jié)論：

總的來講鮮奶是一個比擬有前景的行業(yè)，隨著中國的人口的增加越來越多的人開始重視自己的身體，蒙牛集團可以充分的利用其在社會上面建立的良好的企業(yè)形象等自身優(yōu)勢成功將自主品牌的鮮奶產(chǎn)品打入市場。因此從開展的趨勢上來講雖然牛奶行業(yè)的競爭壓力越來越大，但是蒙牛集團在消費者的心里面是很受到認(rèn)可的，并且蒙牛集團的蒙牛鮮奶都是來源于純粹的內(nèi)蒙古，人們對于他們的產(chǎn)品可以很放心。六．執(zhí)行產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場定位：隨著人們生活水平不斷提高，開始對生活質(zhì)量的要求也越來越高，開始更為關(guān)注早餐的營養(yǎng)搭配。那么鮮奶因其獨特口感與營養(yǎng)價值無疑成為人們首選；而我們推出以下方式來滿足消費者。生產(chǎn)企業(yè)〔如生產(chǎn)企業(yè)〔如蒙?！成a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的鮮牛奶奶站消費者送奶員送奶產(chǎn)品策略鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費者心目中最受歡送的“明星產(chǎn)品”。利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的根底上，做到品種全，更新快。價格策略我的早飲訂購效勞，推出的產(chǎn)品，比市面是的價格更為廉價，市民容易接受。渠道策略依托蒙牛本身供貨渠道，我們完全可以防止因貨源供給不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設(shè)時，對送奶員進行嚴(yán)格篩選，并對送奶員進行培訓(xùn)，提高送奶效勞質(zhì)量與水平，以防止因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。七．附錄籌劃的整個過程，我們團隊首先從調(diào)研問卷入手，了解近期的市場行情；然后再著手設(shè)。計整套可行的上市推廣方案書；最后檢驗數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)每一項活動的具體行動方案預(yù)計通過廣告宣傳和公司一系列的推廣活動。關(guān)于牛奶在師大的營銷關(guān)于牛奶在師大的營銷的調(diào)查問卷隨著現(xiàn)在社會對健康的越來越重視，牛奶越來越被大家所接受，牛奶作為一種飲品被大家所需要著，但是在大學(xué)里，因為沒有送上門的牛奶，自己又不愿意每天自己去購置，所以，在師大的話，牛奶的市場根本是沒有翻開的，為此我們對牛奶仔師大營銷建立的調(diào)查問卷。謝謝各位同學(xué)的配合！1您的性別是?A男 B女2您的早餐支出一般在多少