互聯網背景下新媒體營銷模式淺析-以嗶哩嗶哩為例

摘要隨著移動終端的不斷發(fā)展和5G時代的到來，我國目前的互聯網環(huán)境也在不斷高速發(fā)展，人們對互聯網的使用更為頻繁，人們獲取信息的渠道也從原來的紙質報刊到現在的各類新媒體，新媒體行業(yè)在互聯網高速發(fā)展的背景下迎來了機遇也迎來了挑戰(zhàn)。嗶哩嗶哩，作為一家以二次元文化起步的新媒體平臺，近年來在互聯網高速發(fā)展的背景下，其發(fā)展的速度不容小覷，逐漸活躍在大眾的視野中，已經有著成為主流媒體的潛力，是目前年輕人最喜愛的新媒體平臺之一。本文以嗶哩嗶哩為例，從營銷模式的視角，通過對嗶哩嗶哩發(fā)展的背景，企業(yè)的定位，視頻的特點以及其在互聯網營銷中采用的方式進行分析并整理，總結嗶哩嗶哩的優(yōu)勢，并根據整理相關文獻提出其在營銷模式上可能存在的問題，針對嗶哩嗶哩當前的發(fā)展提出一些參考性意見。并希望以嗶哩嗶哩為例，能夠給予當前新媒體平臺如何發(fā)展提供方向，借鑒嗶哩嗶哩的發(fā)展情況和營銷模式，不斷調整自身的營銷戰(zhàn)略和手段，以提升品牌知名度，加強用戶粘性，提高企業(yè)的競爭力。關鍵詞：新媒體嗶哩嗶哩二次元營銷模式AbstractWiththecontinuousdevelopmentofmobileterminalsandthearrivalof5gera,China'scurrentInternetenvironmentisalsoconstantlydevelopingatahighspeed,peopleusetheInternetmorefrequently,peoplegetinformationfromtheoriginalpapernewspapersandmagazinestoallkindsofnewmedia,newmediaindustryinthecontextoftherapiddevelopmentoftheInternetusheredinopportunitiesandchallenges.

BiliBili,asanewmediaplatformstartingfromthesecond-orderculture,inrecentyears,underthebackgroundoftherapiddevelopmentoftheInternet,itsdevelopmentspeedcannotbeunderestimated,graduallyactiveinthepublicvision,hasthepotentialtobecomethemainstreammedia,andisoneofthemostfavoritenewmediaplatformsforyoungpeople.Fromtheperspectiveofmarketingmodel,thispaperanalyzesandcollatesthebackgroundofthedevelopment,thepositioningofenterprises,thecharacteristicsofvideoandthewaysitadoptsinInternetmarketing,summarizestheadvantagesofbilibili,putsforwardthepossibleproblemsinmarketingmodelbasedontherelevantliterature,andputsforwardaproposalforthecurrentdevelopmentofBiliBiliSomereferences.Andhopetotakebilibiliasanexampletoprovidedirectionforthecurrentdevelopmentofnewmediaplatform,learnfromthedevelopmentandmarketingmodeofbilibili,andconstantlyadjusttheirownmarketingstrategiesandmeanstoimprovebrandawareness,strengthenuserstickiness,andimprovethecompetitivenessofenterprises.Keywords:NewmediaBiliBiliTwodimensionalMarketingmode目錄TOC\o"1-2"\h\u21373一、引言 129073（一）研究背景 16375（二）研究目的及意義 232161二、嗶哩嗶哩視頻網的簡介和發(fā)展概況 224814（一）嗶哩嗶哩的簡介 223946（二）嗶哩嗶哩的發(fā)展概況 39056三、嗶哩嗶哩視頻網營銷模式現狀 420815（一）嗶哩嗶哩與其他視頻軟件相比的優(yōu)勢 429147（二）嗶哩嗶哩彈幕網的營銷模式現狀 522301四、嗶哩嗶哩營銷模式存在的問題 716598（一）消費者：用戶群體不斷擴大，核心群體淡化 711422（二）成本：大會員功能有限，增值服務收入占比仍需提高 819994（三）便利：分區(qū)板塊較多，加大了用戶的使用難度 923579（四）溝通：缺少一套完整的反饋機制和上下溝通體系 914311五、嗶哩嗶哩營銷模式策略建議 1015237（一）繼續(xù)擴大目標群體，同時維護二次元社區(qū)的環(huán)境 1012887（二）加強大會員的吸引力，提高增值服務水平 1013523（三）優(yōu)化分區(qū)板塊，豐富用戶個性化設置 1129882（四）建立完善的反饋機制和監(jiān)督體系 1110850六、結語 121798參考文獻 127988致謝 14互聯網背景下新媒體營銷模式淺析—以嗶哩嗶哩為例引言（一）研究背景中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國的網民規(guī)模已達9.04億，其中手機網民規(guī)模占8.97億，使用手機上網比例達99.3%，互聯網普及率達64.5%，網絡視頻用戶達8.5億。越來越多的人們通過網絡來觀看視頻和瀏覽資訊，各種新媒體平臺也層出不窮。近年來隨著短視頻的火爆，抖音，快手等短視頻平臺爆火，觀看短視頻已經成為人們娛樂的主要方式，我國的短視頻用戶規(guī)模達7.73億。在短視頻平臺的沖擊之下，傳統(tǒng)的視頻平臺受到了一定的影響，人們對視頻軟件的需求更加的多元化，網絡視頻領域的競爭愈發(fā)激烈，網絡視頻社交化趨勢越來越明顯，“彈幕”作為一種滿足用戶互動社交需求的方式已經成為人們觀看視頻必不可少的一部分，越來越多的人已經不習慣于觀看沒有彈幕的視頻，目前的主流視頻軟件如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等均開設了彈幕功能，用于滿足用戶的互動社交需求。嗶哩嗶哩彈幕網作為彈幕視頻網站中的佼佼者，近年來也在不斷出圈，逐漸活躍在公共視野中，并于2018年3月28日在美國納斯達克成功上市，根據嗶哩嗶哩2019年第四季度的報告中顯示，嗶哩嗶哩的月均活躍用戶達1.3億同比增長40%，日均視頻播放量達7.1億同比增長63%，用戶日均使用時長也達驚人的77分鐘。作為一個視頻播放網站，嗶哩嗶哩在今年的跨年晚會上與主流電視媒體進行較量，舉辦了一場充滿B站特色的跨年晚會，這場跨年晚會也讓嗶哩嗶哩的市值暴漲50個億人民幣，在互聯網高速發(fā)展的今天，網絡視頻領域之間的競爭愈發(fā)激烈，嗶哩嗶哩能夠從眾多新媒體平臺中脫穎而出，有著屬于自己的忠實用戶和相當不錯的用戶活躍度，離不開其二次元發(fā)展背景和獨特的營銷模式，所以我們對于嗶哩嗶哩這個企業(yè)的發(fā)展背景還有其獨特的營銷模式都要進行深入的分析思考，總結經驗和教訓。（二）研究目的及意義隨著科學技術的發(fā)展，人工智能、大數據的應用，5G時代的來臨，我國互聯網發(fā)展迎來一個嶄新的階段，這個階段對于我國許多行業(yè)都有著較大的機遇和挑戰(zhàn)，由于移動終端的便捷，互聯網的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體正在接受著挑戰(zhàn)，人們通過網絡渠道觀看自身喜好的視頻和節(jié)目，對節(jié)目進行吐槽評論討論等，已經越來越普遍。網絡視頻一類的新媒體企業(yè)，在享受著越來越多的用戶，越來越多的流量的機遇面前，如何在眾多同類軟件中獲得優(yōu)勢脫穎而出，成為了許多新媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在互聯網的大背景下，新媒體的潛力和舞臺是非常大的，同時我國的網民數量也是不斷上升，越來越多人使用新媒體，從而導致市場的不斷增加，用戶群體不斷上升，嗶哩嗶哩作為一家以二次元文化發(fā)家的企業(yè)，其抓住年輕人的喜好，專門針對年輕人這一客戶群體進行服務，在整個新媒體行業(yè)內是獨樹一幟的，并且擁有著很大的潛力。在互聯網和新媒體都在不斷高速發(fā)展的今天，嗶哩嗶哩這家有著很大潛力的新媒體視頻平臺，對其發(fā)展背景和營銷模式的分析也有著一定的意義。本文擬綜合營銷學、管理學、傳播學等視角，對嗶哩嗶哩的發(fā)展背景和營銷模式進行整理和分析，總結特點，分析問題，提出意見和建議，為其他新媒體企業(yè)如何發(fā)展提供方向，借鑒和吸取嗶哩嗶哩這家企業(yè)的經驗，不斷調整自身營銷戰(zhàn)略和手段，以提高自身品牌的知名度，加強用戶粘性，提高企業(yè)的競爭力。二、嗶哩嗶哩視頻網的簡介和發(fā)展概況（一）嗶哩嗶哩的簡介嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站），是目前中國年輕人喜好和聚集的一個文化社區(qū)和視頻平臺，早期是以ACG（動畫、漫畫、游戲）為內容制作的視頻網站，通過動畫漫畫等吸引二次元群體，用戶在上面上傳和制作各種與動畫、漫畫、游戲相關的視頻，剪輯成鬼畜、MAD或者直接扮演成里面的人物（Cosplay）進行表演。相較于其他傳統(tǒng)的視頻網站，嗶哩嗶哩最大的特點就是它的實時彈幕系統(tǒng)，在以往的視頻軟件還停留在視頻端口下方的留言評論功能的時候，嗶哩嗶哩的彈幕已經出現，用戶可以在任一時間點發(fā)送彈幕，還能看到同一時間點其他人發(fā)的彈幕，打破了時空的限制，形成一種奇妙的觀看體驗，同時還能知道在這個時間點有多少人跟你一樣在看這個視頻，這種獨特的觀看氛圍讓用戶感覺不像一個人在看視頻，形成了一種社區(qū)的觀影體驗，獨特的二次元文化和極具互動式的觀看方式，讓嗶哩嗶哩形成了一種以二次元社區(qū)文化為特色的網站。嗶哩嗶哩還有一個主要的特點：UCG（用戶生成內容）。嗶哩嗶哩大部分視頻都是由用戶自己制作上傳，在其他主流媒體平臺不斷花高價買入各種版權的時候，嗶哩嗶哩以這種低成本的UCG模式獲得了大量的流量。在嗶哩嗶哩制作視頻的用戶被稱為“UP主”，在早期“UP主”們通過動畫，漫畫，游戲等內容吸引用戶點擊，通過對動畫，漫畫，游戲中的人物形象進行衍生表演和二次創(chuàng)作，鬼畜成為其中最有特色的一種視頻方式，用戶通過高度同步和快速重復的素材配合上背景音樂的節(jié)奏，宛如抽搐一般，以達到洗腦和喜感的效果，被人們津津樂道。隨著B站的不斷發(fā)展，成為“UP主”們形式和“UP主”所制作的內容也越來越豐富，不在局限于動畫，漫畫和游戲，包括音樂、生活、舞蹈、時尚、科技、數碼、廣告等多個分區(qū)。由于嗶哩嗶哩在PC端，移動端，Ipad端上均可進行視頻的制作的上傳，而且內置視頻制作工具，配音、字幕、剪輯都能完成，大大便利了視頻的創(chuàng)作，越來越多的人成為“UP主”，在B站公布的2019年第四季度報表中，月均投稿數同比增長66%，嗶哩嗶哩通過用戶制作和創(chuàng)作視頻，通過彈幕、評論等良好的互動方式，吸引更多用戶轉化為“UP主”為更多有創(chuàng)作想法的人提供平臺，擁有著龐大的良好的“UP主”生態(tài)圈。在如此良好的互動環(huán)境下，也產生了許多熱詞，如之前很火的“雨女無瓜”“awsl”“雞你太美”等等，被人們所津津樂道。（二）嗶哩嗶哩的發(fā)展概況2009年6月，嗶哩嗶哩正式創(chuàng)建，早期的嗶哩嗶哩是A站的備用網站，B站的前身是Mikufans，是由A站的一名用戶徐逸所創(chuàng)建的，起初只是搬運ACG的一些視頻。2010年1月24日，Mikufans正式更名為Bilibili，網站也從原來的實驗性到正式性運營。2010年2月B站組織了眾多視頻的制作者制作了第一只拜年視頻，吸引了眾多網友來觀看，聚集了相當的人氣。2011年當時任獵豹移動的副總裁陳睿向B站注入首筆天使投資資金，以天使投資人加入到B站。2012年2月，bilibili安卓移動端正式上線，同年九月IOS版的移動端也上線。2013年4月bilibili游戲區(qū)正式成立。在游戲區(qū)成立之前的B站，主要還是依靠著A站的資源，各種ACG人物和素材，主要用戶群體還是相對小眾的二次元群體，早期的B站仿佛二次元用戶們的秘密基地，只有他們自己知道。2013年10月，bilibili在上海梅賽德斯奔馳文化中心，舉辦了首次的線下live，是第一屆BML，這個線下活動的傳統(tǒng)延續(xù)至今。2014年陳睿以董事長的身份正式加入B站，并且B站正式開啟游戲聯運和代理發(fā)行業(yè)務，游戲的營收成為了當時B站商業(yè)化非常重要的一步。同年10月B站的新番承包計劃正式啟動，用戶可以對自己喜歡的番劇進行承包打賞上電視，投幣系統(tǒng)也正式上線，用戶的B幣影響著“UP主”的收入，2014年12月bilibili官方淘寶店開始售賣官方周邊產品。同時也意味著B站開始正式的商業(yè)化，游戲營收、周邊的售賣、用戶的承包打賞成為了當時B站的主要收入來源。2016年1月bilibil獲得東京電視臺動畫網絡播放授權，B站成為當時許多動畫迷們觀看動畫的重要渠道，同年10月B站推出大會員收費制度，直到2018年bilibili新番正式收費。在這個時候，bilibili由于有了資金的投入，其商業(yè)化的腳步在不斷加快，嗶哩嗶哩也在不斷摸索著屬于自己的商業(yè)化模式，因為答應用戶不做貼片廣告的承諾，所以B站的主要收入來源并不是廣告，主要依靠游戲和番劇的收入，其中嗶哩嗶哩也在積極拓展其他領域，如旅游業(yè)，電影業(yè)等，在這個過程中B站的收入結構是不平衡的，過度依賴游戲收入。2018年3月28日bilibili在美國納斯達克成功上市。上市之后的B站其商業(yè)化模式發(fā)生了重大的改變，bilibili開始大力發(fā)展直播，不僅簽下了知名網絡直播馮提莫，還以8億元的價格競拍到了LPL（英雄聯盟職業(yè)聯賽）三年的獨家直播版權。根據B站2019年第四季度的報表顯示，B站的直播和增值服務帶來的收入達5.7億元，同比增長183%，游戲不再是B站收入的主要來源，非游戲收入已經超過了游戲收入的占比，B站正逐步走向成熟。三、嗶哩嗶哩視頻網營銷模式現狀（一）嗶哩嗶哩與其他視頻軟件相比的優(yōu)勢騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等主流視頻軟件，主要是通過購買綜藝、電影、電視節(jié)目的版權吸引用戶，受眾面更廣，同時通過會員收費的制度以及大量的廣告來實現流量的變現，這種模式的弊端在于版權的支出占營業(yè)成本比例過大，愛奇藝2019年主營業(yè)收入290億元，而凈利潤是-103億，依靠版權內容模式進行盈利壓力非常大，不過近年來各大主流視頻軟件也已經意識到這個問題，都在大力發(fā)展自制節(jié)目，如騰訊的“創(chuàng)造營”愛奇藝的“中國新說唱”等等，以降低成本。嗶哩嗶哩作為一款一開用戶UCG模式為視頻內容的視頻網站，其在版權這塊的支出相對較少，主要還是向外購買動漫等版權費用，B站擁有著大量自己培育的網紅“UP主”在視頻內容的支出上面壓力還是比較小的，相比而言B站能夠依靠自身的原創(chuàng)模式進行大量的節(jié)目制作，同時隨著B站的發(fā)展以及“UP主”們活躍在各個平臺不斷出圈，嗶哩嗶哩在視頻內容方面的潛力是非常大的。而抖音、快手作為目前我國最火的短視頻平臺，擁有著相當龐大的用戶群體，同樣是用戶UCG模式的創(chuàng)作，抖音和快手由于其簡單的視頻制作流程，簡短的視頻時長，模式化的制作方式，獲得了各個年齡層人們的喜愛，相比于主流的視頻軟件，短視頻軟件的成本更低，流量更大，變現方式也更加的豐富，這也是為什么目前短視頻軟件還在蒸蒸日上，不斷發(fā)展的重要原因。相較于嗶哩嗶哩，抖音、快手的用戶群體和用戶受眾更廣，嗶哩嗶哩是針對年輕人，而且是有想法有創(chuàng)造力充滿活力的年輕受眾，從用戶忠誠度來講，嗶哩嗶哩為某一特定人群所服務，相比而言用戶忠誠度更高，從內容制作的方面來講，簡單的視頻制作流程，固定的模式化創(chuàng)作，導致了短視頻內容質量不佳，內容參差不齊，有著許多被大家所詬病的土味視頻，最近“精神小伙”的詞也是出自于短視頻平臺，相較而言嗶哩嗶哩的內容質量還是比較高的，用戶要自己拍攝，自己運鏡，自己剪輯，自己配字幕等等。從受眾群體來看，抖音、快手囊括了各個階層的人民，在擁有大量流量的同時，也有著用戶素質差異的問題，相較于嗶哩嗶哩的特定群體，同時細分化的分區(qū)板塊，也為不同喜好的用戶所服務，嗶哩嗶哩的社區(qū)氛圍更加和諧。（二）嗶哩嗶哩彈幕網的營銷模式現狀1、二次元和“Z世代”年輕人群體嗶哩嗶哩在上市之前的主要服務對象是二次元的群體，大部分的學者對嗶哩嗶哩的印象還停留在二次元文化上面，早期的嗶哩嗶哩的確是依靠著其獨特的二次元文化發(fā)家的，最早B站是限制注冊的，需要邀請碼才可能注冊，到了2013年才開始開放注冊，不過也要進行考試進行注冊，大量的題庫各種關于二次元影視，彈幕禮儀等題目讓很多用戶頭疼，就是由于如此嚴格的會員制度，嗶哩嗶哩保留下來的用戶對B站的忠誠度和歸屬感特別強，而二次元的群體也被完完整整的保留了下來。在上市之后，嗶哩嗶哩將自身服務的用戶對象定義為了“Z世代”年輕人群體，“Z時代”是指95年到10年出生的人，又被稱為網絡世代，這代人受互聯網影響非常大，對新事物擁有著較強的接受能力和包容性，同時富有創(chuàng)造力。嗶哩嗶哩，將自己的核心用戶進行變更之后，其受眾變得更廣，二次元群體僅僅是“Z世代”中的一部分，根據B站2019年的報表顯示，B站80%以上的用戶都是90后00后屬于均屬于“Z世代”，這類受眾屬于互聯網的原住民，對網絡服務的付費意愿較大，而且消費能力較強，隨著90后00后的成年開始工作，市場規(guī)模也會越來越大，這類群體的消費能力會更強，嗶哩嗶哩的未來充滿著潛力。2、原創(chuàng)視頻和新人激勵計劃原創(chuàng)，是嗶哩嗶哩最大的特色，在當時國內少有的UCG創(chuàng)作模式平臺里，嗶哩嗶哩不斷發(fā)展至今，成為目前UCG創(chuàng)作模式平臺中的佼佼者，由于成為“UP主”的門檻很低，只要注冊了賬號都能上傳自己的視頻，許多用戶都能夠實現，而且獲得收入的辦法有很多，比如用戶的點擊數，彈幕數量，留言互動的頻率，收藏和關注轉發(fā)的次數，都能直接影響“UP主”的收入，為了保證視頻的數量和質量，B站有專門的新人激勵計劃，新用戶上傳制作視頻根據播放量、彈幕等互動情況進行排名有高額獎金分紅，這種良性的競爭也促進了許多“UP主”制作豐富系列視頻的動力來源。在十年的積累中，嗶哩嗶哩有著屬于自身品牌的一群網紅，擁有百萬粉絲的“UP主”越來越多，這些“UP主”的影響力也逐漸顯現，利用這些自身平臺出來的網紅能夠輕松實現流量的變現，自制綜藝，和阿里合作進行帶貨等等，嗶哩嗶哩依靠其UGC模式為平臺，給予了眾多年輕人成為網紅的機會，根據2019年的報表，嗶哩嗶哩百萬粉的“UP主”同比增長75%，在未來的時間里嗶哩嗶哩的潛力不容小看。3、網頁端版與客戶端相結合嗶哩嗶哩一開始只是作為一個網站進行運營，隨著科技的發(fā)展，移動終端的不斷普及，網絡的進步，嗶哩嗶哩才緊跟時代的步伐，建立了移動客戶端，滿足用戶的使用需求，到目前為止，嗶哩嗶哩同時有著網頁端版、PC客戶端版、移動客戶端版、IPad客戶端版，在任何客戶端都能進行視頻的上傳和剪輯，大大便利了用戶的使用和“UP主”的視頻創(chuàng)作，同時也意味著嗶哩嗶哩在用戶使用和產品創(chuàng)新發(fā)展上下了一定的功夫。4、線上活動與線下活動相結合嗶哩嗶哩從創(chuàng)立至今，每年都固定有線上和線下的活動來維護自身建立起來的社區(qū)文化氛圍，從2011年開始，“拜年祭”作為嗶哩嗶哩最主要的春節(jié)節(jié)目，一直保持到現在，被人們稱為“二次元春晚”，用一種年輕人喜愛的方式來過年，主要體現過去一整年里年輕群體的形象特征，主要包括一些二次元的ACUG內容，也有一些電影元素，這種二次元線上活動，讓嗶哩嗶哩集中了很大一部分的用戶群體。在今年的跨年上，嗶哩嗶哩更是首次舉行了與電視媒體同級別的跨年晚會，請了大量的明星和自己平臺的“UP主”進行表演，主要是對動畫，動漫，國風等元素進行演繹，4400多萬的播放量和130萬條彈幕的完美成績，讓嗶哩嗶哩成功出圈，并且很有可能以后的每年都將延續(xù)下去，成為B站的另一個特色活動。除了線上活動之外，為了維持良好的社區(qū)氛圍，嗶哩嗶哩每年將舉行兩次大型的線下活動，分別是BilibiliMacroLink（BML）和BilibiliWord（BW），BML，是場大型的線下聚會品牌，跟現場演唱會類似，一般會邀請一些虛擬歌手進行演唱如洛天依等，主要以演唱表演為主，是一場線下與自己喜歡的虛擬偶像和“UP主”近距離交流的聚會。BW則以展覽會為主，通過展覽二次元物品，以互動為主，展館類有大量的游戲和周邊商品，成為了許多二次元線下聚集的活動。四、嗶哩嗶哩營銷模式存在的問題（一）消費者：用戶群體不斷擴大，核心群體淡化從二次元到“Z世代”嗶哩嗶哩正在過渡時期，目前看來勢頭是好的，但是大量的流量涌入，對B站而言也是個挑戰(zhàn)，根據資料顯示目前，我國目前“Z世代”用戶達3.28億，“Z世代”用戶群體之龐大，勢必沖淡嗶哩嗶哩的核心二次元群體。隨著各種明星的入駐，嗶哩嗶哩的用戶基數不斷上升，許多用戶僅僅只是因為自家偶像入駐了B站才注冊的B站用戶，對二次元文化一無所知，更不會主動去觀看二次元視頻。同時許多“UP主”也只是看中了B站的流量，把B站當成一個上傳視頻的流量平臺，每天打點發(fā)送視頻，也不會去關注和發(fā)布與二次元相關的視頻，目前的嗶哩嗶哩更像一個潮流文化的交流圈子，各行各業(yè)的年輕人聚集于此，二次元的用戶正在不斷被稀釋，二次元用戶的創(chuàng)作動力，二次元視頻的內容數量和質量都在不斷下降。拿二次元用戶最具代表性的鬼畜分區(qū)的播放量來看，單個周期內播放量最高的20個視頻播放量相加為880.8萬，而生活區(qū)的播放量則高達5793.1萬，流量的高低會直接導致視頻創(chuàng)作者的動力，既然鬼畜類的題材大家看的人少，那就多做生活類題材，久而久之能夠滿足二次元用戶的視頻就會不斷減少，二次元用戶將會不斷流失。一旦二次元核心用戶群體被稀釋，嗶哩嗶哩將失去其主要特色，所產生的經濟效應也會下降。一個品牌最核心的部分就是其企業(yè)的核心競爭力，嗶哩嗶哩的二次元社區(qū)和二次元文化就是其相區(qū)別于其他平臺的核心競爭力，也是嗶哩嗶哩不斷發(fā)展的基石和源泉。（二）成本：大會員功能有限，增值服務收入占比仍需提高B站實施的是全會員制，只要注冊了通過答題之后就能享有會員的權利，可以發(fā)彈幕評論等等，但是作為嗶哩嗶哩收費的“大會員”顯得就沒有那么重要了，“大會員”的作用是免費觀看最新的番劇還有國漫以及一些電影電視劇等等，對于沒有這一方面需求的用戶來說是不需要購買大會員的，而購買大會員的用戶群體基本是二次元用戶為了追番劇而購買的，根據B站2019年第四季度的報告顯示，付費用戶有880萬人，相比于愛奇藝的1.07億還是遜色了不少。嗶哩嗶哩的視頻內容大部分屬于用戶原創(chuàng)視頻，UGC的模式，而且B站的受眾相對年輕化，消費能力有限，用戶在B站上觀看所有用戶原創(chuàng)的視頻都是免費的，打賞的方式有免費和付費兩種，分別是“硬幣”和“充電”用戶每天登錄獲得的免費硬幣與2-9999元的自愿付費充電相結合。相比之下需要付費購買大會員觀看的視頻相對較少，而且大會員的特權也比較少，除去免費觀看一些會員頻道的視頻之外就只剩下個性化的特權服務，對用戶吸引力不大。大部分購買大會員的都是為了追番的二次元用戶，與許多主流視頻軟件大部分視頻需要購買會員不同，這也導致了B站付費用戶相對較少的主要原因。近幾年，“白嫖”“下次一定”等詞匯活躍在B站的彈幕中，在UGC模式下，用戶養(yǎng)成的消費習慣也導致嗶哩嗶哩付費的意愿不強，絕大部分視頻都能觀看，而且有免費的打賞機制，用戶根本不需要通過付費來完成，從而養(yǎng)成了許多用戶“白嫖”的習慣，也是造成嗶哩嗶哩付費用戶相對較少的原因。根據嗶哩嗶哩2019年第四季度的報表來看，直播及增值業(yè)務的收入達5.7億元，其中主要包括直播打賞和大會員年費等，由于近兩年B站大力發(fā)展直播，直播板塊的收入的增長飛快，相比之下增值服務這一塊的收入增長就比較慢，在增值服務這一塊，嗶哩嗶哩能夠提供給用戶的渠道并不多，除了大會員的購買，還有自愿性的番劇承包和視頻打賞，在嗶哩嗶哩用戶付費意愿不強的情況下，這部分的收入就微乎其微了。（三）便利：分區(qū)板塊較多，加大了用戶的使用難度到目前為止，嗶哩嗶哩共分為了動畫、音樂、舞蹈、科技、生活、時尚、娛樂、放映廳、番劇、國創(chuàng)、游戲、數碼、鬼畜、資訊、影視等15個大的板塊，在每個板塊下又細分了許多小的分區(qū)，大大提高了用戶的使用難度，如果用戶初次使用，看見這么多視頻分區(qū)都不知道從何下手。對于用戶投稿而言，一方面要選擇合適的版塊，一方面還要選擇合適的標簽投放，加大了用戶的投稿難度，而且容易出現同時別好幾個熱度很高的標簽卻發(fā)布著不相關內容的蹭熱度“UP主”。對于用戶使用上，板塊分區(qū)的多樣性在滿足不同用戶需求的同時，也影響了許多用戶使用體驗，許多用戶需要在好幾個板塊里面來回尋找自己喜歡的視頻。分區(qū)板塊的過多也影響了網頁端的使用體驗，與客戶端簡潔的個性化推薦不同，網頁端在需要在一頁網址里填滿各種分區(qū)的視頻信息和推薦，15個板塊的視頻都要在網頁端的首頁進行展示，還包括了直播和各類排行榜以及廣告，內容過多過雜，影響主頁的整潔和美觀，而且網頁端推薦的視頻也琳瑯滿目，讓用戶很難下手。（四）溝通：缺少一套完整的反饋機制和上下溝通體系在溝通方面，嗶哩嗶哩非常看重于用戶之間的交流，從互動式的“彈幕”“評論”到“動態(tài)”等功能，但忽視了上下溝通的平臺和渠道，B站雖然有自己的官方頻道和賬號，但是大多數情況都是用來發(fā)布事項和一些活動視頻，溝通的方式也只是在視頻底下的留言評論，何況部分用戶是不關注B站官方賬號的，那么要真真切切的了解用戶需求，除了觀察用戶點擊量來判斷用戶喜好需求之外，還需要用戶自己發(fā)聲，找客服的方式在處理一些用戶問題時有作用，但作為了解用戶需求和喜好，以及保持良好的溝通互動需求來看還有所欠缺，對于B站內部的反饋，用戶使用上的困惑和一些分區(qū)的建議都需要真正傳達到上層。溝通作為新媒體行業(yè)最重要的方式，除了用戶與用戶之間良好的溝通氛圍和溝通方式之外，也需要企業(yè)內部與用戶直接保持良好溝通，把用戶的心聲轉化成產品改進的內部溝通。嗶哩嗶哩營銷模式策略建議（一）繼續(xù)擴大目標群體，同時維護二次元社區(qū)的環(huán)境嗶哩嗶哩正在處于高速發(fā)展的階段，平臺的不斷發(fā)展勢必對用戶群體和用戶基數產生影響，隨著B站近幾年的不斷“出圈”，越來越多年輕人知道這個平臺，用戶數量的不斷增加必然會導致二次元群體的稀釋，并且容易產生不和諧因素，但大量的用戶加入并不是一件壞事，新用戶的加入帶來了新的價值觀和新的想法，有利于更多視頻創(chuàng)造者在想法上的碰撞，從而制作出更多質量更高的視頻，同時也為平臺帶去了新鮮的活力。但也不能忽視其最核心的二次元社區(qū)文化，所以在不斷吸收“Z世代”的同時，對于二次元的文化社區(qū)，可以進行一系列的激勵創(chuàng)作政策來維系二次元社區(qū)的活躍，例如舉辦一個二次元投稿活動，激發(fā)視頻創(chuàng)作者的投稿熱情。對于用戶而言，可以舉行一次二次元答題大賽，利用獎勵獎品讓更多用戶了解B站的核心文化。同時可以通過一些明星的效應進一步宣傳和鞏固二次元文化，加強社區(qū)互動氛圍，比如入駐的明星需要發(fā)一條與二次元有關的視頻，帶動一些入駐的明星和其粉絲了解B站文化.對于一些熱度較高的自媒體工作者，也要對其進行二次元文化的科普，鼓勵使用二次元文化素材進行創(chuàng)作。要維持會員答題制度，通過會員答題制度，能夠使更多進入B站的“Z世代”了解B站的二次元文化和包容性特征，有助于構建良好的社區(qū)文化。（二）加強大會員的吸引力，提高增值服務水平嗶哩嗶哩實施的全會員制，在提高了用戶忠誠度和用戶粘性的同時，也導致了大會員的吸引力不足，用戶付費意愿減少等問題。所以在繼續(xù)實行全會員制的時候，要優(yōu)化大會員的特權，完善大會員的功能，例如除了普通會員有等級制以外，大會員也可以進行等級制的提升，并且豐富每級的特權，同時可以提升等級還能獲得會員購里購買商品的優(yōu)惠以及續(xù)費大會員的優(yōu)惠等等，通過一系列加強大會員與普通會員的區(qū)別來提高大會員的吸引力。除此之外，還可以通過更多更優(yōu)質的節(jié)目來促使大會員更有可買性，近年來B站也意識到了這個問題，不斷購買熱門綜藝和電影的版權，如極限挑戰(zhàn)等。B站也不乏許多自己制作的很優(yōu)秀的付費節(jié)目，如人生一串，而且B站也開始接手一些衛(wèi)視綜藝的節(jié)目，利用自身“UP主”的影響力和自身平臺的一些資源，之前一檔綜藝《穿越吧》，就是接手四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》所制作的，在B站獨播。優(yōu)質的節(jié)目質量也是促進大會員購買的重要因素，在未來B站要繼續(xù)發(fā)揮自身平臺流量的資源，保持番劇收費的模式的同時制作一些有一定影響力和口碑的綜藝節(jié)目和紀錄片，為大會員的付費節(jié)目增加多樣性。為了進一步提高大會員的參與度，可以專門設立一個大會員的頻道，用戶在里面可以互相交流以及大會員可以參與反饋等等一系列制度來提高大會員吸引力的同時提高用戶的參與度，不斷豐富增值服務水平。（三）優(yōu)化分區(qū)板塊，豐富用戶個性化設置在操作優(yōu)化上一定要盡量做減法，分區(qū)板塊的細分為嗶哩嗶哩提供更加清晰的客戶畫像的同時也帶去了操作繁瑣等問題。B站可以根據自身后臺的點擊數據很好的了解用戶的需求，對于一些關注度較少的板塊可以適當減少分區(qū)設置，對用戶活躍度較高，用戶群體較多的分區(qū)進行細化分類，便于滿足用戶需求。對于板塊的分布設置，可以采用個性化設置的方式，用戶可以自行選擇主頁的板塊，對于自己感興趣經常使用的板塊留著，一些使用不上或者很少觀看的板塊進行刪除，更好的優(yōu)化了主頁的布局，在網頁端上，可以專門設置一個推廣和廣告的分區(qū)放在顯眼處，其他地方可以不做廣告與推廣，這樣可以使得頁面布局更加整潔干凈。（四）建立完善的反饋機制和監(jiān)督體系近年來關于B站版權問題的新聞層出不窮，平臺視頻質量低下，視頻版權抄襲嚴重等話題一時間將B站推向了風口浪尖，并在2018年7月26日，嗶哩嗶哩被勒令下架整改，同時也暴露出了B站缺少完善的反饋機制和監(jiān)督體系的問題。嗶哩嗶哩，可以建立一個專門的分區(qū)頻道負責對網站運營進行監(jiān)督和反饋，用戶可以根據自己使用上的體驗上傳相關建議的視頻，這個頻道專門由企業(yè)的管理團隊和運營團隊觀看，可以幫助用戶和企業(yè)團隊之間搭建一個穩(wěn)定溝通的平臺，有助于用戶的反饋和平臺的更好發(fā)展。在大會員的特權中，也可以加入反饋機制，比如大會員反饋優(yōu)先處理等等，在提高會員功能的同時也幫助完善了反饋機制。加大視頻管理運營團隊的投入，加強團隊專業(yè)化培訓，提高視頻審核效率，加強視頻審核的專業(yè)性，保證更多優(yōu)質的視頻在平臺內上傳，有效減少抄襲、引戰(zhàn)、營銷類視頻的數量，保證視頻質量的同時為用戶帶去了更好更優(yōu)質的服。六、結語本文簡要闡述了嗶哩嗶哩這一新媒體平臺從發(fā)展的背景到其具體的營銷模式，對