【格力集團(tuán)營銷策略探究9100字（論文）】

格力集團(tuán)營銷策略研究目錄引言 11.相關(guān)營銷理論 11.1STP理論 11.2SWOT理論 22.格力企業(yè)及產(chǎn)品概述 22.1企業(yè)簡介 22.2格力變頻空調(diào)產(chǎn)品介紹 32.2.1格力變頻空調(diào)核心科技世界領(lǐng)先 32.2.2變頻空調(diào)品質(zhì)有保證 33.格力變頻空調(diào)營銷環(huán)境分析 43.1空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 43.1.1家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 43.1.2商用空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 43.2格力變頻空調(diào)銷售模式 53.3格力變頻空調(diào)發(fā)展的SWOT分析 63.3.1優(yōu)勢 63.3.1劣勢 83.3.3機(jī)遇 83.3.4威脅 94.格力變頻空調(diào)營銷策略優(yōu)化 104.1加大營銷渠道策略 104.2格力變頻空調(diào)促銷策略 104.3建設(shè)制度完善的售后服務(wù)團(tuán)隊 105.結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 12摘要隨著大面積、高品質(zhì)的商住樓、別墅、精品住宅的良好發(fā)展，有力地帶動了變頻空調(diào)的市場需求。而隨著空調(diào)市場競爭的加劇，具有相當(dāng)實(shí)力的主流品牌，無不將戰(zhàn)略重心逐漸向變頻空調(diào)市場轉(zhuǎn)移。本文主要對格力變頻空調(diào)杭州區(qū)策略展開研究。本文首先對營銷的相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，為格力變頻空調(diào)杭州區(qū)策略的制定與實(shí)施做好了理論鋪墊。其次，對格力變頻空調(diào)杭州區(qū)營銷環(huán)境進(jìn)行了相關(guān)探討，并對格力變頻空調(diào)營銷進(jìn)行了調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)營銷存在的問題，最后對格力變頻空調(diào)杭州區(qū)策略進(jìn)行了設(shè)計，希望能為格力變頻空調(diào)杭州區(qū)營銷有所幫助。關(guān)鍵詞：格力；變頻空調(diào)；營銷策略引言近年來，中國空調(diào)市場中前三品牌的排名比較穩(wěn)定，分別為格力、海爾和美的，其中格力空調(diào)穩(wěn)坐第一的位置。三大品牌主導(dǎo)著中國的空調(diào)市場，屬于第一陣營。第二陣營的奧克斯、TCL、志高等品牌競爭激烈，各品牌的銷量都較為接近。人們對于物質(zhì)與消費(fèi)的需求越來越高，對于家用電器的要求也越來越高。因而，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，行業(yè)內(nèi)的競爭也越來越激烈，每個企業(yè)都面臨著考驗(yàn)。因此，企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要制定符合公司發(fā)展的營銷策略。企業(yè)的發(fā)展不能僅僅看到眼前的短期利益，更應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的營銷眼光，營銷策略的科學(xué)與否越來越受到企業(yè)的重視。1.相關(guān)理論概述1.1STP理論STP理論又稱之為市場細(xì)分理論，包括三部分內(nèi)容：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)市場多元異質(zhì)化原理按照消費(fèi)者的不同特征將一個市場劃分為若干個不同的子市場的過程。安德森等人甚至認(rèn)為，即使在同一細(xì)分市場里，也應(yīng)該用不同的產(chǎn)品而非同一產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。選擇目標(biāo)市場通常有三種策略分別是無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略。無差異性目標(biāo)市場策略是指，企業(yè)不區(qū)分消費(fèi)者的差異，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是以規(guī)模效應(yīng)降低成本，缺點(diǎn)是難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，必然會喪失部分市場。差異性目標(biāo)市場策略是指，根據(jù)消費(fèi)者的特征把整個市場細(xì)分為若干個子市場，對不同的市場提供不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同的需求。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對消費(fèi)者的需求有較高契合度，能夠最大程度地吸引和保留顧客，提高產(chǎn)品溢價，缺點(diǎn)是企業(yè)成本較高。集中性目標(biāo)市場策略是指，對整個市場細(xì)分后，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，把企業(yè)有限的資源應(yīng)用于選定的子市場形成局部優(yōu)勢以獲取利潤。該策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以較少的資源建立相對優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)主動位置，缺點(diǎn)是市場風(fēng)險較大，一旦目標(biāo)市場發(fā)生突變，企業(yè)將面臨毀滅性打擊。定位是企業(yè)對目標(biāo)市場的消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，即企業(yè)想要將自己的產(chǎn)品在預(yù)期顧客心中和競爭對手相比處于何種地位的設(shè)計。企業(yè)可以根據(jù)競爭力量、產(chǎn)品屬性、顧客利益、產(chǎn)品用途、性價比、產(chǎn)品檔次、顧客類型等來進(jìn)行定位。1.2SWOT理論SWOT分析模型（SWOTAnalysis）即態(tài)勢分析法，也稱為TOWS分析法、道斯矩陣，于20世紀(jì)80年代初，由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克首次提出的，主要用于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互結(jié)合在一起加以分析，用外部的理論對內(nèi)外部因素優(yōu)劣勢進(jìn)行評估。SWOT模型是企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）及其所處環(huán)境的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行的分析。優(yōu)劣勢分析則是根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況、人力資源以及競爭對手的比較，機(jī)會威脅分析則是對企業(yè)發(fā)展所處的外部宏觀環(huán)境以及環(huán)境對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。其中：（1）優(yōu)勢就是競爭力，表示企業(yè)對同類競爭對手相比存在的長處，包括資金、人才、技術(shù)等方面；（2）劣勢就是發(fā)展短板，表示企業(yè)對于市場需求和同類產(chǎn)品競爭中存在的不足和問題；（3）機(jī)會則是企業(yè)發(fā)展的環(huán)境，是否有利于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場、并購等；（4）威脅則是外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展前景、利潤空間造成的影響。現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中不斷面臨著市場環(huán)境的變化，既有來自于企業(yè)內(nèi)部的變化，又有來自于宏觀形勢的調(diào)整，有些因素如企業(yè)內(nèi)部管理是可控的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施必須要充分抓住機(jī)遇，規(guī)避威脅，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，滿足社會民眾期許，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。將SWOT的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行組合，可以形成優(yōu)勢——機(jī)會（SO）、優(yōu)勢——威脅（ST）、劣勢——機(jī)會（WO）、劣勢——威脅（WT）四種戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)所處于的發(fā)展階段，對四種戰(zhàn)略進(jìn)行分析，方能確定企業(yè)應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。2.格力企業(yè)及產(chǎn)品概述2.1企業(yè)簡介格力空調(diào)成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱格力電器）是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度（1-9月）格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入887.59億元，同比增長15.03%；凈利潤75.79億元，同比增長42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。作為世界空調(diào)的知名品牌，格力空調(diào)的業(yè)務(wù)遍布100多個國家以及地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺（套），商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺（套）；從2005年到現(xiàn)在，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領(lǐng)跑全球，用戶超過2.5億。2.2格力變頻空調(diào)產(chǎn)品介紹2.2.1格力變頻空調(diào)核心科技世界領(lǐng)先“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)”是格力電器一直以來所遵循的座右銘，極其重視空調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。在這個思想的指導(dǎo)下，格力電器建成了行業(yè)內(nèi)少見的技術(shù)研發(fā)體系，并為之投入極大的財力、物力和人力。在巨大的投入下創(chuàng)立了包括外國專家在內(nèi)的有5000多名專業(yè)人員的研發(fā)團(tuán)隊，擁有400多個國家級實(shí)驗(yàn)室，和四個基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)格力電器在技術(shù)研發(fā)上從不吝音，投入根據(jù)其研發(fā)需要而定。使它成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。僅2012年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過40億元。到目前為止，格力電器總共累計擁有專利超過8000項，其中發(fā)明專利2000多是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。2.2.2變頻空調(diào)品質(zhì)有保證格力電器從1995年開始實(shí)行IS09000質(zhì)量管理體系，在1996年通過了SGS國際認(rèn)證服務(wù)公司、中國興輕質(zhì)量體系認(rèn)證中心、中國輕工質(zhì)量認(rèn)證中心的認(rèn)證審核，獲得IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書。2004年通過SGS國際認(rèn)證服務(wù)公司的認(rèn)證審核，分別獲得工S014001環(huán)境管理體系和0HSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證證書。2006年公司獲得國家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證(壓力容器)02007年獲得QC080000禁用物質(zhì)管控體系證書。2008年獲得BRC全球標(biāo)準(zhǔn)一消費(fèi)品:第二類產(chǎn)品證書。格力電器成立了企業(yè)管理部(負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系)、篩選分廠(負(fù)責(zé)檢測外購的一切部件)、質(zhì)量控制部(負(fù)責(zé)對整個生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗(yàn)、控制以及整機(jī)可靠性試驗(yàn)，建立針對供方的質(zhì)量管理體系，不斷提升公司及供方整體質(zhì)量管理水平)。以此多層次，完善的質(zhì)量控制與質(zhì)量保證系統(tǒng)格力保證所有的供應(yīng)商都經(jīng)得起嚴(yán)格考驗(yàn)，每個零配件都經(jīng)過了精挑細(xì)選，每一道工序都經(jīng)歷了千錘百煉，每一個產(chǎn)品都力求做到零缺陷。3.格力變頻空調(diào)營銷環(huán)境分析3.1空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近10年來，我國家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，家用空調(diào)器行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入都經(jīng)歷了持續(xù)的增長，形成了珠三角、長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)三大空調(diào)生產(chǎn)基地。目前我國家用空調(diào)的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的80%以上，銷售量的50%，已成為全球的空調(diào)器生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的洗牌，家用空調(diào)業(yè)已進(jìn)入“剩者為王”的局面，格力、美的、海爾三家公司市場份額持續(xù)擴(kuò)大。伴隨著國外市場的擴(kuò)大，我國家用空調(diào)器出口也在連年迅速增長，家用空調(diào)器出口額占家電產(chǎn)品出口總額的比重不斷提高。表3-1.1空調(diào)產(chǎn)銷量情況項目/年度201420152016201720182019產(chǎn)量（萬套）6990505080251049590709270銷量（萬套）64805420765010100890097003.1.2商用空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀商用空調(diào)行業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了從最初的仿制美、日產(chǎn)品，到仿制原蘇聯(lián)產(chǎn)品，再到自行設(shè)計制造，引進(jìn)技術(shù)消化、吸收，直至目前的自主研發(fā)、創(chuàng)新等幾個階段。20世紀(jì)90年代起，我國商用空調(diào)行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期，年平均增長率達(dá)到20%以上。目前我國商用空調(diào)設(shè)備制造行業(yè)已經(jīng)形成了一個綜合完整、門類比較齊全的產(chǎn)業(yè)，成為僅次于美、日兩國的世界第三大商用空調(diào)設(shè)備制造國。圖3.22015-2019年商用空調(diào)杭州市場銷售額走勢圖3.2格力變頻空調(diào)銷售模式第一階段：推銷階段。依靠推銷人員的個人能力打天下，運(yùn)用銷售提出方式刺激銷售人員積極性，通過大量賒銷實(shí)現(xiàn)廠商合作。由于格力成立時實(shí)力較弱，采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)強(qiáng)勢品牌“春蘭”“華寶”等企業(yè)影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)。重點(diǎn)經(jīng)營專賣店和百貨店，通過良好的售后服務(wù)維持客戶關(guān)系。隨著銷售業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展，格力空調(diào)的銷售渠道顯得混亂，缺少章法。第二階段：大戶模式階段。當(dāng)時中國空調(diào)行業(yè)已普遍采用“年終返利”策略，即廠商根據(jù)經(jīng)銷商銷售額完成情況，年終依照事前承諾返還一定利潤。：商家銷得越多，返還的“點(diǎn)”數(shù)越高。格力電器1995年銷售年度首次推出了淡季讓利，加上原有的年終返利，格力營銷模式順理成章的進(jìn)入了大戶模式階段。第三階段：規(guī)范市場初級階段。這一階段格力空調(diào)營銷措施為“發(fā)展大戶，均衡大戶”。“發(fā)展大戶”是繼續(xù)培養(yǎng)大戶，包括把那些實(shí)力弱小，但對格力十分忠誠的中小經(jīng)銷商扶持成大戶；“均衡大戶”則包含兩層意思：一是劃區(qū)域經(jīng)營鑲再是在一個城區(qū)內(nèi)培植多家大戶。第四階段：區(qū)域股份制銷售公司模式。核心內(nèi)容是以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為主導(dǎo)，在每個區(qū)域篩選出一些較大的經(jīng)銷商，一起出資參股創(chuàng)立專門經(jīng)營格力品牌的區(qū)域股份制銷售公司。其中，格力只供給其品牌與管理，在銷售公司中占有少許股份。該銷售公司負(fù)責(zé)這個區(qū)域的所有市場開拓、管理、售后服務(wù)。第五階段：專業(yè)代理階段。這種模式的特點(diǎn)是制造商以資本為紐帶，用品牌把有實(shí)力的經(jīng)銷商“捆綁”在一起，直接參與終端市場拓展。同時這種營銷模式在沒有改變傳統(tǒng)銷售通路的情況下，大大減少了廠商沖突。專業(yè)代理把注意力轉(zhuǎn)移到了市場終端。3.3格力變頻空調(diào)發(fā)展的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢1.優(yōu)良的歷史傳承，豐富的工程經(jīng)驗(yàn)。格力空調(diào)充分吸收其合作伙伴美國建西新能源長達(dá)30年的先進(jìn)技術(shù)，并且傳承了國內(nèi)空調(diào)數(shù)十年的發(fā)展積淀，博取眾長，立足華南，扎根深圳，放眼全國，逐漸發(fā)展成一家集研發(fā)、制造、銷售、咨詢?yōu)橐惑w的大型高新技術(shù)空調(diào)企業(yè)。格力空調(diào)自創(chuàng)立以來便廣泛的服務(wù)于市場，樹立了一批深具代表性和影響力的優(yōu)質(zhì)工程樣板工程，其經(jīng)典的工程不勝枚舉。項目富有多樣化，為眾多行業(yè)提供過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，包括政府招標(biāo)項目、著名學(xué)府、工業(yè)廠房、房地產(chǎn)、大型商場、酒店娛樂、標(biāo)志性建筑及醫(yī)院等。具體的項目有:德豪潤達(dá)、沃爾瑪、伯恩光學(xué)、PerkinElmer、比亞迪、富士康集團(tuán)、華為集團(tuán)、藍(lán)思集團(tuán)等。2.雄厚的技術(shù)支持，“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)”是格力電器一直以來所遵循的座右銘，極其重視空調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。在這個思想的指導(dǎo)下，格力電器建成了行業(yè)內(nèi)少見的技術(shù)研發(fā)體系，并為之投入極大的財力、物力和人力。在巨大的投入下創(chuàng)立了包括外國專家在內(nèi)的有5000多名專業(yè)人員的研發(fā)團(tuán)隊，擁有400多個國家級實(shí)驗(yàn)室，和四個基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)格力電器在技術(shù)研發(fā)上從不吝音，投入根據(jù)其研發(fā)需要而定。使它成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。僅2012年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過40億元。到目前為止，格力電器總共累計擁有專利超過8000項，其中發(fā)明專利2000多是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。3.強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，高效的售后服務(wù)。公司目前自主研制末端產(chǎn)品、水冷主機(jī)、風(fēng)冷主機(jī)、專用空調(diào)和配套產(chǎn)品的五大系列超過1000個型號。尤其是風(fēng)機(jī)盤管，風(fēng)柜，組合式凈化風(fēng)柜，恒溫恒濕機(jī)、水冷柜機(jī)，其中醫(yī)用手術(shù)室的潔凈空調(diào)和醫(yī)用空調(diào)被譽(yù)為“潔凈之王，低碳之王和恒溫恒濕組合的風(fēng)柜非標(biāo)之王”。公司的拳頭產(chǎn)品、市場的主導(dǎo)品牌為組合風(fēng)柜、恒溫恒濕機(jī)，螺桿機(jī)等設(shè)備。公司堅持奉行售后承諾，把幫助客戶解決故障作為原則，以最貼心、最熱誠、、最滿意的售后來服務(wù)客戶，讓其切實(shí)享受到“買得放心，用得安心，有問題不擔(dān)心”的三心服務(wù)。在配置相同，品牌相同，規(guī)模相同的情況下，公司的價格是廣東省最低的，付款方式也極為靈活，讓客戶切實(shí)感受到合作時互幫互助的溫馨。如今公司己成長為全華南區(qū)技術(shù)最過硬，售后最及時，時間最守時的空調(diào)制造業(yè)之一。始終堅持“全國十二小時、廣東省內(nèi)四小時、市內(nèi)二小時響應(yīng)”的售后服務(wù)承諾，三心服務(wù)深入人心。4.渠道優(yōu)勢格力銷售公司實(shí)現(xiàn)了代理商層級渠道的專有化，專賣店實(shí)現(xiàn)了分銷商層級的渠道專有化，除了連鎖賣場之外，格力與競爭對手不再共用渠道，而格力專賣店正是從原有的共用渠道中吸收優(yōu)質(zhì)分銷商轉(zhuǎn)化而來，由于格力較競爭對手率先實(shí)行專賣店模式，獲得了挑選最優(yōu)質(zhì)分銷商的先機(jī)，從而擁有了空調(diào)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的渠道。格力與國美之爭，當(dāng)時有專家認(rèn)為表面上看是兩個企業(yè)的紛爭實(shí)際上是先進(jìn)模式與傳統(tǒng)模式的紛爭，專家表示“離開國美的格力必死無疑”，然而事實(shí)證明，正是專家看空的傳統(tǒng)渠道支撐了格力快速發(fā)展，格力以空調(diào)單一品類超越主要競爭對手綜合家電營業(yè)收入和凈利潤，如表4.8所示，格力電器的業(yè)績年報充分證明了格力的渠道是不可復(fù)制的優(yōu)質(zhì)資源。2017-2019中國空調(diào)行業(yè)前兩名企業(yè)營收及凈利潤品牌格力美的年度營業(yè)收入凈利潤營業(yè)收入凈利潤2017138億4.2億192億3.2億2018182億182億213億3.8億2019238億6.2億211億53億資料來源：根據(jù)格力與美的電器年報整理3.3.1劣勢隨著公司的不斷發(fā)展，公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些問題。公司的管理層必須對其有非常清晰的認(rèn)識。首先，品牌優(yōu)勢沒有建立。格力空調(diào)坐落于深圳，雖然在全國擁有數(shù)十家辦事處，并且和多家企業(yè)結(jié)成了營銷伙伴關(guān)系。但品牌的互動靈動性不強(qiáng)，且和美的、格力和海爾等大品牌相比，其在消費(fèi)者中得知名度并不高，認(rèn)同感也沒那么強(qiáng)。公司要做強(qiáng)、做大，就必須也在品牌方面下足功夫，這也是對格力空調(diào)今后的發(fā)展提出的考驗(yàn)。其次，核心競爭力不突出。格力空調(diào)還是一個相對較年輕的公司，公司成立至今，其產(chǎn)品的研發(fā)主要還是來自外來技術(shù)的借鑒，對外依賴性較大，也間接增加了產(chǎn)品成本，限制了企業(yè)發(fā)展。格力空調(diào)若想向一線品牌邁進(jìn)，就必須有自己的核心技術(shù)，現(xiàn)在的技術(shù)沉淀的東西還應(yīng)該豐富，因此必須苦練內(nèi)功，夯實(shí)研發(fā)的基礎(chǔ)，將研發(fā)團(tuán)隊培養(yǎng)成一個學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊。最后，價格優(yōu)勢不很明顯。雖然格力空調(diào)在產(chǎn)品銷售方面集中在中低價位，但是其銷售結(jié)構(gòu)和高庫存形成了較大的矛盾，價格體系不健全。隨著各大品牌爭相下降，給格力空調(diào)的價格優(yōu)勢帶來巨大沖擊，特別是在商用空調(diào)這一塊，雖然公司有不少成功事例，但該行業(yè)發(fā)展迅速，對技術(shù)創(chuàng)新的要求高，產(chǎn)品更新速度J決，先前的價格優(yōu)勢不在明顯。3.3.3機(jī)遇(1)十八大提出的工業(yè)化信息化化，城鎮(zhèn)化對我們格力空調(diào)企業(yè)今后市場變化的影響，剛剛結(jié)束中國經(jīng)濟(jì)工作會制訂了新的更強(qiáng)有力的推動城市化進(jìn)程的新的政策、方針，借著城鎮(zhèn)化的加強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)的市場越來越廣闊，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)的規(guī)模也會有一些變化。(2)變頻是家用空調(diào)的大趨勢。國家信息中心發(fā)布的《2014冷凍年度變頻空調(diào)市場報告》顯示，2014年，變頻空調(diào)銷售量占比47.3%，銷售額占比約52.07%,在家用變頻空調(diào)市場已經(jīng)占據(jù)主流地位。格力從1993年開始立項研究變頻空調(diào)技術(shù)，從交流變頻到直流變頻技術(shù)，從120“方波直流變頻技術(shù)再到正弦波直流變頻，再到目前是國際領(lǐng)先的1赫茲變頻關(guān)鍵技術(shù)，對變頻空調(diào)技術(shù)的一貫重視和持續(xù)積累，讓格力厚積薄發(fā)。據(jù)《2014年7月家用變頻空調(diào)及變頻壓縮機(jī)月度供給報告》數(shù)據(jù)顯示，20144年(2011年8月至2012年7月)格力變頻空調(diào)市場占有率為40.63%，其銷量與市場占有率約等于第二名至第五名的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢十分明顯。變頻空調(diào)正以更加節(jié)能、更加舒適的優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者的普遍喜愛。(3)目前，全球空調(diào)市場對于中國空調(diào)企業(yè)極為有利，伴隨著中國企業(yè)優(yōu)勢越來越明顯，日本、韓國紛紛選擇了退卻，客觀上為中國空調(diào)走向世界提供了時間與空間。從2010年開始，在中國空調(diào)市場，日本的空調(diào)企業(yè)加快了戰(zhàn)略退出的步伐，國內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)很少能看到日本空調(diào)品牌的身影。與此同時，韓國的三星也開始慢慢淡化了其空調(diào)戰(zhàn)略。在其2014年發(fā)布的中國戰(zhàn)略里，韓國的三星對空調(diào)產(chǎn)品有選擇的進(jìn)行了“遺忘”;韓國的另一家電巨頭LG，也是在2014年傳出退出中國空調(diào)市場的消息。“在空調(diào)領(lǐng)域，格力的存在感越來越強(qiáng)。”韓國家電企業(yè)的一位老總指出。和日韓空調(diào)品牌不同，中國的空調(diào)軍團(tuán)正在積極拓展海外的市場。2011年，格力在美國成立美國銷售公司，并準(zhǔn)備規(guī)劃在美國建設(shè)空調(diào)工廠。在非洲市場現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹矫赖碾娖鞯纳碛啊？梢灶A(yù)見，未來幾年中國空調(diào)在海外市場銷量會超越日韓空調(diào)。海外消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，以前購買空調(diào)是從日本、韓國、中國三個品牌選一個，現(xiàn)在中國品牌成為唯一的選擇。現(xiàn)在國外市場對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不超過20%，但不久將會逐步上升至50%以上?？深A(yù)見中國空調(diào)將會進(jìn)入全球化的時代。因此，中國空調(diào)企業(yè)開設(shè)布局全球市場，像格力己連續(xù)五年在美國紐約時代廣場投放形象廣告。3.3.4威脅成本上漲空調(diào)價格大幅增加人民幣升值、勞動力成本高起、通貨膨脹、稅費(fèi)高起導(dǎo)致了今年格力空調(diào)產(chǎn)品的價格持續(xù)走高。員工成本、物流成本、原材料成本，三種成本的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，格力空調(diào)產(chǎn)品平均價格同比增長?？照{(diào)行業(yè)競爭越來越激烈，美的、海爾、志高等品牌緊隨格力其后。特別是美的電器，研究格力電器而不考慮美的電器這個因素是不完整的，也是不權(quán)威的。作為直接競爭對手，美的業(yè)績和格力業(yè)績成反比例關(guān)系。2018年美的電器半年報顯示，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤26.04億元，同比增長24.69%;營業(yè)收入462.82億元，同比增長18.72%，每股收益0.77元。其營收增長率一項甚至超過了格力電器，是個不錯的業(yè)績?？梢灶A(yù)測的是，在未來二至三年，美的電器將進(jìn)入恢復(fù)性增長期，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整的美的集團(tuán)雄心勃勃，勢必加大新產(chǎn)品投放及營銷推廣力度，從而對格力的市場空間形成擠壓。4.格力變頻空調(diào)營銷策略優(yōu)化4.1加大營銷渠道策略針對空調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用大、人員數(shù)量偏多人均效率偏低、責(zé)權(quán)不夠匹配等的問題，同時為了捆綁優(yōu)質(zhì)的代理商形成一個互利雙贏的局面。建議在條件成熟的前提下，按照“送上馬、扶一程”的原則分批次推動分部的轉(zhuǎn)型，使其成為“責(zé)權(quán)匹配、自主經(jīng)營”的獨(dú)立實(shí)體。該獨(dú)立實(shí)體為空調(diào)當(dāng)?shù)伛v外銷售分部與當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力有意愿的代理商以資本紐帶合資組建的獨(dú)立法人的銷售公司，銷售公司內(nèi)部依據(jù)“公司法”進(jìn)行治理。銷售公司的董事長由空調(diào)公司總部任命，總經(jīng)理由董事長提議公司董事會選舉產(chǎn)生。它的核心理念是渠道、市場、服務(wù)全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，共同做市場共同謀發(fā)展。股份制的區(qū)域性銷售公司的組建，使責(zé)權(quán)匹配，能大大激發(fā)區(qū)域售后服務(wù)團(tuán)隊的斗志，捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共贏發(fā)展，并且能有效地降低TCL空調(diào)公司的銷售費(fèi)用，提高人均銷售額。4.2格力變頻空調(diào)促銷策略格力變頻空調(diào)的用戶一般都是組織用戶，所以在選擇促銷策略的時候，應(yīng)該充分考慮怎樣去影響社會公眾和組織用戶。在廣告費(fèi)用高居不下、廣告受眾越來越少的情況下，公共宣傳應(yīng)該宣傳也是一個重要的促銷工具。良好的公共宣傳有時候會得到很好的宣傳效果，綠色產(chǎn)品的宣傳和促銷應(yīng)遵循“綠色”原則，充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源。格力空調(diào)也應(yīng)該采用這種低成本的宣傳工具，有時候還可以以不付費(fèi)的方式得到媒體的編輯報道，這種第三方報導(dǎo)的效果往往還超過企業(yè)自己的宣傳效果。公共宣傳的方法也有很多種，格力應(yīng)該充分利用這些方法。由于變頻空調(diào)行業(yè)的特殊性，變頻空調(diào)的品牌都會參加一些大大小小的行業(yè)展會以提高自己的名氣，同時通過展覽會也可以理解一下競爭對手的發(fā)展情況和市場策略。格力空調(diào)可以參加一些與環(huán)保相關(guān)的展會，在那里會有更多認(rèn)同綠色產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。4.3建設(shè)制度完善的售后服務(wù)團(tuán)隊做好格力空調(diào)售后服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)首先要樹立明確的團(tuán)隊目標(biāo)，建立團(tuán)隊共識，讓銷售人員朝著同一個方向去努力，符合格力的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。其次是建立良好的溝通機(jī)制，包括銷售人員之間的溝通，管理人員與銷售人員的溝通，銷售人員去其他部門人員的溝通等。再者要做好績效考評，充分評價和激勵下屬的銷售貢獻(xiàn)。銷售激勵政策好像一支無形的指揮棒，銷售主管應(yīng)該根據(jù)市場及公司產(chǎn)品的實(shí)際情況，遵循綜合績效考評、全方位激勵等原則，結(jié)合銷售目標(biāo)和計劃，制定可操作性的富有吸引力的銷售績效考核方案，客觀地評價下屬的銷售業(yè)績，充分地激勵下屬。格力電器歷來重視對售后服務(wù)團(tuán)隊的培訓(xùn)，設(shè)有專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)的部門，對售后服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行各項培訓(xùn)，包括銷售技能培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)等等。根據(jù)培訓(xùn)的時間又分為入職培訓(xùn)和工作中的培訓(xùn)。這些