某綜合體項(xiàng)目階段性營銷推廣方案廣告

某綜合體項(xiàng)目階段性營銷推廣方案廣告PAGEPAGE1天水弘浦·幸福廣場階段性營銷策略推廣計(jì)劃（2009年2月-2009年6月）南京潤美地產(chǎn)機(jī)構(gòu)天水弘浦·幸福廣場項(xiàng)目組2009一、前言本案于去年12月初正式開放項(xiàng)目營銷中心，開放以來項(xiàng)目的各類物業(yè)均受到購房者的廣泛關(guān)注，客戶來訪較多。同時，借助元旦首屆房展會的良好契機(jī)將項(xiàng)目正式推向市場，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和知名度，也為項(xiàng)目后期入市做了極好的鋪墊。春節(jié)的良好時間節(jié)點(diǎn)，也為本案積累了一批意向客戶。而在整體大環(huán)境相對低迷的情況下，針對目前項(xiàng)目尚未開盤，現(xiàn)有積累的客戶有潛在流失的可能性，為了在短時間內(nèi)迅速搶占洪澤房地產(chǎn)市場，吸引原先積累客戶持續(xù)關(guān)注的同時，挖掘更多的潛在客戶，擴(kuò)大幸福廣場形象和品牌在市場上的影響力，促進(jìn)認(rèn)籌期、開盤期的客戶實(shí)際轉(zhuǎn)化率。就當(dāng)前的項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場形勢，特制定該針對前期主推商業(yè)的營銷推廣方案，還有相應(yīng)的營銷推廣活動。二、客戶積累反饋?zhàn)?008年12月9日項(xiàng)目售樓部對外開放以來，在市場推廣有限的前提下，截止2009年2月10日共登記來訪客戶482組。其中09年1月至2月初，借助元旦房展會和春節(jié)兩大重要節(jié)點(diǎn)，客戶來訪統(tǒng)計(jì)量較多。從前期客戶積累信息綜合反饋來看，可以看出以下幾點(diǎn)客戶情況（詳細(xì)客戶分析見《來訪客戶分析總結(jié)報告》）：物業(yè)需求構(gòu)成因住宅是大眾型需求產(chǎn)品，市場的普遍關(guān)注度較高。同時，由于本案商鋪地段商業(yè)價值的唯一性，也受到市場的普遍關(guān)注。（二）客戶年齡構(gòu)成購買商鋪的來訪客戶年齡多集中在30-50歲的中年階層，該階層的消費(fèi)者有一定的資本積累，且投資意識較強(qiáng)?？蛻袈殬I(yè)構(gòu)成2、推廣主題：幸福廣場—洪澤核心商圈首席商業(yè)街區(qū)、幸福廣場認(rèn)籌信息3、推廣目標(biāo)：A、建立本案在洪澤消費(fèi)者心中的高端形象，提高消費(fèi)者對本案的認(rèn)知度和知名度；B、向消費(fèi)者傳播本案的地段優(yōu)勢、商業(yè)價值和升值潛力；C、正式公開VIP首發(fā)信息。4、重點(diǎn)工作A、銷售物料準(zhǔn)備：樓書、單頁、折頁、名片、胸牌、工作服、銷售表格等物料；B、辦公用品購置：文員室包裝、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、文件夾、筆記本、筆、訂書機(jī)、紙杯等；C、人員培訓(xùn)；D、營銷推廣方案提交；E、認(rèn)籌方案提交：（認(rèn)籌詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供）●認(rèn)籌形式：住宅、商鋪認(rèn)籌說明推薦會暨VIP金卡發(fā)售；●優(yōu)惠政策：商鋪VIP金卡采用10萬抵12萬；VIP銀卡采用8萬抵9萬；住宅VIP金卡采用5萬抵6萬；VIP銀卡采用3萬抵3.6萬；●價格策略：VIP認(rèn)籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項(xiàng)目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同位置的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整。●注意事項(xiàng)：推薦會邀請?zhí)K寧相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出場，當(dāng)場簽訂入駐協(xié)議；VIP金卡認(rèn)籌不確定具體鋪位號，僅保留優(yōu)先選房的權(quán)利，開盤期統(tǒng)一解籌；VIP金卡根據(jù)編號發(fā)售，卡號作為優(yōu)先選房的依據(jù)。F、制定銷售控制表；G、廣告推廣開展；H、認(rèn)籌活動準(zhǔn)備：相關(guān)物料、人員準(zhǔn)備；5、媒介計(jì)劃媒體名稱完成時間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計(jì)完成發(fā)布時間戶外廣告2月20日2月25日項(xiàng)目形象展示作為長期媒介渠道圍墻廣告2月20日2月25日項(xiàng)目賣點(diǎn)展示作為長期媒介渠道道旗廣告2月20日2月25日主賣點(diǎn)展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長期媒介渠道公交車身廣告2月22日2月28日賣點(diǎn)展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長期媒介渠道橫幅廣告3月27日3月29日—4月4日認(rèn)籌信息發(fā)布重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月20、3月30日形象展示、認(rèn)籌發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天3月7日、3月8日兩期專欄、3月11日—4月10日電視掛角形象推廣、認(rèn)籌信息發(fā)布電視專欄、冠名、掛角、字幕、售樓部內(nèi)部電視三維動畫短信廣告3月28日3月30日認(rèn)籌信息發(fā)布建議月手機(jī)費(fèi)用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動、聯(lián)通）夾報專遞3月25日3月30日形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布附夾報紙?zhí)暨x本案針對人群訂閱較多的報紙（淮海日報）洪澤日報發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月30日硬廣、3月23日軟文形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布硬廣為主、軟文穿插（二）認(rèn)籌階段（4月1日-5月30日）1、推廣原則：全面市場推廣，打響知名度，吸引目標(biāo)客戶群，建立市場主導(dǎo)地位。2、推廣主題：幸福廣場賣點(diǎn)系列展示、VIP搶購信息、開盤信息3、推廣目標(biāo)：A、促進(jìn)項(xiàng)目VIP認(rèn)籌；B、進(jìn)一步確立本項(xiàng)目首席商業(yè)街的核心地位，擴(kuò)大影響力和知名度；C、讓目標(biāo)客戶深入認(rèn)知本案的商業(yè)價值；D、發(fā)布開盤（解籌）信息。4、重點(diǎn)工作A、正式認(rèn)籌；B、認(rèn)籌推進(jìn)；C、價格表提交；D、VIP客戶升級：意向較強(qiáng)客戶提前確定房號；優(yōu)質(zhì)鋪位拍賣銷售：即優(yōu)質(zhì)鋪位數(shù)量，且購買人群較多，開盤之日發(fā)展商挑選部分優(yōu)質(zhì)鋪位，設(shè)定拍賣基價，委托拍賣公司對優(yōu)質(zhì)鋪位進(jìn)行公開拍賣。E、開盤（解籌）方案提交：（開盤詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供）●分批解籌（根據(jù)推盤計(jì)劃）；●開盤優(yōu)惠酬賓：開盤一次性2%，按揭1%（VIP卡優(yōu)惠可累計(jì)）；●開盤抽獎；F、開盤物料準(zhǔn)備。5、媒介計(jì)劃媒體名稱完成時間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計(jì)完成發(fā)布時間道旗廣告5月7日5月10日開盤信息發(fā)布更換畫面橫幅廣告4月11日、5月29日4月13日—4月19日、5月31日—6月6日VIP搶購信息、開盤信息發(fā)布重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日形象展示、開盤發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天4月11日、5月9日、5月23日電視專欄、5月11日—6月10日掛角VIP搶購信息發(fā)布、形象推廣、開盤信息發(fā)布電視專欄、冠名、掛角、字幕、售樓部內(nèi)部電視三維短信廣告4月16日4月18日、6月1日間斷性發(fā)布VIP發(fā)售搶購信息、開盤信息發(fā)布建議月手機(jī)費(fèi)用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動、聯(lián)通）DM夾報5月28日6月1日形象宣傳、開盤信息發(fā)布附夾報紙?zhí)暨x本案針對人群訂閱較多的報紙（淮海日報）洪澤日報發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日軟硬結(jié)合八、媒介推廣費(fèi)用預(yù)算（09年2月15日—09年6月6日）認(rèn)籌準(zhǔn)備階段（09年2月15日至09年4月5日）媒體名稱發(fā)布數(shù)量價格備注戶外廣告￥20000售樓部樓體戶外不計(jì)圍墻廣告￥3000道旗廣告50-100根燈桿￥20000公交車身廣告3輛￥30000鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴后窗￥5000橫幅廣告30條￥6000新浪廣告4期￥1200電視廣告2期專欄、1期掛角￥15000短信廣告3-6萬條￥3000夾報專遞1萬份￥3000含DM制作和夾報費(fèi)洪澤日報4期￥8000不可預(yù)見費(fèi)￥15000小計(jì) ￥129200認(rèn)籌階段（09年4月5日至09年6月6日）媒體名稱發(fā)布數(shù)量價格備注道旗廣告50-100根燈桿￥5000畫面更換橫幅廣告40條￥8000新浪廣告6期￥1800電視廣告3期專欄、1期掛角￥20000短信廣告兩期3-6萬條￥6000夾報專遞1萬份￥3000含DM制作和夾報費(fèi)洪澤日報6期￥12000不可預(yù)見費(fèi)￥10000