品牌管理-品牌形象塑造

品牌形象塑造學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌形象的概念、特點(diǎn)和構(gòu)成了解品牌形象力的基本特征，以及在市場營銷中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原則掌握品牌形象塑造的途徑。第一節(jié)品牌形象的含義第二節(jié)品牌形象力第三節(jié)品牌形象塑造第一節(jié)品牌形象的含義一、品牌形象的定義二、品牌形象的特點(diǎn)三、品牌形象的構(gòu)成一、品牌形象的定義菲利普·科特勒（PhilipsKotler）認(rèn)為，消費(fèi)者對某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。大衛(wèi)?愛格(D.Aaker)認(rèn)為品牌形象是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感寄托的品牌”?！捌放菩蜗笫侨藗?nèi)绾慰创@個(gè)品牌”。英國的蘭德爾(GeoffeyRandall)說：“品牌形象存在于消費(fèi)者的頭腦中。這是他們所得到的有關(guān)這一品牌的全部信息的總和，包括經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)、口頭傳說、廣告、包裝和服務(wù)等等，這些信息經(jīng)過了消費(fèi)者的感性選擇、舊日信仰、社會規(guī)范、遺忘等方面的加工與過濾?！必悹枺˙iel）把品牌形象定義為：消費(fèi)者記憶中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反映。

二、品牌形象的特點(diǎn)集合性、心理性（心理感受）、穩(wěn)定性、動態(tài)性

三、品牌形象的構(gòu)成一）企業(yè)形象（CorporateIdentitysystems）

1.企業(yè)理念（MI－MindIdentity）

2.企業(yè)行為（BI－BehaviorIdentity）

3.企業(yè)視覺形象（VI－VisualIdentity）二）消費(fèi)者形象阿瑪尼（Armani）

三）產(chǎn)品／服務(wù)形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)以及其他產(chǎn)品／服務(wù)附屬的內(nèi)容。

第二節(jié)品牌形象力一、形象力營銷——品牌形象力二、品牌形象力的特征三、品牌形象力的作用一、形象力營銷——品牌形象力“形象力”是指通過塑造和傳播優(yōu)秀企業(yè)形象而形成的一種對企業(yè)內(nèi)外公眾的凝聚力、感召力和競爭力，是隱含在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動背后的源動力。是社會頒發(fā)給企業(yè)的一張無形“信用卡”。它的功能是大大增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力。

二、品牌形象力的特征1．無形性。2．整合性。3．戰(zhàn)略性。

三、品牌形象力的作用1．品牌形象力促進(jìn)銷售、提升利潤2．形象親和，加速溝通，提高傳播效率3．持久影響品牌文化

第三節(jié)品牌形象塑造一、品牌形象塑造的原則二、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象與USP策略一、品牌形象塑造的原則一）獨(dú)特性二）可持續(xù)性三）系統(tǒng)性

1.產(chǎn)品形象的定位

2.產(chǎn)品形象的表達(dá)

3.系列產(chǎn)品的統(tǒng)一四）體現(xiàn)企業(yè)文化精髓。

二、品牌形象塑造的途徑一個(gè)好的品牌必須有強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想，也就是說一旦消費(fèi)者提到某種產(chǎn)品就會聯(lián)想到該品牌，聯(lián)想到該品牌所蘊(yùn)涵的強(qiáng)勢文化和既定的良好形象品牌形象包括三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。塑造途徑一）產(chǎn)品產(chǎn)品的五個(gè)層次

二）服務(wù)三）企業(yè)文化品牌形象則是企業(yè)文化理念的詮釋和延伸，是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的外化四）企業(yè)社會形象五）企業(yè)形象設(shè)計(jì)

三、品牌形象與USP策略USP(UniqueSellingProposition，獨(dú)特的銷售主張)首先，你需要一個(gè)明確的主題：