消費者行為學(xué) 第5版 課件 第14章 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為

第14章網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為

本章構(gòu)成14.1網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀

14.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征與類型14.3影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素14.4研究網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷價值本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編

本章學(xué)習(xí)要點（1）了解網(wǎng)絡(luò)消費的含義和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費的特點（2）掌握網(wǎng)絡(luò)消費形成的心理基礎(chǔ)（3）了解網(wǎng)絡(luò)消費者的基本類型（4）掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素（5）重視研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷價值14.1網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展現(xiàn)狀14．1．1網(wǎng)絡(luò)消費和網(wǎng)絡(luò)購物的含義

1．網(wǎng)絡(luò)消費的含義從經(jīng)濟學(xué)上來講，網(wǎng)絡(luò)消費是人類通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買和消費商品以滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象。從消費者行為學(xué)來講，所謂網(wǎng)絡(luò)消費有廣義和狹義之分。從廣義上說，是指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進行的買賣商品或勞務(wù)的行為，是包括網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費形式的總和，消費的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品兩方面。從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)消費僅僅是指通過相關(guān)的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上購買商品或服務(wù)的形式，也稱網(wǎng)上購物。

2.網(wǎng)絡(luò)消費與電子商務(wù)的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)消費與電子商務(wù)密切相關(guān)，通常電子商務(wù)是指發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（B2B）、企業(yè)與消費者之間（B2C）和消費者與消費者之間（C2C）的商業(yè)交易。①從狹義上理解的網(wǎng)絡(luò)消費主要包括B2C和C2C兩種模式。

3．網(wǎng)絡(luò)購物的含義

網(wǎng)絡(luò)購物是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)（購物網(wǎng)站）向供應(yīng)商購買商品或享受服務(wù)，保護B2C和C2C電子商務(wù)模式。消費者瀏覽網(wǎng)上商鋪，比較選擇其滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進行線上付款或離線付款；而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)購的過程。

14.1.2當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的特點（7小點）1.新冠疫情帶動網(wǎng)購滲透率回升2.個人消費者網(wǎng)購品類向全覆蓋消費需求方向發(fā)展3.直播帶貨拓展網(wǎng)絡(luò)消費空間4.移動端消費已成為網(wǎng)絡(luò)購物主流趨勢5.價格驅(qū)動購買時代漸遠，從“淘貨”時代進入到“選貨”時代6.網(wǎng)購消費者購買決策存在年齡代際區(qū)隔，國產(chǎn)品牌網(wǎng)購消費意識增強7.手機支付成為線上購物甚至線下消費的主要支付方式14．2網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征與類型14.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的含義網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動的消費者個人或群體。14.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者的在線決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下決策行為的區(qū)別（1）消費者需要與計算機（智能手機）/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及消費者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)操作使用的經(jīng)驗?zāi)芰?；?）由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計（如信息提供、信息組織和展示）時可以不受產(chǎn)品包裝和實體配送的約束，其提供的在線產(chǎn)品信息與產(chǎn)品實體是分離的，消費者既可能從中受益，但也可能受騙上當(dāng)；（3）傳統(tǒng)的決策過程是一個決策者—決策問題的二元關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下決策過程可能是一個三元關(guān)系：決策者—決策支持系統(tǒng)—決策問題。14.2.3網(wǎng)絡(luò)消費形成的心理基礎(chǔ)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時的心理基礎(chǔ)主要包括以下幾個方面：1．追求時尚和新穎心理2．追求物美價廉心理3．追求獨立自主心理4.追求個性與體驗心理5．追求方便快捷的心理6.追求溝通與分享心理7．理性和非理性并存心理14．2.4網(wǎng)絡(luò)消費者的基本類型有許多種對網(wǎng)絡(luò)消費者類型的劃分方法，在本書中主要介紹白玉苓1.務(wù)實型2.瀏覽型3.經(jīng)驗型4.沖動型

14.3影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素

14．3．1外部因素1．經(jīng)濟文化因素2．社會群體因素3．基礎(chǔ)資源及技術(shù)與設(shè)備功能4．網(wǎng)絡(luò)安全和信任環(huán)境5．網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

14．3．2影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個人因素1．網(wǎng)絡(luò)消費形成的心理基礎(chǔ)2．缺乏網(wǎng)絡(luò)購物必要的知識技能3．網(wǎng)上消費的風(fēng)險心理

4．網(wǎng)上消費不能滿足消費者的心理期待5．網(wǎng)絡(luò)口碑信息對購買決策有重大影響6．不知所措心理阻礙購買決策的制定

14.4研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷價值

14．4．1重視網(wǎng)站建設(shè)

1.美化裝飾網(wǎng)站2.軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度

14．4．2制定針對目標(biāo)顧客的4P營銷策略

14.4．3與網(wǎng)購者進行有效的溝通，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

1.利用即時通信，開展深層次的顧客服務(wù)2.重視一對一溝通3.建立良好的退換貨品機制4.加強對企業(yè)的信譽管理，完善物流配送系統(tǒng)

14．4．4利用口碑樹立信譽，爭取更多的忠誠消費者1.確立良好的口碑信譽2.增強誠信意識，樹立企業(yè)形象復(fù)習(xí)思考題1．解釋以下概念：

（1）電子商務(wù)（2）網(wǎng)絡(luò)消費（3）網(wǎng)絡(luò)購物（4）網(wǎng)絡(luò)消費者2．簡述網(wǎng)絡(luò)消費者的基本類型。3．論述影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的外部因素。4．論述影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的個人因素。5．根據(jù)本章內(nèi)容，試述網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費