市場調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 -第二章 市場調(diào)查全流程

市場調(diào)查課程第二章市場調(diào)查全流程學(xué)習(xí)目標(biāo)理解如何識別和定義調(diào)查問題掌握市場調(diào)查的研究類型掌握調(diào)查方法的分類，以及不同類型的研究內(nèi)容與調(diào)查方法的適配性了解設(shè)計調(diào)查方案需涵蓋內(nèi)容了解市場調(diào)查一般流程3市場調(diào)查整體流程包括若干個既相互獨立又相互關(guān)聯(lián)的工作階段。市場調(diào)研全流程按照不同的工作內(nèi)容，大致將市場調(diào)查全流程劃分為以下七個階段，其中前三個階段的內(nèi)容將在本章的前三小節(jié)加以介紹；后四個階段在本章進(jìn)行概括性介紹，并在后續(xù)章節(jié)中進(jìn)行詳述。識別和定義問題確定研究類型選擇調(diào)查方法設(shè)計調(diào)查方案實地調(diào)查收集數(shù)據(jù)整理和分析調(diào)查資料撰寫和展示報告識別和定義問題015例：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)品牌面對品牌形象模糊、老化時，提出的問題是“是否要進(jìn)行品牌形象更新？如何更新？”當(dāng)企業(yè)營銷決策部門提出商業(yè)問題、并希望通過市場調(diào)查給出對此問題解決方案的參考，就說明企業(yè)對所提出問題的相關(guān)信息存在缺失管理營銷決策問題企業(yè)在營銷管理過程中所面臨的問題，回答與關(guān)心：決策者需要做什么？決策者需要采取什么行動？識別管理營銷決策問題6從營銷決策問題到市場調(diào)研問題從營銷決策問題到市場調(diào)研問題時，必須對相對應(yīng)的營銷決策問題進(jìn)行市場調(diào)查問題的嚴(yán)密定義，使具體化。營銷決策問題由行動導(dǎo)向范圍廣，籠統(tǒng)以信息為中心市場調(diào)查問題7損失市場調(diào)研問題的效率可能將一些創(chuàng)新方法在初期就扼殺掉無法為市場調(diào)查項目后續(xù)提供清晰的指導(dǎo)無法針對問題設(shè)計研究內(nèi)容和調(diào)查方向定義過于寬泛如：“改善企業(yè)形象”、“提高公司競爭力”、“為品牌注定營銷戰(zhàn)略”如：決策問題是“如何應(yīng)對競爭者率先降價”，以“具體降價的幅度應(yīng)該是多少”作為調(diào)查問題就屬于定義過窄定義過于具體調(diào)研問題常見錯誤8案例分享營銷決策問題市場調(diào)查問題某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌提出問題：“是否要進(jìn)行品牌形象更新？如何更新？

市場調(diào)查需要回答：目前的品牌用戶和潛在用戶是誰、他們的主要特征能否區(qū)分出不同類型的用戶群體？是否可能進(jìn)行有效的市場細(xì)分？品牌在用戶心目中的形象是怎樣的？用戶對品牌形象的評價(如果確認(rèn)是模糊甚至老化)，對相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇有怎樣的影響？不同類型的用戶群體對品牌形象的評價、以及對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇是否存在差異？品牌選定的重點用戶群體，怎樣的品牌形象對他們更有吸引力、以至影響他們對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇？9在開展研究之前，梳理和分析已有研究的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)有待進(jìn)一步研究之處，從而確定研究出發(fā)點。

文獻(xiàn)回顧為當(dāng)前研究提供背景信息與既往研究對比和承接，確定當(dāng)前研究的唯一性或獨創(chuàng)性為調(diào)查問題厘清思路、啟發(fā)調(diào)查者形成研究假設(shè)文獻(xiàn)回顧的步驟文獻(xiàn)回顧的作用文獻(xiàn)檢索搜集與研究主題相關(guān)的研究文獻(xiàn)，搜集范圍要大于當(dāng)前研究主題的范圍文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)綜述閱讀并分析文獻(xiàn)，找到這些資料與當(dāng)前研究主題的關(guān)系在最終研究報告中以獨立章節(jié)綜合介紹他人的研究情況，證明當(dāng)前研究主題的研究價值——獨一性、理論價值、合理性10文獻(xiàn)回顧對商業(yè)研究的價值比如：某家商業(yè)公司希望評估自家公司所投放廣告的效果，無需研究人員從頭為其設(shè)計具體的調(diào)查方法和衡量廣告效果的指標(biāo)，因為過往研究中已經(jīng)形成了大量被證明有效的調(diào)查方法，而對于廣告效果的指標(biāo)參考借鑒，則會令該次調(diào)查結(jié)果更有可參照的評估和比較標(biāo)準(zhǔn)。回顧相關(guān)研究領(lǐng)域案例回顧，找到大量可以借鑒的有效方法對于研究內(nèi)容，尤其是形成初期研究假設(shè)大有裨益比如：某家房地產(chǎn)中介公司希望對其租房用戶進(jìn)行媒介觸達(dá)渠道的研究、從而對未來的媒介渠道投入進(jìn)行調(diào)整。租房用戶偏年輕，調(diào)查人員通過大量年輕人過往研究回顧，初步收集媒介渠道列表，對其重要性以及側(cè)重方面進(jìn)行初步假設(shè)，可令該次調(diào)查的針對性更強(qiáng)。確定研究類型0212全面而準(zhǔn)確定義市場調(diào)查的問題后，就需要明確圍繞這些問題進(jìn)行的調(diào)查屬于哪種類型。根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)不同，可以分為三種類型：研究類型描述性研究DescriptiveResearch探索性研究Exploratory

Research解釋性研究ExplanatoryResearch三種研究類型描述性研究探索性研究解釋性研究描述研究對象特征或功能，回答誰(who)、什么(what)、誰何時(when)、何地(where)、如何做(how)、多少(howmany)等對一個問題或一些情況的探索和研究，達(dá)到對問題的進(jìn)一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路獲取研究問題中原因與結(jié)果間的相互關(guān)系，分析因果關(guān)系存在的原因，尋找解決問題途徑

用于識別問題與澄清問題小樣本采用方式靈活、非結(jié)構(gòu)化不能提供明確、總結(jié)性的答案用于識別問題、澄清問題本質(zhì)試驗性質(zhì)，小樣本，方法靈活/非結(jié)構(gòu)化不能提供明確/總結(jié)性答案大樣本為基礎(chǔ)有事先提出的具體假設(shè)所需信息有很清楚的定義有假設(shè)，調(diào)查驗證假設(shè)有效性回答哪些是自變量，哪些變量是因變量，自變量與因變量之間存在什么樣的數(shù)量關(guān)系三種研究類型不是完全獨立的。一個調(diào)查項目可能需要結(jié)合不同類型的研究，如何結(jié)合取決于調(diào)查問題的性質(zhì)。選擇調(diào)查方式0315清晰定義調(diào)查問題、明確研究內(nèi)容類型的基礎(chǔ)上，就需要對如何獲取相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查方法的選擇或組合。根據(jù)信息資料的來源，調(diào)查方法可以分為：調(diào)查方式二手資料調(diào)查一手資料調(diào)查16又稱案頭研究，幾乎所有市場調(diào)查項目都部分依賴于或至少受益于二手資料調(diào)查。二手資料調(diào)查適用階段調(diào)查過程幫助調(diào)查人員澄清思考的商業(yè)問題、厘清從商業(yè)問題到調(diào)查問題間路徑輔助具體調(diào)查設(shè)計對一手資料是否存在偏差進(jìn)行檢查對一手資料分析獲取結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充項目早期項目實施全過程識別和發(fā)現(xiàn)合適的資料來源檢驗資料來源適用程度，評估可靠性對認(rèn)可的二手資料整理、加工和分析17二手資料可以較低成本較快獲得，節(jié)省時間和經(jīng)濟(jì)投入，但同時也存在如下局限性：二手資料調(diào)查的局限性1、缺乏可得性。不是所有商業(yè)問題和調(diào)查問題，都能找到有參考價值的二手資料。2、缺乏相關(guān)性或充分性。由于形式、方法、受訪對象的范疇等影響，與當(dāng)前調(diào)查問題的匹配程度較低3、缺乏可靠性。使用二手資料時調(diào)查人員一定要對資料的可靠性進(jìn)行評估。比如：某食品公司計劃推出新的方便食品（一種類似方便面的即時粥類產(chǎn)品），希望了解家庭主婦們對這款即時粥的幾種備選口味的偏好。作為受訪者的家庭主婦們在品嘗了這些產(chǎn)品后可以給出整體偏好、濃稠程度、色澤、操作體驗等各方面的評價，沒有合適的二手資料能夠給出參考。比如：某保健品廠商，推出的新產(chǎn)品確定核心目標(biāo)人群為40-60歲高收入家庭，即便能找到人口統(tǒng)計資料中年齡分布、過往調(diào)查資料中的收入分布，也很難獲取或估算年齡段與家庭收入的交叉數(shù)據(jù)，更不用說這類人群對保健品的態(tài)度和行為資料了18主要是內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，劃分依據(jù)是二手資料是否來自調(diào)查委托方。二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)企業(yè)自建的顧客數(shù)據(jù)庫對既有的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等企業(yè)/非政府?dāng)?shù)據(jù)（商會/協(xié)會、專業(yè)組織、媒體等）政府?dāng)?shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)比如：某電商企業(yè)委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行平臺用戶購物流程的調(diào)查，能利用的內(nèi)部數(shù)據(jù)非常豐富，單就運營數(shù)據(jù)來說，既包含企業(yè)自主搭建的后臺所獲取的數(shù)據(jù)，也包括該企業(yè)依托于各類社交軟件、用戶聚集的具有銷售功能的平臺所能獲取的數(shù)據(jù)。比如：上述電商企業(yè)的用戶購物流程調(diào)查項目，外部數(shù)據(jù)可以參考相關(guān)行業(yè)協(xié)會對電商用戶的基礎(chǔ)分析報告、一些商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布或出售的電商人群畫像、甚至一些媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的電商人群榜單和分析。19又稱原始資料，指調(diào)查人員為解決具體市場調(diào)查問題而專門收集數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方式，包括定性調(diào)查和定量調(diào)查。一手資料調(diào)查

定性調(diào)查定量調(diào)查問題和研究類型理解難于量化的內(nèi)容探索性、解讀、深度理解獲取易于量化的數(shù)據(jù)描述性、因果驗證、廣度理解樣本設(shè)計樣本量較小非概率抽樣配額樣本的典型性是主要考量樣本量較大概率抽樣為主，也會采用非概率抽樣樣本的代表性是主要考量數(shù)據(jù)收集半結(jié)構(gòu)化的問題低標(biāo)準(zhǔn)化非簡單的一問一答模式，靈活結(jié)構(gòu)化的問題，預(yù)先設(shè)定好選項的問題高度標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行人員嚴(yán)格遵循問卷上的問題設(shè)定所獲取的數(shù)據(jù)提供假設(shè)、觀點直覺的、印象的具體描述提供論據(jù)和結(jié)論精準(zhǔn)的、確定的規(guī)律性描述執(zhí)行成本每位受訪者的成本相對更高單次調(diào)查的項目執(zhí)行總成本相對較低每位受訪者的成本相對較低單次調(diào)查的項目執(zhí)行總成本相對更高20從相對較大的樣本中以一種系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式收集數(shù)據(jù)的調(diào)查方法，常用于支持描述性和因果關(guān)系研究。定量調(diào)查(QuantitativeResearch)方法問卷調(diào)查法（訪問法）調(diào)查人員通過訪問員與受訪對象問答式訪問或受訪對象填答問卷的互動，獲得相關(guān)信息是獲取數(shù)據(jù)的一種有序、結(jié)構(gòu)化方法觀察法和大數(shù)據(jù)采集實驗法調(diào)查人員或機(jī)器設(shè)備觀察目標(biāo)對象，系統(tǒng)化地記錄事件發(fā)展?fàn)顩r或行為模式大數(shù)據(jù)采集實際上是運用科技化手段對“是什么”進(jìn)行掃描式“觀察”的方法與其說實驗法是收集定量數(shù)據(jù)的方式，不如說是一種確定調(diào)查結(jié)果的策略目的是為了檢測因果關(guān)系好的實驗法需要保證除改變的變量外其他變量保持不變例如：調(diào)查人員置身超市觀察消費者選購某種產(chǎn)品時做了多少次比較，或在十字路口設(shè)置交通計數(shù)器統(tǒng)計不同紅燈長短條件下人們闖紅燈的次數(shù)等

例如：觀測價格、包裝、貨架空間、廣告投放量、廣告主題等的變化對銷售數(shù)量/銷售額的影響21定性調(diào)查(QualitativeResearch)特點樣本構(gòu)成一定程度上反映市場分布情況追求樣本典型性，而非普適代表性與定量調(diào)查相比，定性調(diào)查更為自由主要用于支持探索性和部分描述性研究內(nèi)容，集中在探索性、難量化的消費者分析。相對定量調(diào)查解決“是什么”的問題,定性調(diào)查解決的是“為什么”的問題。方法訪談形式：焦點小組座談會、深入訪談觀察為主訪談為輔：民族志發(fā)帖回帖方式收集：在線社區(qū)輔助方法：日記法強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造：工作坊各種調(diào)查方法綜合運用提高了解決營銷決策問題效率比如：某護(hù)膚品品牌開展了優(yōu)化品牌定位的調(diào)研定性調(diào)查階段了解到盡管用戶認(rèn)可產(chǎn)品功效，但由于其廣告包裝等均比較過時和老氣，令用戶不愿意跟人分享自己在用這個品牌的護(hù)膚品、甚至有流失到其他品牌的現(xiàn)象隨后在定量調(diào)查階段，明確了用戶對該品牌具體形象特點上的評價，以及對品牌希望打造的備選定位方向用戶的具體選擇數(shù)量和比例在優(yōu)化了品牌定位后，品牌通過定量調(diào)查進(jìn)行了用戶細(xì)分，對優(yōu)選的細(xì)分用戶群體補(bǔ)充了定性調(diào)查進(jìn)行深入理解和刻畫，從而為制定具體的品牌傳播策略和內(nèi)容提供參考。設(shè)計調(diào)查方案0423調(diào)查方案是開展具體實地調(diào)查前的關(guān)鍵步驟，起到了承上啟下的作用。在明確定義了調(diào)查問題、研究類型并選擇了合適的調(diào)查方法后，就需要根據(jù)所選擇的調(diào)查方法進(jìn)行問卷設(shè)計或討論大綱的設(shè)計，并設(shè)計抽樣方式和確定樣本量，這些是調(diào)查方案設(shè)計的主體內(nèi)容。調(diào)查方案24調(diào)查問卷或討論大綱的設(shè)計調(diào)查問卷討論大綱為了達(dá)到調(diào)查目的收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的結(jié)構(gòu)化問題類似調(diào)查問卷，但更開放、采用半結(jié)構(gòu)化的方式列舉問題常以調(diào)查方案中的研究內(nèi)容為起點進(jìn)行擴(kuò)充、完善和邏輯化梳理·設(shè)計過程中隨時需要回視調(diào)查目標(biāo)，檢視通過調(diào)查問卷或討論大綱對受訪對象進(jìn)行訪問、所收集到的信息是否能夠解決項目對應(yīng)的調(diào)查目標(biāo)中涉及的調(diào)查問題25抽樣設(shè)計和樣本量確定抽樣設(shè)計嚴(yán)格概率抽樣設(shè)計才能保證通過部分樣本調(diào)查所獲信息能達(dá)成對總體情況的了解明確定義總體后，結(jié)合具體調(diào)查方法的選擇確定抽樣框和選擇隨機(jī)抽樣方法商業(yè)環(huán)境下由于抽樣框難于獲取、成本考量等客觀因素的限制，無論定量還是定性調(diào)查，采用配額抽樣等非概率抽樣方式的情況更為常見樣本量確認(rèn)概率抽樣需要在允許誤差的目標(biāo)水平和置信水平下計算樣本量非概率抽樣則綜合考量時間和費用限制，以及抽樣規(guī)則，對樣本量進(jìn)行明確調(diào)查數(shù)據(jù)的

采集和分析0527實地調(diào)查收集數(shù)據(jù)實地調(diào)查階段主要目標(biāo)為獲取高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)。在一個市場調(diào)查項目的實際調(diào)查往往比較復(fù)雜，多方參與、由多個環(huán)節(jié)組成。以一個典型面對面問卷調(diào)查的實際執(zhí)行為例：參與方調(diào)查設(shè)計人員被委托進(jìn)行實地調(diào)查的執(zhí)行督導(dǎo)和訪問員復(fù)雜和嚴(yán)格的項目還會配備甄別人員、質(zhì)量抽查人員等具體環(huán)節(jié)調(diào)查人員向?qū)嵉卣{(diào)查執(zhí)行人員進(jìn)行項目說明(項目通知書/任務(wù)說明書)調(diào)查人員或進(jìn)行實地調(diào)查執(zhí)行的被委托方項目負(fù)責(zé)人對督導(dǎo)和訪問員進(jìn)行執(zhí)行方式和問卷內(nèi)容的培訓(xùn)訪問員清晰理解培訓(xùn)內(nèi)容后按實地調(diào)查設(shè)計進(jìn)行具體執(zhí)行實地調(diào)查被委托方在項目進(jìn)程中匯總收集到的數(shù)據(jù)，以便調(diào)查人員審核和確認(rèn)實地調(diào)查結(jié)束完成后被委托方提供全部原始數(shù)據(jù)28調(diào)查資料的整理和分析定量調(diào)查定性調(diào)查檢查原始數(shù)據(jù)缺失情況，必要時進(jìn)行插補(bǔ)對開放題和半開放題的文字答案進(jìn)行編碼加權(quán)、或利用加權(quán)處理無回答情況運用統(tǒng)計分析技術(shù)對采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行量化描述與推斷根據(jù)文字記錄進(jìn)行進(jìn)一步內(nèi)容整理、觀點提煉定性調(diào)查人員對實地調(diào)查資料的分析有較大的主觀性，分析結(jié)果價值高度依賴于定性調(diào)查人員的經(jīng)驗和對調(diào)查目標(biāo)等的理解程度對于所獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)如何進(jìn)行分析的計劃早在調(diào)查問卷或討論大綱的設(shè)計階段、甚至在調(diào)查方案設(shè)計階段就已經(jīng)形成了。只有這樣才會避免出現(xiàn)所收集的數(shù)據(jù)資料不符合分析要求的情況。29調(diào)查報告的撰寫和展示調(diào)查報告承載了表達(dá)調(diào)查項目的完成情況、傳達(dá)調(diào)查項目的發(fā)現(xiàn)和價值的重要角色。委托方通過調(diào)查報告的書面和口頭展示對調(diào)查項目進(jìn)行評價，并從中吸納有價值的內(nèi)容、應(yīng)用在解決商業(yè)問題的行動中當(dāng)時或未來閱讀報告的讀者即使沒有參與或沒有全部參與該調(diào)查項目的各階段，也能理解并從中獲取有價值的信息對調(diào)查報告的口頭展示雖不是每個市場調(diào)查項目都會包含，卻是對調(diào)查研究人員最為考驗、對委托方最為受益的環(huán)節(jié)之一涉及調(diào)查人員和委托方的雙向溝通