年度創(chuàng)新營銷十大案例

2012年度創(chuàng)意營銷十大杰出案例簡析案例1：星巴克的二維碼營銷Brand：星巴克咖啡活動(dòng)平臺：騰訊微信活動(dòng)背景：騰訊微信平臺擁有2億用戶，希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁?；顒?dòng)概要：今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店（江浙滬除外），只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會(huì)員。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發(fā)送一個(gè)表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。創(chuàng)新：微信與星巴克的戰(zhàn)略合作讓微信邁出了通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時(shí)間地點(diǎn)等制約的弊端，同時(shí)還具有輕松時(shí)尚、趣味性高、商家與用戶互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。案例2：奔馳smart電商營銷Brand：奔馳smart活動(dòng)平臺：京東商城活動(dòng)背景：為推廣奔馳面向中國市場推出的“smart珍珠灰”限量版并實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，奔馳需要用300輛限量款創(chuàng)造遠(yuǎn)大于本身的品牌和銷售價(jià)值，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道來說這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。為了取得最好的營銷效果，奔馳大膽嘗試網(wǎng)上銷售渠道，這對于整個(gè)營銷傳播鏈條都是一次顛覆性挑戰(zhàn)?；顒?dòng)概要：奔馳選擇占據(jù)中國電子商務(wù)市場近半份額的京東，作為smart限量版網(wǎng)上銷售的陣地。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，結(jié)合微博為活動(dòng)造勢。之后，smart在5個(gè)重要銷售城市的影院展出，同一時(shí)期，smart在中國當(dāng)紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出?；顒?dòng)當(dāng)天，300輛smart京東銷售時(shí)，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購買價(jià)格增長36元。預(yù)售階段購買還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營銷策略?；顒?dòng)成果：打造“smart限量版，只在京東銷售”，并打破常規(guī)電視戶外等推送廣告，利用內(nèi)容營銷，產(chǎn)品植入和話題炒作，得到了ROI極高的廣告效應(yīng)；300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空；幾千個(gè)銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商。案例3：雀巢“笨Nana"冰淇淋營銷Brand：雀巢“笨Nana”活動(dòng)平臺：QQ、微博活動(dòng)背景：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）占據(jù)了70％的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認(rèn)知就成為迫在眉睫的事情?；顒?dòng)概要：雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動(dòng)的微型網(wǎng)站，同時(shí)微博用來宣傳造勢。電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳?；顒?dòng)成果：整個(gè)活動(dòng)期間，雀巢的互動(dòng)微型網(wǎng)站獲得了1000萬網(wǎng)站獨(dú)立訪問用戶活動(dòng)官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲，獲得大于450萬微博推送，“在新浪微博上，笨NANA的主動(dòng)傳播者已經(jīng)達(dá)到百萬名。傳播主題：耐克“SocialDNA”社會(huì)化營銷時(shí)間地點(diǎn)：SocialDNA1.0，2012年1月下旬至2月29日，是耐克的線上互動(dòng)傳播平臺背景調(diào)查：根據(jù)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)顯示,在15-23歲的年輕群體中,有30%的人從不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。傳播策略：通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)獲取用戶個(gè)性化需求，帶給消費(fèi)者更多個(gè)人關(guān)注，讓品牌傳播更有效率。傳播規(guī)劃：耐克首創(chuàng)了SocialDNA互動(dòng)廣告平臺，這一平臺可以與用戶的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進(jìn)行實(shí)時(shí)同步，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣為每個(gè)用戶顯示個(gè)性化的廣告推送。這個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告活動(dòng)還結(jié)合了非常巧妙的創(chuàng)意，并在廣告中用到了QA、#關(guān)鍵詞#、一鍵分享等形式。媒體策略：

QQ、人人網(wǎng)、微博——收集數(shù)據(jù)，推送廣告新浪體育等網(wǎng)站——投放廣告視頻網(wǎng)站——上傳活動(dòng)視頻傳播效果：

據(jù)了解，SocialDNA廣告的互動(dòng)性超出了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)300%。案例4：耐克“SocialDNA”社會(huì)化營銷案例4：耐克“SocialDNA”社會(huì)化營銷案例5：沃爾沃“林書豪中國行”傳播主題：沃爾沃“林書豪中國行”時(shí)間地點(diǎn)：2012年8月3日到8月18日，林書豪在中國行程包括沈陽、杭州、成都、上海等地?；顒?dòng)目的：林書豪年初簽約沃爾沃，圍繞林書豪中國行可能產(chǎn)生的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)信息的最大化傳播，形成廣泛而深入的影響。傳播策略：結(jié)合林書豪中國行，充分利用新媒體形成立體傳播，并結(jié)合線下活動(dòng)與電視植入等豐富的內(nèi)容資源，利用意見領(lǐng)袖和社會(huì)化媒體的二次傳播，充分展示了沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)。沃爾沃官方微博第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)送了這一信息，預(yù)料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。而在此后的整體傳播中充分借助各類新媒體的新特性，并將之有機(jī)的結(jié)合，完全打通了各類媒體的通路，形成了最終的傳播合力。傳播規(guī)劃：沃爾沃官方微博第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)布了林書豪中國行的新聞，預(yù)料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。在新浪微博平臺發(fā)起林書豪與李書?！拔⒃L談”，不僅吸引了眾多粉絲，還帶動(dòng)了門戶、平媒等的二次傳播。對相應(yīng)的線下落地活動(dòng)的內(nèi)容及視頻等，沃爾沃進(jìn)行了不同形式的包裝，通過BBS、SNS及微博等渠道多次傳播。在這些傳播中以文字鏈等方式，在各個(gè)媒體之間形成通路，實(shí)現(xiàn)了整體傳播的無縫對接。沃爾沃還通過達(dá)人秀這樣的電視植入，提供了豐富的內(nèi)容資源，并利用各類網(wǎng)絡(luò)紅人及BBS、SNS等實(shí)現(xiàn)再次擴(kuò)散。案例5：沃爾沃“林書豪中國行”媒體策略：新浪微博——官方微博、微訪談、線下活動(dòng)的內(nèi)容和視頻實(shí)時(shí)更新門戶、平媒——通過制造新聞點(diǎn)，吸引門戶與平媒主動(dòng)傳播BBS、SNS——發(fā)布豐富內(nèi)容，展開二次傳播意見領(lǐng)袖——通過轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)二次傳播電視植入——達(dá)人秀，提供內(nèi)容資源，增加傳播性傳播效果：產(chǎn)生了121805518廣告價(jià)值，投入產(chǎn)出比則為1:28實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動(dòng)，實(shí)際達(dá)到的人次超過了1.5億整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%傳播效果：官方累積發(fā)布微博3000余條，獲得粉絲3.27萬人。電影評分在豆瓣網(wǎng)達(dá)到4星(5星標(biāo)準(zhǔn))，時(shí)光網(wǎng)達(dá)到8星(10星標(biāo)準(zhǔn))。人人網(wǎng)累計(jì)獲得互動(dòng)參與(微訪談留言、狀態(tài)上墻)68萬人次。制作成本3500萬元，宣傳發(fā)行費(fèi)用1000多萬元，上映9天后，票房過億元，目前票房約1.5億元。品牌：大眾中國案例概要：為了幫助車主改善駕駛習(xí)慣，減少碳排放量，大眾中國設(shè)計(jì)了中國首個(gè)車載移動(dòng)應(yīng)用，實(shí)時(shí)記錄、分析用戶的駕駛習(xí)慣，為用戶提供節(jié)能建議，顯示節(jié)油情況。下載者將它安裝到手機(jī)上，程序會(huì)根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，畫面中會(huì)出現(xiàn)一只站在冰塊上的藍(lán)色小北極熊，伴隨車主駕駛而活動(dòng)。當(dāng)完成駕駛后點(diǎn)擊“停止”，本次駕駛形成的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來，應(yīng)用程序會(huì)根據(jù)車主的駕駛表現(xiàn)進(jìn)行打分，并對上傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、給出相應(yīng)的建議，為車主量身定制減碳省油小貼士。案例7：大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP活動(dòng)時(shí)間：2012年初活動(dòng)平臺：“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP活動(dòng)有效結(jié)合了付費(fèi)媒體、自媒體和免費(fèi)媒體。大眾中國為這一活動(dòng)設(shè)立了專門的網(wǎng)站，設(shè)定豐厚的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)下載者使用。傳播平臺：整個(gè)活動(dòng)除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過微博、論壇、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁以及部分手機(jī)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行傳播。傳播效果：案例7：大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP一個(gè)月的推廣期內(nèi)，大眾“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”廣告畫面向目標(biāo)用戶曝光5000萬次，超過200萬個(gè)用戶點(diǎn)擊了推廣畫面，點(diǎn)擊率為4.38%；

開心網(wǎng)擁有龐大的大眾粉絲群，粉絲多達(dá)約250萬人；社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次；APP下載量高達(dá)110多萬次，超出平均水平8倍。使用該應(yīng)用的行駛里程數(shù)超過180萬公里，相當(dāng)于繞地球45圈。用戶節(jié)油量約為5%，相當(dāng)于可以再行駛10萬公里?；顒?dòng)時(shí)間：2012年6月傳播平臺：除優(yōu)酷官網(wǎng)以外，該項(xiàng)目還通過騰訊、搜狐、土豆、愛奇藝、MSN和豆瓣進(jìn)行一系列推廣。同時(shí)在北京、上海、廣州和深圳投放出租車廣告，以針對上班族。傳播效果：品牌：中美史克案例背景：保麗凈是2010年4月由中美史克引入中國，品牌知名度較低，處于初步建立階段。從消費(fèi)者角度來看，品牌面臨著中國老年人對假牙僅進(jìn)行簡單清洗的傳統(tǒng)習(xí)慣，以及“空巢”老人問題的社會(huì)背景。品牌要如何突破消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣，提升品牌知名度和好感度，是活動(dòng)傳播的主要目的?；顒?dòng)策略：以親情的角度，從兒女的視角思考，打動(dòng)年輕消費(fèi)族群。營造引起大眾共鳴的“親情營銷”方式，將保麗凈塑造為連接父母和子女之間情感的橋梁，吸引年輕人群關(guān)注保麗凈并激活購買需求。同時(shí)，借助“母親節(jié)”、“父親節(jié)”兩次親情主題節(jié)日推廣營銷活動(dòng)，易于親情營銷與目標(biāo)人群的深度溝通。案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷活動(dòng)概要：

中美史克保麗凈發(fā)起的“愛系千里，親情無間”活動(dòng)，通過“測試親情距離”、“親情視頻”、“微家書”以及“試用裝申領(lǐng)”四種方式，形成“喚醒、觸動(dòng)、行動(dòng)、體驗(yàn)”的品牌認(rèn)識過程，使品牌知名度和好感度得到提升，并使消費(fèi)者對假牙清洗方式得到新的認(rèn)知。

首先在喚醒環(huán)節(jié)，采用GPS定位與谷歌地圖相結(jié)合，為父母和子女進(jìn)行親情距離的趣味測試，綜合子女和父母之間的物理距離和關(guān)愛指數(shù)，測試出孝心頭銜，母親節(jié)前夕以名人微訪談的形式短時(shí)間內(nèi)喚起廣泛關(guān)注。觸動(dòng)環(huán)節(jié)中，保麗凈配合親情視頻的傳播，喚醒子女對父母在情感付出上的愧疚心理，觸動(dòng)子女對父母的情感維系。行動(dòng)環(huán)節(jié)：由保麗凈官方微博原創(chuàng)發(fā)起#微家書#活動(dòng)，發(fā)布趣味、溫馨、愧疚等不同角度的親情話題，鼓勵(lì)子女對父母直抒胸臆。最后在體驗(yàn)環(huán)節(jié)，保麗凈每天提供2000份試用裝可供免費(fèi)申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，直接促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)和拉近距離。案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷活動(dòng)時(shí)間：2011年4月28日-6月23日傳播平臺：微博，活動(dòng)官網(wǎng)(Campaign-site)傳播效果：案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷兩只視頻短片八周總播放次數(shù)為863萬；保麗凈官方微博粉絲數(shù)量67,095；微博被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)104,682，總評論數(shù)82,319；母親節(jié)期間，微博內(nèi)視頻轉(zhuǎn)發(fā)率為128%（包含未觀看短片并轉(zhuǎn)發(fā)），Campaign-site站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)至微博為19萬次，同時(shí)微博評論29萬條；“微家書”營造16個(gè)話題，18萬封家書發(fā)布；21,072份試用裝申領(lǐng)，已成功發(fā)送93.