2024年乖寶寵物研究報(bào)告：從弗列加特看乖寶高端化能力

2024年乖寶寵物研究報(bào)告：從弗列加特看乖寶高端化能力一、公司為什么建立弗列加特品牌？弗列加特：打造專業(yè)高端貓糧品牌，聚焦高鮮肉產(chǎn)品。弗列加特品牌是公司“麥富迪”品牌后的第二大自創(chuàng)品牌，是公司為了順應(yīng)快速崛起的貓經(jīng)濟(jì)和更加精致內(nèi)卷的主糧市場(chǎng)建立的高端貓糧品牌，更是公司品牌矩陣完善、犬+貓糧綜合實(shí)力進(jìn)一步提升的舉措。2013-2021年，公司抓住早期國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群快速增長(zhǎng)和線上渠道快速發(fā)展的機(jī)遇，聚焦“麥富迪”單品牌進(jìn)行消費(fèi)培育，通過(guò)泛娛樂(lè)等營(yíng)銷策略，占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“麥富迪”品牌知名度和市場(chǎng)占有率躍居行業(yè)前列。但在行業(yè)快速擴(kuò)容過(guò)程中，行業(yè)結(jié)構(gòu)亦發(fā)生變化，公司洞察到養(yǎng)貓主體快速崛起，貓糧市場(chǎng)整體增速和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)較狗糧市場(chǎng)更為明顯，但公司在貓主糧市場(chǎng)相對(duì)其他品類（犬主糧、犬零食和貓零食）優(yōu)勢(shì)較弱，原有“麥富迪”品牌難以對(duì)高端貓糧市場(chǎng)形成覆蓋，因此2021年公司孵化新品牌“弗列加特”。弗列加特在產(chǎn)品定位、品牌運(yùn)營(yíng)和客戶畫像上等較麥富迪更為聚焦----聚焦精致養(yǎng)貓人群，專注高端貓糧，打造以大紅桶主食凍干為核心爆品的系列高鮮肉貓糧產(chǎn)品。1.1市場(chǎng)：中國(guó)精致養(yǎng)貓人群快速崛起，貓經(jīng)濟(jì)韌性十足貓經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，目前養(yǎng)貓群體已超養(yǎng)犬群體。根據(jù)中國(guó)寵物白皮書數(shù)據(jù)，2018-2023年，我國(guó)寵物（犬貓）市場(chǎng)規(guī)模由1708億元增長(zhǎng)至2793億元，年復(fù)合增速為10.3%，其中犬消費(fèi)規(guī)模由1056億元增長(zhǎng)至1488億元，年復(fù)合增速7.1%，貓消費(fèi)規(guī)模由652億元增長(zhǎng)至1305億元，年復(fù)合增速14.9%，規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，年復(fù)合增速也是犬市場(chǎng)增速的兩倍。量?jī)r(jià)來(lái)看，養(yǎng)貓人群快速增長(zhǎng)是貓咪消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要原因，2018-2022年城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人群從2258萬(wàn)人次增至3631萬(wàn)人次，年復(fù)合增速為12.6%，同期養(yǎng)犬人群復(fù)合增速為0.2%，2022年養(yǎng)貓人群首次超過(guò)養(yǎng)犬人群。貓的寵均開支更聚焦于食品，且貓糧溢價(jià)能力較犬糧更強(qiáng)。雖然犬類的寵均開支高于貓的開支，但具體到食品、用品及服務(wù)分類上來(lái)看，貓?jiān)谑称飞系拈_支占比高于犬，且貓糧溢價(jià)能力較犬糧更強(qiáng)。根據(jù)各品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)，我們觀察到同品牌同系列產(chǎn)品類目下，貓糧單價(jià)均高于犬糧單價(jià)。養(yǎng)貓人群畫像：年輕，精致，舍得花錢。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，養(yǎng)貓人群年齡多集中在22歲至30歲之間，且一線及新一線城市養(yǎng)貓人群明顯高于其他線市。分養(yǎng)貓和養(yǎng)犬人群來(lái)看，由于生活節(jié)奏快，居住面積小，市內(nèi)對(duì)養(yǎng)狗有嚴(yán)格限制等因素，貓咪作為“國(guó)民寵物”，因其“個(gè)性獨(dú)立”、需要主人付出的時(shí)間和精力更少，更適合當(dāng)下高壓、快節(jié)奏生活的一線年輕人。另外，我們從每年雙11購(gòu)物節(jié)貓狗食品品牌排名能夠看到，排名靠前的犬糧品牌多為國(guó)產(chǎn)中端品牌，而排名靠前的貓糧品牌有渴望、愛肯拿等海外高端品牌，展現(xiàn)貓主子更舍得花錢的消費(fèi)習(xí)性。1.2品牌：寵物食品行業(yè)品類眾多，單品牌難以覆蓋多樣化需求由于寵物品種和用戶需求的多樣化，單一品牌較難做到對(duì)用戶的全覆蓋，因而單一品牌市占率天花板較低：以美日韓為例，23年在美國(guó)、日本和韓國(guó)市占率第一的品牌分別為藍(lán)饌6.9%、Ciao12.1%、皇家14.3%（歐?？趶剑?。但寵物食品企業(yè)可以通過(guò)開發(fā)多品牌矩陣覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，因此公司層面的市占率天花板相對(duì)較高，23年美國(guó)、日本和韓國(guó)市占率第一的企業(yè)分別為雀巢27.5%、瑪氏20.3%、瑪氏21.3%（歐?？趶剑?。復(fù)盤海外巨頭瑪氏和雀巢的發(fā)展，也是通過(guò)自創(chuàng)+并購(gòu)的方式，持續(xù)完善品牌矩陣和公司市場(chǎng)份額，旗下每一個(gè)品牌都有其細(xì)分市場(chǎng)和賣點(diǎn)標(biāo)簽?，斒习l(fā)展初期主要培育中端全品類品牌進(jìn)行擴(kuò)張（寶路和偉嘉分別成為瑪氏犬糧和貓糧的中端大眾消費(fèi)代表），第二步通過(guò)自建和并購(gòu)中高端品牌，深耕細(xì)分市場(chǎng)，比如創(chuàng)建專注犬類高端濕糧的西莎；收購(gòu)法國(guó)成熟品牌皇家，進(jìn)軍處方糧賽道；收購(gòu)Nutro進(jìn)入天然糧賽道；22年收購(gòu)加拿大冠軍寵物食品，其旗下高端品牌渴望和愛肯拿在90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，鞏固了瑪氏在高端市場(chǎng)的地位。雀巢主要通過(guò)并購(gòu)方式完善了自身在寵物食品賽道的布局，1985年收購(gòu)喜躍（中端貓糧品牌，1958年創(chuàng)立于美國(guó)，世界最早研制生產(chǎn)貓糧的品牌之一），進(jìn)軍寵物食品賽；2001年收購(gòu)普瑞納，將喜躍和普瑞納合并為雀巢普瑞納。目前旗下有四大狗糧品牌（冠能、絲倍亮、HIPRO、康多樂(lè)）和四大貓糧品牌（冠能、喜躍、珍致、妙多樂(lè)）。珍致和冠能定位高端市場(chǎng)，其他品牌定位中端市場(chǎng)。憑借悠久的歷史，旗下品牌在海外成熟市場(chǎng)被幾代寵物主所使用。我們認(rèn)為，乖寶寵物的成功得益于，公司能夠根據(jù)行業(yè)發(fā)展階段，及時(shí)調(diào)整品牌策略，完善品牌矩陣打法：2013-2021年：聚焦單品牌---麥富迪，主打高性價(jià)比+高品質(zhì)，率先占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。公司自2013年創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，在早期中國(guó)寵物行業(yè)體量小，國(guó)外品牌占據(jù)消費(fèi)心智的背景下，公司堅(jiān)持向自有品牌轉(zhuǎn)型，并強(qiáng)調(diào)不只要做，還要盡早做。此后抓住國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群快速增加，線上渠道快速發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)泛娛樂(lè)等營(yíng)銷策略，聚焦“麥富迪”品牌消費(fèi)培育，占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)前“麥富迪”品牌銷量位列各大線上銷售平臺(tái)榜單前三，產(chǎn)品覆蓋干糧、濕糧、零食。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2023年麥富迪品牌市占率由2.3%提升至5.5%，排名躍升國(guó)內(nèi)品牌第一名。2021年至今，隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群畫像和消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，公司洞察到養(yǎng)貓主體快速崛起，貓糧市場(chǎng)整體增速和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)較狗糧市場(chǎng)更為明顯，但公司在貓主糧市場(chǎng)相對(duì)其他品類（犬主糧、犬零食和貓零食）優(yōu)勢(shì)較弱，“有貓有狗，就有麥富迪”的宣傳口號(hào)難以使高端貓用戶產(chǎn)生該品牌在貓糧領(lǐng)域?qū)I(yè)化、針對(duì)化的聯(lián)想。因此，隨著高端貓糧市場(chǎng)的逐步壯大，公司設(shè)立只做高端貓糧的“弗列加特”品牌，旨在使高端貓用戶感受到“弗列加特”的專注度和專業(yè)性，通過(guò)提供差異化的高端產(chǎn)品來(lái)滿足用戶的需求。公司2021年進(jìn)階高端市場(chǎng)，完善品牌矩陣，提升品牌調(diào)性。2021年公司推出子品牌弗列加特（高端貓糧），收購(gòu)雀巢普瑞納旗下美國(guó)品牌Waggin’Train（高端犬糧），代理K9進(jìn)軍高端寵食市場(chǎng)；與此同時(shí)，公司加強(qiáng)了麥富迪旗下高端產(chǎn)品系列的研發(fā)和布局，推出Barf系列、羊奶鮮肉系列等高端產(chǎn)線，持續(xù)提升品牌調(diào)性。我們相信，公司憑借對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏洞察，未來(lái)將持續(xù)完善品牌矩陣和產(chǎn)品定位。二、弗列加特快速增長(zhǎng)的原因是什么？弗列加特直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)工藝和品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全方位升級(jí)。作為一個(gè)僅成立4年的新品牌，弗列加特展現(xiàn)了驚人的增速，且作為一個(gè)純貓糧品牌，在2023年雙11期間已躋身寵物食品品牌前15名榜單。根據(jù)2022年弗列加特雙11終極戰(zhàn)報(bào)，弗列加特雙十一期間全網(wǎng)銷售額超2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)970%。單品方面，弗列加特主食凍干位列凍干貓糧熱銷榜和熱賣榜第二位。2023年7月，淘寶品牌銷售排行榜中，弗列加特進(jìn)入貓零食TOP50榜單，位列榜單29名，是新上榜榜單中排名最靠前的品牌。2023年雙11期間，全網(wǎng)銷售額突破6400萬(wàn)元（yoy200%+），其中天貓3666萬(wàn)（yoy+193%），抖音1957萬(wàn)元（yoy300%+)，京東539萬(wàn)（yoy170%+)，且弗列加特首次進(jìn)入天貓-貓主糧品牌前10名榜單，天貓寵物食品品牌銷售榜第15名。我們認(rèn)為弗列加特在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝及品牌運(yùn)營(yíng)等方面均做足功課，較麥富迪品牌有全方位升級(jí)。隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知提升，后期增長(zhǎng)潛力巨大。2.1產(chǎn)品端：天然原料+獨(dú)有設(shè)備+精細(xì)工藝，彰顯品質(zhì)高端化秉承只用鮮肉，拒絕肉粉的產(chǎn)品理念，嚴(yán)選高端食材，確保原料可溯源。弗列加特創(chuàng)立以來(lái)，秉承只以鮮肉為原料，不用肉粉，解決了傳統(tǒng)普通貓糧使用肉粉可能造成的原料混雜、適口性差、消化率低以及病菌隱患大等痛點(diǎn)。弗列加特?fù)碛袃?yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證，從源頭把控貓糧品質(zhì)，弗列加特全價(jià)高肉糧的鮮肉全部來(lái)自于GLOBALG.A.P.認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)，0-4℃保存5天內(nèi)的新鮮雞肉，從宰割到生產(chǎn)出貓糧產(chǎn)品不超過(guò)5天，全程低溫冷鏈運(yùn)輸，能最大限度的保證雞肉的新鮮度，進(jìn)而確保產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和適口度。另外，產(chǎn)品原材料均選擇國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商：雞肉采購(gòu)選擇國(guó)內(nèi)知名企業(yè)圣農(nóng)發(fā)展，魚肉選擇具有MSC國(guó)際認(rèn)證的供應(yīng)商，牛羊肉源自新西蘭優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。同時(shí)，弗列加特堅(jiān)持原料食材溯源，除了能夠增強(qiáng)品控，食材清楚、配方清楚，還能夠通過(guò)多渠道的監(jiān)督，證明來(lái)源可查，去向可究、責(zé)任可究，確保寵主買的放心，寵物吃的安心。引入高端設(shè)備和專利技術(shù)，精細(xì)化制作工藝生產(chǎn)天然高適口性易吸收貓糧。弗列加特率先引入了國(guó)際先進(jìn)的美國(guó)WengerTX-85設(shè)備，運(yùn)用制作鮮肉糧最核心的鮮肉直灌工藝，依托于美國(guó)WengerTX85高鮮肉直灌專利技術(shù)實(shí)現(xiàn)高比例鮮肉添加。區(qū)別于其他鮮肉糧品牌鮮肉榨粉的繁瑣預(yù)處理環(huán)節(jié)，弗列加特鮮肉糧的鮮肉在不經(jīng)過(guò)高溫油炸榨粉預(yù)處理的情況下，直接在50℃的低溫環(huán)境下將鮮肉直接乳化成肉漿，打破鮮肉直接制糧的技術(shù)瓶頸，能夠制作出天然高適口性，高消化易吸收、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的貓糧。該設(shè)備可以生產(chǎn)大于30%以上的鮮肉添加的產(chǎn)品，而且全程智能化精準(zhǔn)配比，0-50℃瞬間升溫乳化肉源。此外，弗列加特采用美國(guó)FDA認(rèn)證的高能物理滅菌保鮮技術(shù)，能夠有效消滅病菌，使鮮肉糧免去防腐劑的添加。2.2產(chǎn)品矩陣：少而精，突顯專業(yè)化與高端化產(chǎn)品矩陣少而精，產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。弗列加特秉承開發(fā)少量、創(chuàng)新、精致、差異化的產(chǎn)品模式塑造品牌的高端形象。目前主糧系列主要包括大紅桶家族（主食凍干）和主糧家族（烘焙系列、高鮮肉系列、獵物系列）。弗列加特每次推出的新產(chǎn)品、新口味都具有創(chuàng)新性和針對(duì)性。如近期新推出的小藍(lán)盾系列旨在改善貓咪腸道健康，緩解軟便和口臭的問(wèn)題。根據(jù)《2022年中國(guó)寵物醫(yī)療行業(yè)白皮書》，消化系統(tǒng)是寵物貓最容易就診的問(wèn)題。2.3包裝設(shè)計(jì)：小規(guī)格鎖鮮+清晰賣點(diǎn)展示，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)小規(guī)格鎖鮮既滿足貓咪單次食用鎖鮮，也提高了消費(fèi)者首次消費(fèi)概率。通過(guò)對(duì)貓咪和消費(fèi)者的細(xì)致觀察，公司發(fā)現(xiàn)首先貓的食量相對(duì)較小，其次，貓對(duì)食物相對(duì)挑剔，因此養(yǎng)貓人在買貓糧的時(shí)候，相對(duì)謹(jǐn)慎。因此給予兩大痛點(diǎn)，公司采用小規(guī)格形式對(duì)弗列加特系列產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這樣能保證貓咪每次吃到的食物可以充分鎖鮮，不回潮。其次，消費(fèi)者可以只買一小袋試吃裝進(jìn)行嘗試，提高了用戶首次購(gòu)買的破冰概率。弗列加特“大紅桶”采用復(fù)合紙罐，泄漏試驗(yàn)達(dá)到20kPa無(wú)泄漏，符合GB/T10440國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，具備優(yōu)秀的密封能力。紅桶紙罐采用了多層牛皮紙，抗壓強(qiáng)度可以超出國(guó)標(biāo)3倍。紙罐內(nèi)附的食品級(jí)鋁箔復(fù)合膜，具有良好的阻氧、阻水的效果，能夠防潮抗氧化。弗列加特選擇紙罐具有較多的優(yōu)越性。紙罐相對(duì)于鐵罐有更好的隔熱功能，相對(duì)于塑料罐可以阻擋紫外線的穿透，從而形成一個(gè)陰涼密閉干燥的空間，遮光隔熱,保持新鮮，便于凍干的存儲(chǔ)。此外，紙罐具有彈性，在長(zhǎng)途運(yùn)輸中不易變形。圓柱體之間存在空隙，增大了緩沖空間，能更好地保護(hù)質(zhì)脆的凍干的完整。質(zhì)量?jī)?yōu)良的包裝在保證產(chǎn)品無(wú)運(yùn)輸損害的同時(shí)，能讓用戶放心地對(duì)品牌商品進(jìn)行復(fù)購(gòu)，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2.4品牌運(yùn)營(yíng)：精準(zhǔn)洞察渠道變化，弗列加特品牌勢(shì)能形成根據(jù)各渠道特征，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。一方面，公司單獨(dú)為弗列加特設(shè)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，旨在專注高端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，另一方面，公司保持運(yùn)營(yíng)麥富迪品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)洞察渠道變遷，弗列加特在抖音、小紅書等新型內(nèi)容電商渠道也在持續(xù)發(fā)力。比如，小紅書是以圖文分享為主，且女性用戶居多的社交媒體平臺(tái)，和弗列加特的受眾群體（精致養(yǎng)貓女性為主）和品牌調(diào)性相契合。弗列加特一方面通過(guò)達(dá)人種草+效果廣告的方式提升曝光效率，另一方面，每天進(jìn)行團(tuán)隊(duì)自播，旨在宣傳弗列加特產(chǎn)品理念和品牌故事，持續(xù)進(jìn)行品牌露出。目前在各渠道排名上，均有上升勢(shì)頭。品牌影響力持續(xù)提升，線下展會(huì)人氣高漲。公司在“它博會(huì)”“亞寵會(huì)”等知名寵物展覽中為弗列加特品牌建立獨(dú)立展臺(tái)，近距離與新老用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的親切感與忠誠(chéng)度。為了強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)度，弗列加特在展會(huì)上安排研發(fā)人員詳細(xì)為用戶介紹產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、制作工藝以及相關(guān)技術(shù)專利，不斷強(qiáng)化自身高端貓糧的品牌定位。三、怎么看公司高端化前景？3.1完善產(chǎn)品矩陣，驅(qū)動(dòng)營(yíng)收體量持續(xù)增長(zhǎng)一方面高端品牌弗列加特正在兌現(xiàn)其快速增長(zhǎng)的能力，另一方面，公司亦在不斷增加麥富迪新品高端系列的研發(fā)和推廣，麥富迪中高端系列—Barf，羊奶肉系列均在快速增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)麥富迪品牌收入和利潤(rùn)率的持續(xù)提升。2023年雙十一期間barf實(shí)現(xiàn)GMV3000w+，同比91%，羊奶肉系列實(shí)現(xiàn)GMV