傳媒行業(yè)專題研究：獨特的快手-私域的頂流

傳媒行業(yè)專題研究：獨特的快手_私域的頂流1.獨特的快手，私域的頂流

1.1.快手，慢熱而獨特

2011年，程一笑等創(chuàng)立了當時還是動圖工具的GIF快手。之后宿華加入，快手轉型短視頻社區(qū)。在他們公平普惠的價值觀下，快手在相當長的一段時間內低調耕耘，堅守“每個用戶都需要被看見”的原則，對所有用戶一視同仁、不設推薦位和排行榜、不刻意引導爆款話題。

直到2016年6月，一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》才將快手以一個粗鄙的視頻軟件的形象呈現(xiàn)在人們面前；文章開頭便是“當你打開這個神秘的軟件，肯定會納悶這個低俗、簡陋、粗糙的App為什么是中國第一視頻App？因為其用戶人群是海量的鄉(xiāng)村人口?！笨焓值谝淮我砸粋€草根而接地氣的短視頻社區(qū)形象為公眾所認知。

2017年快手DAU破億，此時快手已經(jīng)成立了六年。相比于另一個短視頻巨頭抖音用17個月就做到1億DAU，快手的增長可謂慢熱。

快手的第二次頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，已是在2018年，此前上線了各類直播業(yè)務的快手在直播電商大潮中迎來高光時刻。此時的快手已經(jīng)不僅僅是草根接地氣的短視頻社區(qū)，而成為散打哥、辛有志等頭部老鐵打擂直播帶貨的陣地。2018年的快手電商節(jié)上，老鐵“散打哥”以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一，讓外界驚嘆于快手頭部老鐵的帶貨能力。2019年前三季度老鐵“辛有志”以21億的帶貨額享譽全行業(yè)，量級上直追淘寶直播頂流薇婭和李佳琦。此時的快手，才以其持續(xù)演進的商業(yè)路徑和獨特的產(chǎn)品屬性，真正為大眾所認知。

快手目前主要產(chǎn)品形態(tài)是短視頻和直播。短視頻方面，快手可對標抖音、嗶哩嗶哩、以及部分微博。但相比于抖音、嗶哩嗶哩和微博等公域流量特質很強的內容平臺，快手更為私域和社交，更多流量來自私域的社交關注和互動。

作為一個短視頻起家的內容平臺，快手卻在多方探索之后走上了更多通過私域流量即社交直播變現(xiàn)的道路。在快手超2億的DAU中，直播DAU已經(jīng)超1億，較陌陌、YY、虎牙、斗魚等遙遙領先，成為直播賽道中俾睨群雄的王者，可謂獨特。

1.2.底層邏輯：私域流量運營典范

快手的交互形式、內容調性、變現(xiàn)方式，都與其底層產(chǎn)品邏輯有關。

根據(jù)快手官方描述，“快手的流量分發(fā)是基于興趣、位置、社交關系和話題的去中心化分發(fā)，關注頁作為私域流量入口，流量極大，僅次于發(fā)現(xiàn)頁；讓快手區(qū)別于其他短視頻產(chǎn)品，更多是社區(qū)和社交平臺，是生活圈，是朋友圈”。

重社交關系的去中心化分發(fā)模式，讓快手得以給到平臺UGC作者以公平而普惠的流量分配，讓平臺作者得以積累屬于自己的私域流量。這決定了快手的產(chǎn)品交互形式、內容調性和變現(xiàn)方式。

快手的主要交互形式是雙列視頻，而非抖音的單列大屏。抖音是強干預的公域化內容產(chǎn)品，推送給用戶的視頻均是平臺選擇后的優(yōu)質內容。而快手通過雙列瀑布流的形式給予各個視頻相對普惠的曝光機會、將更多選擇權留給用戶。

快手的內容調性更偏真實生活，所有老鐵都可以將其生活的方方面面展現(xiàn)在快手平臺并且得以露出。抖音對內容的強干預，讓抖音的內容調性更加統(tǒng)一，美好而有趣，正如抖音的口號“記錄美好生活”。

快手最主要的變現(xiàn)方式是直播，老鐵們積攢了屬于自己的粉絲，可以通過生活直播、游戲和娛樂直播、帶貨直播等形式來變現(xiàn)。相比之下，競品抖音的強公域屬性將流量留在平臺層面，在廣告變現(xiàn)上的量級更大。

2.萬能的快手，萬物皆可播

快手去中心化的普惠分發(fā)方式，決定了其用戶增長慢而穩(wěn)健。抖音花了17個月將用戶DAU做到1億，而快手花了6年。雖然積累粉絲速度慢，但快手私域流量的粉絲價值較大，因此非常適合直播變現(xiàn)。

當前快手的用戶基數(shù)，在國內短視頻平臺中排前兩名，在直播平臺中已遠超其他競品。在短視頻賽道，只有快手和抖音擁有3億級以上月活數(shù)且仍在不斷增加。在直播賽道，快手整體MAU超3億、官方口徑的純直播內容DAU已超1億；將陌陌、YY、虎牙、斗魚等競品遠遠甩在身后。

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2019年國內游戲直播和秀場直播的總規(guī)模約達1000億，其中秀場直播貢獻83%、游戲直播占比17%。我們估算，2019年前三季度，直播行業(yè)規(guī)模前五分別為快手、YY（除虎牙）、陌陌、虎牙、斗魚，占比約分別為29%、14%、11%、7%、7%。其中，YY和陌陌主攻秀場直播，虎牙和斗魚主攻游戲直播?？焓謩t是秀場、游戲、生活、電商類直播全面開花。

2.1.秀場直播：流量和頭部老鐵聚集地

市場對秀場直播產(chǎn)品的認知，多數(shù)還停留在陌陌和YY。而快手已經(jīng)成為秀場直播賽道上的佼佼者。

秀場直播產(chǎn)品的競爭，一方面是平臺整體流量實力的PK，另一方面也是圍繞頭部主播和氪金大戶的爭奪。流量端，快手、嗶哩嗶哩、陌陌是目前用戶基數(shù)最大的平臺，月活數(shù)分別在3.4億、1.1億和1.1億。主播端，根據(jù)我們對小葫蘆大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，秀場直播賽道上聚集最多頭部主播的是快手、虎牙、YY、斗魚。在我們抽樣的一周時間中，全網(wǎng)收入排名前兩百位的秀場主播有43%來自快手?！绑H嫂平榮”、“天津李四”、“才藝娜姐”、“清河李哥”，均是快手平臺的頭部秀場主播。

2.2.游戲直播：一覽眾山小

快手憑借與騰訊等游戲大廠的緊密合作關系，擁有王者榮耀、英雄聯(lián)盟、和平精英、穿越火線等上百款游戲的直播內容。2019年快手拿下英雄聯(lián)盟S9世界賽的直播權，首日觀賽人數(shù)2500萬，總觀賽人數(shù)超7400萬，對平臺獲客和提升影響力幫助顯著。

根據(jù)快手官方披露，目前快手游戲直播業(yè)務DAU超5100萬，相比于斗魚和虎牙的1000余萬量級DAU已是遙遙領先。

2.3.生活直播：在快手，看見每一種生活

快手直播一個最有特色的類目是生活類直播。這與快手的普惠分發(fā)、打造“生活圈”、“朋友圈”的理念一致。

在快手老鐵的直播間可以看到生活的方方面面，包括烹飪、健身、釣魚、美甲、征婚、駕考等等。老鐵們的直播也涵蓋了生活的不同時刻，從早上的早餐、到白天的勞作、到下午茶的休憩、到下班后的購物和娛樂等等。這正契合了快手的新口號“在快手，看見每一種生活”。

2.4.電商直播：內容平臺中的最大驚喜

在2018年的快手電商節(jié)上，老鐵“散打哥”以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一，這樣的帶貨能力讓外界也注意到了快手這個頂級直播帶貨平臺。2019年，老鐵“辛有志”前三季度帶貨21億，量級直逼淘寶頂流薇婭和李佳琦。我們根據(jù)頭部老鐵的帶貨量估算，2018年和2019年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級，在所有平臺中僅次于淘寶直播，是內容平臺探索直播帶貨模式的最大驚喜。

與抖音、陌陌、虎牙等其他嘗試直播帶貨的內容平臺不同的是，其他平臺主要仍是從內容端引流，而快手格外注重供應鏈的搭建。快手除了淘寶之外，還接入了有贊、京東、拼多多、魔筷星選等第三方電商應用和平臺，此外還自建了“快手小店”，形成了帶貨的商業(yè)閉環(huán)。這樣的模式選擇無形中給了阿里巴巴等第三方電商平臺一定的壓力，也讓快手未來的商業(yè)路徑產(chǎn)生了更多的可能性。

2.5.攜手春晚，進一步走向大眾視野

2019年末，快手官宣“成為中央廣播電視總臺2020年春晚獨家互動合作伙伴”，將以“點贊中國年”為主題，發(fā)放價值超10億元的現(xiàn)金紅包。春晚的紅包互動權向來是互聯(lián)網(wǎng)巨頭推廣和獲客的必爭之地，此前微信、支付寶、淘寶、百度等均曾通過春晚紅包互動占領用戶心智。

2019年春節(jié)，百度奪得春晚獨家紅包互動權，通過集卡、搖一搖、組隊領紅包等方式大舉為旗下APP拉新和促活。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕當天，百度旗下全民小視頻DAU翻倍，好看視頻DAU增長接近50%，百度APP的DAU更是由之前的1.4億暴漲至2.4億。

相對于百度的“集卡”“搖一搖”等更簡單的紅包參與方式，快手的紅包玩法則更貼合平臺的內容屬性?？焓值奈遢啌尲t包活動采用“視頻+點贊”的全新玩法，讓用戶在快手上通過看視頻和點贊的方式，不僅搶到紅包、更能欣賞到快手平臺所呈現(xiàn)的風土人情和文化生活、融入新春的喜慶中。更偏內容向的紅包玩法，有望對快手的內容影響力帶來大幅躍升。

3.快手，加速商業(yè)化

如今的快手，經(jīng)歷了從GIF社區(qū)、到短視頻平臺、到直播巨頭的演進，積累了廣大的用戶基數(shù)、海量視頻內容、頂級賽事直播權和頭部老鐵主播資源、以及相對成熟的帶貨運營經(jīng)驗，已經(jīng)成為了一個包含無限可能的互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺。

2018年快手開始加速商業(yè)化。2018年10月，快手正式推出商業(yè)化產(chǎn)品“快手營銷平臺”，通過“快手廣告”和“快手商業(yè)開放平臺”，充分利用平臺的公域和私域流量，整合了信息流廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、商業(yè)號等變現(xiàn)模式，正式開啟了商業(yè)化的大邁進。

3.1.直播：加大運營力度，直播收入領先行業(yè)

2019年，快手持續(xù)加強對直播業(yè)務的運營力度。

在產(chǎn)品形態(tài)上，快手開辟了“直播廣場”這一統(tǒng)一入口，各類直播均在直播廣場呈現(xiàn)，更有利于直播內容的露出。

在直播內容上，快手拿下2019年英雄聯(lián)盟S9直播權，首日在線觀看人數(shù)達2500萬，總觀賽人數(shù)達7400萬，對平臺流量和影響力拉動顯著。

在運營方式上，此前一直鼓勵老鐵野蠻生長的快手在2019年9月邀請了15家直播工會入駐、更在12月正式對外開放直播工會體系?？焓窒Ｍㄟ^直播工會體系的建立，“幫助中腰部創(chuàng)作者在快手生態(tài)里更加快速穩(wěn)定地成長，更好地經(jīng)營主播的私域流量”、“向平臺生態(tài)貢獻更多優(yōu)質主播和內容”。

根據(jù)公開信息，快手在2018年或實現(xiàn)直播收入約190億；2019年，快手直播收入目標為300億。相比之下，陌陌、YY（除虎牙）、虎牙、斗魚的2019年彭博一致預期收入分別約為169億/171億/83億/72億?？焓忠咽菄鴥群翢o爭議的直播王者。

3.2.廣告：變現(xiàn)端漸成體系、產(chǎn)品端持續(xù)迭代

除了對私域流量進行直播變現(xiàn)之外，快手在推出“快手營銷平臺”之后，其公域流量的廣告變現(xiàn)也開始提速?？焓譃閺V告主提供了完善的廣告產(chǎn)品體系，包括內容推廣工具“作品推廣”、達人營銷工具“超級快接單”、素材優(yōu)化平臺“素造”等，分別對標抖音的“Dou+”、“星圖”、“巨量創(chuàng)意”等。根據(jù)公開信息，過去一年，快手新開廣告資源形式超過15個，廣告KA客戶規(guī)模突破1000家、代理商突破100家。

快手在廣告業(yè)務的提升上不僅在變現(xiàn)端發(fā)力，產(chǎn)品端也在不斷迭代。近期快手的發(fā)現(xiàn)頁出現(xiàn)不少變化。其一，發(fā)現(xiàn)頁短視頻的呈現(xiàn)形式可以選擇大屏模式，類似抖音。大屏模式給用戶更多沉浸式體驗，但對內容的質量、廣告的精準度要求更高；在內容的質量和推薦精準度有一定保障的基礎上，大屏模式有望提升視頻內容的瀏覽時長和廣告的點擊率。其二，快手的發(fā)現(xiàn)頁在雙屏模式下，新增了若干內容標簽，包括短劇、直播、游戲、美妝、明星等等。垂直內容標簽的增加顯示了快手對短視頻內容的深入運營，有望進一步加強用戶和內容、用戶和廣告之間的匹配程度。我們認為，這些改變或提升用戶對快手平臺短視頻內容的瀏覽時長、提高廣告轉化效率、進而提升其快手廣告變現(xiàn)水平。

2020年1月20日，快手宣布2019年已超額完成150億廣告收入的目標，這較其2018年廣告收入約增長了650%，已經(jīng)超過了微博的廣告量級。

3.3.內容：進軍嚴肅內容領域

2019年下半年，快手開啟“教育生態(tài)合伙人計劃”，招攬優(yōu)秀的嚴肅內容生產(chǎn)者入駐平臺?，F(xiàn)在的快手“內容廣場”，我們已經(jīng)可以看到包含影視、游戲、職教、音樂、美食、電商、舞蹈、運動、拍攝、麗人、生活、繪畫、手工、書法、農業(yè)等多垂直領域的課程上線。

根據(jù)快手公開發(fā)布的消息，目前快手平臺51%的作者使用短視頻售賣課程，其中95.2%獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中94.9%獲得收益。截至2019年8月，累計用戶規(guī)模已經(jīng)超過160萬。

事實上，快手近期在直播、廣告、內容等領域的進展，不僅體現(xiàn)了其在商業(yè)化端更成體系，更體現(xiàn)了其在本身產(chǎn)品端不止步于此前私域流量的領先地位、開始了更多對公域流量的生態(tài)培育和變現(xiàn)探索。私域流量的核心在個人，個人可以創(chuàng)作內容、積累粉絲、帶貨等，因而帶來了、直播、電商等變現(xiàn)模式。公域流量的核心在平臺，平臺可以做內容匹配和廣告推薦，因而可以進行廣告變現(xiàn)?？焓炙接蛄髁亢凸蛄髁康慕Y合，賦予了其豐富的變現(xiàn)可能性。隨著快手的運營加速，未來其商業(yè)化前景將更加遼闊。

4.快手崛起，動了誰的蛋糕？

4.1.直播：或正面沖擊歡聚時代系產(chǎn)品

我們認為，秀場直播賽道，快手和YY的競爭更多；游戲直播賽道，快手和虎牙的定位較斗魚更類似。因此，快手的崛起或對歡聚時代系產(chǎn)品帶來正面沖擊。

秀場直播方面，首先，產(chǎn)品定位上，快手和YY更像：陌陌更偏向交友，而快手和YY更偏向看直播內容。其次，內容調性上，快手和YY在發(fā)展過程中曾經(jīng)歷過主播跨平臺導流，因此兩個平臺均帶有類似的草根江湖的氣息?，F(xiàn)在快手的不少頭部主播，比如散打哥、高迪等，都來自此前的YY。

游戲直播方面，我們認為快手和虎牙更類似，而斗魚相對差異化。在游戲側重的種類上，斗魚的端游優(yōu)勢較為明顯：英雄聯(lián)盟、絕地求生、DNF等核心端游直播的頭部主播大多數(shù)均來自斗魚。而虎牙和快手則在王者榮耀、和平精英等手游直播上與斗魚各有千秋。

在主播的梯隊上，虎牙、斗魚、快手都聚集了大量游戲主播。但就頭部主播的吸金能力而言，斗魚明顯高于虎牙和快手。相比之下，我們認為虎牙和快手的中腰部主播占比更多，生態(tài)更加均衡和類似。

整體而言，我們認為，秀場直播賽道上快手和YY定位更為接近；游戲直播賽道上快手和虎牙相對側重手游、中腰部主播占比更高；而斗魚更側重端游、也更側重頭部主播。因此，快手的崛起或對歡聚時代系產(chǎn)品影響更為直接。

4.2.廣告：微博面臨更大競爭

快手廣告的崛起對同類競品的變現(xiàn)或存在一定競爭。在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩這幾個UGC社區(qū)之間，從廣告收入規(guī)模角度，快手廣告的量級對微博和嗶哩嗶哩的潛在影響更大。從廣告主行業(yè)分布的角度，與快手廣告主重合面最廣的產(chǎn)品是微博，在游戲、文娛、電商、個護美妝等行業(yè)均形成潛在競爭；其次是抖音和嗶哩嗶哩。我們認為，從收入量級和廣告主行業(yè)的角度，微博或受快手廣告競爭的程度更高。

4.3.電商：在閉環(huán)之路上加速前進

快手作為直播帶貨規(guī)模僅次于淘寶直播的平臺，在電商業(yè)務布局方面比抖音更加激進。抖音更側重以種草廣告的形式來變現(xiàn)、且2020年初抖音對電商種草也進行了更多的限制，以維護其平臺原本的內容生態(tài)。而快手卻在自建電商閉環(huán)的道路上加速前進。

4.3.1.切斷淘寶拼多多

2018年12月，快手發(fā)布“麥田計劃”，升級“快手小店”并推出“電商服務市場”。當時的快手接入了淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺和渠道。

2019年6月，在淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關于內容場景推廣內容商品庫的通知》、對快手等內容平臺帶貨的商品限定了商品庫范圍之后的一個月，快手平臺宣布增加接入拼多多和京東，在淘寶和有贊之外有了更多供應鏈選擇。很快，6月下旬，淘寶隨即宣布針對內容平臺帶貨增加收取約銷售額6%的“內容場景技術服務費”。

2019年8月，快手舉辦“靠譜好貨節(jié)”，大量參加活動的商品來自拼多多，似乎是對淘寶此前若干限制性規(guī)定的反擊和制衡。彼時快手和拼多多還有若干將要合作的消息傳出。

2019年10月開始，我們草根調研發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源越來越少，浮現(xiàn)更多的還是淘寶供應鏈?？焓诸^部老鐵“辛有志”在招商計劃中明確表示參加天貓雙十一狂歡、招商要求必須是“天貓類店鋪”。我們不知快手淘寶拼多多三家巨頭背后經(jīng)歷了怎樣的曲折，但彼時快手合作的天平更向淘寶傾斜。

就在市場猜測快手的巨大流量到底是會貢獻給淘寶還是拼多多時，2019年12月底新京報等報道稱，用戶發(fā)現(xiàn)快手繼不能接入拼多多鏈接之后，也不能新接入淘寶商品的鏈接，新上傳的淘寶商品無法通過審核。對此，快手回應“因系統(tǒng)升級，淘寶商品暫時無法審核，還請耐心等待”。而淘寶則回應“我們愿意和更多平臺合作，共同促進行業(yè)健康發(fā)展”。

快手對淘寶和拼多多的斷舍離不禁讓市場浮想聯(lián)翩。事實上，這并不是快手第一次顯示其自建電商閉環(huán)的企圖。

此前，快手在對接淘寶、拼多多、有贊的同時，就已經(jīng)同時連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、可以選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。目前已經(jīng)有很多快手帶貨主播將快手小店作為主要供應鏈渠道。在微信端，快手甚至上線了“快手小店”小程序，直接開展電商業(yè)務。

4.3.2.私域閉環(huán)，理所當然

我們認為，快手作為注重私域流量的平臺，打造帶貨供應鏈閉環(huán)是合情合理的。

抖音作為偏公域的流量平臺主要進行廣告變現(xiàn)；用戶對種草廣告進行了瀏覽或點擊，抖音即可完成變現(xiàn)過程，因此不太需要對供應鏈環(huán)節(jié)進行介入。但快手作為側重私域流量變現(xiàn)的平臺，需要在主播帶貨的最終銷售額中進行抽成變現(xiàn)。若快手不搭建自己的供應鏈渠道，則整體傭金的相當一部分要被第三方供應鏈渠道抽走，快手自身則抽成能力受限。因此，我們認為快手電商業(yè)務作為一個帶貨交易而非廣告的業(yè)態(tài)，其打造自身交易閉環(huán)是必然的一個選擇。

那么，快手電商如果