經(jīng)濟型快捷酒店營銷策略分析論文

經(jīng)濟型快捷酒店營銷策略分析論文經(jīng)濟型快捷酒店營銷策略分析全文如下：一、經(jīng)濟型酒店營銷概述(一)經(jīng)濟型酒店及其特點根據(jù)國外經(jīng)濟型酒店的特點，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的特色和市場需求，經(jīng)濟型酒店應主要突出以下幾個方面的特點：1.價格策略2.功能核心3.成本控制4.服務(wù)質(zhì)量與一般社會旅館不同，經(jīng)濟型酒店非常注重客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標準化，強調(diào)清潔衛(wèi)生、舒適便利。經(jīng)濟型酒店強調(diào)服務(wù)的星級化，無論是硬件還是軟件，都讓客人享受到星級的服務(wù)，如客房設(shè)施設(shè)備先進，服務(wù)人員熱情好客等。許多高檔星級酒店的顧客因公務(wù)繁忙，大多數(shù)時間只是回酒店休息，酒店的許多附加功能都是閑置的。經(jīng)濟型酒店以優(yōu)質(zhì)住宿服務(wù)為出發(fā)點，強調(diào)“清潔、舒適、實惠、便利、安全”的專一化服務(wù)理念。5.經(jīng)營性質(zhì)突出連鎖經(jīng)營。一方面，連鎖經(jīng)營有助于增強客人對品牌的信譽度，另一方面，連鎖經(jīng)營可以實現(xiàn)統(tǒng)一的銷售和進貨渠道，降低經(jīng)營成本，形成市場合力，提高市場競爭力。通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提升品牌價值。這也是經(jīng)濟型酒店與其他星級酒店和社會旅館的明顯區(qū)別。(二)宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟環(huán)境二、我國經(jīng)濟型酒店營銷存在的問題(一)品牌知名度低(二)專業(yè)人才短缺(三)價格定位混亂目前全國各品牌經(jīng)濟型酒店的價格差異很大，從150元到300元不等。從這個價格水平來看，并不是普通老百姓所能接受的價格，甚至有人認為有些“經(jīng)濟型”酒店并不“經(jīng)濟”。同一品牌的經(jīng)濟型酒店在不同地區(qū)價格各異，甚至在同一地區(qū)的不同地點價格也有很大差異，可能會導致消費者對價格定位產(chǎn)生困惑。由于價格不“經(jīng)濟”，高星級酒店的價格競爭策略可能削弱經(jīng)濟型酒店的競爭力，影響經(jīng)濟型酒店的消費市場。(四)網(wǎng)絡(luò)營銷滯后(五)制度建設(shè)落后在產(chǎn)權(quán)制度方面，經(jīng)濟型酒店大多是為了滿足部門利益而建立的“樓堂館所”，長期存在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清晰的問題。在管理制度方面，經(jīng)濟型酒店的管理制度不規(guī)范，經(jīng)營機制包括競爭機制、激勵約束機制等不完善，導致經(jīng)濟型酒店的活力不足。特別是那些政府經(jīng)營的經(jīng)濟型酒店，它們承擔了大量的非市場化行政功能。例如，一些政府開辦的招待所必須承擔大量的接待工作。這很容易導致酒店投入高但效益低。(一)如家酒店的現(xiàn)狀位于上海天鑰橋路400號的如家快捷酒店—上海徐家匯店在繁華的徐家匯商業(yè)圈中并不引人注目，然而每天前來住宿的客人卻發(fā)現(xiàn)：他們必須提前三天預訂該酒店，否則很難訂到房間。沒有人預料到在這里建一家酒店會取得如此出色的經(jīng)營業(yè)績：全年入住率達到100%。然而，這樣的業(yè)績在如家各連鎖店中并不罕見，如家已開業(yè)的酒店中，超過一半的酒店全年平均入住率可達100%，所有酒店的年平均入住率也可達到95%以上。當國內(nèi)一般酒店的客房平均入住率只有約50%時，如家的客房平均入住率一直保持在90%以上，直營店的平均實際營業(yè)收入超過175元，超過了三星級酒店的155元。目前，如家快捷品牌已經(jīng)覆蓋全國19個省和直轄市，遍布北京、上海、天津、杭州、廣州、深圳、成都等40多個國內(nèi)主要商務(wù)城市，已在全國擁有400余家連鎖酒店，是中國發(fā)展最快、開業(yè)酒店數(shù)目最多的經(jīng)濟型酒店連鎖品牌。經(jīng)濟型快捷酒店營銷策略分析論文(二)如家酒店的營銷策略如家和傳統(tǒng)星級酒店的最大區(qū)別就在于，傳統(tǒng)酒店講究提供更多的服務(wù)，而如家則把自己的定位明確鎖定在一點上-住宿。在如家看來，出差公干的商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙，傳統(tǒng)星級酒店提供的許多空間和服務(wù)他們都無暇享受，對他們而言最重要的東西只有兩個：1.床和衛(wèi)生間。2.提升客戶在旅店中的服務(wù)質(zhì)量。在如家的客戶能享受到高的住宿質(zhì)量、有良好家具帶來的舒適性、有市中心區(qū)位所帶來的方便性、同時得到清潔和安全周到的服務(wù)。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店在達到一定數(shù)量以后，市場競爭必然會加劇，籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品己經(jīng)不能有效地吸引顧客，尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此，市場細分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營者必須面對的問題。為此，按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標，可以將目前的經(jīng)濟型酒店客源市場進一步細分為很多目標市場，如老年游客市場，青年市場，求醫(yī)者市場，學生市場，商務(wù)游客市場，白領(lǐng)度假市場等等，根據(jù)這些細化的目標市場的消費特征設(shè)計不同的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場的空白，形成穩(wěn)定的目標消費群體。四、如家酒店的營銷戰(zhàn)略對行業(yè)的啟示(一)走差異化營銷道路實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵在子創(chuàng)造酒店的獨特銷售點，它可以是有形的，也可以是無形的，可以是真實的，也可以是概念化的，差異的形式可以是產(chǎn)品屬性上的區(qū)別，也可以在銷售渠道上相區(qū)別。只要對于旅游者來說，差異具有一定的重要性并能夠感受到這種差別，這種差異就能成為獨特的銷售點。例如在瑞士的蘇黎世，有一家女性旅館，以家庭和女性審美特征布置房間，收效很好。(二)采用品牌營銷策略品牌是酒店重要的無形資產(chǎn)，它具有巨大的經(jīng)濟價值。利用品牌進行營銷是一種非常有效的市場方法。在消費者追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。酒店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費意愿，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)營銷目的。酒店品牌通過酒店的名稱、標識物、標識語讓顧客認知和感受到與別家酒店不同的特色，從而在消費者心中建立完美的記憶。酒店品牌的樹立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。酒店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無形產(chǎn)品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費者購前感知和購買決策的關(guān)鍵因素。酒店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過酒店表象特征傳達給顧客，具體表現(xiàn)在價格、服務(wù)人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對顧客產(chǎn)生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對打造酒店的知名品牌尤為重要。不過，知名酒店品牌的形成不是一墩而就的，是依靠酒店長期的科學管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成品牌。目前，名牌的重要性己被越來越多的酒店所認識。酒店可以利用名牌延伸產(chǎn)品，滲透市場。(三)服務(wù)標準化營銷策略在服務(wù)標準上，標準化服務(wù)對于很多經(jīng)濟型連鎖酒店來說是一個巨大挑戰(zhàn)，服務(wù)只有標準化了，服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一。本土經(jīng)濟型酒店在標準化服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)的建立上存在諸多問題，必須高度重視加以解決，形成科學的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)。經(jīng)濟型酒店剝離了傳統(tǒng)酒店對于旅客來說意義不大的休閑娛樂中心等設(shè)施，轉(zhuǎn)而專注于為顧客提供實在的服務(wù)，既降低了價格又能滿足顧客最基本的要求，其實這種做法直指人們外出居住的核心：只是找一個睡覺的地方，因為無論如何，沒有人會把酒店看的比自己的家更重要。作為一名忙于工作外出旅行的商務(wù)人士來說，擁有舒適、干凈、安全的入住環(huán)境而又價格較低的一家酒店，他們沒有理由不去選擇它。但對于經(jīng)濟型酒店來說，僅僅擁有市場空間是不夠的，你今天發(fā)現(xiàn)的藍海，很有可能明天就有新的介入者，如家之后如雨后春筍般冒出的各種經(jīng)濟型酒店就是一個很好的例子，那么，在這種情況下，除了最基礎(chǔ)的規(guī)模管理外，服務(wù)質(zhì)量和標準就是最重要的資產(chǎn)。(四)推廣連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是世界酒店發(fā)展的主要趨勢。英國一家投資機構(gòu)對全世界酒店業(yè)進行調(diào)查和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，到20世紀末，世界上酒店客房總數(shù)的1/6被34家酒店集團連鎖經(jīng)營，而歐美等發(fā)達國家的酒店總數(shù)中超過半數(shù)的都是連鎖經(jīng)營的。經(jīng)濟型酒店在中國是一個新興的業(yè)態(tài)，大多數(shù)投資者沒有柑應的經(jīng)驗，需要較長的學習積累過程。因此，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的在積累了一定的管理經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務(wù)和去過的店是一樣的。如家采用的連鎖模式使如家的客源有了非常好的保證，可以說如家最重要的客戶群正是回頭客?？腿酥挥须x開自己居住的城市，到一個不熟悉的城市時才需要住酒店，而去哪個城市又是完全隨機的，他對某品牌酒店的第一印象又通常來自自己居住的城市。因此，連鎖的關(guān)鍵是要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如說，隨著如家快捷深圳店的開張，北京的旅客來深圳時，可以住深圳店，而隨著深圳市民對如家快捷的了解，去北京時又可能住進如家快捷北京的店。這樣一來，客源就將呈幾何級速度增長。(五)積極推行互聯(lián)網(wǎng)營銷隨著競爭的激烈化，建設(shè)一個非常通暢的分銷系統(tǒng)是非常重要的舉措。“如家”和“錦江之星”已經(jīng)建立了獨立的預定和分銷系統(tǒng)，但是很多剛剛起步，規(guī)模不大的經(jīng)濟型酒店在這個方面仍然是一片空白，有很多酒店的銷售和預定模仿的是一般的星級酒店，通過旅行社、訂房中心、旅游預定網(wǎng)站，如攜程、E龍等來銷售客房。這些銷售渠道攫取了經(jīng)濟型酒店的相當一部分利潤，不利于經(jīng)營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經(jīng)營造成諸多不穩(wěn)定的隱患。隨著信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應用，網(wǎng)絡(luò)營銷以為人的發(fā)展速度成為酒店最有效、最便捷、最經(jīng)濟、最有前景的銷手段。據(jù)美國旅游業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2007年利用Internet安排旅游行程的人數(shù)為1170萬，通過Internet訂位的人數(shù)為540萬，旅游銷售額為8.2億美元，2008年這三項數(shù)字分別達到3380萬、670萬和11億美元，并預測到2015年底，1nternet旅游預計額將有10倍增長。酒店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是具有革命性的酒店營銷創(chuàng)新。它的優(yōu)勢主要在于能夠有效展示酒店形象和服務(wù)，建立與客戶良好的互動關(guān)系，高效率管理銷售過程，還能顯著降低銷售成本、提高經(jīng)濟效益和管理水平。因此，建立一個自身獨立的預定系統(tǒng)既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道是十分必要的。下面以酒店的客房為例來談一下中國的酒店業(yè)應如何進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。1.產(chǎn)品策略2.價格策略價格是酒店經(jīng)營特別是營銷過程中最為敏感的問題。而互聯(lián)網(wǎng)營銷使酒店客房的價格展現(xiàn)在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。具體來說酒店客房互聯(lián)網(wǎng)營銷的價格策略應做到以下幾點：(1)科學定價。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低。酒店可以進一步降低客房的價格。并且由于網(wǎng)上價格具有公開化的特點。顧客很容易全面掌握其他同類客房的價格。因此應增加客房定價的”透明度“,建立合理的價格解釋體系，向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價，并開誠布公地在價格目錄上介紹客房價格的制定程序，從而消除顧客對酒店客房價格產(chǎn)生的疑慮。(2)靈活變價。由于在互聯(lián)網(wǎng)上客房價格隨時都可能受到同行業(yè)酒店的沖擊，所以應在網(wǎng)上建立客房價格自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季，市場供需情況，其他酒店的價格變動等情況，在計算最大盈利的基礎(chǔ)上自動地進行實際的價格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠，折扣等形式以吸引顧客。3.渠道策略如果僅從銷售渠道層次角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個單一的層次，因此，對于酒店來說其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上?？梢圆扇〉姆绞接泻芏?，如建立會員網(wǎng)絡(luò)，提供免費的服務(wù)或產(chǎn)品，組建立會員網(wǎng)絡(luò)為例來說明酒店的具體做法。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體。酒店可以把曾經(jīng)住過本酒店的顧客和酒店的常客組成一個會員網(wǎng)絡(luò)。促進他們之間的了聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠度，并且把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同發(fā)展。4.促銷網(wǎng)絡(luò)酒店的網(wǎng)址，網(wǎng)頁只有大量的網(wǎng)發(fā)訪問，才有可能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售上的根本性突破，因此在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房的促銷更演變?yōu)閷频甑木W(wǎng)址網(wǎng)頁的促銷，提高其點擊率和瀏覽率。當然，前面產(chǎn)品策略中的網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)是一個重要方面，但僅有極富吸引力的網(wǎng)頁是遠遠不夠的，還必須有相應的促銷手段相配合，下面就介紹幾種常用的網(wǎng)站促銷的方法。(1)專業(yè)銷售網(wǎng)。這是在互聯(lián)網(wǎng)上專門從事某一類產(chǎn)品直接銷售的方式，其主要優(yōu)點在于方便顧客查詢。一般訪問酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的一預訂客房，而且往往專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的首選目標。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地名稱，所需酒店的等級信息后，屏幕上便會列出一系列與此信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查尋，訪問了。不過對于酒店來說這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒在其他酒店的網(wǎng)址之中，除非有人刻意地尋找，否則很難保證顧客一定會訪問本酒店的網(wǎng)址。(2)公共網(wǎng)頁。如著名的YAHOO,XNFOSEEK,SOHU等網(wǎng)站專門為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索服務(wù)，往往顧客在輸入關(guān)鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業(yè)銷售網(wǎng)一樣，這類廣告也存在酒店的網(wǎng)址被淹沒的危險，這就要求本酒店的網(wǎng)址具有相對易查詢性。(3)交換旗幟廣告。相比之下旗幟交換