第十一章 商務(wù)談判

第十一章商務(wù)談判第一節(jié)商務(wù)談判概述什么是談判？什么是商務(wù)談判？談判是有關(guān)方面就共同關(guān)心的問題互相磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達(dá)成協(xié)議的過程。商務(wù)談判是指一切在有形或無形產(chǎn)品的交換中發(fā)生的協(xié)商洽談行為，也指買方和賣方之間為了促成買賣成交而進(jìn)行的，或是為了解決買賣雙方之間的爭議或爭端，并取得各自的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的一種人際協(xié)商行為。談判的本質(zhì)：談判是合作的過程！“生存，就是與社會、自然進(jìn)行的一場長期談判，獲取你自己的利益，得到你應(yīng)有的最大利益，這就看你怎么把它說出來，看你怎樣說服對方了”。

——哈佛大學(xué)教授：約克.肯

什么都可以談！世界之大本身就是一張談判桌。幾乎每個人在某一特定條件下都有可能成為一個談判者。發(fā)達(dá)國家約有10%的人每天直接從事談判活動，其中商務(wù)談判占5%以上。一、談判的雙方都有一定的利益界限談判是一種具有明確目的性的行為，在談判過程中，談判雙方有著各自獨立的、明確的利益需求，因此參與談判的人員應(yīng)該注意明確彼此的利益關(guān)系和利益界限。談判者甲談判者乙達(dá)成協(xié)議的區(qū)域M甲最期待的利益A甲所能接受的最低利益B乙所能接受的最低利益D乙最期待的利益C

談判人員的目光不能只盯著“再多要一些”，當(dāng)接近臨界點的時候，必須清醒警覺，毅然決斷，當(dāng)止則止。參與談判的每一方都有某些需要應(yīng)該得到滿足，如果把其中任何一方置于“死地”，那么最終大家都將一無所得

——美國談判學(xué)會會長杰勒德?I.尼爾伯格二、談判具有“合作”和“沖突”的二重性質(zhì)在談判中，談判雙方的利益是彼此依賴的，同時又是相互沖突的，即談判具有“合作”和“沖突”的雙重性質(zhì)。合作性表現(xiàn)在：通過談判而達(dá)成的協(xié)議是雙方都有利于前提的。沖突性表現(xiàn)在：談判各方希望自己在談判中獲得盡可能多的利益，為此要與對方進(jìn)行積極的討價還價。三、談判通過雙方的協(xié)商實現(xiàn)各自的利益談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使談判各方的需求相互得以協(xié)調(diào)，從而達(dá)成一致意見的過程。

商務(wù)談判進(jìn)入營銷時代講究“雙贏”，講究合作中的沖突、沖突中的合作，這原則透徹的體現(xiàn)了現(xiàn)代商務(wù)談判的內(nèi)涵要求。四、談判是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體一方面，談判是人們協(xié)調(diào)彼此之間的利益關(guān)系，滿足各自的需求并達(dá)成一致意見的一中行為和過程。另一方面，談判是一種直接的交流活動，談判人員的素質(zhì)、能力、經(jīng)驗、心理狀態(tài)以及思維的運(yùn)用都會直接影響談判的結(jié)果，具有難以預(yù)測性。有一個媽媽把一個橙子給了鄰居的兩個孩子。這兩個孩子便討論起來如何分這個橙子。兩個人吵來吵去，最終達(dá)成了一致意見，由一個孩子負(fù)責(zé)切橙子，而另一個孩子選橙子。結(jié)果，這兩個孩子按照商定的辦法各自取得了一半橙子，高高興興地拿回家去了。第一個孩子把半個橙子拿到家，把皮剝掉扔進(jìn)了垃圾桶，把果肉放到果汁機(jī)上打果汁喝。另一個孩子回到家把果肉挖掉扔進(jìn)了垃圾桶，把橙子皮留下來磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。討論：他們通過談判實現(xiàn)各自的利益并在談判中達(dá)到最大化了嗎？案例第二節(jié)談判中的決策陷阱談判決策陷阱非理性升級固定蛋糕假設(shè)談判者的自負(fù)贏家的煩惱信息的易利用性效應(yīng)錨定效應(yīng)交流困難一、非理性升級非理性升級指決策者繼續(xù)推行既定的行為方針，無視理性分析的建議。

巴西一家公司到美國去采購成套設(shè)備。巴西談判小組成員因為上街購物耽誤了時間。當(dāng)他們到達(dá)談判地點時，比預(yù)定時間晚了45分鐘。美方代表對此極為不滿，花了很長時間來指責(zé)巴西代表不遵守時間，沒有信用，如果老這樣下去的話，以后很多工作很難合作，浪費(fèi)時間就是浪費(fèi)資源、浪費(fèi)金錢。對此巴西代表感到理虧，只好不停地向美方代表道歉。談判開始以后似乎還對巴西代表來遲一事耿耿于懷，一時間弄得巴西代表手足無措，說話處處被動。無心與美方代表討價還價，對美方提出的許多要求也沒有靜下心來認(rèn)真考慮，匆匆忙忙就簽訂了合同。等到合同簽訂以后，巴西代表平靜下來，頭腦不再發(fā)熱時才發(fā)現(xiàn)自己吃了大虧，上了美方的當(dāng)，但已經(jīng)晚了.

討論:1.上述談判中,美方運(yùn)用了哪些策略?

2.巴西公司談判人員應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)不利局面?

3.如果你作為巴西方代表會怎么談?案例二、固定蛋糕假設(shè)談判雙方往往想當(dāng)然地認(rèn)為，自身的利益與對方的利益是直接沖突的，“對別人有利的，對我們肯定不利”。XT800三、談判者的自負(fù)有些談判者經(jīng)常過度地相信自己擁有準(zhǔn)確的判斷能力，認(rèn)為己方立場是唯一正確的立場，這將導(dǎo)致他們對對方的立場和需要的忽視。案例一中國談判小組赴中東某國進(jìn)行一項工程承包談判。在閑聊中，中方負(fù)責(zé)商務(wù)條款的成員無意中評論了中東盛行的伊斯蘭教，引起對方成員的不悅。當(dāng)談及實質(zhì)性問題時，對方較為激進(jìn)的商務(wù)談判人員絲毫不讓步，并一再流露撤出談判的意圖。

討論：（1）案例中溝通出現(xiàn)的障礙主要表現(xiàn)在什么方面（2）這種障礙導(dǎo)致談判出現(xiàn)了什么局面？

（3）應(yīng)采取那些措施克服這一障礙？

（4）從這一案例中，中方談判人員要吸取什么教訓(xùn)？四、錨定效應(yīng)錨定效應(yīng)(AnchoringEffect)，一般又叫沉錨效應(yīng)，是一種重要的心理現(xiàn)象。就是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視（心理學(xué)家特沃斯基和塔尼曼曾因此發(fā)現(xiàn)獲諾貝爾獎）。談判開始時，談判雙方都有一個己方的最初立場。最初的立場就像是影響雙方理解潛在結(jié)果的定位器，將會對談判的結(jié)果產(chǎn)生定位的效應(yīng)。錨定效應(yīng)在拉贊助是非常司空見慣：－老板，這個項目需要20萬。－不行，頂多給你2萬。

NG!重來。－老板，這個項目需要200萬。－不行，頂多給你20萬。－（歐耶！真管用?。?/p>

再來一次！－老板，這個項目需要2個億。－你怎么不去搶銀行？！五、贏家的煩惱在談判中，談判一方往往掌握著比另一方更為有利的信息。在面對這樣的談判對手時，無論達(dá)成還是未達(dá)成相關(guān)的協(xié)議，談判者可能都會覺得最終的談判結(jié)果對自己不是有利的。

案例

日本一家公司的主席齋藤了英（RyoeiSato），在一次國際藝術(shù)拍賣會上以近8，300萬美元的價格拍到了凡高的名畫《加歇醫(yī)生的畫像》。然而，許多專業(yè)買家從局外人的角度評論說，齋藤了英出價太高：8，300萬美元是該油畫預(yù)期價格的兩倍。齋藤了英成了被心理學(xué)家稱為“贏家詛咒”（winner’scurse）的受害者。六、信息的易利用性效應(yīng)談判者在評估信息和可選方案時，往往更關(guān)注某一部分事實，忽略其他方面的信息。七、交流困難談判本身就是為達(dá)成共同的決議而反復(fù)交流的過程，在這個過程中，就可能會因交流問題產(chǎn)生困難。第三節(jié)談判的過程及技巧談判準(zhǔn)備談判開局談判磋商談判結(jié)束一、談判準(zhǔn)備技巧BATNA——BestAlternativetoNegotiatedAgreement協(xié)議最佳替代方案

BATNA指的是談判者對何時可以放棄原方案并選擇其他的可選擇方案的估計。知彼知己，百戰(zhàn)不殆；

不知彼而知己，一勝一負(fù)；

不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。

1、多給自己一些選擇談判中存在一系列的可預(yù)知和不可預(yù)知的原因和破裂，為了談判的順利進(jìn)行，談判者需要不斷考慮各種可行性，盡可能給自己多一些選擇。2、讓對方知道你還有其他選擇雖然己方的BATNA是談判者希望盡量隱藏的信息，但是必要時讓對方表明自己還有其他的選擇，這對談判中爭取有利條件非常重要。案例日本一家著名汽車公司剛剛在美國“登陸”，急需找一個美國代理商來為其推銷產(chǎn)品，以彌補(bǔ)他們不了解美國市場的缺陷。當(dāng)日本公司準(zhǔn)備同一家美國公司談判時，談判代表因為堵車遲到了，美國談判代表抓住這件事緊緊不放，想以此為手段獲取更多的優(yōu)惠條件，日本代表發(fā)現(xiàn)無路可退，于是站起來說：“我們十分抱歉耽誤了您的時間，但是這絕非我們的本意，我們對美國的交通狀況了解不足，導(dǎo)致了這個不愉快的結(jié)果，我希望我們不要再因為這個無所謂的問題耽誤寶貴的時間了，如果因為這件事懷疑我們合作的誠意，那么我們只好結(jié)束這次談判，我認(rèn)為，我們所提出的優(yōu)惠條件是不會在美國找不到合作伙伴的?！比毡敬硪幌捵屆绹韱】跓o言，美國人也不想失去一次賺錢的機(jī)會，于是談判順利進(jìn)行下去了。3、對估計對方的BATNA談判者應(yīng)該提前運(yùn)用客觀的方法估計對方的BATNA，不要等到談判時才開始分析這種可能性。案例1992年上海甲公司引進(jìn)外墻防水涂料生產(chǎn)技術(shù)，日本乙公司與香港丙公司報價分別為22萬美元和18萬美元。經(jīng)調(diào)查了解，兩家公司技術(shù)與服務(wù)條件大致相當(dāng)，甲有意與丙公司成交。在終局談判中，甲公司安排總經(jīng)理與總工程師同乙公司談判，而全權(quán)委托技術(shù)科長與丙公司談判。丙公司得知此消息后，主動大幅度降價至10萬美元與甲簽約。

問題：（1）如何評論甲公司安排談判人員的做法？

（2）如何評論丙公司大幅度降價的做法？二、談判開局技巧談判雙方從提出自己的交易條件和意愿開始，然后就各自希望實現(xiàn)的目標(biāo)和相互間的分歧進(jìn)行磋商，最后消除分歧、達(dá)成一致。一．創(chuàng)造良好氣氛的原則：1．第一印象——形成良好氣氛的關(guān)鍵氣質(zhì)、風(fēng)度、服飾、姿態(tài)2．非正式話題——回避沖突3．非正式接觸——培養(yǎng)感情、加深理解二．談判的開場白1.介紹本方在場人員；2.回顧雙方往來背景；3.引導(dǎo)對方共同確定洽談目標(biāo)；三、談判磋商技巧進(jìn)入磋商階段后，談判雙方要針對對方的要求進(jìn)行討價還價，彼此之間難免出現(xiàn)提出問題和給予解釋、請求和拒絕、指責(zé)和反擊，甚至激烈的辯論和無聲的冷場等情況。談判磋商有效退步準(zhǔn)備多種可選擇方案明確不合理要求暫時休會僵局1、有效退讓采用有效退讓的方法打破僵局；在眼前利益上做一點犧牲，以換取長運(yùn)利益；在局部利益上稍作退讓，而保證爭取更好的整體利益。某一規(guī)模龐大的買家認(rèn)為你賣價報價偏高，認(rèn)為在競爭激烈的今天應(yīng)該調(diào)低價格，此時，你怎么回應(yīng)？1、降價遷就他。2、問他“我的報價比別人高多少？”3、叫他去別家買。4、要求他給你看別家的報價單。5、問他到底希望你怎么做。參考答案1、是最不明智的一種回應(yīng)。它含有兩種嚴(yán)重的缺陷：第一，在未經(jīng)討價還價前你已經(jīng)向?qū)κ肿尣剑坏诙瑢κ植⑽凑f降多少你卻盲目遷就他，不論你降多少，他大概都會認(rèn)為你的削價程度不夠。2、你這樣問他，他會夸大其辭，你難以獲得事實的真相。3、你這樣提議，等于在暗諷他裝腔作勢，不利良好客戶關(guān)系的建立，也可能逼他真的走向其他廠家——你的競爭對手。參考答案4、這等于逼他攤牌，并有不信任他的意思。倘若他拿不出和不愿拿出來，則你和他的這筆交易可能告吹，將來的交易也可能受到不利影響。5、這對探索他的動機(jī)頗有幫助，而且這樣也有利導(dǎo)向進(jìn)一步的談判。價格貴賤并非買與否的唯一考慮因素。當(dāng)你問他到底希望你做什么，你可以獲知他對削價以外的其他要求。你有可能借著滿足他的其他要求二完成交易。你可以價格不變，但提供其他優(yōu)惠條件而完成交易。2、準(zhǔn)備多種可選擇方案談判者也可以準(zhǔn)備多種可供選擇的方案，一旦一種方案遇到障礙形成談判僵局時，就可以提供其他的備用方案以供對方選擇。3、明確拒絕不合理要求若是對方故意制造僵局，在一些原則問題上提出不合理要求時，談判者應(yīng)以堅決的態(tài)度據(jù)理力爭。案例我國某冶金公司要向美國購買一套先進(jìn)的組合爐，派一高級工程師與美商談判，為了不負(fù)使命，這位高工作了充分地準(zhǔn)備工作，他查找了大量有關(guān)冶煉組合爐的資料，花了很大的精力對國際市場上組合爐的行情及美國這家公司的歷史和現(xiàn)狀、經(jīng)營情況等了解的一清二楚。談判開始，美商一開口要價150萬美元。中方工程師列舉各國成交價格，使美商目瞪口呆，終于以80萬美元達(dá)成協(xié)議。當(dāng)談判購買冶煉自動設(shè)備時，美商報價230萬美元，經(jīng)過討價還價壓到130萬美元，中方仍然不同意，堅持出價100萬美元。美商表示不愿繼續(xù)談下去了，把合同往中方工程師面前一扔，說：“我們已經(jīng)作了這么大的讓步，貴公司仍不能合作，看來你們沒有誠意，這筆生意就算了，明天我們回國了”，中方工程師聞言輕輕一笑，把手一伸，做了一個優(yōu)雅的請的動作。美商真的走了，冶金公司的其他人有些著急，甚至埋怨工程師不該摳得這么緊。工程師說：“放心吧，他們會回來的。同樣的設(shè)備，去年他們賣給法國只有95萬美元，國際市場上這種設(shè)備的價格100萬美元是正常的?！惫徊怀鏊希粋€星期后美方又回來繼續(xù)談判了。工程師向美商點明了他們與法國的成交價格，美商又愣住了，沒有想到眼前這位中國商人如此精明，于是不敢再報虛價，只得說：“現(xiàn)在物價上漲的利害，比不了去年?！惫こ處熣f：“每年物價上漲指數(shù)沒有超過6%。余年時間，你們算算，該漲多少？”美商被問得啞口無言，在事實面前，不得不讓步，最終以101萬美元達(dá)成了這筆交易.

討論：分析中方在談判中取得成功的原因及美方處于不利地位的原因？4、暫時休會1、當(dāng)談判出現(xiàn)僵局而一時又無法用其他方法打破僵局時，可以采用暫時休會的方式，使雙方的情緒平靜下來，冷靜地對上一階段的談判進(jìn)行總結(jié)。2、也可以在休會期間向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報，并向其請示處理僵局的意見，以期得到某些讓步策略的實施授權(quán)，以便談判的下