血復(fù)康膠囊市場分析與廣告策劃方案樣本

血復(fù)康膠囊廣告策劃方案目錄第一部分市場分析通常市場情況目標市場競爭情況產(chǎn)品分析市場策略第二部分媒介計劃媒介目標媒介策略和組合媒介預(yù)算媒介日程安排第一部分市場分析通常市場情況高血壓是一個常見病，在中國19歲以上標準人口中發(fā)病率約為11.88%，而且每十二個月新增加患者就有350萬人。因為城市居民運動較少、高脂食品攝入較多，和北方地域氣候嚴寒，戶外活動較少，高血壓患者覆蓋面展現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”區(qū)域性規(guī)律。所以，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費關(guān)鍵市場。基于上述情況，我們對北京地域有代表性四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進行調(diào)查走訪后，認為現(xiàn)階段抗高血壓病藥品市場已被琳瑯滿目標多種藥品所充斥，即便對不一樣情況患者，可選擇性也很大。中國產(chǎn)品如心痛寧、開搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓……等眾多藥品，全部已成為高血壓常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進口藥品種也十分豐富。較有實力拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，因為這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢。同時，部分新藥也不停推向市場，主動擠占市場份額。在抗高血壓藥品市場上，中低價位藥品已趨于飽和，高價位和進口藥品間競爭也很猛烈。那么在這么一個相對飽和而又競爭猛烈市場上，“血復(fù)康”怎樣脫穎而出、占有一席之地，就必需縝密地進行市場研究和策劃。目標市場在我們調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生全部認為因為高血壓是一個十分復(fù)雜病，為提升療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇用藥，所以大部分患者全部是遵醫(yī)囑服藥。在對患者調(diào)查中發(fā)覺，90%患者，尤其是病情較重患者也全部是遵醫(yī)囑服藥，即便聽說了新藥，也會先聽取醫(yī)生意見決定取舍。在走訪藥店中發(fā)覺，很多患者全部是憑處方來購藥或是購置自己常見抗高血壓藥?？梢妼Ω哐獕夯颊邅碚f，醫(yī)生意見成為其購藥關(guān)鍵依據(jù)。所以，假如不能做通醫(yī)生這一步驟，藥品銷量將會大受限制，所以廣告訴求對象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)尤其加大對醫(yī)生說服力度?；颊?、年紀：高血壓是常見病，在青年和中老年人中全部有一定百分比，不過40歲以上患者人數(shù)是40歲以下患者4—5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)覺：就醫(yī)吃藥患者大部分集中于中老年人。購藥地點：公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌患者基礎(chǔ)上全部在醫(yī)院開藥，認為包含報銷問題。因為社會全方面實施公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。自費患者，無須考慮報銷問題，則會選擇就近藥店購藥。3、購藥行為：在對藥店調(diào)查中我們發(fā)覺：病史較長、在維持用藥階段患者大多數(shù)是買自己常吃藥：而買新藥或進口藥患者70%以上全部是帶著處方或向醫(yī)生問詢后才來購置。同時我們發(fā)覺，絕大多數(shù)患者對新藥態(tài)度全部很主動。不管是在醫(yī)院開藥，還是在藥店買藥患者，假如聽說了新藥，她們?nèi)渴謽酚趪L試。不過大部分患者，尤其是老年人和病情復(fù)雜患者在購置新藥前，全部會先向醫(yī)生問詢、了解新藥情況后試用。對于價格偏高藥，大多數(shù)患者全部認為只要療效確實好，對病情大有幫助，是不會在意價格問題。另外，90%以上醫(yī)生全部提到病人十分相信廣告，指名購置或向她們了解新藥情況很多?！俺Ｊ切滤幰蛔鰪V告，很快就會有患者向臨床醫(yī)生點名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過來，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥?！保ā督】祱蟆酚浾哒Z）。信息渠道：新藥信息起源關(guān)鍵是電視廣告、報刊雜志、親戚好友推薦等。綜上所見：高血壓患者購藥行為最關(guān)鍵特征是購藥時多以醫(yī)生處方提議為依據(jù)，同時也深受廣告影響。所以“血復(fù)康”提升患者中指名購置率就必需創(chuàng)建產(chǎn)品在患者中著名度；要提升處方銷量，就必需以軟性廣告等方法讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂于試用它，從而達成推廣目標。在整個廣告活動中，二者相輔相成，缺一不可。醫(yī)生處方行為：在我們對近50位醫(yī)生調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥依據(jù)全部是患者病情和身體情況，其次還要考慮其經(jīng)濟條件，是否自費醫(yī)療等方面。80%醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實需要，和公費醫(yī)療可報銷和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟條件好患者開價格昂貴藥；對輕度患者和自費購藥、經(jīng)濟承受力差患者則開部分價格偏低常備用藥。所以，公費醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌患者和經(jīng)濟條件很好患者應(yīng)是我們極努力爭取取那部分患者。對抗高血壓藥品現(xiàn)實狀況評價：絕大部分醫(yī)生全部認為：現(xiàn)有診療高血壓藥還沒有尤其好，西藥降壓效果顯著，但副作用較大，中藥即使副作用較小，但僅適于中、輕度患者；部分進口藥和新藥價格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段抗高血壓藥品市場正熱切期待著有重大突破新藥。對新藥態(tài)度：幾乎百分之百被調(diào)查醫(yī)生全部肯定她不會推薦或提議其患者去吃一個醫(yī)生自己從未聽說過新藥。假如這種新藥她們聽說過、有一定了解，而且其療效確實不錯，她們才會向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生全部十分重視新藥臨床試驗結(jié)果和相關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品使用說明書她們是不會立即試用，只有經(jīng)過多個路徑反復(fù)宣傳、講解，工作做到家，她們才會給病人試用。而先行一步臨床療效及科研總結(jié)，又深入提升了新藥著名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營銷代表細致宣傳是必需，但要想在更大范圍內(nèi)促銷，就不得不借助廣告威力了。來自廠家營銷代表因為數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限，不可能短時間內(nèi)把新藥信息傳輸深而廣，必需利用多種方法、多種渠道進入醫(yī)生常常接觸信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接收新藥信息，專業(yè)媒體廣告及相關(guān)新藥科研論文和其它形式軟性文章全部是必需。了解新藥渠道：大型醫(yī)院醫(yī)生：一個是藥房進藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥藥理、療效。這種形式信息起源占大醫(yī)院新藥信息起源60%—70%；另一個渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會議上取得。中小型醫(yī)院醫(yī)生：因為中小醫(yī)院受上級醫(yī)院影響很大，所以新藥信息起源通常也是從上級醫(yī)院查房、會診或聽學(xué)術(shù)匯報會議上取得。綜上可見，新藥要打開市場，僅靠營銷人員對藥品粗淺介紹是遠遠不夠，還應(yīng)對新藥深層次論證，在報刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多個媒體上和醫(yī)生和患者見面，才能提升新藥著名度，從而樹立企業(yè)形象。三、競爭情況現(xiàn)階段診療高血壓藥品很多，但也并不是每種藥全部是我們競爭對手。比如現(xiàn)在在抗高血壓藥品市場上以心痛定、卡托普利、復(fù)方降壓等價格低廉藥品所占百分比較高，但因其不良反應(yīng)較重，病人順從性差，所以我們能夠不作為主攻對象：部分進口藥因為價位高，尤其是療效通常，所以銷量有限，也夠不成很大威脅。但下列藥品療效尚可、宣傳攻勢較強，我們不得不認真對待：倍她樂克：是高血壓常見藥，價格廉價，但其廣告宣傳十分有影響，同時在處方上應(yīng)用也比較廣泛?？傮w而言倍她樂克在療效等方面對“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響，其威脅還關(guān)鍵在于宣傳方面。洛活喜：幾乎全部藥店、醫(yī)院全部有售，售點普及面較廣，可謂異軍突起新藥。大攻勢廣告宣傳已結(jié)束，廣告效果十分不錯，已打開了著名度；不過價位較高，50元/盒，僅夠服用七天。在對多個醫(yī)院教授訪談中，70%醫(yī)生認為療效并不突出。療效欠佳加上價格昂貴，它處方銷量勢必大受限制。拜心通：是進口西藥很有影響一個，其生產(chǎn)廠家德國拜耳企業(yè)歷史悠久，實力雄厚，不過在中國市場上宣傳并不多，很多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對其了解度低，另外，是進口西藥，處方受一定限制。其它同類進口藥：進口西藥通常價位全部很高。在對教授調(diào)查中，大部分教授認為，對高血壓這一病癥進口藥療效并不比國產(chǎn)藥有太大優(yōu)勢。在處方上，進口藥是受一定限制。在絕大多數(shù)藥店，進口藥銷售情況也全部不好，一是其價位高，最關(guān)鍵還是因為高血壓病人大全部遵醫(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購藥，而醫(yī)生卻較少推薦進口藥。但現(xiàn)在大趨勢看，伴隨進口藥促銷攻勢不斷深化，其市場擁有率已經(jīng)有顯著上升之勢。所以，在“血復(fù)康”廣告策略制訂上，這一點不可等閑視之。四、產(chǎn)品分析問題點：1沒有著名度：在競爭猛烈現(xiàn)代社會，產(chǎn)品著名度是一個隱形巨大資本。能夠說，產(chǎn)品沒有著名度，就不會有市場。許很多多藥品和藥品廠家成功已證實了這一點關(guān)鍵性。2潛在對手多，藥品可比性和醫(yī)生、患者選擇性大。機會點：競爭產(chǎn)品雖多，但形成氣候較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡單產(chǎn)品介紹，專業(yè)水平微弱、命中率低。另外競爭藥品沒有新突破，還是局限在原有降壓藥幾類品種范圍內(nèi)，即使更新產(chǎn)品療效上有進步，但并沒有從根本上處理其不良反應(yīng)缺點一面。市場對療效好、副作用又少新藥潛在需求很大。支持點：1、純中藥2、幾乎無不良反應(yīng)，適于長久服用3、療效肯定，平穩(wěn)降壓4、保護靶器官產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上醫(yī)生提到了藥品不良反應(yīng)問題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示方法讓受眾了解到這一點，同時還應(yīng)強調(diào)保護靶器官功效。五、市場策略廣告目標：早期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)著名度，提升對新藥特點了解對患者群：著重著名度宣傳對醫(yī)生：著重藥理和藥效宣傳訴求對象：醫(yī)生和患者，尤其要重視對醫(yī)生宣傳營銷提議：高血壓是一個常見病，現(xiàn)在無根治措施，為維持血壓穩(wěn)定，患者需長久服藥。絕大多數(shù)患者全部是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后維持用藥階段，小區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開藥關(guān)鍵地點。也就是說，我們要打開市場，就必需抓住大部分患者就醫(yī)開藥中型醫(yī)院。而中型醫(yī)院進藥又是受很大限制，而且她們受上級醫(yī)院影響十分顯著，一個新藥推廣往往是優(yōu)異入大醫(yī)院藥房，以后逐步推廣到其下級醫(yī)院；而且中級醫(yī)院醫(yī)生對新藥認識和試用也多受上級醫(yī)院影響。對于這種“大醫(yī)院進小醫(yī)院用”現(xiàn)實狀況，若要打開市場就必需先打進大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。下一步就是加緊其推進速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)覺，醫(yī)生們?nèi)渴肿⒅嘏R床試驗總結(jié)，所以在藥品進入醫(yī)院同時，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床試驗總結(jié)。同時，還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其深入推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有效廣告宣傳還能夠增加藥品對患者影響，提升指名購置率。所以，我們營銷戰(zhàn)略是大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效開啟中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場。第二部分媒介計劃媒介目標傳輸目標：據(jù)調(diào)查分析而知，因為高血壓是一個較為復(fù)雜病，大多數(shù)患者全部是在醫(yī)生處方下購置所需藥品，即使有患者對廣告很信賴、樂于嘗試新藥，也全部會先聽取醫(yī)生意見，可見醫(yī)生意見已成為患者購藥關(guān)鍵依據(jù)。假如不能先打通醫(yī)生這一步驟，藥品銷量會大受限制。所以，我們傳輸目標關(guān)鍵是醫(yī)生。但因為患者是消費者，若想增加患者指名購置率，提升產(chǎn)品了解度，“血復(fù)康”傳輸目標還應(yīng)包含患者。傳輸定位：“血復(fù)康”傳輸定位是：開拓市場、擴大著名度同時提升了解度，從而達成促銷目標。就現(xiàn)在市場情況看，診療高血壓藥品很多，“血復(fù)康”在北方市場還并不被大眾所知，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個市場就要擴大著名度，被更多大眾所認知，從而達成促銷目標。傳輸區(qū)域：以北京為主全國大中城市，尤其應(yīng)加強發(fā)病率高北方市場廣告投入量。傳輸時機：“血復(fù)康”一期廣告初定為十二個月。在投放期間，可分為投入期、成長久和成熟期三個時期。投入期：可集中火力于這個階段，造成較大廣告聲勢，被廣大醫(yī)生及消費者所認識以開拓市場。成長久：可做短周期間歇，這時關(guān)鍵是提升產(chǎn)品了解度，被消費者所認知，提升指名購置率。成熟期：在常常性和小投入媒介活動基礎(chǔ)上，實施短周期集中公布，以提升反復(fù)購置率并建立牢靠聲譽。如表所表示：日期所需時間投入期8月—10月共三個月成長久11月—2月共四個月成熟期3月—7月共五個月尤其傳輸：尤其傳輸含有一定特殊性、突出性、不可反復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國重大會議召開等，能夠作為備用方案，隨時調(diào)整（相關(guān)尤其傳輸方案另行協(xié)商、策劃）。媒介策略和組合媒介選擇：因為藥品廣告專業(yè)性、特殊性，所以要依據(jù)不一樣情況進行媒介選擇?！把獜?fù)康”關(guān)鍵傳輸目標是醫(yī)生。依據(jù)走訪得悉，醫(yī)生接觸最多，最有效媒介是《中華內(nèi)科雜志》和《中華心血管雜志》。這兩種雜志是由中華醫(yī)學(xué)會主辦醫(yī)學(xué)雜志，是中國最具權(quán)威性醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，反應(yīng)中國醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最新進展，讀者對象關(guān)鍵是中國高、中級醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，是各大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者必讀刊物。《健康報》是國家衛(wèi)生部機關(guān)報，是含有權(quán)威性中國第一大衛(wèi)生專業(yè)報，從中央到地方各級政府部門、全部醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)全部普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定讀者群，也是最大專業(yè)報紙。《中華醫(yī)學(xué)論壇報》是以報道中國外醫(yī)藥學(xué)最新進展、科研動態(tài)、優(yōu)異臨床經(jīng)驗和國家藥品政策和全國性醫(yī)藥科技新聞為主專業(yè)報紙。讀者關(guān)鍵是各類臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學(xué)人員、醫(yī)政藥政管理人員、藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營人員及醫(yī)藥工程技術(shù)人員等。“血脈康”傳輸目標還包含患者，其讀者群比較廣泛?！吨袊娨晥蟆犯采w面廣，發(fā)行量為每期400多萬份，每七天發(fā)行，持閱時間長，有效地引導(dǎo)全國觀眾收看電視節(jié)目，幾乎成為廣大觀眾必備報紙，可做為關(guān)鍵媒介。《人民日報》是中共中央機關(guān)報，是最含有權(quán)威綜合性報紙。其發(fā)行量很大，覆蓋全國，含有相當穩(wěn)定讀者群，是黨政機關(guān)、工礦企業(yè)必訂之報?！督】怠冯s志是專業(yè)媒體中頗具影響力大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見到大眾健康類雜志。它是由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦醫(yī)學(xué)科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多雜志。在做報紙廣告及雜志廣告同時，還應(yīng)配以對應(yīng)數(shù)量軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生很重視臨床觀察療效，依據(jù)臨床觀察結(jié)果，結(jié)合患者具體情況開適合藥品。上述媒介中相關(guān)軟性廣告之安排，可另行協(xié)商。（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達成理想廣告目標?！把獜?fù)康”想要開拓市場、擴大著名度就要利用多個媒介相互配合、協(xié)調(diào)運作，即在做報紙廣告雜志廣告同時，還應(yīng)利用、售點廣告及禮品作輔助宣傳，這么能夠提升信息反復(fù)傳輸率，擴大信息接觸面，提升擴散度，使信息送傳到關(guān)鍵媒介未達成受眾。在藥店做售點廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生愛好，作出選擇，能夠喚起消費者潛在意識，激發(fā)我們購置欲望，促進她們購置行動。售點廣告還能加深或提醒消費者購置印象，有利于提升商品指名購置率。因為藥品廣告專業(yè)性、特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可少傳輸方法。禮品投入 小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生潛在意識，提醒醫(yī)生給藥可能性。在醫(yī)藥廣告操作習(xí)慣上，禮品通常人作為個項獨立操作。媒介預(yù)算（草案）具體媒介刊例報紙報紙名稱發(fā)行量（萬）覆蓋地域發(fā)行日期整版（元）半版（元）通欄（元）半通欄（元）健康報50中國（外）周二—周五12萬6萬160008000中國醫(yī)學(xué)論壇報10中國（外）周四2.4萬1.3萬70004000人民日報220全國日報25萬12萬2500012500中國電視報400全國周一15萬7萬180009500雜志雜志名稱刊期發(fā)行量（萬）內(nèi)頁（元）插業(yè)（元）中華內(nèi)科雜志月刊460007000中華心血管病雜志雙月刊2.555006500健康月刊1580006000金額分配：依據(jù)所確定目標市場進行劃分。專業(yè)媒體：70萬元大眾媒體：140萬元售點廣告：10萬元其它：7.5萬元（包含設(shè)計費、出軟片費、制版費、報批費和部分不可預(yù)知廣告費用）廣告預(yù)算金額：227萬頻率分配頻率分配依據(jù)：《中華內(nèi)科雜志》和《中華心血管雜志》是醫(yī)生必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，含有一定反復(fù)閱讀率?！督】祱蟆泛汀度嗣袢請蟆肥前词€月為50個周期來進行頻率分配。因為價格較貴，所以投入期頻率較密，成長久和成熟期較稀。《中華醫(yī)學(xué)論壇報》因為價格較低，所以在頻率分配上密部分?！吨袊娨晥蟆肥前词€月為50個周期進行分配。因為其能有效引導(dǎo)觀眾收看電視節(jié)目，持閱時間長，反復(fù)閱讀率高，所以頻率分配較密?！督】怠冯s志是大眾專業(yè)媒體，在頻率分配上，投入期和成熟期第一階段較密些，在成長和成熟期第二階段較稀些。廣告頻率分配表媒體名稱投入期（次）成長久（次）成熟期（次）費用累積（元）第一階段第二階段中華內(nèi)科雜志222149000中華心血管病雜志211132500健康報221811453000中國醫(yī)學(xué)論壇報10998166000健康雜志212136000人民日報23