談?wù)劷鹑诋a(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系

談?wù)劷鹑诋a(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系在很多行業(yè)，都會出現(xiàn)二八原則：20%的用戶，占80%的資金規(guī)模。但在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，大家追求規(guī)模效應(yīng)，反而更重視80%的用戶。然而，用戶有一個(gè)激活的“黃金時(shí)間”（這個(gè)期限是6個(gè)月），一旦過了黃金時(shí)間還未激活，用戶將完全“死亡”，難以復(fù)活。因此，和電商產(chǎn)品類似，金融產(chǎn)品同樣需要一系列對用戶有吸引力的運(yùn)營設(shè)計(jì)。最有效的方法就是建立一套較為完整的用戶激勵(lì)體系，這樣有助于保持一個(gè)良好的用戶生態(tài)環(huán)境，有效增加轉(zhuǎn)化和留存，降低流失風(fēng)險(xiǎn)。那么，什么是用戶激勵(lì)體系？用戶激勵(lì)體系，即產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時(shí)，通過利益誘導(dǎo)，來激發(fā)和引導(dǎo)用戶行為，以提升用戶體驗(yàn)、促進(jìn)用戶活躍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。對用戶來說就是：需要做些什么事情才能獲得某種東西。對運(yùn)營來說就是：確認(rèn)激勵(lì)目標(biāo)、制定激勵(lì)規(guī)則、然后根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。建立用戶激勵(lì)體系的價(jià)值：美國管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動(dòng)力都構(gòu)成了對人的激勵(lì)——它是人類活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)。從這一理論可以看出，人們是會對激勵(lì)做出反應(yīng)的，當(dāng)收益和成本發(fā)生變化時(shí)，人們的行為也會發(fā)生變化。所以，運(yùn)營可以借助各種方法激勵(lì)用戶，使其做出符合運(yùn)營預(yù)期的行為，比如：活躍、發(fā)帖、互動(dòng)和消費(fèi)等等。設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是可以提升用戶活躍，增加活躍用戶，提高留存率，粘住用戶；另一方面也是可以衡量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價(jià)值，便于用戶精細(xì)化運(yùn)營。今天我們就從用戶激活三部曲聊聊金融APP，如何在黃金時(shí)間建立一套完整的用戶激勵(lì)體系。一、初級階段產(chǎn)品初期需要做的是拉新，這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶注冊后的實(shí)名認(rèn)證環(huán)節(jié)和首次投資環(huán)節(jié)。如何吸引用戶完成復(fù)雜的操作？最簡單粗暴見效快的方式——利益激勵(lì)，為用戶提供各種看得見的獎(jiǎng)勵(lì)把用戶吸引過來，讓用戶覺得“有利可圖”，用戶才會花時(shí)間的去操作。玩法：利益激勵(lì)，誘導(dǎo)新用戶（1）注冊送紅包（券）大金額的新手禮包，是金融APP平臺一貫用來激活用戶的運(yùn)營手段。當(dāng)然這些優(yōu)惠一般都需要用戶投資之后才可以拿到對應(yīng)的金額，否則它只是一張券而已。（平方貸注冊紅包）（2）實(shí)名認(rèn)證、綁卡、充值用戶每完成一個(gè)步驟都可以獲得紅包（券）、體驗(yàn)金、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。（融金所一系列新手任務(wù)）（3）新手專享標(biāo)完成上面說的幾個(gè)步驟之后用戶才可以真正進(jìn)行投資，新手專享標(biāo)就是針對新用戶才可以投資的標(biāo)的，一般比普通標(biāo)的利率高、期限短，有助于提高首投轉(zhuǎn)化率與人均首投金額。（左：PPmoney；右：團(tuán)貸網(wǎng)）二、中級階段這里涉及的運(yùn)營點(diǎn)非常多，整個(gè)用戶激勵(lì)體系的難點(diǎn)和重點(diǎn)都集中在這，運(yùn)營人員不僅要促投、促活，提高用戶活躍度，還需要利用老用戶口碑傳播獲得新用戶、增強(qiáng)用戶粘性等。玩法一：任務(wù)激勵(lì)，提高用戶活躍做任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)也是金融APP的常用手段，通過給用戶設(shè)定任務(wù)的形式來引導(dǎo)用戶行為，每完成一項(xiàng)任務(wù)即可以獲得對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，完成全部任務(wù)后可以獲得終極獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的是有現(xiàn)金價(jià)值的虛擬貨幣或虛擬勛章。（1）簽到打卡有點(diǎn)類似上班打卡制度，用來約束或獎(jiǎng)勵(lì)用戶的行為。互聯(lián)網(wǎng)金融APP中，超過80%的產(chǎn)品都會有此功能，簽到被認(rèn)為是增加產(chǎn)品日活的一個(gè)非常有效的手段。簽到打卡在功能設(shè)計(jì)上可以設(shè)置為階段性目標(biāo)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如：連續(xù)簽到一周獎(jiǎng)勵(lì)可翻倍或者享超值大禮等等，用足夠的噱頭來吸引用戶參與。（京東金融“早起打卡”）（2）邀請好友一般都會激勵(lì)老用戶去邀請新用戶注冊投資，通過朋友介紹/推薦而來的用戶，其粘性肯定會比一個(gè)普通拉新而來的用戶高得多。因此，很多金融平臺會采用各種方式鼓勵(lì)用戶分享、邀請好友。被邀請者和邀請者都可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，自然促進(jìn)了用戶的口碑傳播。（左：理財(cái)農(nóng)場；中：有錢花；右：百度錢包）玩法二：成就激勵(lì)，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感成就激勵(lì)是滿足了馬斯洛需求層次中的最高層次——自我實(shí)現(xiàn)的需要，是對用戶的行為表示肯定一種方式，常見的是給用戶頒發(fā)榮譽(yù)勛章、證書、等級。（1）榮譽(yù)勛章對用戶完成某項(xiàng)任務(wù)，給一個(gè)證明表示對用戶精神上和心理上的獎(jiǎng)勵(lì)。這里可以和任務(wù)相結(jié)合，把流程拆分為多部分，每完成一部分給用戶發(fā)放一個(gè)勛章，可以做成勛章墻，每完成一個(gè)階段的任務(wù)點(diǎn)亮對應(yīng)勛章。如螞蟻莊園：（2）證書證書的意義大于等級、勛章，可頒發(fā)實(shí)體證書，也可以是虛擬證書，如螞蟻森林的種樹憑證號。（3）用戶等級影響我們判斷用戶投資潛力的因素其實(shí)非常多，最直觀的方法是做一個(gè)用戶等級體系，其目標(biāo)是設(shè)計(jì)一個(gè)可預(yù)期的等級晉升路線。通過設(shè)置不同的用戶等級，鼓勵(lì)用戶通過在產(chǎn)品類的持續(xù)使用解鎖不同的權(quán)利，等級越高，專屬福利、專屬權(quán)利就越多。（PPmoney的會員體系）玩法三：積分激勵(lì)，用戶的返利機(jī)制積分是一種用戶返利機(jī)制。在沒有足夠經(jīng)費(fèi)給予用戶更具吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，獲取積分是用戶成長體系中用來激勵(lì)用戶的一個(gè)有效的手段。通過鼓勵(lì)用戶深度參與產(chǎn)品，不斷獲得積分或金幣，這些積分可以用來兌換投資的加息券、抵扣券等，從而可以促進(jìn)用戶進(jìn)行復(fù)投，增加核心產(chǎn)品的交易量和轉(zhuǎn)化率。（1）積分抽獎(jiǎng)積分抽獎(jiǎng)是最常用的返利方法，也是用戶熱衷于參與的活動(dòng)之一。讓用戶參與積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，既滿足了用戶心理上需求，又保證一定的積分回收。（小米金融積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)）（2）積分商城積分商城為用戶“消費(fèi)”積分而設(shè)計(jì)的，用戶可將自己的積分兌換成商品，是體現(xiàn)積分價(jià)值的重要場景。（團(tuán)貸網(wǎng)積分商城）玩法四：情感激勵(lì)，維護(hù)用戶的歸屬感注重維護(hù)產(chǎn)品與用戶之間的情感，消除用戶對產(chǎn)品不信任感，建造用戶與產(chǎn)品之間的情感紐帶。最簡單的方式就是把用戶注冊、綁卡、首次投資、首次收益等關(guān)鍵性操作，或逢生日、節(jié)日是，制作用戶的專屬海報(bào)，并且附上某些福利，如：生日專屬加息券、壽星專屬紅包、節(jié)日禮包等福利不斷刺激他。所以，做激勵(lì)體系，需要深刻東西用戶心理訴求，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品價(jià)值輸出和用戶需求滿足，才能輔助去放大產(chǎn)品的核心價(jià)值。（騰訊理財(cái)通“生日特權(quán)”）三、高級階段隨著行業(yè)投資人數(shù)增速放緩，金融平臺以往粗放式的用戶運(yùn)營策略已然行不通。運(yùn)營人員需要打破以往的思維模式，調(diào)整用戶策略，進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營開始成為金融平臺發(fā)力的新方向。玩法：建立標(biāo)簽體系，精細(xì)化用戶運(yùn)營所謂的用戶精細(xì)化運(yùn)營，就是通過打標(biāo)簽，把用戶劃分成不同的群組，進(jìn)行營銷。通過對客戶的行為和身份數(shù)據(jù)的分析，系統(tǒng)會為他們貼上對應(yīng)的標(biāo)簽，同時(shí)預(yù)測同一個(gè)標(biāo)簽用戶喜歡的金融產(chǎn)品。比如：一個(gè)貼有“白領(lǐng)”“愛旅行”標(biāo)簽的用戶，可能對旅行分期產(chǎn)品就非常感興趣。但群組運(yùn)營絕對不是一蹴而就的，要反復(fù)測試。通過打標(biāo)簽，一直往下漏。我們無法保證“白領(lǐng)”用戶對“旅行分期”產(chǎn)品一定喜歡，所以需要數(shù)據(jù)的反復(fù)測試和驗(yàn)證?？梢?，所有的運(yùn)營手段，都是對用戶進(jìn)行不斷測試和激活，獲得對現(xiàn)有用戶的了解，再通過一系列運(yùn)營策略，讓他們形成品牌認(rèn)知，從淺層關(guān)系，遞進(jìn)到深度捆綁。四、建立用戶激勵(lì)體系需要注意的幾個(gè)問題簡單來說，一共3點(diǎn)：（1）豐厚獎(jiǎng)勵(lì)和趣味性想要吸引用戶去參與任務(wù)，一般要滿足2個(gè)條件：可預(yù)期的收益和趣味性，前者是為了刺激用戶參與活動(dòng)，后者則是要求活動(dòng)本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。（2）規(guī)則務(wù)必簡單易懂用戶激勵(lì)體系的規(guī)則越簡單越好，要讓用戶一目了然。因?yàn)檫^多的層級和過于復(fù)雜的規(guī)則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動(dòng)力。（3）調(diào)整及優(yōu)化“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無常勢，水無常形。”用戶激勵(lì)機(jī)制是伴隨著產(chǎn)品不斷成長的，不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)，用戶激勵(lì)機(jī)制上線后也要因事態(tài)變化逐步調(diào)整和優(yōu)化激勵(lì)體系。五、寫在最后在金融類APP中，用戶激勵(lì)體系已經(jīng)是一個(gè)很普遍的功能，它是一