消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)珠寶消費(fèi)行為分析之影響消費(fèi)者購買行為的因素姓名；唐存炳學(xué)號級：10-電商班消費(fèi)者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費(fèi)者市場是最重要最復(fù)雜的購買市場，因而也是市場營銷學(xué)研究的重點(diǎn)對象。利用現(xiàn)代市場營銷觀念對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析，是研究現(xiàn)代市場學(xué)的基礎(chǔ)課題之一。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費(fèi)者購買行為的形成要經(jīng)歷一個引起需要、產(chǎn)生動機(jī)然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個方面，經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、個人因素和企業(yè)因素。消費(fèi)者的購買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。

一．經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分析消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費(fèi)者的購買行為：

1．產(chǎn)品的價格和性能是最主要的支配因素

產(chǎn)品的價格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購買的支配因素,也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產(chǎn)品價格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略和價格策略時，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

2．邊際效用遞減規(guī)律

即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，第一件首飾無疑最有價值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會那么迫切了。

邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費(fèi)者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當(dāng)產(chǎn)品的價格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進(jìn)，用相同的貨幣可以得到更大的效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時，一方面要考慮產(chǎn)品的價格與性能比，另一方面要通過市場調(diào)查，考察目標(biāo)市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進(jìn)產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的支人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購買行為。個人因素主要是指消費(fèi)者對購買行為的認(rèn)識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。

1．認(rèn)識因素

認(rèn)識因素是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，認(rèn)識過程的階段性決定了消費(fèi)者反應(yīng)的階段性和差異性。

消費(fèi)者的認(rèn)識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn)出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動來完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識別的基礎(chǔ)是需要。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認(rèn)識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費(fèi)者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費(fèi)者會根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。

從消費(fèi)者購買前的心理活動過程可以看出，認(rèn)識的不同階段有不同的認(rèn)識重點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識因素就是這些認(rèn)識重點(diǎn)的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。

（1）需要。這是消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)，也是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策。

（2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費(fèi)者的購買行為。

從市場營銷學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費(fèi)者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費(fèi)者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費(fèi)者中形成預(yù)期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費(fèi)者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。

（3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個人評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費(fèi)者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計、加工出符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。

（4）經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2．個性因素

個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實(shí)踐活動形成和發(fā)展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機(jī)、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費(fèi)者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費(fèi)者在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，消費(fèi)者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費(fèi)者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費(fèi)者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求。

個性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費(fèi)潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展?fàn)I銷活動。

四．企業(yè)因素

影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評價。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費(fèi)者在社會上或消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費(fèi)者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。

除以上因素影響消費(fèi)者的購買行為外，人的生命