新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版） 教案 項目2 新媒體營銷定位學習目標

教案2授課教師班級學時4授課日期主題或任務項目2新媒體營銷定位學習目標課型專業(yè)課授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標1、知識目標：了解新媒體營銷用戶定位、掌握新媒體內容定位2、技能目標：掌握新媒體營銷用戶定位的方法、構建用戶畫像的方法、內容定位的流程3、素質目標：確保新媒體營銷內容符合正確的價值導向學習內容新媒體營銷用戶定位新媒體內容定位新媒體營銷用戶定位的方法構建用戶畫像的方法內容定位的流程重點難點重點：新媒體營銷用戶定位的方法、內容定位的流程難點：構建用戶畫像的方法教學方法●理論講授●小組討論●項目教學●任務驅動○參觀教學○模擬教學○實驗實訓○演示教學○其他素材資源○文本素材○實物展示●PPT幻燈片○音頻素材●視頻素材○動畫素材●圖形/圖像素材●網絡資源○其他教學設計本章分2次進行授課，每次90分鐘，具體:1、課程導入（1）課程內容回顧（2）宣布教學內容、目的（3）新知導入（10分鐘）參考說辭：當下的互聯(lián)網時代，新媒體成為企業(yè)、品牌營銷傳播的利器，幾乎每個企業(yè)、品牌都在用新媒體的途徑進行營銷推廣、品牌塑造。通過新媒體營銷定位，企業(yè)可以更加精準地觸達目標受眾，并與他們進行實時互動?；优e例：我們見過的一些爆款新媒體文案2、教學內容2.1新媒體營銷用戶定位2.1.1了解目標用戶近年來，新媒體平臺用戶數量在不斷增長，用戶結構也越來越復雜，因此，了解目標用戶是非常重要的。新媒體環(huán)境下，目標用戶既是信息的接收者，也是信息的分享者。目標用戶不同，營銷的方法和方向也會有所不同。用戶定位就是要清楚不同的用戶的區(qū)別，從而有針對性地進行營銷。了解目標用戶就是給用戶“貼標簽”，其最主要的作用是構建產品的用戶畫像。我們可以根據目標用戶的屬性標簽、興趣標簽、場景標簽、行為標簽去了解他們。1．屬性標簽2．興趣標簽3．場景標簽4．行為標簽2.1.2構建用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，是一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設計方向的有效工具，其用淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數據轉化聯(lián)結起來。構建用戶畫像時，首先對用戶數據進行收集及清洗，然后對用戶數據進行分析形成用戶標簽并建模，最后呈現出用戶畫像。從用戶畫像的構建流程中，我們不難發(fā)現，用戶畫像是基于真實用戶構建出的虛擬代表，能代表產品的主要受眾和目標群體，具有代表性。構建用戶畫像首先需要獲取用戶畫像的來源，主要包括外部數據、內部數據和用戶需求1.外部數據2.內部數據3.用戶需求數據2.1.3選擇營銷平臺1．了解每個平臺的特點2．使平臺與自身定位相符課堂討論（5分鐘）：你認為**產品適合哪個平臺？2.2新媒體營銷內容定位2.2.1認識內容營銷內容營銷指的是通過圖片、文字、視頻、游戲等媒介進行合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，傳達有關企業(yè)或產品的相關內容，從而擴大品牌影響力、促進銷售的一種營銷方式。內容營銷的表現形式可以是圖片、文字、視頻、游戲等，也可以用其組合來展示企業(yè)或產品的相關內容；介紹內容之后附上鏈接或購買信息，用戶如果感興趣會直接進行購買。1．爭奪用戶時間2．體現用戶價值觀2.2.2內容的表現形式傳統(tǒng)的內容表現形式有報紙、雜志、書籍、電視、電影、廣播、游戲、軟件等，而互聯(lián)網時代出現了很多新的內容表現形式，如營銷文案、微電影、直播、用戶評價等。在內容營銷中，企業(yè)需要更多關注這些新興的內容表現形式，但這些新興的內容表現形式從本質上來說都是對傳統(tǒng)內容表現形式的數字化。從理論上來說，內容產業(yè)中存在的所有內容表現形式都可以應用到內容營銷中來。按照內容產業(yè)的劃分方式可以把內容表現形式劃分成以下幾類。1．圖文2．音頻3．游戲4．視頻課堂討論（5分鐘）：你認為**產品適合哪些內容表現形態(tài)？2.2.3內容定位的流程1．明確創(chuàng)作的內容（1）了解目標用戶（2）站在用戶的角度去解決問題2．選擇合適的渠道不同的創(chuàng)作者選擇的渠道不同。選擇渠道時可以是以內容轉化率最高為原則，也可以進行全網絡整合，覆蓋不同平臺的粉絲，讓其都能看到自己投放的內容，促進轉化。自媒體人經常通過微博、今日頭條、微信公眾號等新媒體平臺投放內容，淘寶達人通常在淘寶系渠道，如淘寶頭條、有好貨、微淘等頻道投放內容。3．選擇合適的投放時間（1）對整年的內容投放時間統(tǒng)籌規(guī)劃（2）對每日的內容投放時間進行計劃（3）固定內容更新頻率2.2.4內容定位的誤區(qū)1．發(fā)文形式選擇不當2．文不對題3．信息不全2.3課堂實訓組建團隊，完成以下新媒體內容定位訓練。課堂實操（50分鐘）：教師布置任務，分小組完成任務。2.3.1分析新媒體內容定位案例在大數據挖掘技術的支持下，安踏通過各種數據的匯總和分析，將消費群體的年齡區(qū)間、消費偏好、習慣價位、購買時間等要素精準提煉出來，結合安踏品牌的產品屬性，重新確認營銷定位，使營銷定位精準度更高。2019—2021年，安踏品牌通過網絡營銷使銷售額每年都以25.4%左右的速度增加，這說明大數據挖掘技術對安踏品牌新媒體營銷起到了極大的支持作用，營銷定位符合產品銷售要求。“眾口難調”一向是營銷領域的難點所在，安踏將消費者的個性化需求作為關注重點，依托智能分析系統(tǒng)為其提供服務。在數據服務體系支持下，安踏品牌可以獲取所有到店人員的用戶畫像，用戶畫像準確地描述了消費者的年齡、喜好及具體的需求點，安踏根據需求差異進行個性化服務，讓消費者有一種“被理解”的感受，提升他們的體驗感。2.3.2構建用戶畫像1．實訓要求（1）分析安踏的目標用戶。（2）構建安踏用戶畫像。2．實訓步驟（1）查閱相關資料。在百度、搜狗等搜索網站，小紅書、抖音等新媒體平臺，查找與安踏的內容營銷相關的資料，搜索安踏在天貓上的銷售數據。（2）根據收集的安踏的資料，分析目標用戶的4個標簽，分別從內部數據、外部數據、用戶需求3個方面，構建安踏化妝品用戶畫像。教師總結（5分鐘）教師點評（15分鐘）3、團隊作業(yè)組建團隊，在網絡上搜索知名的新媒體營銷案例4、課后總結與思考帶領學生總結本節(jié)課程的重點和難點，請各組總結本章知識的思維導圖學習評價○行為表現●課堂作業(yè)○測驗測試○制作作品●其他案例展示