市場營銷策劃第二章課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷策劃的原則與方法掌握市場營銷策劃的步驟與技巧了解市場營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)熟悉市場營銷策劃人員的要求了解市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算理解市場營銷策劃的實施與控制第二章市場營銷策劃方式與管理第二章市場營銷策劃方式與管理第一節(jié)市場營銷策劃的原則與方法一、市場營銷策劃的原則1234創(chuàng)新性原則

可行性原則權(quán)變性原則系統(tǒng)性原則第一節(jié)市場營銷策劃的原則與方法第二章市場營銷策劃方式與管理市場營銷策劃方法是指采用不同的科學(xué)工具進(jìn)行市場營銷策劃，充分利用一切可用資源，選擇最佳手段完成策劃目標(biāo)的方式。市場營銷策劃主要有以下幾種方法。二、市場營銷策劃的方法體式法系統(tǒng)法人文法321體式法，即整體策劃法，是指將策劃過程看作一個整體，對整個策劃項目進(jìn)行全方位，由點及線、及面、及體的策劃，這與策劃的系統(tǒng)性原則的要求是完全一致的。系統(tǒng)法就是要求從系統(tǒng)的一個方面或幾個方面或整體出發(fā)，對其進(jìn)行整體分析和研究，找到解決問題的方案。系統(tǒng)法主要包括以下幾種。（1）邏輯法。（2）預(yù)測法。（3）抓主法。（4）取向法。（5）類比法。。人是策劃的主體，如何發(fā)揮人的優(yōu)勢，利用各種人才的互補(bǔ)與激勵來改善策劃效果非常重要。人文法主要包括：（1）集思廣益法。（2）調(diào)查法。（3）經(jīng)驗法。第二節(jié)市場營銷策劃的步驟與技巧第二章市場營銷策劃方式與管理一、市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有一個清晰的路線圖，一般分為以下幾個步驟。1.明確策劃的問題2.市場調(diào)研和環(huán)境分析3.進(jìn)行市場預(yù)測4.確定策劃目標(biāo)5.制定營銷策略組合6.撰寫營銷策劃方案第二節(jié)市場營銷策劃的步驟與技巧第二章市場營銷策劃方式與管理1.尋找合適的切入線索（1）政治線索。（2）經(jīng)濟(jì)線索。（3）科技線索。（4）文化線索。二、市場營銷策劃的技巧政治線索經(jīng)濟(jì)線索科技線索文化線索01020304第二節(jié)市場營銷策劃的步驟與技巧第二章市場營銷策劃方式與管理（1）物質(zhì)性創(chuàng)新。（2）利益性創(chuàng)新。（3）信息性創(chuàng)新。（4）時間性創(chuàng)新。（5）顧客性創(chuàng)新。2.采用恰當(dāng)?shù)那腥胄问降谌?jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理1.市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則（1）統(tǒng)一指揮原則。（2）分層管理原則。（3）合理分工原則。（4）精簡高效原則。（5）適度彈性原則。一、市場營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)0103020405統(tǒng)一指揮原則分層管理原則合理分工原則精簡高效原則適度彈性原則第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理2.市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型123“家族型”策劃組織機(jī)構(gòu)?！爸悄倚汀辈邉澖M織機(jī)構(gòu)混合型策劃組織機(jī)構(gòu)第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理3.市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成（1）策劃總監(jiān)。（2）主策劃人。（3）市場調(diào)查人員。（4）文案撰寫人員。（5）美術(shù)設(shè)計人員。（6）高級計算機(jī)操作人員。第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理二、市場營銷策劃人員的要求（一）市場營銷策劃人員的素質(zhì)要求思想道德素質(zhì)1知識素質(zhì)（1）市場營銷理論知識（2）市場營銷實務(wù)知識（3）市場營銷策劃相關(guān)學(xué)科知識（4）本企業(yè)和相關(guān)組織的知識2身體和心理素質(zhì)（1）認(rèn)識素質(zhì)（2）情感和意志素質(zhì)（3）個性心理特征3第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理（二）市場營銷策劃人員的能力要求心理學(xué)把能力定義為直接影響活動效率，使活動順利進(jìn)行的個性心理特征；人才學(xué)認(rèn)為，能力是在已有知識的基礎(chǔ)上，通過腦力勞動和體力勞動形成的技能的高度發(fā)展。綜上所述，能力是能勝任某種任務(wù)的客觀條件。策劃人要想較好地從事策劃活動，僅僅依靠一種能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須借助于各種能力的綜合，才能實現(xiàn)綜合效應(yīng)。分析、判斷與決策能力分析、判斷能力表現(xiàn)為策劃人能夠?qū)π畔⒆龀鲇行У奶幚怼?.創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是指對某種刺激產(chǎn)生“獨特認(rèn)識聯(lián)結(jié)”的能力。3.表達(dá)能力表達(dá)能力主要包括口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力。4.自控能力和應(yīng)變能力自控能力是指個體控制自我情緒的能力，應(yīng)變能力是指應(yīng)付突發(fā)情況的能力。5.組織能力組織能力是指策劃、指揮、安排、調(diào)度的能力，包括把個體組織成一個可靠的團(tuán)體，領(lǐng)導(dǎo)下屬完成既定任務(wù)，接受委托完成某項活動等。6.社交能力社交能力是指策劃人進(jìn)行人際交往、廣泛聯(lián)絡(luò)，以取得信息的能力。第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，預(yù)期效益分析主要涉及兩個方面的問題：第一，營銷方案可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，如預(yù)期銷量、目標(biāo)利潤、市場占有率等；第二，營銷方案可能花費的成本，如產(chǎn)品研發(fā)費用、廣告宣傳費用、促銷推廣費用及商品分銷費用等。在有些情況下，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對實施某種營銷方案可能產(chǎn)生的機(jī)會成本加以說明，通過對不同方案機(jī)會成本的比較來證明該方案的經(jīng)濟(jì)可行性。三、市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算（1）效益性原則。（2）充足性原則。（3）彈性原則。市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的原則（1）市場調(diào)研費。（2）信息收集費。（3）人力投入費。（4）策劃報酬。市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理四、市場營銷策劃的實施與控制（一）市場營銷策劃的實施1.市場營銷策劃實施的基本程序2.市場營銷策劃實施的基本模式第三節(jié)市場營銷策劃的管理第二章市場營銷策劃方式與管理市場營銷策劃控制的要求市場營銷策劃控制的方法（1）監(jiān)督與檢查。（2）利用反饋。市場營銷策劃控制的類型年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和營銷戰(zhàn)略控制市場營銷策劃控制的程序市場營銷策劃控制的程序可以分為設(shè)計市場營銷控制標(biāo)準(zhǔn)、對市場營銷活動情況進(jìn)行監(jiān)測與評價以及糾偏。具體內(nèi)容如下：（1）設(shè)計市場營銷控制標(biāo)準(zhǔn)。（2）對市場營銷活動情況進(jìn)行監(jiān)測與評價。（3）糾偏。（二）市場營銷策劃的控制第二章市場營銷策劃方式與管理小結(jié)市場營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括明確策劃的問題、市場調(diào)研和環(huán)境分析、進(jìn)行市場預(yù)測、確定策劃目標(biāo)、制定營銷策略組合和撰寫營銷策劃方案等步驟。