上海金地灣流域項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

金地“灣流域”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場(chǎng)分析政策影響分析城市經(jīng)濟(jì)背景—GDP及人均GDP上海總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀背景；經(jīng)過05、06年的超高速增長(zhǎng)，07年GDP增長(zhǎng)有明顯回落趨勢(shì)，預(yù)示經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將逐步回歸合理速度。2006年上海人均GDP突破一萬美元大關(guān)，在城市人均GDP的排名處于第二的位置；上海人均GDP增長(zhǎng)速度已低于其它地區(qū)，并仍在逐步放緩，預(yù)示居民收入水平增長(zhǎng)已放緩。北京上海深圳

蘇州杭州

南京06年人均GDP（元）50467759906945079406.92

5187145276.68

較上年增速9.6%11.4%12.58%18.93%13%22.04%上海城市背景分析城市經(jīng)濟(jì)背景—恩格爾系數(shù)從恩格爾系數(shù)來看，02年上海已從小康進(jìn)入富裕階段，居民對(duì)房地產(chǎn)的需求進(jìn)入結(jié)構(gòu)性改變，改善型需求將成為市場(chǎng)購(gòu)買主力。貧困溫飽小康富裕恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系50%~59%40%~50%<30%-40%＞59%上海城市背景分析城市投資背景房地產(chǎn)投資對(duì)固定資產(chǎn)整體投資水平拉動(dòng)作用較強(qiáng)，平均約占固定資產(chǎn)投資的三分之一左右；房地產(chǎn)投資受到政策影響明顯，05、06年增幅回落巨大，投資增長(zhǎng)緩慢；在國(guó)家限制固定資產(chǎn)投資增幅的大經(jīng)濟(jì)背景下，預(yù)計(jì)今后兩年房產(chǎn)投資會(huì)仍呈低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（10%以內(nèi)）。上海城市背景分析城市人口背景上海年齡結(jié)構(gòu)以35-60歲中年人為最多，對(duì)于目前改善型住房需求有很大的支撐。隨著適婚年齡青年人大幅度增長(zhǎng)，初次婚房置業(yè)需求將進(jìn)一步增加，假設(shè)每戶需求100平米，06年婚房需求即為1600萬方。上海未來的剛性需求就是由這兩類客源支撐，改善型換房和結(jié)婚置業(yè)上海城市背景分析城市消費(fèi)背景——人均儲(chǔ)蓄總體來看，人均儲(chǔ)蓄存款呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2006年達(dá)到48080元，居民儲(chǔ)蓄增加帶來投資能力和需求的增長(zhǎng)，這將為房產(chǎn)帶來部分投資客源。上海城市背景分析上海城市背景總結(jié)上海已具備良好的宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展擁有良好的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)；人口周期提供大量改善需求（35-60歲人口比例45%）、婚房剛性需求（每年1000方以上），為房產(chǎn)提供穩(wěn)定的市場(chǎng)需求；居民儲(chǔ)蓄增加、恩格爾系數(shù)下降，帶來房產(chǎn)投資需求和改善需求的增加；預(yù)測(cè)上海未來幾年經(jīng)濟(jì)將過渡到平穩(wěn)發(fā)展，為房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上海城市背景分析報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場(chǎng)分析政策影響分析目前供求關(guān)系分析上海宏觀市場(chǎng)分析受到宏觀調(diào)控影響，04年、05年整體市場(chǎng)無論是商品房還是住宅均明顯表現(xiàn)為供過于求，而06年則逐步向供求平衡轉(zhuǎn)化；07年上半年及前三季度住宅市場(chǎng)供求比為0.67：1，從表象看，商品房和住宅市場(chǎng)均迅速轉(zhuǎn)化為供不應(yīng)求，但究其原因在于07年的市場(chǎng)供應(yīng)量大幅下滑，而需求量卻大比例上升所導(dǎo)致；[注]上海市住宅整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房未來供求關(guān)系預(yù)測(cè)上海宏觀市場(chǎng)分析供應(yīng)預(yù)測(cè)——05年市場(chǎng)調(diào)控后，上海市土地供應(yīng)明顯放緩，造成后續(xù)住宅市場(chǎng)供應(yīng)體量明顯萎縮，06年、07年上市量分別為1860萬方、1560萬方（按照前10月的成交量平均計(jì)算），預(yù)計(jì)08年上市量仍然不大（預(yù)計(jì)1600-1700萬方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下預(yù)計(jì)上市量會(huì)迅速遞增，預(yù)計(jì)每年上漲400萬方左右，分別為2000-2100萬方和2400-2500萬方?。o任何邏輯）需求預(yù)測(cè)——?dú)v年市場(chǎng)需求量在1563-1756萬方（07年預(yù)計(jì)2200萬方）左右，其中07年屬于非正常需求上漲，預(yù)計(jì)08年市場(chǎng)需求量恢復(fù)到市場(chǎng)常規(guī)水平的1800萬方，09年、10年逐年上漲200萬方左右，分別為2000萬方、2200萬方！需求分析——總量07年3月份以來市場(chǎng)成交量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，成交面積月均在150-250萬方左右；與去年同期相比，07年前5個(gè)月成交并沒有明顯放大，但從6月份開始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍;受宏觀政策以及前期大量成交透支了購(gòu)買力的影響，07年下半年成交量大幅下降，11月低于去年同期水平；由于需求被壓制，市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，去化放緩！[注]上海市公寓整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房上海宏觀市場(chǎng)分析需求分析—套均面積目前成交套均面積在110平米左右；隨著“7090”新政地塊上市后，平均成交面積出現(xiàn)回落，90平米以下的小戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈，而大面積房型成為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[注]上海市公寓整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房上海宏觀市場(chǎng)分析需求分析—成交區(qū)域成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴(kuò)散。隨著中環(huán)內(nèi)供應(yīng)日益減少，項(xiàng)目所處的中外環(huán)將成為未來市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域！[注]上海市公寓整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房成交區(qū)域比例06年1-11月07年1-11月變化趨勢(shì)內(nèi)環(huán)內(nèi)11.62%10.83%內(nèi)中環(huán)14.87%10.87%中外環(huán)18.75%18.65%外郊環(huán)44.05%49.20%郊環(huán)外10.71%10.45%上海宏觀市場(chǎng)分析價(jià)格分析—價(jià)格走勢(shì)上海住宅成交均價(jià)呈現(xiàn)振蕩上升態(tài)勢(shì)，07年5月達(dá)到10004元/㎡的峰值，單價(jià)過萬；如不遭遇重大調(diào)控政策，預(yù)計(jì)未來成交均價(jià)保持上升趨勢(shì)。[注]上海市公寓整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房上海宏觀市場(chǎng)分析價(jià)格分析—價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格攀升致使1萬元以上住宅比重增加（1萬元以上價(jià)段整體比例上升），本項(xiàng)目未來供應(yīng)價(jià)格段將成為未來供應(yīng)熱點(diǎn)價(jià)段。[注]上海市公寓整體數(shù)據(jù)，剔除經(jīng)濟(jì)適用房上海宏觀市場(chǎng)分析上海宏觀市場(chǎng)分析總結(jié)從供求關(guān)系來看：項(xiàng)目主要銷售周期（08-10年），按照目前的市場(chǎng)走勢(shì)，08年供不應(yīng)求、09年基本供求平衡、10年基本為供不應(yīng)求，由于7090政策的限制，政府對(duì)于供應(yīng)結(jié)構(gòu)的限制必然導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跳出常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)層面，凸現(xiàn)項(xiàng)目的差異化尤為重要；從主力供應(yīng)面積來看：目前成交套均面積在110平米左右，隨著“7090”新政地塊（約1000萬方開發(fā)量）上市后，小面積產(chǎn)品將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)；從主力成交區(qū)域來看：成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴(kuò)散，項(xiàng)目所處的中外環(huán)將成為未來熱點(diǎn)區(qū)域；從價(jià)格來看：價(jià)格結(jié)構(gòu)趨向高價(jià)區(qū)間；價(jià)格攀升致使1萬元以上住宅比重增加，本項(xiàng)目未來供應(yīng)價(jià)格段將成為未來供應(yīng)熱點(diǎn)價(jià)段；上海宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好（在不考慮政策變化情況下），并且從供應(yīng)結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)中分析，本項(xiàng)目所處的中外環(huán)板塊和價(jià)格段都是未來的熱點(diǎn)供應(yīng)段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為強(qiáng)烈對(duì)于整體市場(chǎng)判斷，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)產(chǎn)品14層小戶型公寓需要加快去化，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（小洋房、大洋房和別墅）提高銷售價(jià)格、拉長(zhǎng)銷售周期，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化上海宏觀市場(chǎng)分析報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場(chǎng)分析政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2005年行政政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響1月10日國(guó)土資源部《2005年工作要點(diǎn)》對(duì)全國(guó)存量土地進(jìn)行資源調(diào)查；將基本農(nóng)田保護(hù)面積與省長(zhǎng)考核指標(biāo)聯(lián)系在一起；嚴(yán)格執(zhí)行供地政策；深化土地收購(gòu)儲(chǔ)備制度建設(shè)。建設(shè)用地供應(yīng)從嚴(yán)從緊；2月20日國(guó)土部《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)土地開發(fā)整理工作的通知》縮短土地開發(fā)審批時(shí)間，簡(jiǎn)化項(xiàng)目審批程序；通過開發(fā)整理工作為提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力提供條件，通過資金的傾斜等措施反哺土地，提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)民增產(chǎn)增收打下基礎(chǔ)3月26日國(guó)務(wù)院《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》高度重視穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作；切實(shí)負(fù)起穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的責(zé)任；大力調(diào)整和改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；嚴(yán)格控制被動(dòng)性住房需求；正確引導(dǎo)居民合理消費(fèi)預(yù)期；全面監(jiān)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行；再次強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的方向4月27日國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議/新國(guó)八點(diǎn)分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，研究進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控問題。4月30日七部委《中央關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見》針對(duì)一些地區(qū)存在房地產(chǎn)投資規(guī)模過大，商品住房?jī)r(jià)格上漲過快，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)秩序比較混亂等突出問題。為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的引導(dǎo)和調(diào)控，及時(shí)解決商品住房市場(chǎng)運(yùn)行中的矛盾和問題，努力實(shí)現(xiàn)商品住房供求基本平衡，切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展而提出以上意見6月1日建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》國(guó)家將調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)于購(gòu)房不足2年轉(zhuǎn)手的將征收營(yíng)業(yè)稅；主要目的為抑制房產(chǎn)投機(jī)和過度投資行為政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2005年金融政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響3月17日提高個(gè)人房貸年利率將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平，實(shí)行下限管理，下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準(zhǔn)利率的0.9倍，商業(yè)銀行法人可根據(jù)具體情況自主確定利率水平和內(nèi)部定價(jià)規(guī)則，平抑部分地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)過熱的現(xiàn)狀，抑制市場(chǎng)購(gòu)房需求政策特征：最主要的為穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格帶來的一系列政策，如七部委《中央關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見》和建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》；其次是加強(qiáng)對(duì)土地資源的管理，如國(guó)土資源部《2005年工作要點(diǎn)》，旨在規(guī)定建設(shè)用地供應(yīng)從嚴(yán)從緊；在金融政策方面，主要是提高個(gè)人房貸利率，將住房貸款利率回歸到同期貸款水平，用以抑制市場(chǎng)購(gòu)房需求；

2005年，國(guó)家出臺(tái)系列政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格和控制土地出讓，并將貸款利率回歸到同期貸款水平，從而由促進(jìn)轉(zhuǎn)向抑制購(gòu)房需求的階段。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年行政政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響3月5日發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房逐步理順和完善資源性產(chǎn)品和要素價(jià)格形成機(jī)制，改革要兼顧各方面的利益，尤其要考慮低收入群眾的基本生活。5月17日“國(guó)六條”及《中華人民共和國(guó)測(cè)繪成果管理?xiàng)l例（修訂草案）》“國(guó)六條”明確提出了調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，旨在增加滿足自住需求的供應(yīng)；另外對(duì)于土地和資金環(huán)節(jié)提出嚴(yán)格控制把關(guān)，降低房地產(chǎn)運(yùn)作過程中的金融風(fēng)險(xiǎn)，提高土地資金的利用效率。5月29日9部委“十五條”的出臺(tái)對(duì)“國(guó)六條”細(xì)化，重點(diǎn)在于將住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整落實(shí)到實(shí)質(zhì)性的量化方面，通過強(qiáng)硬的行政手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控。5月31日征收二手房營(yíng)業(yè)稅對(duì)購(gòu)買未滿5年的征收營(yíng)業(yè)稅，增加了房地產(chǎn)投資的交易成本，旨在減小房地產(chǎn)市場(chǎng)上非自住的投機(jī)行為。7月6日規(guī)范房產(chǎn)交易秩序?qū)τ诜康禺a(chǎn)交易秩序的規(guī)定旨在杜絕房地產(chǎn)開發(fā)商“囤房”哄抬房?jī)r(jià)的行為，維護(hù)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的正常發(fā)展。7月12日165號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見》頒發(fā)

165號(hào)文件對(duì)于“十五條”細(xì)則的核心“90，70”做出具體闡述，顯示出政府借助行政手段嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的決心。7月24日建立國(guó)家土地督察制，《關(guān)于建立國(guó)家土地督察制度有關(guān)問題的通知》發(fā)布旨在加強(qiáng)國(guó)家對(duì)于土地監(jiān)管的力度，嚴(yán)格土地審批過程，提高土地的有效利用，杜絕房地產(chǎn)開發(fā)商與地方政府的“暗箱操作”。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年行政政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響7月26日強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個(gè)人所得稅108號(hào)文件的出臺(tái)旨在增加二手房轉(zhuǎn)讓成本，抑制房地產(chǎn)投資需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于新建商品房的需求。8月1日《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范》的施行《規(guī)范》的推出是土地出讓管理的細(xì)化，表明政府對(duì)于土地供應(yīng)市場(chǎng)整治的決心，從土地供應(yīng)入手整治房地產(chǎn)市場(chǎng)，改變房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有狀態(tài)，盡量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)透明化操作。9月5日《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》發(fā)布，土地調(diào)控《通知》是對(duì)前幾次土地相關(guān)調(diào)控的進(jìn)一步實(shí)施，旨在嚴(yán)格把好土地審批關(guān)，嚴(yán)防國(guó)有土地違法違規(guī)占用濫用。11月20日《關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)政策等問題的通知》的發(fā)布《通知》提高建設(shè)用地使用費(fèi)用近一倍，旨在提高房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)成本，促使土地利用的高效化，調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。11月30日落實(shí)樓市調(diào)控在前一系列調(diào)控實(shí)施的基礎(chǔ)上繼續(xù)積極推動(dòng)調(diào)控的實(shí)施，同時(shí)對(duì)于調(diào)控取得的成果給予肯定，表明政府持續(xù)調(diào)控的長(zhǎng)遠(yuǎn)決心。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年金融政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響4月28日上調(diào)房貸利率0.27%這是央行在加息后短短一年多時(shí)間里再次上調(diào)利率，此次加息主要是為了抑制投資需求，進(jìn)一步穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格。7月24日“外資限炒令”下發(fā)針對(duì)因人民幣升值預(yù)期而高漲的國(guó)外資金投資需求出臺(tái)的171號(hào)文件，旨在限制國(guó)外熱錢進(jìn)一步推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲，起到穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展的作用。8月19日上調(diào)房貸利率0.27%存、貸款基準(zhǔn)利率均上調(diào)0.27%9月4日《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外匯管理有關(guān)問題的通知》發(fā)布規(guī)范境外購(gòu)房主體購(gòu)買境內(nèi)商品房的外匯管理，其旨在加強(qiáng)外資購(gòu)房結(jié)匯時(shí)的審核，有效的抑制了外資投資中國(guó)房地產(chǎn)的熱度，對(duì)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)起到了一定的作用。政策特征：影響最大的政策當(dāng)屬國(guó)六條以及其他政策的頒布，明確提出了調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，旨在增加滿足自住需求的供應(yīng)；其次，是《關(guān)于建立國(guó)家土地督察制度有關(guān)問題的通知》及其他政策的發(fā)布，旨在加強(qiáng)國(guó)家對(duì)于土地監(jiān)管的力度；在金融政策方面，06年主要是針對(duì)抑制投機(jī)需求出臺(tái)了一系列政策，如上調(diào)房貸利率以及加強(qiáng)對(duì)外資和外匯的管理；2006年國(guó)家出臺(tái)了系列政策直接或間接引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，抑制投資需求：首先增加自住需求的供應(yīng)；其次是加強(qiáng)對(duì)土地的監(jiān)管力度，降低土地出讓過程中的黑箱操作；同時(shí)在資金管理方面嚴(yán)格提高門檻。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2007年行政政策時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容與影響1月1日國(guó)務(wù)院修改《城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》通過調(diào)整相關(guān)稅收政策，加大對(duì)建設(shè)用地的稅收調(diào)節(jié)力度，抑制建設(shè)用地的過度擴(kuò)張?！皩⑼馍掏顿Y企業(yè)和外國(guó)企業(yè)納入城鎮(zhèn)土地使用稅的征稅范圍”。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外資進(jìn)入房產(chǎn)的限制3月1日建設(shè)部下發(fā)《注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師管理辦法》和《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)監(jiān)管有關(guān)問題的通知》規(guī)范在房地產(chǎn)交易、抵押貸款、房屋拆遷補(bǔ)償?shù)仁乱酥杏晒纼r(jià)引起的糾紛處理3月16日《中華人民共和國(guó)物權(quán)法草案》將會(huì)對(duì)房產(chǎn)的70年產(chǎn)權(quán)、物業(yè)、車庫(kù)、地上附著物等有更為明確的規(guī)定和說明，進(jìn)一步規(guī)范房產(chǎn)市場(chǎng)的操作。4月下旬《關(guān)于開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治的通知》八大職能部門聯(lián)合開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治活動(dòng)，專項(xiàng)整治緊緊圍繞房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和交易中容易發(fā)生違法違規(guī)、權(quán)錢交易問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)部位，對(duì)在建并已進(jìn)入商品房預(yù)售環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全面清理，對(duì)有投訴舉報(bào)的項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查6月5日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》限制外資進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)6月13日上海二手房交易征收土地增值稅上海市地方稅務(wù)局根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定發(fā)出通知，對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)讓非普通住房，既沒有評(píng)估價(jià)格又不能提供購(gòu)房發(fā)票的，從2007年7月15號(hào)起，稅務(wù)機(jī)關(guān)可以實(shí)行核定征收土地增值稅辦法7月24日上海開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治的工作方案上海市十部門成立了專項(xiàng)整治的聯(lián)席會(huì)議，在全市范圍內(nèi)聯(lián)合開展為期一年的房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治活動(dòng)8月16日上海公積金上限提高9月1日起，原來每戶20萬的貸款上限調(diào)整為40萬，另外每戶可增加補(bǔ)充公積金10萬元。8月打擊捂盤上海規(guī)定3萬平米以下新盤須一次預(yù)售10月1日物權(quán)法實(shí)施從10月1日起，物權(quán)法正式實(shí)施11月1日《招標(biāo)拍賣掛牌國(guó)有建設(shè)用地規(guī)定》土地開發(fā)，原則上兩年動(dòng)工，3年之內(nèi)開發(fā)建設(shè)完畢政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2007年金融政策時(shí)間政策1月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%2月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%3月18日上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)4月16日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%05月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%5月18日一年期存款利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)5月19日上海公積金貸款利率上調(diào)06月5日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%7月20日央行再次加息0.27個(gè)百分點(diǎn)08月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%08月22日一年期存款利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)9月15日央行再次加息0.27個(gè)百分點(diǎn)9月第二套住房首付提高至四成、貸款利率提高9.25上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%，至12.5%10.25上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%，至13%11.26上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%，至13.5%政策特征：最大亮點(diǎn)為物權(quán)法的頒布，物權(quán)法從根本上明確了房屋各部分屬性和產(chǎn)權(quán)；銀行動(dòng)作頻繁，9次調(diào)整銀行準(zhǔn)備金率和5次調(diào)整利息，都旨在抑制房產(chǎn)過熱；限制外資投資房地產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)“限外令”的執(zhí)行力度；多部門聯(lián)合行動(dòng)，展開房地產(chǎn)專項(xiàng)整治風(fēng)暴；3月份，政府工作報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)建立健全廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房制度；土地政策進(jìn)一步趨緊，對(duì)于土地開發(fā)的時(shí)間和周期進(jìn)行嚴(yán)格限制將促使大量存量項(xiàng)目陸續(xù)上市，將起到打壓價(jià)格的作用；

2007年多次運(yùn)用金融手段，連續(xù)五次加息，可以看出中央控制通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)過熱的決心，而由此帶來的購(gòu)房費(fèi)用上升必然打壓居民的購(gòu)買熱情，預(yù)期后續(xù)央行會(huì)繼續(xù)使用該手段。政策影響分析加息政策影響案例分析對(duì)于第二套房：06年仍可享受0.85的優(yōu)惠利率，而目前實(shí)行的是1.1的高額利率，經(jīng)過07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上漲超過30%。優(yōu)惠利率（時(shí)間）5.81%（06.08.19）6.04%（070318）6.12%（070519）6.27%（070721）6.43%（070822）6.66％（070915）30年每萬元等額月供58.7460.2160.7361.762.7564.26利率（第二套）5.81%（06.08.19）8.61％（0915）30年每萬元等額月供58.7477.67對(duì)于初次置業(yè)（首次、換房）：經(jīng)過07年的5次加息，利息已經(jīng)上漲了近10%影響較大（按30年優(yōu)惠利率計(jì)算）。對(duì)于初次置業(yè)和二次以上置業(yè)都有較大影響，會(huì)有部分客源退出。政策影響分析政策影響分析總結(jié)土地政策結(jié)論05年進(jìn)行土地普查和農(nóng)用用地保護(hù)兩條政策出臺(tái)，06年出臺(tái)了4條土地政策：建立國(guó)家土地督察制度、《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范》出臺(tái)、國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知、關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)政策等問題的通知；07年出臺(tái)了限制土地開發(fā)時(shí)間和進(jìn)度的規(guī)范性文件——規(guī)定土地兩年內(nèi)開發(fā)，三年內(nèi)開發(fā)完成；上述7條土地政策主要目的是越來越規(guī)范土地的使用：保護(hù)耕地、建設(shè)用地使用有償化、透明化，在房產(chǎn)開發(fā)源頭增加市場(chǎng)公信度和透明度、促進(jìn)土地資源的有效利用；另外最近兩年連續(xù)查處的由土地審批等方面帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)案件可以看出：中央政府將在房產(chǎn)開發(fā)的源頭創(chuàng)造越來越透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未來土地市場(chǎng)將憑借資金和開發(fā)商綜合實(shí)力說話，這將誘使越來越多的具有資金實(shí)力和開發(fā)實(shí)力的外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；土地市場(chǎng)的越來越規(guī)范，可以預(yù)計(jì)未來土地越來越成為稀缺資源，土地價(jià)格將越來越高，別墅產(chǎn)品越來越稀缺，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；政策影響分析政策影響分析總結(jié)金融政策結(jié)論07年共9次提高市場(chǎng)準(zhǔn)備金率，目前市場(chǎng)準(zhǔn)備金率已經(jīng)提高到歷史最高水平，由于銀行系統(tǒng)的信貸指標(biāo)基本用完，造成目前二手市場(chǎng)；05年出臺(tái)一次政策對(duì)利息微調(diào)，06年連續(xù)2次提高利率共0.54個(gè)點(diǎn)，07年前九月共5次提高利率1.17個(gè)點(diǎn)，加息由05年的一次到06年無規(guī)則兩次加息再到07年幾乎規(guī)律性的兩個(gè)月一次的加息，暗示著目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了加息周期，預(yù)示著未來政府將越來越多的使用利率政策調(diào)控市場(chǎng)；通過案例分析可以看出：對(duì)于初次置業(yè)和二次以上置業(yè)都有較大影響，會(huì)有部分客源退出。政策影響分析政策影響分析總結(jié)稅收政策結(jié)論05年出臺(tái)的九部委條例中對(duì)購(gòu)買不滿2年征收營(yíng)業(yè)稅，06年出臺(tái)政策對(duì)不滿5年征收營(yíng)業(yè)稅；06年8月出臺(tái)政策強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個(gè)人所得稅；07年6月出臺(tái)上海二手房交易征收土地增值稅；為了限制市場(chǎng)過熱，政府對(duì)于轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)稅收逐漸加收，這已經(jīng)使在5年內(nèi)轉(zhuǎn)讓的客戶轉(zhuǎn)讓費(fèi)用達(dá)到了近10%，這些政策直接導(dǎo)致短期投機(jī)客戶的出局（溫州炒房團(tuán)幾乎銷聲匿跡）；對(duì)于控制房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，國(guó)家仍有對(duì)持有階段征收稅的可能性，例如物業(yè)持有稅增收政府吹風(fēng)日益頻繁——物業(yè)稅的征收將使物業(yè)的持有成本大幅提升，投資收益被攤薄，極大地打擊房產(chǎn)的投資氛圍，這將對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的需求有很大的影響。政策影響分析產(chǎn)品類型土地政策稅收政策金融政策14層高層大量土地進(jìn)入市場(chǎng)，并且有7090政策的限制，小戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈一系列轉(zhuǎn)讓階段稅收和持有階段稅收政策的陸續(xù)出臺(tái)，將投資客源大部分?jǐn)D出市場(chǎng)，未來本案的主力客源應(yīng)該為自住和改善型客源經(jīng)過07年的5次加息，利息已經(jīng)上漲了近10%影響較大（按30年優(yōu)惠利率計(jì)算）6層小洋房大平層（拼接）經(jīng)過07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上漲超過30%7+1大洋房大戶型產(chǎn)品相對(duì)稀缺，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好別墅政策對(duì)項(xiàng)目影響報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（公寓、別墅）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析中環(huán)線相似板塊競(jìng)爭(zhēng)目前中環(huán)線區(qū)域附近的樓市板塊有：浦東高行板塊、浦東金橋板塊、浦東張江板塊、浦東三林板塊、楊浦新江灣城板塊、楊浦五角場(chǎng)板塊、虹口涼城板塊、閘北大寧板塊、大華萬里板塊、普陀長(zhǎng)征板塊、閔行春申板塊以及徐匯華涇板塊。新江灣城五角場(chǎng)涼城大寧大華萬里長(zhǎng)征春申三林張江金橋高行華涇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（公寓）中環(huán)線相似板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域板塊概況代表樓盤11月成交價(jià)浦東高行板塊依托于金橋、外高橋出口加工區(qū)的產(chǎn)業(yè)支撐，樓盤規(guī)模較大，主要物業(yè)類型有公寓及經(jīng)濟(jì)型別墅幸福小鎮(zhèn)綠地崴廉公寓11400-13244張江板塊依托于張江高科的產(chǎn)業(yè)支撐，軌道交通2號(hào)線創(chuàng)造了交通便利，物業(yè)類型有雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅及公寓，近期以公寓產(chǎn)品為主陽(yáng)光花城胡姬花園二期10082-3152金橋板塊是浦東開發(fā)較早的區(qū)域，盡管離浦東中心區(qū)域較遠(yuǎn)，但金橋板塊的整體生活配套、小區(qū)規(guī)劃較為完善，屬于浦東比較繁華的區(qū)域。濱江4513330-15857三林板塊最早為動(dòng)遷房板塊，依托世博會(huì)發(fā)展以及環(huán)球影城建設(shè)以及軌道交通6號(hào)線等利好因素，迅速成為樓市熱點(diǎn)，以公寓產(chǎn)品為主萬科新里程尚東國(guó)際17272（1600）楊浦新江灣城板塊依托于新江灣城整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，周邊高等學(xué)府的人文支撐，板塊行情迅速走高，以公寓類產(chǎn)品為主上海夢(mèng)想新江灣城1號(hào)作品14354-20554五角場(chǎng)板塊五角場(chǎng)商圈的重建以及城市副中心的定位，一系列改造使五角場(chǎng)的發(fā)展前景大為看好，目前住宅項(xiàng)目還較少，以公寓產(chǎn)品為主創(chuàng)智坊19395虹口涼城板塊虹口區(qū)傳統(tǒng)的居住板塊，軌道交通3號(hào)線的建成改善了該板塊的交通情況，為樓盤價(jià)格提供了有力的支撐，以公寓產(chǎn)品為主榮振馨苑14441閘北大寧板塊大寧國(guó)際社區(qū)的整體規(guī)劃為該板塊的樓盤奠定了較好的發(fā)展基礎(chǔ)，目前該板塊已經(jīng)趨于成熟，軌道交通1號(hào)線的北延伸段提升了該板塊的交通便利度，以公寓產(chǎn)品為主寶華現(xiàn)代城大華陽(yáng)城貴都15413-20218寶山大華板塊寶山區(qū)最靠近市區(qū)的板塊，發(fā)展較早，早期多為動(dòng)遷住宅，成熟度較高，以公寓產(chǎn)品為主大華鉑金華府大華梧桐城邦二期15456普陀萬里板塊早期以動(dòng)遷住宅為主，家樂福的建成及軌道交通的規(guī)劃建設(shè)有效提升了該板塊樓盤的價(jià)格，以公寓產(chǎn)品為主大華藍(lán)郡中鷹黑森林（裝）15272-22091長(zhǎng)征板塊該板塊已形成了比較成熟的生活居住區(qū)，梅川路商業(yè)街使板塊的商業(yè)設(shè)施得到了完善，以公寓產(chǎn)品為主金沙雅苑（9月無成交）象源麗都11900閔行春申板塊被列為市級(jí)住宅示范區(qū)的住宅板塊，經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃國(guó)際化優(yōu)勢(shì)及著名開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)玫瑰99江南欣苑11550徐匯華涇板塊上海城市發(fā)展的外擴(kuò)為該板塊的樓市發(fā)展帶來機(jī)遇，重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位樓盤，以公寓產(chǎn)品為主徐匯臻園11977項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（公寓）公寓競(jìng)爭(zhēng)板塊分析結(jié)論客源有一定重疊三林高行張江金橋華涇價(jià)格有一定競(jìng)爭(zhēng)三林高行張江金橋后續(xù)供應(yīng)量較大三林高行本項(xiàng)目未來的競(jìng)爭(zhēng)主要還是三林板塊內(nèi)部?。▍^(qū)域內(nèi)客源主力為浦西盧浦大橋周邊（與華涇有重疊）、區(qū)域客、陸家嘴（與高行、金橋、張江有重疊））（華涇價(jià)格高于本區(qū)域，剔除）（高行后續(xù)供應(yīng)95萬方、張江后續(xù)供應(yīng)30萬方，金橋后續(xù)供應(yīng)50萬方）（高行的高端產(chǎn)品與三林的低端產(chǎn)品進(jìn)行爭(zhēng)奪，并非正面競(jìng)爭(zhēng)）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（公寓）別墅競(jìng)爭(zhēng)板塊分析南浦東浦江鎮(zhèn)莘閔趙巷徐涇等松江新城嘉定寶山康橋碧云金橋項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（別墅）本案別墅相似板塊競(jìng)爭(zhēng)客源對(duì)浦東較為認(rèn)可碧云金橋浦東南部板塊浦江鎮(zhèn)康橋認(rèn)知浦東南部南浦東板塊浦江鎮(zhèn)南匯康橋檔次相當(dāng)，客源重疊南浦東浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（別墅）別墅競(jìng)爭(zhēng)板塊分析結(jié)論目前三林板塊內(nèi)大華錦繡幾乎無別墅房源供應(yīng)，環(huán)球翡翠只有二手房供應(yīng)；浦江鎮(zhèn)板塊將分流項(xiàng)目的市中心客源包括陸家嘴客源，其中萬科項(xiàng)目、建工項(xiàng)目、浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目將與項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)；張江及東郊板塊供應(yīng)同樣有限。新浦江城（在售）大華錦繡華城[售罄]萬科項(xiàng)目[未開]長(zhǎng)城中環(huán)墅[未開]本案萬科五街坊[未開]建工項(xiàng)目[未開]三林一品漫城[別墅未開]浦江鎮(zhèn)張江萬科新里程[別墅未開]項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理（別墅）報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析（公寓、別墅）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析供應(yīng)分析—樓盤分布萬科新里程本案金誼河畔尚東國(guó)際浦發(fā)澳麗浦發(fā)置業(yè)萬科中林萬科七街坊項(xiàng)目（限價(jià)商品房）萬科五街坊項(xiàng)目?jī)?chǔ)備地塊萬科濟(jì)陽(yáng)路目前待售樓盤主要集中在本項(xiàng)目所處的楊高路以西區(qū)域；其中萬科在項(xiàng)目周邊有四個(gè)儲(chǔ)備地塊，總建面積近40多萬方，但由于濟(jì)陽(yáng)路項(xiàng)目和七街坊項(xiàng)目分別為商業(yè)和限價(jià)房項(xiàng)目，不計(jì)入競(jìng)爭(zhēng)樓盤。公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析供應(yīng)分析—供應(yīng)體量已知共有六塊待開發(fā)地塊，板塊內(nèi)已知可售面積97.46萬方；萬科三個(gè)商品住宅項(xiàng)目約27萬方，幾乎與本項(xiàng)目的各類產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，需要重點(diǎn)研判本項(xiàng)目與對(duì)手的產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣！未開發(fā)用地占地(萬M2)容積率（R）可售面積(萬M2)預(yù)計(jì)產(chǎn)品類型與本案競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開盤時(shí)間萬科新里程一期11.831.500.65普通公寓普通公寓、小洋房05年12月陽(yáng)辰美景/1.833.11普通公寓普通公寓、小洋房06年4月尚東國(guó)際221.1422.89普通公寓、洋房普通公寓、大洋房06年10月金誼河畔191.8814.95普通公寓普通公寓06年12月萬科中林4.931.88.87小高（90M2三房為主）、5層洋房（90M2以下）、30%大戶型為U5韓式高花、小洋房、大洋房08年年初浦發(fā)澳麗4.401.506.60/浦發(fā)置業(yè)5.471.508.20/萬科五街坊12.141.039.36聯(lián)排+多層+小高聯(lián)排、公寓08年下半年萬科新里程（二期）//8.8聯(lián)排+高層（90M2三房）小洋房、聯(lián)排08年初金地中房12.551.5014.03公寓、小洋房、大洋房、大平層、別墅小計(jì)97.46公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析去化分析—板塊去化速度區(qū)域在售樓盤2005年去化量2006年去化量2007年上半年2007年1-11月萬科新里程0.86.77.18.2金地未來域4.28.20.40.3環(huán)球中央花園0.65.42.02.5中房櫻桃苑06.45.35.2陽(yáng)辰美景01.92.02.12尚東國(guó)際01.75.66.1環(huán)球翡翠灣11.44.2//金誼河畔//7.310.7金色杉林0.76.71.41.37總計(jì)17.741.231.136.492005年片區(qū)去化量約為17.7萬平方米，2006年去化量為41.2萬方，比2005年大幅增加2倍以上，而07年1-11月共去化36.49萬方，相當(dāng)于06年的88.57%。07年上半年去化速度快，而三季度受到可供銷售房源數(shù)量的限制，僅僅成交了6.87萬方，考慮到三大在售個(gè)案“金誼”、“萬科”、“尚東”均只有少量房源在售，估計(jì)07年板塊銷售面積仍然在40萬方左右。按06年和07年的預(yù)測(cè)，板塊可以保障的年去化量應(yīng)該在40萬方左右。[注]去化含少量商業(yè)公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析去化分析—個(gè)案去化速度萬科開盤至今月均去化72套，尚東國(guó)際月均去化66套，金誼河畔月均去化112套；07年上半年市場(chǎng)整體走熱，各樓盤成交速度普遍較快；07年第四季度，受宏觀政策影響，各樓盤去化放緩；金誼河畔入市采取低價(jià)策略，成交一直領(lǐng)跑與區(qū)域市場(chǎng)，而尚東國(guó)際則由于高舉高打的價(jià)格策略一直成交緩慢。公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析銷售季度萬科新里程尚東國(guó)際金誼河畔05年四季742006年第一季度2482006年第二季度2342006年第三季度12006年第四季度1251382007年第一季度1731822492007年第二季度3502693672007年第三季度3921413982007年10-11月77162[注]尚東國(guó)際中含4層洋房產(chǎn)品價(jià)格分析項(xiàng)目名稱銷售季度銷售套數(shù)均價(jià)季度價(jià)格增幅同比年增幅7月價(jià)格8月價(jià)格9月價(jià)格10月價(jià)格11價(jià)格報(bào)價(jià)萬科新里程05年四季748110/13703（裝修）11318（毛坯）14384（裝修）12110（毛坯）15910（毛坯、裝修混合）17592（含2000元裝修）17272（1600元裝修）18000（2000裝修）2006年第一季度2488025-1.0%2006年第二季度23485196.2%2006年第三季度187893.2%2006年第四季度12592365.1%13.88%2007年第一季度17395823.7%19.40%2007年第二季度350106000.2%24.42%尚東國(guó)際2006年第四季度138102797.0%/1161712736///普通房源無報(bào)價(jià)，樣板房報(bào)價(jià)190002007年第一季度182104701.9%/2007年第二季度269112187.1%/金誼河畔2007年第一季度2498148/111181257513050129611288815000-160002007年第二季度367904111.0%目前“萬科新里程”、“尚東國(guó)際”、“金誼河畔”公寓房均價(jià)都已經(jīng)超過了1.3萬元，板塊形象發(fā)生改變，已經(jīng)成為上海中外環(huán)間的高端板塊公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析總結(jié)供求上：區(qū)域在售樓盤后續(xù)供應(yīng)加上未來土地供應(yīng)，未來可供應(yīng)面積在107.42萬方左右，按照板塊正常年均去化40萬方計(jì)算需要2.68年去化，由此可見板塊有后續(xù)有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。價(jià)格上：“萬科新里程”、“尚東國(guó)際”、“金誼河畔”公寓房均價(jià)都已經(jīng)超過了1.3萬元，板塊形象發(fā)生改變，已經(jīng)成為上海中外環(huán)間的高檔板塊。

目前區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為上海中外環(huán)線間的高端市場(chǎng)，公寓價(jià)格普遍超過了1.3萬公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析供應(yīng)分析—分布目前三林板塊內(nèi)大華錦繡幾乎無別墅房源供應(yīng)，環(huán)球翡翠和東郊華庭都只有二手房供應(yīng)；本項(xiàng)目將是浦東未來可售的別墅中相對(duì)非常好的區(qū)域，可能分流項(xiàng)目部分客源的樓盤包括新浦江城、長(zhǎng)城中環(huán)墅、萬科浦江項(xiàng)目等。新浦江城[在售]大華錦繡華城[后續(xù)]萬科項(xiàng)目[未開]長(zhǎng)城中環(huán)墅[未開]本案萬科五街坊[未開]建工項(xiàng)目[未開]新里程二期[未開]一品漫城[未開]別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析供應(yīng)分析—概況純別墅社區(qū)只有萬科浦江項(xiàng)目、長(zhǎng)城中環(huán)墅、建工一期三個(gè)項(xiàng)目，其余均為混合項(xiàng)目樓盤名稱板塊位置形態(tài)占地面積建筑面積容積率大華錦繡華城18街區(qū)三林板塊錦繡路3168號(hào)聯(lián)體、獨(dú)棟、高層32萬45萬1.6萬科五街坊三林板塊東明路、街坊路聯(lián)排+多層+小高12.1412.521.03萬科新里程二期三林板塊高青路聯(lián)排+高層（90M2三房）/11/長(zhǎng)城中環(huán)墅張江板塊孫橋路華夏路交叉口雙拼、聯(lián)排11.9萬7.74萬0.65新浦江城浦江鎮(zhèn)浦星路小高、多層、別墅180萬（總體）34萬（一期）1一品漫城浦江鎮(zhèn)浦星路洋房、公寓、聯(lián)排50501建工浦江鎮(zhèn)浦江鎮(zhèn)浦星路院墅、院?。ㄒ黄冢?.68萬（一期）4.8萬（一期）0.625萬科浦江項(xiàng)目浦江鎮(zhèn)浦錦路、北至蘆恒路獨(dú)棟別墅60萬24萬0.4別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析供應(yīng)分析—供應(yīng)體量目前三林板塊無別墅房源供應(yīng)，而張江板塊的目前也是無別墅房源可售（東郊華庭為二手房，長(zhǎng)城中環(huán)墅未上市）但未來競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案基本集中在08年上市，競(jìng)爭(zhēng)有一定的壓力。環(huán)線樓盤名稱開盤時(shí)間總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售狀態(tài)內(nèi)中環(huán)大華錦繡華城18街區(qū)05.31441440幾乎售罄萬科新里程二期預(yù)計(jì)08年初預(yù)計(jì)0約150未開盤萬科五街坊08年下半年預(yù)計(jì)0約170未開盤中外環(huán)長(zhǎng)城中環(huán)墅預(yù)計(jì)08年中期3680368未開盤外環(huán)外新浦江城（一期）05、534032119幾乎售罄一品漫城07.889（一期）089（一期）未開盤建工浦江鎮(zhèn)（一期）預(yù)計(jì)08年約160套0約160套未開盤萬科浦江項(xiàng)目預(yù)計(jì)08年2000200未開盤合計(jì)---1156-別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析去化分析—個(gè)案去化速度06年至今大華錦繡去化別墅216套，年均去化120套左右，新浦江城06年至今去化193套，年均去化100套左右。大華錦繡華城和新浦江城銷售情況均良好，二者分別為上海06年別墅去化套數(shù)的第八名和第12名，由此可見市場(chǎng)對(duì)于區(qū)域別墅的認(rèn)可。［注］目前在售的只有大華錦繡、新浦江城兩個(gè)項(xiàng)目，因此只選取兩個(gè)個(gè)案別墅名稱06年銷售套數(shù)去化排名金地格林風(fēng)范城2731復(fù)地北橋城2642雷丁小城2263依云聽香園2224名仕豪庭1495合生城邦城1456中房森林別墅1407大華錦繡華城181358東郊華庭1309達(dá)安圣芭芭花園12610燕南園12411新浦江城12412別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析價(jià)格分析—一手市場(chǎng)07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807.0907.1007.11報(bào)價(jià)大華錦繡成交價(jià)在1.7-2.2萬之間二手報(bào)價(jià)：2.2-2.7萬左右新浦江城院墅成交價(jià)在1.7-1.8萬之間二手報(bào)價(jià)：2.2-2.5萬新浦江城院邸成交價(jià)在1.9-2.2萬之間單價(jià)：1.9-2.2萬從報(bào)價(jià)來看，新浦江城院邸的最新報(bào)價(jià)達(dá)到3萬元以上。從成交價(jià)來看，三林板塊的大華錦繡聯(lián)排別墅已經(jīng)賣到1.7-2.2萬之間，新浦江城的院墅成交價(jià)在1.7-1.8萬，院邸產(chǎn)品售價(jià)也達(dá)到了1.9-2.2萬左右。別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析價(jià)格分析—二手市場(chǎng)環(huán)球翡翠灣二手房成交均價(jià)在2.1-2.3萬左右，而本項(xiàng)目明顯優(yōu)于環(huán)球翡翠灣，因此該價(jià)格可看作本項(xiàng)目的價(jià)格下限；東郊別墅是現(xiàn)房?jī)r(jià)格，價(jià)格普遍在2.2萬以上；面積報(bào)價(jià)單價(jià)裝修標(biāo)準(zhǔn)位置環(huán)球翡翠灣188425萬22606毛坯臨水188410萬21809毛坯臨水186390萬20968毛坯不臨水東郊華庭308720萬23377毛坯臨水302675萬22351毛坯不臨水302685萬22682毛坯不臨水別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析可比別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析總結(jié)供求上：目前三林板塊無別墅房源供應(yīng)，但未來競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案基本集中在08年上市，1100多套的別墅供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)有一定的壓力。價(jià)格上：從報(bào)價(jià)來看，新浦江城院邸的最新報(bào)價(jià)達(dá)到3萬元以上，從成交價(jià)來看，三林板塊的大華錦繡聯(lián)排別墅已經(jīng)賣到1.7-2.2萬之間，新浦江城的院墅成交價(jià)在1.7-1.8萬，院邸產(chǎn)品成交價(jià)也達(dá)到了1.9-2.2萬左右。別墅市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小于公寓，但仍然存在一定程度競(jìng)爭(zhēng)別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（公寓、別墅）競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案確定公寓樓盤的主要競(jìng)爭(zhēng)板塊在三林，同時(shí)與浦江鎮(zhèn)的部分樓盤的部分產(chǎn)品類型形成競(jìng)爭(zhēng)：在售樓盤：金誼河畔、尚東國(guó)際、萬科新里程一期（尾盤不予考慮）待推樓盤：萬科新里程二期、萬科五街坊、萬科中林項(xiàng)目公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析狀態(tài)項(xiàng)目自然環(huán)境在售尚東國(guó)際西側(cè)臨西汾涇河和15萬方生態(tài)公園金誼河畔東側(cè)自然河流待推萬科新里程二期東側(cè)中汾涇，南側(cè)新開河（只有一棟相鄰）萬科中林無可借用景觀資源萬科五街坊無可借用景觀資源本項(xiàng)目中汾涇、三林港兩條自然河流交匯點(diǎn)，南向6.5萬方三林公園環(huán)境配套比較分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：盡管“尚東”也有河流和生態(tài)公園，但其屬于西側(cè)觀景，效果不佳，而本項(xiàng)目屬于南側(cè)觀河景和公園景觀，自然環(huán)境屬于三林區(qū)域最佳所在。項(xiàng)目劣勢(shì)：北側(cè)緊鄰未來中環(huán)高架，具有一定的噪聲污染。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析狀態(tài)項(xiàng)目道路交通公共交通軌道交通配套（最近軌道交通）在售尚東國(guó)際主要道路：與主要城市干道有一定距離986（思南路）、955（上?；疖囌荆?83（陸家嘴）、萬野專線（上海體育館）距離6號(hào)線高青路站500米金誼河畔主要道路：上南路（浦東區(qū)內(nèi)南北向主干道）980（人民廣場(chǎng)）976（龍陽(yáng)地鐵）等距離6號(hào)線上南路站1公里待推萬科新里程二期主要道路：楊高路（南北向浦東區(qū)主干道）780（延安東路）、隧道1線（打浦橋）、219（東方路）等距離6號(hào)線高青路1.1公里萬科中林主要道路：環(huán)林西路、池河路均為小路795（陸家嘴）、755B（浦北路）、84（臨兆新村）距離6號(hào)線華夏西路站2公里萬科五街坊主要道路：東明路、街坊路均為小路/距離6號(hào)線高科西路700米本項(xiàng)目主要道路：中環(huán)線（東西向城市環(huán)線）、楊高路795（陸家嘴），780（人民廣場(chǎng)）、572（淮海西路）距離6號(hào)線華夏西路站600米交通配套比較分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：與尚東相似距離軌道交通距離相對(duì)較近，有利于吸引依靠軌道交通的白領(lǐng)階層；公共交通略遜于金誼河畔而優(yōu)于其他個(gè)案；相比其他個(gè)案臨近中環(huán)線，有利于吸引高端客源，綜合而言在交通配套上本案最優(yōu)。項(xiàng)目劣勢(shì)：無公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析生活配套比較分析狀態(tài)項(xiàng)目醫(yī)療配套教育配套（最近的教育配套）商業(yè)配套（最近大賣場(chǎng)）在售尚東國(guó)際距楊思醫(yī)院1.5公里距上南中學(xué)1.5公里距易初蓮花步行1.5公里金誼河畔距三林醫(yī)院2公里內(nèi)部建有金誼中學(xué)、金誼幼兒園距易初蓮花步行1.2公里待推萬科新里程二期距楊思醫(yī)院3公里內(nèi)部有明珠小學(xué)及內(nèi)部幼兒園、曹鵬藝術(shù)中心最近的大賣場(chǎng)家樂福500米萬科中林距東明地段醫(yī)院2公里借助本案或金誼河畔內(nèi)教育配套，距離1.2公里距華聯(lián)超市800米萬科五街坊距楊思醫(yī)院2公里距上南中學(xué)900米距好又多500米本項(xiàng)目距東明地段醫(yī)院1.6公里項(xiàng)目臨近建有中學(xué)、小學(xué)、幼兒園距華聯(lián)超市500米萬科的教育配套和商業(yè)配套都處于第一位，而本案、金誼、中林大致相當(dāng)，尚東相對(duì)較差。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析社區(qū)配套比較分析狀態(tài)項(xiàng)目會(huì)所面積及功能商業(yè)街面積及業(yè)態(tài)在售尚東國(guó)際規(guī)劃中總面積近3000平方米，內(nèi)設(shè)溫水泳池、健身房等高檔休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施2萬余平方米商業(yè)金誼河畔/5萬平米商業(yè)，集中商業(yè)和步行街結(jié)合，業(yè)態(tài)未定待推萬科新里程二期4000平米一兆韋德健身會(huì)所、曹鵬藝術(shù)中心臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套，體量較小（但其周邊商業(yè)配套全）萬科中林//萬科五街坊//本項(xiàng)目2200平米會(huì)所，內(nèi)設(shè)恒溫游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、無氧健身2500平米臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套商業(yè)會(huì)所方面萬科最好，本案具有一定特色，居第二位，商業(yè)方面本案配置比較薄弱。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析建材標(biāo)準(zhǔn)比較分析狀態(tài)項(xiàng)目外墻電梯間電梯門窗智能化在售尚東國(guó)際面磚為主地磚地面、乳膠漆墻面通力無機(jī)房電梯韓國(guó)進(jìn)口防火防盜門、彩鋁中空窗訪客對(duì)講、周界報(bào)警、電子巡更、家庭安防、車庫(kù)管理、背景音樂、消防系統(tǒng)報(bào)警、電子廣告牌金誼河畔聚苯外保溫，高級(jí)涂料乳膠漆墻面石材電梯門套OTIS防盜門雙層中空玻璃家庭安防、電子巡更、周界防范待推萬科新里程二期陶土磚貼面地磚貼面、乳膠漆墻面OTIS防火、防盜門雙層中空玻璃訪客對(duì)講、一卡通系統(tǒng)、家庭報(bào)警系統(tǒng)、智能安保系統(tǒng)萬科中林面磚////萬科五街坊面磚////本項(xiàng)目外保溫體系，高檔面磚為主、涂料為輔玻化磚、墻面涂料、吊頂基本為有機(jī)房OTIS電梯塑鋼中空、斷橋中空玻璃高檔鋼木子母門、鋼木門，配密碼鎖每戶設(shè)兩個(gè)緊急按鈕，小區(qū)內(nèi)首層、二層及頂層住宅設(shè)安防報(bào)警系統(tǒng)尚東國(guó)際采用無機(jī)房電梯、韓國(guó)進(jìn)口門窗、高級(jí)智能化系統(tǒng)，在建材標(biāo)準(zhǔn)上處于第一位，而本案與萬科大致相當(dāng)，金誼河畔最后。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析總體規(guī)劃比較分析萬科新里程小高層金誼河畔小高層尚東國(guó)際小高層多層項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：低密度社區(qū)形象，具有高端社區(qū)的氣質(zhì)，屬于區(qū)域最好的總規(guī)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目劣勢(shì)：建筑排布較密。

普通高層小戶型電梯洋房220+250別墅本案14層大平層和大洋房純小高層建筑，板式與點(diǎn)式結(jié)合基本為低密度住宅，低密度社區(qū)純小高層建筑多層與小高層相結(jié)合公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自于：在售樓盤：尚東國(guó)際名園、中房金誼河畔待推樓盤：萬科中林項(xiàng)目公寓、萬科新里程二期公寓（二者房型均為90平米三房）公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析小總規(guī)本案萬科新里程二期尚東國(guó)際名園中房金誼河畔北側(cè)臨中環(huán)，南向6層小洋房位置差異較大，有臨路有臨河位置差異較大，有臨河有臨路位置差異較大，有臨河有臨路南向景觀佳，6層以上有80-100米的無障礙視線景觀差異較大，中心景觀房、河景房、普通房景觀差異較大，中心景觀房、河景房景觀差異較大，中心景觀房、河景房、普通房公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：南向高層區(qū)視覺好項(xiàng)目劣勢(shì)：北面高架干擾位置景觀公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析立面本案萬科新里程二期（預(yù)計(jì)立面）尚東國(guó)際名園中房金誼河畔現(xiàn)代簡(jiǎn)約新古典風(fēng)格上海老洋房現(xiàn)代風(fēng)格高級(jí)面磚局部涂料外墻保溫系統(tǒng)陶土磚面磚為主聚苯外保溫，高級(jí)涂料深灰色立面帶有較為強(qiáng)烈的公建建筑色彩較為呆板較為厚重玻璃運(yùn)用較多，感覺較輕公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層尚東國(guó)際立面品質(zhì)感較高，而本案與萬科相當(dāng)，金誼最后。風(fēng)格建材品質(zhì)感公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析戶型特征本案尚東國(guó)際名園中房金誼河畔中林、新里程二兩梯四戶一梯兩戶一梯兩戶一梯兩戶二房88二房90-100二房107三房89得房率85%得房率83%得房率80%得房率86%客廳面寬3.8米客廳面寬4.2米客廳面寬4.2米客廳面寬4.2米主臥面寬3.5米主臥面寬3.6米主臥面寬3.6米主臥面寬3.6米本案與中林面積較小，面積段上有優(yōu)勢(shì)，而中林房型舒適度及功能上有優(yōu)勢(shì)。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析本案萬科新里程尚東國(guó)際名園中房金誼河畔中林、新里程二陽(yáng)臺(tái)面積10.1-11.3㎡左右南北雙陽(yáng)臺(tái)10-12㎡左右南北雙陽(yáng)臺(tái)總面積9-11㎡南北雙陽(yáng)臺(tái)10-12㎡左右南陽(yáng)臺(tái)8㎡左右本案在附加值上大致相當(dāng)戶型附加值公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—14層小高層小結(jié)公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6層小洋房萬科中林稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品力與萬科中林相當(dāng)4層和5層面積較大但附加值并不優(yōu)于對(duì)手，遜于對(duì)手2層同樣多于對(duì)手近30平米地下空間，具有優(yōu)勢(shì)；3層15平米的陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送優(yōu)于對(duì)手；6層具有60平米的超大露臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—6層小洋房從產(chǎn)品和面積段來看，競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自于：在售樓盤：無待推樓盤：萬科中林項(xiàng)目5層小洋房（重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析）【注】由于萬科中林項(xiàng)目缺乏總規(guī)、立面資料，僅作戶型比較公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—6層小洋房1層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽(yáng)臺(tái)天井花園地下室本案（-1、1）28943.510.2-514.6-6.36.2-28.723.5-37萬科中林（-1、1）39743.6//約2448.252層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)天井地下室本案（-1、2）28943.511.8-12.8//30.4-30.9萬科中林（2）38943.6/9.65//3層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)本案28943.515.5-17.8/萬科中林38843.64.94/4層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)本案28943.513.6-15.8/萬科中林27643.64.9312.035層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)本案28943.513.6-15.8/萬科中林26843.6/10戶型附加值公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—6層小洋房小結(jié)公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6層小洋房萬科中林稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品力與萬科中林相當(dāng)4層和5層面積較大但附加值并不優(yōu)于對(duì)手，遜于對(duì)手2層同樣多于對(duì)手近30平米地下空間，具有優(yōu)勢(shì)；3層15平米的陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送優(yōu)于對(duì)手；6層具有60平米的超大露臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)威脅來自于：三林及周邊區(qū)域在售樓盤：區(qū)域內(nèi)只有尚東國(guó)際名園花園洋房（直面競(jìng)爭(zhēng)）、一品漫城（外區(qū)域同類產(chǎn)品作為參考）公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—7+1大洋房公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—7+1大洋房小總規(guī)本案一品漫城尚東國(guó)際名園北側(cè)臨小路東側(cè)為綠化帶及道路小區(qū)中心位置西側(cè)可觀水景，東側(cè)可觀景觀道東側(cè)隔離綠化帶西側(cè)為中心景觀，可觀組團(tuán)綠化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：與別墅產(chǎn)品劃為一個(gè)地塊，提升產(chǎn)品形象。項(xiàng)目劣勢(shì)：北向臨近馬路具有一定干擾；體量較少。位置景觀公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—7+1大洋房立面本案一品漫城尚東國(guó)際名園現(xiàn)代簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格上海老洋房2.9米3米3米高級(jí)面磚底座石材面磚為主高級(jí)面磚為主灰白色墻加洋紅色底座利用反差色表現(xiàn)立面的風(fēng)格較為普通較為厚重項(xiàng)目劣勢(shì)：相對(duì)與普通洋房多了2-3層，缺乏了傳統(tǒng)洋房的“低層”感覺；層高只有2.9米，低于其他項(xiàng)目。尚東國(guó)際品質(zhì)感最強(qiáng)，而本項(xiàng)目高于“一品漫城”。風(fēng)格品質(zhì)感建材層高公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—7+1大洋房底層比較樓層面積陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)客廳面寬主臥面寬花園地下室本案（-1、1、2）173-1812.416.8-19.64.84.847.3-50.957.4-65.7尚東國(guó)際（-1、1）153-1605/4.53.925-30100一品漫城（1）133.01//4.63.860-70/頂層比較樓層面積陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)客廳面寬主臥面寬本案16212.74.64.84.8尚東國(guó)際132-142/10左右4.53.9一品漫城138.913.7154.63.83層比較樓層面積陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)客廳面寬主臥面寬本案（7復(fù)8）2184.3-5.6608.18.9尚東國(guó)際（4復(fù)5）132-142/10左右4.53.9一品漫城（5復(fù)6）143.539+22.64.63.8項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：電梯洋房（相對(duì)并非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)），空間尺度舒適（表現(xiàn)在客廳及主臥面寬均為最大），房型附加值較多（3層陽(yáng)臺(tái)加露臺(tái)共贈(zèng)送11平米）。戶型附加值公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—7+1大洋房小結(jié)公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7+1大洋房常規(guī)個(gè)案：一品漫城重點(diǎn)個(gè)案：尚東國(guó)際稀缺產(chǎn)品，與尚東國(guó)際大致相當(dāng)7+1缺乏傳統(tǒng)洋房特點(diǎn)；層高2.9米低于尚東一層花園50平米，露臺(tái)20平米優(yōu)于對(duì)手（尚東30平米花園）；主臥、客廳面寬（均4.8米）優(yōu)于尚東（客廳4.5、主臥3.9）公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—大平層公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大平層暫時(shí)無拼接產(chǎn)品，具有一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)和銀行貸款難點(diǎn)層高只有2.9米、相對(duì)于大面積房型略感壓抑，屬于拼接戶型存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)、貸款成數(shù)可能受限在拼接后可以達(dá)到獨(dú)梯獨(dú)戶設(shè)計(jì)、主要功能空間朝南設(shè)計(jì)、南北雙向近100米無障礙景觀14層小高層：本案14層小高層公寓屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6層小洋房：本案情景洋房屬于稀缺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自于萬科中林項(xiàng)目，產(chǎn)品力與萬科中林相當(dāng)。7+1大洋房：大洋房屬于稀缺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自于尚東國(guó)際，本案7+1大洋房與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相當(dāng)。大平層：大戶型屬于稀缺產(chǎn)品，但本案大平層屬于拼接產(chǎn)品，具有一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)和銀行貸款難點(diǎn)。公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析總結(jié)公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)威脅來自于：在售樓盤：無待推樓盤：萬科五街坊項(xiàng)目、新浦江城院墅、新浦江城院邸、萬科浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目（暫時(shí)無資料）、大華錦繡后續(xù)別墅（暫時(shí)無資料）、建工浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目、萬科新里程二期、長(zhǎng)城中環(huán)墅本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目自然環(huán)境本項(xiàng)目中汾涇、三林港兩條自然河流交匯點(diǎn)，南向6.5萬方三林公園萬科新里程二期東側(cè)中汾涇，南側(cè)新開河（只有一棟相鄰）新浦江城新浦江城本身建設(shè)開挖的河流，形成自己獨(dú)特的水系萬科五街坊無可借用景觀資源建工浦江鎮(zhèn)有河流通過該區(qū)域長(zhǎng)城中環(huán)墅無可借用景觀資源環(huán)境配套比較分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：同樣河流新浦江城給人城市河流感覺，缺乏親水性，而本項(xiàng)目的自然環(huán)境極佳。別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目道路交通配套本項(xiàng)目主要道路：中環(huán)線（東西向城市環(huán)線）、楊高路萬科新里程二期主要道路：楊高路（南北向浦東區(qū)主干道）新浦江城主要道路：浦星公路、徐浦大橋萬科五街坊主要道路：東明路、街坊路均為小路建工浦江鎮(zhèn)主要道路：浦星公路、徐浦大橋長(zhǎng)城中環(huán)墅主要道路：中環(huán)線交通配套比較分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：臨近中環(huán)線，對(duì)于別墅客源很有吸引力。（距離陸家嘴較近優(yōu)于中環(huán)墅）項(xiàng)目劣勢(shì)：無別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析生活配套比較分析項(xiàng)目醫(yī)療配套教育配套（最近的教育配套）商業(yè)配套（最近大賣場(chǎng)）本項(xiàng)目距東明地段醫(yī)院1.6公里項(xiàng)目?jī)?nèi)部建有中學(xué)、小學(xué)、幼兒園距華聯(lián)超市500米萬科新里程二期距楊思醫(yī)院3公里內(nèi)部有明珠小學(xué)及內(nèi)部幼兒園、曹鵬藝術(shù)中心最近的大賣場(chǎng)家樂福500米新浦江城醫(yī)療條件不足，主要依靠未來社區(qū)配套醫(yī)療設(shè)施，較遠(yuǎn)的有上海市第五人民醫(yī)院浦江分院依靠未來社區(qū)配套教育設(shè)施；浦江鎮(zhèn)第一幼兒園，育才小學(xué)，浦江一中，浦江一小目前缺乏，依托于其未來內(nèi)部發(fā)展的配套萬科五街坊距楊思醫(yī)院2公里距上南中學(xué)900米距好又多500米建工浦江鎮(zhèn)醫(yī)療條件不足，較遠(yuǎn)的有上海市第五人民醫(yī)院浦江分院依靠未來周邊社區(qū)配套教育設(shè)施；浦江鎮(zhèn)第一幼兒園，育才小學(xué)，浦江一中，浦江一小目前缺乏依托于其未來區(qū)域發(fā)展配套長(zhǎng)城中環(huán)墅距孫橋鎮(zhèn)醫(yī)院1.4公里目前配套較少目前缺乏依托于其未來區(qū)域發(fā)展配套新里程的教育和商業(yè)配套成熟，配置最佳，而本項(xiàng)目隨其后。別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析社區(qū)配套比較分析項(xiàng)目會(huì)所面積及功能商業(yè)面積及業(yè)態(tài)本項(xiàng)目2200，內(nèi)設(shè)恒溫游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、無氧健身2500平米臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套商業(yè)萬科新里程二期4000平米一兆韋德健身會(huì)所、曹鵬藝術(shù)中心4萬方家樂福新浦江城一期4000平方米的美格菲會(huì)所，全球著名的連鎖健身俱樂部共23萬平方米的商業(yè)區(qū)萬科五街坊//建工浦江鎮(zhèn)//長(zhǎng)城中環(huán)墅//會(huì)所面積和功能上新浦江城依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)（每期設(shè)置一個(gè)會(huì)所），而萬科同樣擁有較高的會(huì)所配套，二者均優(yōu)于本案。別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立面本案新里程二期新浦江城萬科五街坊建工浦江鎮(zhèn)現(xiàn)代英式Tudor意式風(fēng)格英式Tudor意式70%石材仿木百葉花崗巖+面磚石材和涂料相結(jié)合花崗巖+面磚/10米左右不詳12米平均15-20米12米立面風(fēng)格上各有特色，但從立面品質(zhì)上萬科兩個(gè)項(xiàng)目要優(yōu)于本案。風(fēng)格建材棟距別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析案名主力房型層高面寬進(jìn)深本案3[1層3.59]127.6新里程二期3[1層3]6.912新浦江城院墅3.3[1層3.3]18約11新浦江城院邸3.3[1層3.3]22約12萬科五街坊36.912本案雙拼別墅在面寬及進(jìn)深尺度上遜于院墅、院邸產(chǎn)品，但優(yōu)于普通聯(lián)排。本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析案名主力房型層高面寬進(jìn)深建工3.4[1層3]12.5約11中環(huán)墅（雙拼）/715.3本案雙拼別墅在面寬及進(jìn)深尺度上遜于新浦江城院墅、院邸產(chǎn)品，但優(yōu)于普通聯(lián)排。本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析案名露臺(tái)面積（平方米）花園面積（平方米）地下室面積（平方米）地下室層高（米）車庫(kù)/車位本案36.2-38.213086.6-89.62.7雙車庫(kù)新里程二期約1030901.5-2.5單車庫(kù)新浦江城院墅約10100-150無/1個(gè)車庫(kù)新浦江城院邸約3070（下沉）110（地上）2082.91個(gè)車庫(kù)，1個(gè)車位或雙車庫(kù)萬科五街坊1580-12085-1002.81個(gè)車庫(kù)建工浦江鎮(zhèn)約10100-1501482.81個(gè)車庫(kù)中環(huán)墅（雙拼）25約80//露天車位院邸產(chǎn)品具有雙首層設(shè)計(jì)，下沉花園70平米、地上花園110平米，共有近200平米花園、同時(shí)近200平米地下室，22米的超大面寬，產(chǎn)品力最強(qiáng)。盡管在房型面寬尺度上遜于對(duì)手，但本案在露臺(tái)面積、花園面積、地下室配置上優(yōu)于院墅，綜合來看優(yōu)于院墅。其他別墅產(chǎn)品相對(duì)常規(guī)。本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)本案雙拼萬科新里程二期、萬科五街坊、長(zhǎng)城中環(huán)墅大面寬（本案12米，普通聯(lián)排在7-8米左右）；短進(jìn)深（本案7.6米，普通聯(lián)排在11-12米）；大露臺(tái)（本案近40平米，普通聯(lián)排10-15平米左右）；花園面積130平米和地下室面積90平米相對(duì)較大棟距較近（10米左右而其他樓盤12米左右）、立面品質(zhì)相對(duì)較差；新浦江城院墅、建工院墅露臺(tái)面積近40平方大于對(duì)手；有地下室優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品面寬12米小于對(duì)手12.8-18米；棟距10米小于對(duì)手12米新浦江城院邸（特殊產(chǎn)品）院邸產(chǎn)品具有雙首層設(shè)計(jì)，下沉花園70平米、地上花園110平米，共有近200平米花園、同時(shí)近200平米地下室，22米的超大面寬，產(chǎn)品力最強(qiáng)報(bào)告提綱市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉與定位項(xiàng)目定價(jià)與收益分析客戶分析與利益點(diǎn)對(duì)接主題概念演繹與表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目整體定位88——核心賣點(diǎn)——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)1、緊鄰上海新核心區(qū)世博會(huì)(3公里)2、中環(huán)線離城中最近的位置3、3橋,3隧,3線,2環(huán)出入極為便利二環(huán)：中環(huán)線、外環(huán)線；三隧道：上中路隧道、打浦路隧道、西藏南路隧道；三大橋：南浦大橋、盧浦大橋、徐浦大橋；三軌道交通：6號(hào)、8號(hào)、11號(hào)89——核心賣點(diǎn)——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)1、市政配套及生活配套齊全——賣場(chǎng)配套商業(yè)名稱位置電話距離營(yíng)業(yè)時(shí)間易初蓮花浦東新區(qū)上南路3521號(hào)68321188

5分鐘車程8：00-22：00世紀(jì)聯(lián)華濟(jì)陽(yáng)路1875號(hào)50826100

6分鐘車程8：00-22：00易買得浦三路3058號(hào)

7分鐘車程8：00-22：00家樂福高清路2671號(hào)50657391

8分鐘車程8：00-22：00好又多量販濟(jì)河路258號(hào)68706488

10分鐘車程8：00-22：00百聯(lián)商業(yè)中心臨沂路180號(hào)

10分鐘車程8：00-22：00華聯(lián)吉買盛臨沂路140號(hào)

10分鐘車程8：00-22：00家得利超市上南路楊南路58321735

5分鐘車程8：00-22：00世貿(mào)家具上南路352168529228

5分鐘車程8:00-21:00蘇寧電器凌兆路445號(hào)50825707

5分鐘車程8:00-21:00國(guó)美電器上南路306868322634

5分鐘車程8:00-21:00九百家居浦東新區(qū)上南路3521號(hào)68319898

5分鐘車程8:00-21:00農(nóng)工商超市靈巖南路靈兆路

6分鐘車程8:00-21:00東明集貿(mào)市場(chǎng)上海市浦東新區(qū)永泰路1155號(hào)

7分鐘車程5:00-19:30杉林菜市場(chǎng)永泰路近環(huán)林東路

8分鐘車程5:00-19:30同濟(jì)菜市場(chǎng)永泰路浦三路

9分鐘車程5:00-19:30三林農(nóng)貿(mào)副食品市場(chǎng)上南路三林路

5分鐘步行5:00-19:30尚博農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)林東路尚博路

5分鐘步行5:00-19:30三林同濟(jì)市場(chǎng)御橋路浦三路

9分鐘車程5:00-19:30海陽(yáng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)海陽(yáng)路洪山路

5分鐘車程5:00-19:30恒大建材市場(chǎng)上南路329858321735

9分鐘車程5:00-19:30恒大水產(chǎn)市場(chǎng)楊高南路高青路

5分鐘步行5:00-19:30三林鎮(zhèn)輕紡市場(chǎng)三林路長(zhǎng)清路

10分鐘步行8:00-18:3090——核心賣點(diǎn)——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)2、市政配套及生活配套齊全——餐飲配套名稱位置電話距離營(yíng)業(yè)時(shí)間肯德基-高青店高清路2671號(hào)

10分鐘步行8：00-22：00肯德基-御橋店浦三路3058號(hào)

9分鐘車程8：00-22