企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷 課件 第9、10章 產(chǎn)品策略、定價策略

第9章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。包括長度、

寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品大類：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其它屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項目第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命的循環(huán)過程。二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期時，增添產(chǎn)品特色或加大營銷力度，重新循環(huán)。飲料、新藥品產(chǎn)品的新特征、新用途或用戶不斷發(fā)現(xiàn)。

尼龍三、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略（二）成長期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝一、商標(biāo)的含義、命名及其作用商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。（一）注冊與非注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。（二）產(chǎn)品命名的基本要求簡潔性、獨(dú)特性、便利性。（三）商標(biāo)的作用便于管理訂貨、有助于企業(yè)細(xì)分市場、有助于樹立良好的企業(yè)形象、有利于吸引更多的品牌忠誠者、注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿。第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝二、商標(biāo)管理上的誤區(qū)商標(biāo)不防御商標(biāo)使用誤區(qū)商標(biāo)不續(xù)展商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄商標(biāo)設(shè)計具有隨意性第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝三、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成、作用及策略（一）產(chǎn)品包裝的構(gòu)成首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝（二）產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加價值（三）產(chǎn)品包裝的策略相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)手機(jī)音樂手機(jī)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1.成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)2.企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險性，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會給企業(yè)造成巨大的損失，同時帶來員工士氣的損傷優(yōu)勢風(fēng)險第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1.風(fēng)險較小2.投資少，成本低3.開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力跟隨型企業(yè)幾乎在同一時期進(jìn)入市場，面臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實力更為雄厚，否則很難取得市場份額優(yōu)勢風(fēng)險第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)過程搜集構(gòu)思篩選構(gòu)思形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適應(yīng)2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散一、新產(chǎn)品采用過程第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者從第一次聽到一種產(chǎn)品到最后決定接受這種產(chǎn)品的心理過程。證實階段決策階段說服階段認(rèn)識階段實施階段（一）新產(chǎn)品采用者的類型第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理1.導(dǎo)入期銷售迅速起飛2.成長期銷售額快速增長3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.衰退期盡可能維持一定水品的銷售額二、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程二、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散1.意見領(lǐng)袖的作用（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息（2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險（3）向購買者提供積極的反饋或證實其決策2.意見領(lǐng)袖的特征（1）意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密；（2）意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機(jī)會、有能力影響他人（3）具有較高于其追隨者的社會經(jīng)濟(jì)地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通（4）樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個社會倡導(dǎo)革新時第10章定價策略第一節(jié)影響定價的因素分析第一節(jié)影響定價的因素分析一、定價目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當(dāng)期利潤最大化

（一）維持生存二、產(chǎn)品成本（一）成本與成本函數(shù)C=f（Q）企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。生產(chǎn)函數(shù)表明投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。這種技術(shù)關(guān)系與投入要素的價格相結(jié)合，就決定了產(chǎn)品的成本函數(shù)。成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)第一節(jié)影響定價的因素分析二、產(chǎn)品成本（二）短期成本函數(shù)與定價關(guān)于短期成本函數(shù)的重要概念1.總固定成本（TFC）2.總可變成本（TVC）3.總成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均可變成本（AVC）6.平均總成本（ATC）7.邊際成本（MC）（三）長期平均成本函數(shù)與定價第一節(jié)影響定價的因素分析三、市場需求第一節(jié)影響定價的因素分析1需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率2需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度3需求交叉彈性是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率四、競爭者的產(chǎn)品和價格第二節(jié)定價方法第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)定價法與損益平衡圖

（一）成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）（二）目標(biāo)利潤率定價法根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法第二節(jié)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價方法即政府采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)投標(biāo)定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法滲透定價法是把價格定得很低,目的是打入市場,或者擴(kuò)大市場占有率滲透定價法第三節(jié)定價技巧一、心理定價策略第三節(jié)定價技巧所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價認(rèn)真的印象尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價第三節(jié)定價技巧二、折扣與折讓定價價格折扣的主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣中間商折扣季節(jié)折扣折讓或津貼三、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。第三節(jié)定價技巧1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而