酒店戰(zhàn)略分析與制定

酒店戰(zhàn)略分析與制定酒店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，更加劇了酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。其中五星級(jí)這樣的高星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。各五星級(jí)酒店如何找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，如何設(shè)定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，如何在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有效地執(zhí)行既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將直接關(guān)系各酒店未來(lái)的發(fā)展前景乃至在市場(chǎng)生存的可能。平衡計(jì)分卡是目前許多行業(yè)所廣泛使用的一種有效管理手段，它既是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的工具，也是轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略管理目標(biāo)的工具。隨著酒店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是連鎖酒店的快速擴(kuò)張，酒店管理的難度和幅度都在不斷增加，酒店或酒店集團(tuán)僅有戰(zhàn)略是不夠的，如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，平衡計(jì)分卡無(wú)疑提供了一個(gè)有效的工具。平衡計(jì)分卡通過(guò)戰(zhàn)略地圖分解酒店的戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上為酒店制定可衡量和可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)。平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略管理的相關(guān)概念定義1．1平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略管理的基本定義根據(jù)IrvBeiman和Yong—LingSun在(BalancedScorecard＆StrategyExecutionApplicationsinChina)(2008)中的定義。平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略管理是基于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，確定公司戰(zhàn)略，根據(jù)公司戰(zhàn)略設(shè)定四個(gè)維度的戰(zhàn)略績(jī)效目標(biāo)，即財(cái)務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)戰(zhàn)略并將績(jī)效目標(biāo)逐級(jí)落實(shí)到企業(yè)各部門(mén)，將平衡計(jì)分卡與績(jī)效管理、能力發(fā)展和浮動(dòng)薪酬掛鉤，并運(yùn)用信息系統(tǒng)為高層提供便利，使之易于跟蹤和檢查，必要時(shí)可以調(diào)整公司戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，定期匯報(bào)公司績(jī)效成果，根據(jù)評(píng)估分析，對(duì)戰(zhàn)略做相應(yīng)調(diào)整，并重復(fù)上述流程。1．2平衡計(jì)分卡進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)制定的主要優(yōu)勢(shì)平衡計(jì)分卡進(jìn)行戰(zhàn)略制定的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：①均衡性，由于平衡計(jì)分卡在制定戰(zhàn)略時(shí)，考慮了財(cái)務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度，可以顧及更多利益相關(guān)者的利益，因此，更為全面、均衡。②可衡量性，“只有可衡量的，才能被管理”。平衡計(jì)分卡所涉及的絕大部分指標(biāo)都是可以衡量的定量指標(biāo)。③可控性，正是由于大部分指標(biāo)都是可以衡量的，所以對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)控成為可能。④可驗(yàn)證性，由于指標(biāo)是定量指標(biāo)，因此，可以通過(guò)定量分析來(lái)驗(yàn)證戰(zhàn)略的成功與否。⑤前瞻性，由于平衡計(jì)分卡指標(biāo)不僅包含對(duì)歷史業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)判的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還包括影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此更具有前瞻性。1．3平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略目標(biāo)的描述形式一戰(zhàn)略地圖1．3．1戰(zhàn)略地圖的定義。羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓在《戰(zhàn)略地圖一化無(wú)形資產(chǎn)為有形結(jié)果》一書(shū)中認(rèn)為：平衡計(jì)分卡作為一個(gè)描述和實(shí)施組織戰(zhàn)略的強(qiáng)有力工具，描述組織價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的四個(gè)層面模型，為管理團(tuán)隊(duì)提供了一種討論事業(yè)發(fā)展方向和優(yōu)先任務(wù)的語(yǔ)言。他們不是將戰(zhàn)略指標(biāo)看成四個(gè)孤立層面的業(yè)績(jī)指標(biāo)，而是看成平衡計(jì)分卡四個(gè)層面目標(biāo)之間的一系列因果關(guān)系。為了使管理層之間的討論更為便利，我們?yōu)檫@些因果關(guān)系創(chuàng)建了一個(gè)通用的表達(dá)方法，叫做戰(zhàn)略地圖。1。3．2戰(zhàn)略地圖的作用：價(jià)等。宏觀環(huán)境的分析包括GDP指標(biāo)、CPI指標(biāo)、旅游市場(chǎng)信息、工資水平等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)則包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入情況及基本信息，如地理位置、品牌、房間數(shù)、餐廳座位數(shù)等。2．4制定可供選擇的戰(zhàn)略方案在完成了內(nèi)部、外部環(huán)境分析之后，酒店應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，制定出可供選擇的戰(zhàn)略方案。而制定戰(zhàn)略方案時(shí)，必須考慮到各類利益相關(guān)者的不同利益，因?yàn)楹鲆暷承├嫦嚓P(guān)者的利益，將會(huì)給酒店的有形或無(wú)形利益帶來(lái)?yè)p害，如員工利益被忽視如薪酬待遇過(guò)低，則可能導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率下降；供應(yīng)商的利益受到損害如長(zhǎng)期拖欠貨款，則可能導(dǎo)致酒店無(wú)法獲得優(yōu)質(zhì)商品或供應(yīng)鏈缺失：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益受到損害，如不公平的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)招致對(duì)手報(bào)復(fù)等。另一方面，酒店的資源也是有限的，所以必須對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行排序，以保證有限的資源得以合理的分配。而排序的原則就是優(yōu)先保證那些能為酒店帶來(lái)收入的利益相關(guān)者的利益，因?yàn)槭杖胧沁M(jìn)行資源分配的主要來(lái)源。2．5戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略方案的選擇應(yīng)當(dāng)圍繞酒店的使命來(lái)進(jìn)行。根據(jù)前文所描述的酒店使命陳述書(shū)，可以從以下幾個(gè)方面確定酒店的戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向：①引領(lǐng)非凡業(yè)績(jī)；②卓越執(zhí)行；③建立偉大的品牌：④人才制勝。上述四個(gè)戰(zhàn)略方向，使得酒店使命陳述書(shū)中的內(nèi)容都得到體現(xiàn)。引領(lǐng)非凡業(yè)績(jī)主要關(guān)注于為業(yè)主和管理公司謀取最佳效益。卓越執(zhí)行則關(guān)注于為客人提供超越期望的設(shè)施和服務(wù)和成為環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展的倡導(dǎo)者。建立偉大的品牌則是保證酒店成為中國(guó)最有聲望的酒店。人才制勝則將重點(diǎn)放在為員工提供終身受益的工作經(jīng)歷方面。2．6酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的選擇酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的確定應(yīng)該為完成使命而服務(wù)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括獲得最高水平的賓客滿意度、使業(yè)主和管理公司收益最大化并保證回報(bào)的持久性、內(nèi)部流程的最優(yōu)化。而上述創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則需要以無(wú)形資產(chǎn)及人力資本、信息資本和組織資本作為必要的保證。所以酒店總體目標(biāo)的設(shè)置事實(shí)上是基于四個(gè)層面的組織績(jī)效目標(biāo)，即財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部流程層面、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)層面，而每一個(gè)層面的績(jī)效都有其自身的反饋一控制體系，并且同特定的利益相關(guān)者利益相關(guān)聯(lián)。利益相關(guān)者的觀點(diǎn)為組織提供了一個(gè)較為全面的視角，以保證酒店可以取得長(zhǎng)期的成功。在酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的選擇過(guò)程中，平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖是一個(gè)十分有效的工具。酒店四個(gè)層面的邏輯關(guān)系應(yīng)該是這樣的：良好的企業(yè)文化和出色的領(lǐng)導(dǎo)力，可以吸引優(yōu)秀人才的加盟，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造性，建設(shè)一支有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀員工隊(duì)伍；而優(yōu)秀的員工隊(duì)伍是酒店不斷優(yōu)化內(nèi)部流程，以及創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的人力資源保證；而優(yōu)化的流程則是提高服務(wù)質(zhì)量的保證；而服務(wù)質(zhì)量的提高和產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新則可以不斷提高賓客滿意率，吸引更多的客人；客人回頭率及數(shù)量的不斷提高則是財(cái)務(wù)收益的基礎(chǔ)。在人力資本層面涉及的戰(zhàn)略目標(biāo)主要有員工流動(dòng)率，員工滿意度和員工培訓(xùn)比率等。提高薪酬待遇和加大員工培訓(xùn)力度是提升人力資本的兩個(gè)基本前提，而人力資本是客戶價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。通過(guò)以上分析，NJS灑店在人力資本對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的保障方面已經(jīng)作了許多準(zhǔn)備。在因行業(yè)盈利水平普遍較低，使得對(duì)雇員吸引力下降的背景下，酒店提供較多的培訓(xùn)項(xiàng)目和發(fā)展機(jī)會(huì)、拓展員工的上升空間是吸引人才的重要戰(zhàn)略。在信息資本方面，酒店為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)所作的準(zhǔn)備包括兩個(gè)部分。其中：，外部信息系統(tǒng)包括：①供客戶使用的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)；②供應(yīng)商使用的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)交易平臺(tái)。內(nèi)部信息系統(tǒng)包括技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序。技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施：①應(yīng)用程序基礎(chǔ)設(shè)施，如操作系統(tǒng)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)。②通信管理，例如寬帶網(wǎng)、內(nèi)部局域網(wǎng)；③數(shù)據(jù)庫(kù)管理；④安全性管理，例如安全政策、災(zāi)難計(jì)劃、防火墻；⑤網(wǎng)址管理；⑥設(shè)備管理，大型主機(jī)、服務(wù)器。應(yīng)用程序：①酒店管理系統(tǒng)；②會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)；③人事薪資系統(tǒng)；④采購(gòu)審批系統(tǒng)；⑤收銀系統(tǒng)。在信息資本方面涉及的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是信息系統(tǒng)的覆蓋度和更新速度。在具備了人力資本和信息資本的基礎(chǔ)之后，酒店的戰(zhàn)略地圖將指向內(nèi)部流程層面。酒店的內(nèi)部流程包含四個(gè)主要方面：①運(yùn)營(yíng)管理流程；②客戶管理流程；③創(chuàng)新流程；④社區(qū)流程。酒店運(yùn)營(yíng)管理流程包括：①采購(gòu)流程的管理，盡可能通過(guò)公開(kāi)的平臺(tái)和方式為酒店購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比高的商品以滿足對(duì)客服務(wù)的需要，可采用的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)平臺(tái)的采購(gòu)額占采購(gòu)總額的比例：②客房服務(wù)流程的管理；③餐飲服務(wù)流程的管理；④內(nèi)部控制流程的管理，主要是指財(cái)務(wù)收入和支出控制流程、信息系統(tǒng)控制流程、人事控制流程等方面的管理。酒店每年應(yīng)委托第三方公司對(duì)酒店各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況進(jìn)行審計(jì)，因此，服務(wù)審計(jì)的合格率是一個(gè)重要的戰(zhàn)略衡量指標(biāo)：而由酒店管理公司組織的財(cái)務(wù)、IT內(nèi)部審計(jì)的合格率也是衡量指標(biāo)。酒店的客戶管理流程包括：①客戶選擇；②客戶獲??；③客戶保持；④客戶增長(zhǎng)?？蛻艄芾砹鞒炭梢酝ㄟ^(guò)新客戶收入比率、現(xiàn)有客戶收入比率來(lái)衡量，而酒店現(xiàn)有的酒店管理系統(tǒng)(PMS)完全可以對(duì)每個(gè)合同客戶的產(chǎn)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。酒店創(chuàng)新流程包括：①識(shí)別機(jī)會(huì)；②預(yù)計(jì)客戶需求。酒店的創(chuàng)新流程主要通過(guò)對(duì)顧客之聲(VOC)收集來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別為客人創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，例如，針對(duì)客人需求的同時(shí)，根據(jù)科技和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)客戶新的需求。在社會(huì)流程的戰(zhàn)略目標(biāo)上，目前酒店應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注于節(jié)能環(huán)保方面。由于目前世界的主流價(jià)值觀都在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)，而五星級(jí)酒店是能耗大戶，如果能在節(jié)能減排方面有所進(jìn)展，一方面可以減少能源費(fèi)用，增加利潤(rùn)；更重要的是可以提高酒店的社會(huì)形象。目前，我們已經(jīng)基本確定酒店內(nèi)部流程的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)流程的基本要點(diǎn)和目標(biāo)，它們是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而酒店所有戰(zhàn)略的目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高賓客滿意度和忠誠(chéng)度，從而為自身獲得理想的財(cái)務(wù)回報(bào)。而為客戶創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略包括三類：①總成本最低戰(zhàn)略，即向客戶提供的產(chǎn)品價(jià)格最為低廉：②產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，即為客戶不斷提供產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品領(lǐng)先；③全面客戶解決方案，該價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。在確定了酒店的基本戰(zhàn)略和繪制戰(zhàn)略地圖以后，將以平衡計(jì)分卡的形式將酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略衡量指標(biāo)表現(xiàn)出來(lái)。如表1，酒店平衡計(jì)分卡。從表1中可以看出，酒店通過(guò)平衡計(jì)分卡描述的戰(zhàn)略目標(biāo)從四個(gè)不同維度均衡地反映出一個(gè)酒店所必須關(guān)注戰(zhàn)略方向。雨且所有臣標(biāo)都是可以衡量的，而只有可以衡量的目標(biāo)才能實(shí)施有效的管理，酒店戰(zhàn)略才能通過(guò)這些可衡量的目標(biāo)加以有效地執(zhí)行乃至達(dá)成酒店的愿景。酒店平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略衡量指標(biāo)(滯后指標(biāo))(領(lǐng)先指標(biāo))財(cái)務(wù)層面：F1：提高營(yíng)業(yè)收入F2：提高利潤(rùn)F3：降低餐飲成本營(yíng)業(yè)收入經(jīng)營(yíng)毛利餐飲成本率客戶層面：C1．提高客人對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度C2：提高?？蜁?huì)員的比例C3：提高市場(chǎng)份額C4．?dāng)U大酒店影響力每間可賣房競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)客戶保持率?？蜁?huì)員發(fā)展人數(shù)賓客滿意度媒體報(bào)道頻率內(nèi)部流程層面：Il：保證產(chǎn)品服務(wù)符合品牌標(biāo)準(zhǔn)12：創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)13：保證客人信息安全14：提高內(nèi)部控制水平15：建設(shè)綠色環(huán)保酒店品牌審計(jì)合格率客人銀行卡信息保護(hù)合格率內(nèi)部審計(jì)合格率能耗指標(biāo)六西格瑪項(xiàng)目完成個(gè)數(shù)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面：L1．提高戰(zhàn)略預(yù)測(cè)水平L2：提高員工敬業(yè)度L3：全球化成長(zhǎng)員工敬業(yè)指數(shù)論文服務(wù):814312568預(yù)測(cè)精確度高潛質(zhì)人才培養(yǎng)數(shù)量概念作為品質(zhì)管理概念：六西格瑪（Six

Sigma）是在20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始被GE從一種全面質(zhì)量管理方法演變成為一個(gè)高度有效的企業(yè)流程設(shè)計(jì)、改善和優(yōu)化的技術(shù)，并提供了一系列同等地適用于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具。繼而與GE的全球化、服務(wù)化、電子商務(wù)等戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)，成為全世界上追求管理卓越性的企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略舉措。六西格瑪逐步發(fā)展成為以顧客為主體來(lái)確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的標(biāo)尺，追求持續(xù)進(jìn)步的一種管理哲學(xué)。

六西格瑪?shù)哪繕?biāo)

defect

reduction（減少缺陷）

yield

improvement（提高產(chǎn)量）

improved

customer

satisfaction（提高客戶滿意度）

higher

net

income（較高的凈利潤(rùn)）酒店的發(fā)展要注重SO策略（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇）、ST策略（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅）、WO（內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)遇）、WT（內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅）的配對(duì)組合制定方案或目標(biāo)的主要思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（S），克服劣勢(shì)（W），利用機(jī)會(huì)（O），化解威脅（