營銷173-2班D組廣告策劃方案講解

翊騰軒項目廣告策劃方案蔣杰：項目分析及定位、媒介推廣策略胡紹丹：客群分析及定位、提案吳君婷：廣告策略、促銷策略D組前言本方案的策劃目的是提升品牌知名度，打造綠地形象，為翊騰軒做房地產(chǎn)宣傳廣告工作，為其銷售住宅做推廣。本方案的主要內(nèi)容是根據(jù)對翊騰軒的產(chǎn)品分析、對客群的分析，做出客群定位、產(chǎn)品定位，制定了媒介、促銷等的廣告策略。目錄項目分析及定位1客群分析及定位2廣告策略3媒介推廣策略45促銷策略01項目分析及定位PartOne項目基本信息位置成都七中初中附屬小學(xué)附近項目面積占地80余畝，戶型面積80-120㎡建筑類型高層住宅產(chǎn)權(quán)年限70配套交通、商業(yè)、中小學(xué)教育資源完善、周邊兩個公園物業(yè)費3元/月/㎡容積率2.8綠化率30%開發(fā)商綠地集團車位比1:1.5建筑風(fēng)格：簡約歐式風(fēng)格

該項目沿襲古典歐式風(fēng)格的主元素，融入了現(xiàn)代的生活元素。歐式的居室有的不只是豪華大氣，更多的是舒適愜意。實際上和諧是歐式風(fēng)格的最高境界。而此項目正具備該特點?！癝”分析（優(yōu)勢）地理位置：該項目位于成都繁華地段-高新區(qū)，且該地段有春熙路，太古里等繁華商圈，地理位置優(yōu)越。交通狀況：有地鐵1號線，7號線站點，多線路公交站臺且附近還有成都南站（高鐵）。生活配套：該項目附近有多個商圈，購物，逛街等方便，且有兩個公園能讓業(yè)主在繁忙的工作之余放松心情享受生活。小區(qū)附近小店，藥店，銀行一應(yīng)俱全可以充分滿足業(yè)主的日常。教育配套：該項目被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)學(xué)區(qū)。1.該項目跟同區(qū)域樓盤相比價格較高，這樣就會擠掉一部分顧客。2.附近有客運站，噪音、灰塵較大?！癢”分析（劣勢）“O”分析（機會）

成都努力推進新政策-南拓。根據(jù)市委市政府的戰(zhàn)略部署確定了高新區(qū)打造國家中心城市核心發(fā)展極、奮力建設(shè)國際創(chuàng)新創(chuàng)造中心的發(fā)展戰(zhàn)略。自2015年來提出的“二孩政策”，大大提高了對房屋的需求。周邊二手房較多，對該項目威脅較大3周邊在售樓盤云集且價格較低，競爭較大42受限購等政策的影響較大成都房地產(chǎn)市場房價不穩(wěn)定1“T”分析（威脅）項目賣點：一、地段：高新區(qū)繁華地段，臨近幾大商圈---地段好二、戶型：80-120㎡的大戶型---滿足改善型需求的客戶三、交通：有地鐵、公交、高鐵等交通---交通便利，出行方便四、配套：兩座公園，教育資源豐富---配套設(shè)施完善五、建筑：簡約歐式風(fēng)格建筑項目定位：給未來的那個“TA”一個高端的家TA：未來那個更好的自己、未來的愛人、未來的孩子等02客群分析及定位PartTwo客群分析剛需人群特點1、想買房用來自住，沒有投資或者其他目的。3、一般是年輕人，存款不多，還款能力一般，但又是社會勞動中最堅實的力量。2、沒有地方住，想買一套房應(yīng)該是所在城市首次買房。（蓉漂一族）4、首付有時候需要父母資助。5、買房時要求一般不會太高。剛需人群主要是85-90后的人客群分析改善人群特點1、對目前的居住條件不滿意，需要重新購置房屋來滿足對居住的要求。2、對居住質(zhì)量要求較高，需要追求更高的生活質(zhì)量而購買高端或高品質(zhì)樓盤。3、對教育資源有強烈需求。4、對居住品質(zhì)有特殊的要求。5、在經(jīng)濟實力有支撐的情況下，需要通過房子來展現(xiàn)圈層及社會的地位。改善人群的應(yīng)該處于75-90后的人群

本項目的戶型面積80-120㎡，離天府廣場、太古里、春熙路等繁華商圈較近，地段較好，同時還被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)里面。

主要針對的客戶是屬于改善為主，剛需為輔。所以客戶的年齡在30-50歲的定位，也就是75-90后的客戶?？腿憾ㄎ豢腿憾ㄎ恢饕目腿菏牵耗挲g在30-50歲（75-90后），高新收入階層。已經(jīng)有孩子的家庭（3-5口之家為主），即改善型人群。

主要考慮孩子的教育問題，生活的質(zhì)量、環(huán)境及交通等，給孩子上最好的學(xué)校，給愛人最好的生活。

所以您還在想怎么進成都七中嗎？您還在愁“媽媽，我想出去玩兒，帶我出去玩好不好？”

成都七中規(guī)劃有翊騰軒，所以入住該樓盤房子的戶主不用擔(dān)心孩子上不了好學(xué)校。

附近有兩大公園，周末可以帶著孩子去里面游玩。里面有孩子玩耍的設(shè)施，可以不在擔(dān)心沒地方讓孩子玩了。該項目離武侯祠，錦里也特別近，坐地鐵很快就能到。像這些地方文化底蘊濃可以給孩子帶來很好的影響。03廣告策略PartThree

像鷹一樣，騰飛于天空與大地之間。騰：案名由來結(jié)合樓盤主打?qū)W區(qū)房的特點，賦予樓盤美好寓意。1.助孩子騰飛2.不是有孩子的客群也預(yù)示事業(yè)等的騰飛

籌備期（引導(dǎo)期）公開期（轟炸期）強銷期尾盤期時間5-7月中旬7月中旬-8月中旬9月-12月初12月初-來年4月底目的樹立品牌形象樹立企業(yè)、樓盤形象、推出產(chǎn)品信息推出更多產(chǎn)品銷售信息結(jié)合前三個階段，續(xù)用前期的廣告，吸引剩余目標客群的關(guān)注，從而將樓盤盡量售空。具體措施各類媒介推出，主打品牌形象廣告各大媒介強勢推出在之前兩個階段的基礎(chǔ)上，開展多個促銷活動效果使受眾對綠地、翊騰軒有大概了解使受眾了解到此樓盤一開盤，可以開始購房使觀望客群及時下手購房籌備期世界500強企業(yè)進軍全球各洲房地產(chǎn)品質(zhì)住宅、高端酒店綠地不后悔的選擇！主打綠地的品牌形象廣告理性的誘導(dǎo)心理策略公開期給孩子一個家給孩子一個翊騰軒VIP熱線感性的心理訴求對75-90后的已婚夫妻打溫情牌客群特點：一般已有兒女，并且有意愿給孩子一套學(xué)區(qū)房未來，孩子和翊騰廣告語公開期VIP熱線感性的心理訴求以即將步入婚姻的夫婦為訴求重點客群特點：一般為剛需未來，孩子和翊騰廣告語愛她就陪她去逛逛春熙路太古里一路逛回翊騰軒強銷期未來，孩子和翊騰VIP熱線騰送大鵬展翊助騰飛于空汝！尚何待？速與兒一似錦前程！售樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。廣告創(chuàng)新的心理策略以感性的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價值體現(xiàn)。廣告語強銷期孩子上學(xué)啦！可是!離學(xué)校太遠未來，孩子和翊騰你！還在為孩子上學(xué)發(fā)愁?想讓孩子多睡會兒可距離不允許?別擔(dān)心有翊騰呀！緊鄰成都七中初中附屬小學(xué)給孩子多一些時間，付你美好未來!VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。廣告受眾需求心理需求誘導(dǎo)策略以情理結(jié)合的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價值體現(xiàn)。廣告語強銷期未來，孩子和翊騰VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。地處高新繁華地區(qū)地鐵一號、七號線配套設(shè)施完善、兩大公園被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)片區(qū)繁華交通配套學(xué)區(qū)這樣的火鍋你愛吃嗎？廣告創(chuàng)新的心理策略以理性的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價值體現(xiàn)。其次，給買房以投資的顧客提供項目賣點。廣告語強銷期未來，孩子和翊騰VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。強銷期，公布更多產(chǎn)品信息以對話的形式突出樓盤的銷售情況，側(cè)面催促目標客戶的購買。廣告創(chuàng)新的心理策略同樣是已有兒女并且需要上小學(xué)的夫婦作為訴求重點。小明爸爸：哎！娃兒李孃孃的嘛！小明爸爸的嘛，你娃娃在哪里念書哦?。豪顙鷭∶靼职郑涸谄咧械母綄傩W(xué)念，你娃娃呢？小明爸爸：不用改天，今天就去售樓部咨詢嘛，要不然啊，買不到咯！你買到學(xué)區(qū)房啦，還有沒得哦，我們也想讓娃娃去那兒讀書，就是一直沒找到合適的房子，今天遇到你了改天好好給我介紹一下哦。：李孃孃廣告語04媒介推廣策略PartFour

一、籌備期（引導(dǎo)期）（5-7月中旬）：以戶外和印刷媒體為主可在高新主干道設(shè)置大型戶外廣告牌、在公路上每隔100m設(shè)置燈箱廣告、在公交站點設(shè)置廣告牌、每周星期三在《成都商報》上發(fā)布該樓盤廣告，廣告形式以軟新聞為主，使受眾對該項目有一個基本的概括了解。二、公開期（7月中旬-8月中旬）：以戶外和電視媒體為主可在工地外墻貼上大面積廣告牌、地鐵等人多的地方張貼廣告，可在成都電視臺專題報道，開盤新聞。三、強銷期（9月-12月初）：以報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體為主依靠前期的一些剩余的戶外廣告牌繼續(xù)宣傳、除了在《成都商報》還可增加《華西都市報》進行進一步宣傳，也可在網(wǎng)站上投放廣告，利用目前流行的“抖音”宣傳，也可以電話追蹤。四、收尾期（12月初-來年4月底）主要依靠前期宣傳，并對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量相對較少。05促銷策略PartFour在圣誕節(jié)這天舉辦聯(lián)歡會邀請已經(jīng)買房的業(yè)主參加同時也邀請正在搖號的買方我們將有抽獎環(huán)節(jié)只要來售樓部問房的人都可以送邀請函獎品將會有什么呢？12月25日圣誕節(jié)促銷策略一送車位、茶具、名酒、華為Mate20、紅包（紅包的金額最高是200元）減免1年的物業(yè)費等。促銷策略二在即將開學(xué)的二月份開展興趣課堂活動、親子活動，邀請（大約100個家庭）20%左右為已購房顧客家庭（在活動開展期間這部分顧客會成為剩下80%的“臨時顧問”）及80%的觀望顧客家庭（這部分顧客主要是多次咨詢未買、看房過但很猶豫的等等）加入有獎競賽環(huán)節(jié)（每個家庭采用積分制，積分越多越好），百科知識問答，拔河大賽等等。最后在參賽家庭中設(shè)置75%家庭的參與獎，獎品（基礎(chǔ)獎，每個家庭都有）為帶有翊騰軒廣告的鋼筆、幼教書籍（書殼上廣告）