《短視頻營銷與運(yùn)營（第2版 視頻指導(dǎo)版）》 課件 項目一 初識短視頻運(yùn)營

項目一初識短視頻運(yùn)營隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并迅速發(fā)展成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口和平臺之一。了解短視頻的發(fā)展歷程、創(chuàng)作流程、爆款短視頻的共性特征，以及主流短視頻平臺的特色等，有助于短視頻運(yùn)營人員進(jìn)行優(yōu)質(zhì)短視頻營銷和運(yùn)營工作。目錄contents01初識短視頻02短視頻賬號階段性運(yùn)營要點03組建短視頻運(yùn)營團(tuán)隊Part/

01初識短視頻與傳統(tǒng)圖文類內(nèi)容相比，短視頻能夠更加直觀、全面地滿足用戶表達(dá)、溝通、展示與分享的訴求。在快節(jié)奏的生活中，短視頻還可以讓人們在碎片化的時間中獲取信息。同時，憑借自身特性，短視頻也成為品牌商進(jìn)行品牌營銷推廣的重要渠道之一。一、短視頻的特點01內(nèi)容精練，符合用戶使用習(xí)慣02制作簡單，維護(hù)成本低03互動性強(qiáng)，滿足用戶社交需求04傳播速度快，覆蓋范圍廣二、短視頻的發(fā)展歷程短視頻

初露鋒芒在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站內(nèi)容仍以傳統(tǒng)影視傳媒的內(nèi)容為主，而短視頻只是作為補(bǔ)充。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，短視頻才得到發(fā)展。萌芽期短視頻

平臺崛起短視頻的特點不只是時長短，更重要的是其生產(chǎn)模式由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)向了用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這讓短視頻的數(shù)量劇增，各類短視頻平臺也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。探索期短視頻

行業(yè)爆發(fā)伴隨著更多獨(dú)具特色的短視頻App的出現(xiàn)，創(chuàng)作者也紛紛涌入，短視頻市場開始向精細(xì)化和垂直化方向發(fā)展。在短視頻的成長期，內(nèi)容價值成為支撐短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要動力。成長期短視頻行業(yè)

發(fā)展趨于穩(wěn)定平臺方和內(nèi)容方不斷豐富并進(jìn)行細(xì)分，用戶數(shù)量大增的同時商業(yè)化也成為短視頻平臺的發(fā)展目標(biāo)。隨著短視頻行業(yè)的用戶紅利逐步減弱,在商業(yè)變現(xiàn)模式、內(nèi)容審核、垂直領(lǐng)域、分發(fā)渠道等方面更為成熟，成為短視頻行業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。成熟期多元化發(fā)展

提升用戶體驗“短視頻+”模式逐漸成熟并走向正軌。短視頻變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。短視頻與長視頻融合發(fā)展。突破期三、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈四、短視頻的創(chuàng)作流程確定選題策劃內(nèi)容拍攝剪輯發(fā)布運(yùn)營優(yōu)秀的選題通常新穎、有創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟。短視頻選題必須注重用戶體驗，以用戶為中心，優(yōu)先考慮用戶的喜好和需求，投其所好。每一條短視頻主題風(fēng)格的設(shè)定、內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)計、視頻時長的把控、腳本的編寫都需要在短視頻拍攝前期策劃好。創(chuàng)作者在策劃短視頻內(nèi)容時，要充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，通過演繹故事、渲染情感、借助熱點等方式，激發(fā)用戶的共鳴，觸動用戶痛點，打造出有價值、有深度、傳播力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)作品。適合拍攝短視頻的器材包括手機(jī)、單反相機(jī)、微單相機(jī)、迷你攝像機(jī)、專業(yè)攝像機(jī)等，還有一些輔助性工具，如三腳架、遮光板、各種相機(jī)鏡頭等。創(chuàng)作者還要考慮好拍攝表達(dá)手法與場景、機(jī)位的擺放和切換、燈光位的布置、收音系統(tǒng)的配置等。創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的剪輯工具，如剪映、快影、秒剪、Premiere等。創(chuàng)作者需要根據(jù)短視頻類型來確定投放時間及頻次。創(chuàng)作者要熟知各個平臺的推薦規(guī)則，同時還要積極尋求商業(yè)合作、互推合作等來拓寬短視頻的曝光渠道，增大流量。將短視頻推送出去之后，創(chuàng)作者要及時跟進(jìn)各個平臺的數(shù)據(jù)，同時要和粉絲進(jìn)行互動，引導(dǎo)粉絲參與內(nèi)容建設(shè)并形成黏性。創(chuàng)作者要有好的運(yùn)營思路，學(xué)會分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過復(fù)盤把經(jīng)驗變成能力。五、爆款短視頻的共性特征01標(biāo)題新穎02內(nèi)容優(yōu)質(zhì)03配樂優(yōu)美04畫質(zhì)清晰05整體精致五、爆款短視頻的共性特征瀏覽并收集一些點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量較多的短視頻，以及點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量較少的短視頻，說一說你認(rèn)為這些短視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量為什么多或少。動手做六、主流短視頻平臺除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能外，抖音還推出了直播、電商、抖音付費(fèi)等功能，并推出了獨(dú)立的中長視頻App“抖音精選”。抖音以新生代用戶為目標(biāo)，及時把握目標(biāo)用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進(jìn)行歸類分析，打造老少咸宜的娛樂化社交平臺?！穸兑舳兑簟巴扑]”頁面六、主流短視頻平臺除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能外，抖音還推出了直播、電商、抖音付費(fèi)等功能，并推出了獨(dú)立的中長視頻App“抖音精選”。抖音以新生代用戶為目標(biāo)，及時把握目標(biāo)用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進(jìn)行歸類分析，打造老少咸宜的娛樂化社交平臺?！穸兑艨焓肿屍脚_上的所有用戶都敢于表達(dá)自我，強(qiáng)調(diào)人人平等，是一個面向普通用戶的平臺?？焓謭猿植粚δ骋惶囟ㄈ巳哼M(jìn)行運(yùn)營，也不對短視頻內(nèi)容進(jìn)行欄目分類，不對創(chuàng)作者進(jìn)行級別分類?？焓謴?qiáng)調(diào)的是通過產(chǎn)品搭建和推薦算法邏輯打造平等、普惠的社區(qū)?！窨焓挚焓帧鞍l(fā)現(xiàn)”頁面六、主流短視頻平臺除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能外，抖音還推出了直播、電商、抖音付費(fèi)等功能，并推出了獨(dú)立的中長視頻App“抖音精選”。抖音以新生代用戶為目標(biāo)，及時把握目標(biāo)用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進(jìn)行歸類分析，打造老少咸宜的娛樂化社交平臺。●抖音快手讓平臺上的所有用戶都敢于表達(dá)自我，強(qiáng)調(diào)人人平等，是一個面向普通用戶的平臺?？焓謭猿植粚δ骋惶囟ㄈ巳哼M(jìn)行運(yùn)營，也不對短視頻內(nèi)容進(jìn)行欄目分類，不對創(chuàng)作者進(jìn)行級別分類?？焓謴?qiáng)調(diào)的是通過產(chǎn)品搭建和推薦算法邏輯打造平等、普惠的社區(qū)?！窨焓治鞴弦曨l擁有眾多垂直分類，專業(yè)程度較高，95%以上的內(nèi)容屬于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）和PGC。該平臺采用人工智能為用戶精準(zhǔn)匹配他們感興趣的內(nèi)容，致力于成為“最懂你”的中視頻平臺?！裎鞴弦曨l小紅書通過用戶“線上分享”消費(fèi)體驗引發(fā)“社區(qū)互動”，并推動其他用戶“線下消費(fèi)”，反過來又推動更多用戶“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。小紅書以內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)（“種草”筆記、帶貨直播、購物頻道）為核心，發(fā)展更開放的平臺內(nèi)部、外部雙循環(huán)。●小紅書小紅書“發(fā)現(xiàn)”頁面小紅書“購物”頻道頁面六、主流短視頻平臺除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能外，抖音還推出了直播、電商、抖音付費(fèi)等功能，并推出了獨(dú)立的中長視頻App“抖音精選”。抖音以新生代用戶為目標(biāo)，及時把握目標(biāo)用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進(jìn)行歸類分析，打造老少咸宜的娛樂化社交平臺?！穸兑艨焓肿屍脚_上的所有用戶都敢于表達(dá)自我，強(qiáng)調(diào)人人平等，是一個面向普通用戶的平臺。快手堅持不對某一特定人群進(jìn)行運(yùn)營，也不對短視頻內(nèi)容進(jìn)行欄目分類，不對創(chuàng)作者進(jìn)行級別分類。快手強(qiáng)調(diào)的是通過產(chǎn)品搭建和推薦算法邏輯打造平等、普惠的社區(qū)。●快手西瓜視頻擁有眾多垂直分類，專業(yè)程度較高，95%以上的內(nèi)容屬于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）和PGC。該平臺采用人工智能為用戶精準(zhǔn)匹配他們感興趣的內(nèi)容，致力于成為“最懂你”的中視頻平臺?！裎鞴弦曨l小紅書通過用戶“線上分享”消費(fèi)體驗引發(fā)“社區(qū)互動”，并推動其他用戶“線下消費(fèi)”，反過來又推動更多用戶“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。小紅書以內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)（“種草”筆記、帶貨直播、購物頻道）為核心，發(fā)展更開放的平臺內(nèi)部、外部雙循環(huán)?！裥〖t書現(xiàn)在的嗶哩嗶哩已經(jīng)形成了一個以泛二次元視頻為核心，以PUGC為輔助的綜合視頻社區(qū)。嗶哩嗶哩是一個重社交、粉絲價值高的平臺。嗶哩嗶哩引領(lǐng)了彈幕這種獨(dú)特的社交潮流。嗶哩嗶哩已經(jīng)成為以整個年輕群體為目標(biāo)用戶的大型文化社區(qū)?！駟袅▎袅v訊微視（簡稱“微視”）是騰訊旗下的短視頻創(chuàng)作與分享社區(qū)，微信為微視注入了社交屬性，讓微視具備了“短視頻＋社交”的屬性?！耱v訊微視七、短視頻營銷的優(yōu)勢01有利于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷02營銷具有高效性03數(shù)據(jù)清晰，營銷效果可衡量Part/

02短視頻賬號階段性

運(yùn)營要點事物的發(fā)展都需要經(jīng)歷不同的階段，短視頻賬號也不例外，在短視頻賬號不同的發(fā)展階段，創(chuàng)作者需要關(guān)注的運(yùn)營要點也不同。一、導(dǎo)入期運(yùn)營要點定位目標(biāo)人群就是篩選目標(biāo)用戶，把資源投向合適范圍的群體。創(chuàng)作者定位的目標(biāo)人群范圍不能過于寬泛，否則容易導(dǎo)致宣傳低效，資源浪費(fèi)；定位的目標(biāo)人群范圍也不能過于狹窄，否則容易導(dǎo)致接收人群過窄、目標(biāo)群體的基數(shù)過小，縮小了發(fā)展的空間。1．定位目標(biāo)人群越復(fù)雜的信息越難被用戶記憶，越簡單的內(nèi)容定位越容易觸達(dá)用戶的認(rèn)知。短視頻一般都比較短小，傳遞給用戶過多的信息，反而會給用戶造成負(fù)擔(dān)，無法給其留下統(tǒng)一而深刻的印象。因此，短視頻賬號的內(nèi)容定位宜少不宜多。2．觸達(dá)用戶認(rèn)知創(chuàng)作者運(yùn)營短視頻賬號要有長遠(yuǎn)變現(xiàn)的打算，盲目追求粉絲數(shù)而不求質(zhì)，或者抱著走一步看一步的想法運(yùn)營賬號，容易限制賬號的變現(xiàn)能力。因此，賬號內(nèi)容定位與變現(xiàn)不可斷開，創(chuàng)作者要靈活調(diào)整定位，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，提升自身賬號的變現(xiàn)能力。3．定位與變現(xiàn)不可斷開賬號內(nèi)容影響著系統(tǒng)個性化推薦的分發(fā)對象。以抖音為例，無論是發(fā)布視頻的抖音賬號還是瀏覽視頻的用戶，都會被貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。創(chuàng)作者要堅持垂直定位并持續(xù)輸出內(nèi)容，不斷地強(qiáng)化自身賬號標(biāo)簽，并在該類型的內(nèi)容上提升被推薦的權(quán)限。4．定位影響個性化推薦二、成長期運(yùn)營要點制訂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)有利于創(chuàng)作者把控短視頻的統(tǒng)一性，保障質(zhì)量與生產(chǎn)效率。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)包括短視頻的內(nèi)容來源、價值觀、過程執(zhí)行規(guī)范、發(fā)布規(guī)范要求等。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要遵循清晰、明確、可操作的原則。1．制訂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)二、成長期運(yùn)營要點制訂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)有利于創(chuàng)作者把控短視頻的統(tǒng)一性，保障質(zhì)量與生產(chǎn)效率。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)包括短視頻的內(nèi)容來源、價值觀、過程執(zhí)行規(guī)范、發(fā)布規(guī)范要求等。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要遵循清晰、明確、可操作的原則。1．制訂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作者最好能形成自己的創(chuàng)作模板，以提高創(chuàng)作效率，并通過模板形成自我特色，提高短視頻賬號的辨識度。短視頻創(chuàng)作可以分為開頭、正文和結(jié)尾部分，創(chuàng)作者可整理不同部分的內(nèi)容模板。2．形成內(nèi)容模板創(chuàng)作者根據(jù)團(tuán)隊、個人與業(yè)務(wù)的實際情況，可梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的具體分工、對接流程等。高效地生產(chǎn)內(nèi)容，在內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量上把握好一個平衡點，有利于讓短視頻賬號在系統(tǒng)中的評分越來越高，這樣賬號發(fā)布的短視頻也更容易獲得系統(tǒng)推薦。3．完善內(nèi)容產(chǎn)出流程創(chuàng)作者要確定發(fā)布內(nèi)容的時間與數(shù)量、發(fā)布后的運(yùn)營策略、變現(xiàn)方式等。短視頻發(fā)布時間：創(chuàng)作者最好選擇在用戶瀏覽短視頻的高峰期（午休時段和晚飯后睡前休息時段）發(fā)布短視頻。提高運(yùn)營效果的策略：互動、音樂、話題。4．梳理運(yùn)營策略三、穩(wěn)定期運(yùn)營要點以抖音為例，短視頻通過產(chǎn)品鏈接、購物車功能鏈接，可實現(xiàn)電商變現(xiàn)。需要注意的是，創(chuàng)作者必須考慮電商產(chǎn)品是否與自身賬號的定位、受眾相符，若不相符，不僅會影響變現(xiàn)效果，還可能會對短視頻賬號產(chǎn)生不良影響。1．電商變現(xiàn)對自媒體類賬號而言，為商家提供廣告是主流的變現(xiàn)方式。不少商家為了推廣產(chǎn)品會找到與產(chǎn)品形象相符合、面向群體相符的KOL合作，借助其人氣、資源進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的推廣。2．廣告變現(xiàn)直播帶貨粉絲打賞直播內(nèi)容付費(fèi)企業(yè)品牌宣傳承接廣告3．直播變現(xiàn)不少創(chuàng)作者成功打造個人品牌，擁有上百萬甚至上千萬粉絲時，就擁有了非常大的影響力。這類創(chuàng)作者通常能利用自己的人氣變現(xiàn)，尤其是創(chuàng)作者孵化公司旗下的藝人，可以參加各種電視節(jié)目，承接各種商業(yè)廣告，做各種代言，等等。4．IP變現(xiàn)三、穩(wěn)定期運(yùn)營要點收集5～8個粉絲量、點贊量較多的短視頻賬號，說一說這些短視頻賬號是否實現(xiàn)了變現(xiàn)，采用的是哪種變現(xiàn)方式。動手做Part/

03組建短視頻運(yùn)營團(tuán)隊當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的競爭越來越激烈，創(chuàng)作者要想持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，僅靠個人單槍匹馬、單打獨(dú)斗是比較困難的，因此組建專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊就顯得非常重要。一、運(yùn)營團(tuán)隊的人員結(jié)構(gòu)1．導(dǎo)演2．編劇/策劃3．演員4．?dāng)z像師5．剪輯師6．運(yùn)營人員短視頻導(dǎo)演要思維敏捷，網(wǎng)感強(qiáng)，有創(chuàng)新意識，思路開闊，并掌握多種創(chuàng)作風(fēng)格，熟悉短視頻制作流程，并且要有很強(qiáng)的責(zé)任心，具有良好的溝通能力與團(tuán)隊管理能力。導(dǎo)演是短視頻創(chuàng)作的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人員的組織、工作的協(xié)調(diào)、短視頻的質(zhì)量把控等。攝像師要按劇本要求完成短視頻的拍攝工作，在前期也要參與創(chuàng)作團(tuán)隊的建設(shè)、視頻拍攝風(fēng)格的確定等工作。一名優(yōu)秀的攝像師需要具備以下專業(yè)技能：了解鏡頭和腳本語言的能力。精湛的拍攝技巧?；镜囊曨l剪輯能力。編劇/策劃主要進(jìn)行短視頻劇本的創(chuàng)作，負(fù)責(zé)內(nèi)容的選題與策劃、人設(shè)的打造。編劇/策劃要具有較強(qiáng)的策劃能力，能夠獨(dú)立撰寫腳本大綱，對色彩、構(gòu)圖、鏡頭語言比較敏感。剪輯師負(fù)責(zé)對短視頻畫面素材和聲音素材進(jìn)行篩選、整理、剪輯，合成分割的素材，制作一個完整的短視頻作品。剪輯師需要具備以下專業(yè)技能：能夠分辨素材的好壞并快速整理。能夠熟練地剪輯素材。能夠找準(zhǔn)剪切點。懂得選擇配樂。演員根據(jù)劇本進(jìn)行表演，包括唱歌、跳舞等才藝展示，根據(jù)劇情、人設(shè)進(jìn)行演繹等。演員需要具備表現(xiàn)人物特點的能力，在某些情況下，團(tuán)隊中的其他成員也可以靈活充當(dāng)演員。運(yùn)營人員負(fù)責(zé)短視頻賬號的日常運(yùn)營與推廣，包括賬號信息的維護(hù)與更新、短視頻的發(fā)布、用戶互動、數(shù)據(jù)收集與跟蹤、短視頻的推廣、賬號的廣告投放等。運(yùn)營人員需要具備以下專業(yè)技能：案例分析能力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力、人際交往能力、自我調(diào)節(jié)能力。二、運(yùn)營團(tuán)隊規(guī)模3～5人團(tuán)隊根據(jù)實踐經(jīng)驗，一支規(guī)模較小的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊通常需要3～5人。以3人配置為例，具體分配為：導(dǎo)演、編劇/策劃、運(yùn)營人員的工作由1人負(fù)責(zé)；攝像師、剪輯師的工作由1人負(fù)責(zé)；演員的工作由1人負(fù)責(zé)。在這種情況