消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)神理

《消費(fèi)神理學(xué)（第二版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第1頁(yè)目錄第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)神理第一節(jié)消費(fèi)群體概述第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理知識(shí)練習(xí)與思索能力培養(yǎng)與訓(xùn)練消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第2頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)群體概念與分類；了解消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)行為影響；能力目標(biāo)能夠依據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分；能夠依據(jù)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理特征開(kāi)展對(duì)應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)。提議課時(shí):4課時(shí)，包含技能訓(xùn)練課時(shí)1課時(shí)消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第3頁(yè)導(dǎo)入案例

可口可樂(lè)創(chuàng)推“昵稱瓶”全方面上市【思索】可口可樂(lè)高興昵稱瓶主要目標(biāo)消費(fèi)群體是什么?主要抓住了該群體哪些消費(fèi)神理特征?消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第4頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)群體概述一、消費(fèi)群體含義與分類（一）消費(fèi)者群體含義消費(fèi)者群體是由含有某種共同特征若干消費(fèi)者組成集合體。（二）消費(fèi)者群體分類1.正式群體和非正式群體2.所屬群體和參考群體3.自覺(jué)群體和回避群體消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第5頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)群體概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請(qǐng)問(wèn)你和你周圍同學(xué)參考群體是誰(shuí)?他們對(duì)大家消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響?消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第6頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)群體概述二、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)神理影響（一）從眾（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化對(duì)消費(fèi)群體影響（一）文化含義（二）不一樣文化與消費(fèi)神理1.民族亞文化2.種族亞文化3.地域亞文化4.宗教亞文化5.職業(yè)亞文化消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第7頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)群體概述（三）文化對(duì)消費(fèi)者影響1、文化對(duì)消費(fèi)者觀念影響2、文化對(duì)消費(fèi)者生活方式影響3.文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣影響四、經(jīng)濟(jì)原因?qū)οM(fèi)群體影響（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為影響（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響1．消費(fèi)者絕對(duì)收入改變對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響2．消費(fèi)者相對(duì)收入改變對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響3．消費(fèi)者預(yù)期收入改變對(duì)消費(fèi)者行為影響消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第8頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理一、家庭消費(fèi)消費(fèi)神理（一）家庭結(jié)構(gòu)1.家庭組成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。（2）年紀(jì)結(jié)構(gòu)。（3）文化結(jié)構(gòu)。2.家庭結(jié)構(gòu)類型①單身者或個(gè)人家庭；②尚無(wú)兒女年輕夫婦或與兒女分居老年夫妻家庭；③有兒女單親家庭或不完全家庭；④有兒女雙親家庭或完全家庭；⑤復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第9頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理3.家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響（1）家庭小型化結(jié)果，使消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）伴隨家庭規(guī)模趨小，家庭生活用具也趨向小型化。（3）家庭購(gòu)置耐用消費(fèi)品數(shù)量、種類會(huì)增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)改變。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂(lè)等方面支出比重增大。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第10頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（二）家庭消費(fèi)決議1．家庭消費(fèi)決議含義家庭消費(fèi)決議是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要到達(dá)消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確路徑和方法，使預(yù)定目標(biāo)能夠最大程度實(shí)現(xiàn)。在普通家庭作出購(gòu)置決議過(guò)程中，我們通常能夠發(fā)覺(jué)家庭組員飾演著五種主要角色:①提議者。②影響者；③決議者；④購(gòu)置者；⑤使用者。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第11頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理2．家庭消費(fèi)決議類型①各自做主型:即每個(gè)家庭組員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地作出相關(guān)自己決議。②丈夫支配型:即家庭購(gòu)置決議權(quán)掌握在丈夫手中。③妻子支配型:即家庭最終決議權(quán)掌握在妻子手中。④調(diào)和型:即大部分決議由家庭各組員共同協(xié)商作出。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第12頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用在你家庭消費(fèi)中，你家經(jīng)典消費(fèi)決議類型屬于哪一個(gè)?消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第13頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期劃分①單身期:即已長(zhǎng)大成人，但還未結(jié)婚者；②新婚期:即指籌備新婚用具至結(jié)婚，建立起獨(dú)立家庭；③生育期:即生育第一個(gè)孩子至最終一個(gè)孩子；④滿巢期:即兒女長(zhǎng)大還未成年時(shí)期；⑤離巢期:即孩子成年后相繼離開(kāi)家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來(lái)家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期:即夫婦兩人一方喪偶期。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第14頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理2.家庭生命周期中消費(fèi)改變（1）單身期大部分單身期青年，家庭無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)以自我為中心，購(gòu)置欲望強(qiáng)烈，購(gòu)置易沖動(dòng)，往往將收入大部分用于自己穿著、娛樂(lè)、交往、發(fā)展等方面需要；而小部分家庭經(jīng)濟(jì)情況不好單身期青年則有了儲(chǔ)蓄習(xí)慣，消費(fèi)和儲(chǔ)蓄都含有一定計(jì)劃性。針對(duì)該消費(fèi)階段前一部分消費(fèi)者消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好，已成為營(yíng)銷贏利鎖定新目標(biāo)。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第15頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（2）新婚期新婚期家庭,因?yàn)樘幱谌松饕A段,故消費(fèi)顯示了較強(qiáng)規(guī)模性、集中性、時(shí)尚性、享樂(lè)性和檔次性,以及二人共同決議特點(diǎn)。消費(fèi)主要是商品房、汽車、家電、家居、衣飾、化裝品等等,含有一定求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場(chǎng)也是部分商家發(fā)覺(jué)商機(jī)目標(biāo)之一。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第16頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（3）生育期生育期家庭,因?yàn)楹⒆映錾?家庭開(kāi)支增大,購(gòu)置頻率增高,購(gòu)置心理隨孩子成長(zhǎng)而發(fā)生改變,以孩子為中心,重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開(kāi)支。這一時(shí)期消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)家庭和社會(huì)責(zé)任感。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第17頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)群體概述（4）滿巢期滿巢期家庭,夫婦從青年到中年,兒女逐步長(zhǎng)大。滿巢期前期階段伴隨兒女入學(xué)教育,家庭消費(fèi)以兒女為中心,在教育方面投資較大；后期伴隨兒女慢慢長(zhǎng)大成人,家庭收入到達(dá)高峰,家庭支出開(kāi)始穩(wěn)定,家庭有了儲(chǔ)蓄,醫(yī)療支出下降,日用具、穿著、文化娛樂(lè)、戶外消費(fèi)支出上升。受年紀(jì)、閱歷和經(jīng)驗(yàn)影響,消費(fèi)特點(diǎn)趨于理智,兒女在家庭消費(fèi)決議中起作用增強(qiáng)。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第18頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（5）離巢期夫婦已到老年，兒女相繼成家。這一時(shí)期消費(fèi)特點(diǎn)展現(xiàn)兩種類型:第一，崇尚節(jié)儉，重視儲(chǔ)蓄，以抵抗外來(lái)疾病等風(fēng)險(xiǎn)或用于養(yǎng)老，實(shí)際支出百分比下降。第二，購(gòu)置活動(dòng)開(kāi)始更多地投向滿足自己需要商品，具備一定賠償性心理，營(yíng)養(yǎng)、身體保健、娛樂(lè)、旅游、自我涵養(yǎng)等享樂(lè)型消費(fèi)支出上升。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第19頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（6）鰥寡期此階段家庭因?yàn)樗ダ虾蛦逝?、生活自理能力較差、進(jìn)而轉(zhuǎn)向依靠?jī)号驅(qū)で笊鐣?huì)性服務(wù)。家庭收入顯著降低,消費(fèi)能力大大下降,以滿足日常生活需要和健康保健為主,社會(huì)交往和戶外消費(fèi)降低,服務(wù)性消費(fèi)增加,消費(fèi)決議較為慎重、縝密和穩(wěn)健。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第20頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（四）家庭經(jīng)濟(jì)收入1.生存消費(fèi)型家庭2.生活享受型家庭3.生活發(fā)展型家庭二、不一樣年紀(jì)階段消費(fèi)者群體消費(fèi)神理按照年紀(jì)指標(biāo)，消費(fèi)者能夠分為嬰幼兒消費(fèi)者群體（0-3歲）、少年兒童消費(fèi)者群體（4-18歲）、青年消費(fèi)者群體（19-35歲）、中年消費(fèi)者群體（36-55歲）、老年消費(fèi)者群體（56歲以上）等五類。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第21頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（一）少年兒童群體消費(fèi)神理特征與營(yíng)銷心理策略1.兒童消費(fèi)神理特征（1）從純生理性需要逐步向帶有社會(huì)內(nèi)容需要發(fā)展。（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)發(fā)展。（3）消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4）對(duì)消費(fèi)品購(gòu)置行為逐步從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。（5）兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用具消費(fèi)比重較大。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第22頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理2.少年消費(fèi)神理特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購(gòu)置獨(dú)立意識(shí)逐步形成。（3）消費(fèi)意識(shí)方面矛盾性增強(qiáng)。（4）為滿足成長(zhǎng)性需要消費(fèi)所占比重增加。3.少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷心理策略（1）區(qū)分購(gòu)置與消費(fèi)對(duì)象，采取不一樣促銷方式。（2）改進(jìn)商品外觀形象，發(fā)揮商品直觀形象作用。（3）建立商品品牌形象，提升品牌忠誠(chéng)度。（4）重視滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第23頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（二）青年群體消費(fèi)神理特征與營(yíng)銷心理策略1.青年消費(fèi)者消費(fèi)神理特征（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。（2）意愿強(qiáng)烈，需求多樣。（3）消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)。（4）消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。（5）沖動(dòng)購(gòu)置，計(jì)劃籌款。（6）重視情感，直覺(jué)選購(gòu)。2.青年用具市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略（1）滿足多層次心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。（2）開(kāi)發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。（3）重視個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷。（4）推出同類不一樣檔次商品，滿足不一樣收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第24頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用你和你周圍同學(xué)日常消費(fèi)最多是哪些產(chǎn)品?在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)神理有哪些特點(diǎn)?消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第25頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（三）中年群體消費(fèi)神理特征與營(yíng)銷心理策略1．中年群體消費(fèi)神理特征（1）購(gòu)置理智性勝于沖動(dòng)性。（2）購(gòu)置計(jì)劃性多于盲目性。（3）購(gòu)置求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。（4）購(gòu)置有主見(jiàn)，不受外界影響。（5）購(gòu)置隨俗求穩(wěn)，重視商品便利。2.中年用具市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略（1）重視培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)用戶。（2）在商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。（3）重視售后服務(wù)。（4）促銷廣告活動(dòng)要理性化。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第26頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（四）老年群體消費(fèi)神理特征與營(yíng)銷心理策略1.老年群體消費(fèi)神理特征（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。（2）商品追求實(shí)用性。（3）消費(fèi)追求便利，要求得到良好服務(wù)。（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。（5）較強(qiáng)賠償性消費(fèi)神理。2.老年用具市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略（1）開(kāi)發(fā)適合老年需求各類商品。（2）重視全方位良好服務(wù)。（3）開(kāi)展對(duì)老年人及其兒女雙重促銷。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第27頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第28頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理三、不一樣性別消費(fèi)者群體消費(fèi)神理（一）女性群體消費(fèi)神理與營(yíng)銷心理策略1.女性消費(fèi)神理特征（1）重視商品外觀形象與情感特征。（2）重視商品實(shí)用性與實(shí)際利益。（3）重視商品便利性與生活創(chuàng)造性。（4）有較強(qiáng)自我意識(shí)與自尊心。（5）挑選商品通常是“完美主義者”。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第29頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理2.女性用具市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略（1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，含有個(gè)性特色。（2）要商品外觀與包裝設(shè)計(jì)、廣告要重視細(xì)節(jié)、色彩、款式、形狀，要表達(dá)流行、時(shí)尚，而且使用方便。（3）注意開(kāi)展各種形式促銷活動(dòng)，巧妙利用口頭傳輸渠道，注意傳遞商品實(shí)用性、詳細(xì)利益等信息，傳遞相關(guān)商品質(zhì)量、檔次、時(shí)尚信息、傳遞商品品牌、性能、價(jià)格等方面信息，激發(fā)女性消費(fèi)者購(gòu)置欲望。（4）強(qiáng)化銷售服務(wù)，提升服務(wù)水平，考究語(yǔ)言、服務(wù)藝術(shù)，以滿意服務(wù)促進(jìn)銷售。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第30頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理（二）男性群體消費(fèi)神理與營(yíng)銷心理策略1.男性消費(fèi)行為特征（1）購(gòu)置行為目標(biāo)性與理智型。（2）購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成快速性及被動(dòng)性。（3）購(gòu)置過(guò)程獨(dú)立性與缺乏耐性。（4）購(gòu)置商品性別特征顯著。2.男性產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略（1）注意商品內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值統(tǒng)一，以完善商品吸引這類消費(fèi)者；（2）注意品牌形象塑造，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位；（3）注意商品信息傳輸科學(xué)性與完整性，尊重消費(fèi)者自我判斷。消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第31頁(yè)第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用有些人曾說(shuō)女士購(gòu)物是“采集者”，男性購(gòu)物是“狩獵者”，怎樣了解?消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第32頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體消費(fèi)神理1.熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。2.沖動(dòng)式購(gòu)置大量增加。3.對(duì)便利要求更高。4.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。5.追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。6.消費(fèi)個(gè)性化日益突出第二節(jié)不一樣消費(fèi)群體消費(fèi)神理消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第33頁(yè)[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷思維訓(xùn)練“一元錢”開(kāi)拓校園電腦市場(chǎng)問(wèn)題思索：在以上營(yíng)銷案例中，你認(rèn)為小凌校園創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是否可行？請(qǐng)分析原因。2.經(jīng)典案例分析營(yíng)銷人，跟上90后步伐!問(wèn)題討論：（1）針對(duì)以上案例