中國彩電市場2011年上半年總結(jié)與下半年趨勢預(yù)測

2024/7/812011年上半年彩電市場盤點與下半年趨勢展望奧維咨詢〔AVC〕2011年7月2目錄2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回顧一彩電行業(yè)產(chǎn)品及消費的發(fā)展趨勢三2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧二2011年下半年行業(yè)趨勢展望四3總體看，2011年是即困難又復(fù)雜的一年。自全球金融危機以來，中國經(jīng)濟(jì)受到的內(nèi)外部影響在持續(xù)加深。國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良說：“2009年是中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年，2010年是中國經(jīng)濟(jì)形勢最復(fù)雜的一年。2011年卻是比較困難又比較復(fù)雜的一年，是兩個問題兼而有之的問題。從困難程度來說，沒有2009年那么困難，保增長不是主要任務(wù)。復(fù)雜程度也沒有今年這么復(fù)雜，今天所謂復(fù)雜，很多問題我們看不清楚，解決什么問題，我們不知道?！?011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回憶42011年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力傳導(dǎo)給彩電行業(yè)，對全行業(yè)造成非常大的負(fù)面影響?！?〕通脹壓力持續(xù)居高不下〔1-6月CPI指數(shù)均維持在4.5%以上〕和人民幣匯率持續(xù)升值〔2011年已經(jīng)累計升值3.5%〕，迫使中國政府選擇持續(xù)收緊的貨幣政策，遏制了制造業(yè)的活力。5月中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)再現(xiàn)回落,降至52.0%6月7日人民幣對美元匯率中間價報6.4816,,較前一交易日上漲30個基點,再度創(chuàng)下匯改以來新高5月CPI同比增長5.5%，漲幅創(chuàng)34個月以來新高2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回憶5〔2〕連續(xù)2次利率提升、原材料的漲價和勞動力的短缺，物流倉儲本錢的增加等等，使企業(yè)的綜合運營本錢上升15%以上；央行決定4月6日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回憶6〔3〕維穩(wěn)需求導(dǎo)致的打壓房價和限購政策，使2011房屋成交量相對2010年出現(xiàn)了顯著下降。2010年1月10日，“國十一條”從“調(diào)結(jié)構(gòu)、抑投機、控風(fēng)險、明責(zé)任”四個方面，正式確定了2010年樓市調(diào)控基調(diào)。4月17日，新“國十條”面世，調(diào)控措施具體化，突出“限購”與“限貸”等措施。9月29日，為穩(wěn)固已有成果，再次加強調(diào)控力度，“限購”、“限貸”措施從嚴(yán)。11月15日，為防止境外熱錢流入房地產(chǎn)，“限外”政策重新收緊。縱觀全年，為控制房價過快上漲，以抑制需求為導(dǎo)向的“限購”、“限貸”、“限外”政策相繼出臺，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)進(jìn)入“三限”時代中國指數(shù)研究院5日發(fā)布的樓市報告顯示，2011年上半年，全國樓市總體低迷，多數(shù)城市商品房成交量下降，房價回落。在監(jiān)測的30座主要城市中，有17座城市上半年商品房成交量下降，且多數(shù)降幅明顯。截至2011年6月末，30座主要大中城市中已有22座城市出臺限購令。30座城市已全部公布了年度新建住房價格控制目標(biāo)，其中大多數(shù)城市與生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入增幅掛鉤，只有北京明確價格“穩(wěn)中有降”。有18座城市出臺了“一房一價”細(xì)那么2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回憶7〔4〕城市隱形失業(yè)率的上升，物價上漲、社會保障體系的缺失和不完善，放大了社會恐慌心理，抑制了居民消費，2011年1-6月社會商品零售額增幅同比2010年下降5%消費者信心指數(shù)(2011年5月)社會消費品零售總額(2011年5月)2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回憶82011年中國的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和彩電行業(yè)的外部政策環(huán)境發(fā)生了顯著的變化，彩電行業(yè)的運營壓力顯著增加。中國各社會階層的分化和財富的再分配加速進(jìn)行，原來傳統(tǒng)的社會階層的界定和消費行為分析模型對分析2011年的市場出現(xiàn)不適應(yīng)和失真現(xiàn)象，必須進(jìn)行修正。2011年是十二五的開局之年，同時也是中國彩電行業(yè)新一輪景氣周期的發(fā)端，這一年的業(yè)績好壞和收成，將對未來5年中國彩電行業(yè)的出路產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?？偨Y(jié)9目錄2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回顧一彩電行業(yè)產(chǎn)品及消費的發(fā)展趨勢三2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧二2011年下半年行業(yè)趨勢展望四10總體規(guī)模負(fù)增長，與廠商預(yù)期差距明顯項目

產(chǎn)品技術(shù)零售量規(guī)模零售額規(guī)模零售量市場比重同比變化環(huán)比變化零售額市場比重同比變化環(huán)比變化（萬臺）（%）（%）（%）（億元）（%）（%）（%）2011年5月彩電市場

整體彩電326.0100.0+2.0+3.8125.8100.0+0.5+2.6

液晶電視287.788.2+7.4+4.5112.089.0+0.9+3.7等離子電視21.26.5+28.6-6.111.99.5+16.0-6.2CRT電視17.25.3-51.5+5.21.91.5-52.2+0.2

2011年度累計（注）

整體彩電1687.1100.0-1.7-644.4100.0-3.7-

液晶電視1471.487.2+6.8-574.289.1-2.5-等離子電視100.05.9+30.3-57.89.0+13.8-CRT電視115.76.9-55.8-12.31.9-57.7-2011年1-5月中國彩電市場市場規(guī)模2024/7/811液晶電視零售量規(guī)模小幅增長，但零售額五年來首次出現(xiàn)了下降2024/7/812庫存管理和資源整合出成效，整機廠商利潤不降反升6月庫存約在5~6周左右，本錢有效控管。OpenCell比住增加帶動利潤增加彩電廠庫存（周數(shù)）創(chuàng)維8周海信5.5周TCL5.5周康佳5周長虹6周海爾4.5周品牌海信長虹2010年Q115,955.626,620.112011年Q130,379.858,376.51局部家電企業(yè)第一季度收益同比對照表13面板價格穩(wěn)中有升，國產(chǎn)品牌的資源整合壓力加大32吋面板價格在5-6月份平穩(wěn)。40/42吋面板持續(xù)上漲，主要反響本錢，與采購需求增加。14國產(chǎn)品牌的份額保持穩(wěn)中有升，創(chuàng)維和海信的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位進(jìn)一步強化

零售量規(guī)模零售額規(guī)模零售量同比變化市占率排名零售額同比變化市占率排名（萬臺）（%）（%）

（億元）（%）（%）

所有品牌1471.4+6.8100.0-574.2-2.5100.0-國內(nèi)品牌1166.6+10.679.3-394.6-0.768.7-國外品牌304.8-5.720.7-179.7-6.331.3-創(chuàng)維240.5+16.816.3183.7+2.214.61海信227.7+7.815.5287.8-0.615.32TCL194.8+9.613.2365.4-3.911.43康佳172.4+10.511.7456.2+1.09.84長虹163.7+0.811.1546.9-11.38.25海爾111.0+5.87.5641.6+1.37.26夏普80.2+5.35.5748.6-0.88.57索尼64.1+18.94.4838.6+23.26.79三星63.7-4.24.3946.9+1.18.28LG46.5-15.63.21026.0-15.74.510其他106.7

7.3155.032.6

5.7

15外資品牌低價策略成常態(tài)，國產(chǎn)品牌逐漸適應(yīng)外資品牌的價格攻勢2010201120%32英寸40英寸16宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響開始顯現(xiàn)家電下鄉(xiāng)規(guī)模比照預(yù)計2011年11月，河南、山東和四川三個省的家電下鄉(xiāng)政策將會停止，其他省份的家電下鄉(xiāng)政策將在2012年11月停止時間年度累計1-5月同比項目2009年2010年Y/Y2010年1-5月2011年1-5月Y/Y零售量規(guī)模（萬臺）整體彩電658115375%49255412%液晶電視311908192%35149742%CRT電視347245-29%14257-60%零售額規(guī)模（億元）整體彩電115314173%11817548%液晶電視34290765%10417063%CRT電視8224-71%145-64%17產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)重要動力，技術(shù)整合能力重新成為競爭的重要領(lǐng)域顯示技術(shù)與應(yīng)用技術(shù)相互促進(jìn)彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級顯像科技內(nèi)容服務(wù)家庭網(wǎng)絡(luò)信號傳輸3D（偏光）3D（分時）3D（無眼鏡）CCFL背光LED背光極薄LED背光OLED100Hz200Hz400Hz800HzHDMI無線HDMIWIFILANDiiVA無線DiiVA家庭網(wǎng)絡(luò)

控制衷心物聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程控制模擬廣播地面數(shù)字一體機有線數(shù)字一體機衛(wèi)星數(shù)字一體機

（政策因素）有線雙向一體機IPTV一體機互聯(lián)網(wǎng)電視智能電視應(yīng)用軟件商店

（政策因素）瀏覽器方式

在線游戲

開放式平臺

（政策因素）激光顯像模擬直播數(shù)字標(biāo)清直播數(shù)字高清直播3D高清直播標(biāo)清VoD高清VoD3DVoD三網(wǎng)融合終端無尾?？ㄔ陲@示技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)升級趨勢的推動下，國產(chǎn)品牌由于都不掌握核心技術(shù)，因此在產(chǎn)品的功能和配置上不得不采取“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化開展戰(zhàn)略，主業(yè)帶來的結(jié)果就是對各種新興技術(shù)都得全面布局和投入，由此帶來的壓力也就逐漸增大。18產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)重要動力，技術(shù)整合能力重新成為競爭的重要領(lǐng)域2011年五一旺季產(chǎn)品對陣情況市場主要賣點19產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)重要動力，技術(shù)整合能力重新成為競爭的重要領(lǐng)域20黑白相互滲透勢不可當(dāng)，混業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)新趨勢品牌2010年營收（百萬元）業(yè)務(wù)類型彩電冰箱洗衣機空調(diào)小家電廚衛(wèi)其他創(chuàng)維24339□○○海信21263.7□○○○控股科龍TCL51869.88□○○○康佳17111.45□○○○安徽滁州建廠長虹41711.81□海爾60588.25□□□□○1998年發(fā)展彩電美的74558.89□□□□計劃收購黑店品牌格力60807.24○○□志高9982.6□創(chuàng)維參股美菱8227.077長虹控股格蘭仕○○○□○□代表主業(yè)○代表正拓展的業(yè)務(wù)方向21目錄2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回顧一彩電行業(yè)產(chǎn)品及消費的發(fā)展趨勢三2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧二2011年下半年行業(yè)趨勢展望四22COLORMATERIALFINISHINGSTYLEUX消費需求設(shè)計要素滿足個人和家裝風(fēng)格

的個性化色彩更有價值感，更細(xì)膩

的觸感更凸顯屏幕，更易于

壁掛安裝在國際化的潮流中，

滿足中國傳統(tǒng)審美個性化，人性化設(shè)計發(fā)展方向＊機身顏色便于更換＊機身顏色與家裝顏色的搭配＊新材料的應(yīng)用

＊RealMaterial：金屬/原木/織物/礦物＊邊框最小化，機身超薄化＊更多功能和易于壁掛的設(shè)計＊緊跟國際工業(yè)設(shè)計潮流

＊加入民族和傳統(tǒng)元素＊更美觀和凸顯個性的界面＊更直觀的操控方式（鼠標(biāo)/動作/眼神）行業(yè)產(chǎn)品趨勢——窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清成為產(chǎn)品力的核心23行業(yè)產(chǎn)品趨勢——UI和終端體驗成為爭奪顧客的重要砝碼創(chuàng)維海信TCL康佳三星LGSSE/LG界面顯得內(nèi)容豐富，TCL界面清新獨特，創(chuàng)維3DUI較為吸引眼球。2024/7/824行業(yè)產(chǎn)品趨勢——三屏融合和三網(wǎng)融合成為行業(yè)新的熱點OTT效勞裝置DigitalSTBGameConsoleInternet-enabledBlu-rayplayerInternetDVRDeviceInternet-enabledTVHDTVConnectedTVSmartTVCableSatelliteTelcoPS3XBOX360WiiTiVoPremiereSonyGoogleTVBDplayerRokuLogitechRevue1980年代1999年起2000年代初期2010年代2010年代InternetBDplayer25行業(yè)消費趨勢--趨優(yōu)消費趨勢正在形成趨優(yōu)消費正在形成。消費升級、高收入群體的擴容以及“80后”消費群體逐步成為消費主流。從根底需求型消費轉(zhuǎn)向品質(zhì)體驗式消費。隨著人們生活品位的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，價格上下不再是消費者購置家電的決定性因素，品牌、品質(zhì)和時尚的外觀造型已經(jīng)成為影響消費者購物導(dǎo)向的重要參考因素。消費群體的分化日益顯著，市場細(xì)分成為必然趨勢。城鄉(xiāng)市場的地域概念日益模糊，鄉(xiāng)市場在消費節(jié)奏方面的時間差縮短到半年以內(nèi)。品牌是影響消費者購置決策的最關(guān)鍵因素。產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道無差異、推廣無新意，品牌成為消費者購置決策時的最關(guān)鍵因素。更新?lián)Q代為第一購置動因，新房入住的新增需求成為次要因素。26數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)有用戶N=879,潛在用戶N=132,未加權(quán)消費者在購置前越來越重視信息收集上網(wǎng)/親朋推薦/逛商場是三種重要的信息收集方法,消費者對廣告不太信任消費者最關(guān)注的信息依次為產(chǎn)品性能/價格/外觀/品牌/售后效勞親朋推薦售后5.9%價格13.5%外觀11.6%產(chǎn)品性能14.0%上網(wǎng)潛在用戶現(xiàn)有用戶81.1%47.1%收集途徑收集內(nèi)容具體途徑收集時最關(guān)注的信息數(shù)字看中某信息的相對人數(shù)逛商場百度/淘寶/企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品介紹/使用評論推薦/攀比品牌/型號/使用/售后外觀/促銷員介紹本地/上級地市品牌6.2%廣告信息收集畫質(zhì)質(zhì)量品牌價格售后外觀分辨率音效壽命耗電量最終決策者行業(yè)消費趨勢——質(zhì)量、品牌和價格成為吸引消費者的主要因素27目錄2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回顧一彩電行業(yè)產(chǎn)品及消費的發(fā)展趨勢三2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧二2011年下半年行業(yè)趨勢展望四28下半年市場規(guī)模與企業(yè)預(yù)期有一定的差距2011年LCD分月市場規(guī)模預(yù)測〔調(diào)整〕根據(jù)當(dāng)前市場狀況，2011年LCD全年預(yù)測量調(diào)整為3662萬臺〔調(diào)整前3817萬臺〕，同比增長9.9%。下半年市場的主要時機點：1、企業(yè)全年的BP壓力，“十一”成為企業(yè)爭奪的焦點。2、家電下鄉(xiāng)三省停售政策，促使農(nóng)村市場激起小波瀾。3、3D新品逐漸成熟，市場認(rèn)知度提升。4、2012年春節(jié)時間〔1月23日〕較前，局部需求將提前釋放。品牌液晶BPPDPBP創(chuàng)維710海信71015TCL70030長虹600150康佳500海爾550夏普280-400三星22030索尼200LG200總計47302011年廠家BP2024/7/829城市市場保持平穩(wěn)，但增幅較預(yù)計的有提升，農(nóng)村市場的需求能否爆發(fā)將成為全年業(yè)績的關(guān)鍵2011年3月AVC預(yù)測今年城市增長1.86%，現(xiàn)調(diào)整為增長6.02%，規(guī)模至2173萬臺，農(nóng)村市場增長率由35.99%降至17%，至1489萬臺時間城市LCD銷量農(nóng)村LCD銷量2010年2010年2011年Y/YLCD2010年2011年Y/YLCD1月270.00245-9%167.0024044%2月144.00105-27%106.0091-14%3月109.0013221%68.009540%4月159.001664%87.0010926%5月179.001959%89.00934%6月124.001326%68.008423%7月132.001363%66.008631%8月138.001466%77.009321%9月226.002448%118.0014422%10月249.0029719%145.001471%11月144.001536%118.0013615%12月185.0022220%163.001704%

TTL2059.0021736%1271.00148917%30LED標(biāo)配成為事實，規(guī)模將超過原來的預(yù)期整體市場LED與CCFL份額占比特級城市LED與CCFL份額占比特級城市：北、上、廣、深2011年LED分月市場預(yù)測〔調(diào)整〕2011年LED背光液晶市場規(guī)模預(yù)測1866萬臺〔年初預(yù)期1682萬〕，全年累計滲透率超過50%，10月單月滲透率預(yù)計到達(dá)69%。313D和智能電視繼續(xù)扮演拉動行業(yè)的雙駕馬車2011年中國3D電視零售市場滲透率AVCForecast2011年3D電視預(yù)測規(guī)模為570萬臺，其中LCD-3D為485萬臺。

智能電視是終端差異化競爭的主要方法，消費者可以通過智能電視的平臺，點播一定的3D片源，因此兩者在彩電的中高端市場成為關(guān)注的焦點。

智能電視全球尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，誰更“Smart”也沒有可比性；32PR和SG的爭奪日趨劇烈，企業(yè)選邊站壓力加大2024/7/8PRSGSGVSPR之策略聯(lián)盟〔供給鏈〕

勢均力敵偏光與快門監(jiān)測數(shù)據(jù)比照

零售量占比

偏光快門11.016.393.711.0211.688.411.0328.271.811.0437.162.911.0543.057.02010年合計0.899.22011年合計33.067.02024/7/833上游新產(chǎn)品的推出為行業(yè)的產(chǎn)品趨勢添加變數(shù)--差異點依舊在底部市場的產(chǎn)品布局量產(chǎn)時間:11H2HMLLEDLEDLED<=5mm9.9mm10.9mm240HZFHD120HZFHDSEC40”

46”55”CMI42”

46”55”LGD42”

47”55”240HZFHD120HZFHDSEC40”

46”55”CMI32”42”

46”55”240HZFHDAUO32”

42”46”11mm120HZFHD60HZFHD240HZFHD120HZFHD15mm18mm120HZFHD60HZHDCCFLLGD32”~55”240HZ120HZCMI40”42”

46”55”CMI42”

46”55”CMI32”42”

46”55”LGD26”

32”37”SGPR量產(chǎn)時間:12H1量產(chǎn)時間:11H23446”47”普通CCFL液晶電視上游新產(chǎn)品的推出為行業(yè)的產(chǎn)品趨勢添加變數(shù)--+1”究竟能帶來什么？35第三方專業(yè)平臺家電連鎖電子平臺品牌自建電子平臺京東商城淘寶電器其他國美電器蘇寧電器其他品牌平臺其他↘京東商城第四輪融資完成，金額達(dá)5億美元。↘2010年，淘寶網(wǎng)整合資源建立電器城，觸動家電網(wǎng)購市場格局。↘新七天電器網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)新蛋中國卓越亞馬遜…↘控股庫巴網(wǎng)80%的股份；同時打造獨立的電子商務(wù)網(wǎng)購平臺。↘2010年2月1日，蘇寧易購正式發(fā)布上線。↘百誠家電網(wǎng)、順德家電網(wǎng)上商城中百電器網(wǎng)上商城、全時電器網(wǎng)↘海爾商城、TCL商城、海信商城、康佳商城、松下商城…↘品牌商主導(dǎo)的第三方平臺:“銘店網(wǎng)”電子商務(wù)平臺形態(tài)三四級渠道的爭奪和電子商務(wù)的開展，會為渠道格局帶來新的變數(shù)36“十一”市場零售量規(guī)模達(dá)598萬臺，同比增長4.2%2011年“十一”促銷期，平板電視零售量預(yù)估598萬臺，同比增長4.2%。LCD零售量553萬臺，同比增長2%，PDP45萬臺，同比增長超過30%。今年“中秋節(jié)”假期會對“十一”市場進(jìn)行分流，而去年中秋國慶假期相鄰，故今年“十一”促銷期增長平穩(wěn)。注：十一促銷期，11W39-11W41三周，〕奧維咨詢簡介平板咨詢中心白電咨詢中心數(shù)據(jù)管理中心B2B咨詢中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心品牌戰(zhàn)略中心奧維學(xué)院北京臺灣日本韓國組建中…AVCdisplay奧維咨詢〔AVC〕設(shè)備+材料+新技術(shù)材料+面板+新技術(shù)面板+整機AVC宗旨:“為客戶創(chuàng)造價值”奧維咨詢〔AVC〕是一家專注于消費電子和平板顯示領(lǐng)域的外鄉(xiāng)咨詢機構(gòu)，公司成立于2007年，由工信部和中國電子視像行業(yè)協(xié)會倡導(dǎo)成立，不僅與廣泛的商業(yè)客戶進(jìn)行交流合作，同時也承擔(dān)工信部和行業(yè)協(xié)會的課題研究以及政策研究支撐。基于我們的專業(yè)團(tuán)隊、