一汽大眾市場細(xì)分

一汽大眾市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。汽車市場細(xì)分的方案就要從消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，把整個汽車市場劃分為不同的消費(fèi)者群體，更加有助于我國汽車市場的發(fā)展。

市場細(xì)分程度是衡量一個汽車市場成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件?，F(xiàn)階段世界經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，以及我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了我國汽車市場需求的多元化、差異化，也帶來了汽車市場的極度細(xì)分。

一、我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

2010年我國汽車銷售量達(dá)到了1806萬輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座。從首次汽車銷售量超過美國，到穩(wěn)坐全球汽車銷售第一，是什么讓我國的汽車業(yè)創(chuàng)造一個個奇跡？無疑就是政府以及消費(fèi)者的信心。我國的汽車市場首先從全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出，首先依靠是就是政府對我國汽車市場的重視。從燃油稅推出、購置稅下調(diào)到汽車下鄉(xiāng)，再到汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃出臺都表明中國政府致力于振興汽車產(chǎn)業(yè)的信心。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，使得人們的生活水平不斷提高，人們對于汽車消費(fèi)者的熱情不斷加深。

入世后中國汽車市場空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展，中國汽車業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。例如自主創(chuàng)新成發(fā)展短板；品牌未能形成競爭力；出口規(guī)模亟待翻番。

有人對世界汽車巨頭瓜分中國市場提出了自己的憂慮，認(rèn)為中國汽車若不能獨(dú)立發(fā)展，而只是企圖以市場換技術(shù)，最后只能淪為世界汽車巨頭的加工廠，永遠(yuǎn)不可能在世界市場上與其并駕齊驅(qū)。更嚴(yán)重的是，以低廉的勞動力換來的投資必將不會長久，一旦出現(xiàn)勞動力成本更低的市場，跨國巨頭馬上就會進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那時，中國汽車業(yè)就會被抽空，拉美的今天就是中國的未來，這種擔(dān)憂并不是沒有道理。因此，對市場進(jìn)行細(xì)分，則有利于汽車市場的欣榮景象。

二、消費(fèi)者市場細(xì)分

（1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同需求的基礎(chǔ)因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有地區(qū)、交通通信條件、不同氣候、不同地形地貌、人口密度等。消費(fèi)者所處的地理位置不同，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)條件不盡相同，因而其需求和對汽車市場的反應(yīng)也會不同，汽車銷售采用的方法和策略也會有很大的差別。例如在我國西部干旱地區(qū)，汽車沒有相對應(yīng)的進(jìn)行一些改進(jìn)，是很難適應(yīng)西部干旱的氣候的，所以我國汽車企業(yè)在把汽車推廣到西部地區(qū)時候一定要考慮到當(dāng)?shù)氐臍夂?，相?yīng)的做出一些改裝，以期望可以適應(yīng)我國西部的干旱氣候。而城市與農(nóng)村的需求更加不同，城市的消費(fèi)者一般會比農(nóng)村的收入水平更高，所以汽車銷售的時候要按照不同價位進(jìn)行銷售才能取得更好的效果。

按照地理因素來細(xì)分汽車市場不僅對于識別不同地區(qū)消費(fèi)者的特殊需求、需求總量以及變化趨勢有一定的意義，還有利于市場分析和開拓，把企業(yè)有限的資源盡可能的發(fā)揮到最大的限度。（2）人口因素。按照人口因素細(xì)分是指根據(jù)人口統(tǒng)計因素的具體變量來細(xì)分市場的。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度等等。例如以年齡因素進(jìn)行市場細(xì)分，年輕人基本上還是處于事業(yè)起步階段，現(xiàn)階段的購買力還不是很強(qiáng)，所以他們喜歡的是比較經(jīng)濟(jì)型、運(yùn)動性的車型。而中年人都是喜歡比較穩(wěn)重的車型的，細(xì)分市場時就要注意中年消費(fèi)者的需求，不要一味的追求高價格，往往取得效果是不佳的。老年消費(fèi)者更喜歡安全性能高的汽車。所以在汽車銷售的時候一定要根據(jù)消費(fèi)者的年齡出發(fā)，針對不同消費(fèi)者的需求推廣不同的車型。

以人口統(tǒng)計因素來依據(jù)細(xì)分市場，一般需要兩個或者兩個以上的具體變量才能更準(zhǔn)確的描述每個子市場的需求特征。

（3）心理因素。按照心理因素細(xì)分就是按照消費(fèi)者的心理特征對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。由于社會階層、生活方式、性格、收入的差異，消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)者需求和不同的購買動機(jī)。汽車市場消費(fèi)者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、消費(fèi)動機(jī)、價值偏好等等，但是由于消費(fèi)者心理因素比較復(fù)雜，目前還沒有一套公認(rèn)有效的、相對固定的測定方式，而消費(fèi)者的任何行為都會受到心理因素的影響。以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，在實(shí)際操作過程中會遇到一定的問題。為有效解決這些難題就要在選擇細(xì)分變量的時候選擇那些能夠明顯區(qū)別消費(fèi)者的心理特征作為細(xì)分變量；采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

（4）行為因素。按照行為因素細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的購買動機(jī)、消費(fèi)者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、態(tài)度，購買偏好等行為特征來細(xì)分消費(fèi)者，然后根據(jù)不同的特征所對應(yīng)的不同需求，為其提供差別化的服務(wù)。行為因素的具體變量包括消費(fèi)者追求的利益、購買時機(jī)、購買準(zhǔn)備階段、使用狀況等等。例如消費(fèi)者在購買和選擇某種汽車品牌的時候各自追求的具體利益不同，有的消費(fèi)者購買經(jīng)濟(jì)型的汽車就是為了有效減少汽車購買的支出，以及在使用過程中盡可能的減少燃油費(fèi)用方面的支出；而有的消費(fèi)者希望在汽車速度方面有更加有的快捷性，所以這類消費(fèi)者在選擇汽車的時候都會選擇速度和加速比較快的汽車。汽車市場細(xì)分一定要根據(jù)不同消費(fèi)者不同的需求和他們所追求的利益來進(jìn)行市場細(xì)分。

（5）收益因素。按照收益因素細(xì)分就是根據(jù)產(chǎn)品對消費(fèi)者所帶來的益處，如價格、品位等收益特征來細(xì)分市場。消費(fèi)者在購買汽車的時候首先想到的是某種類型的汽車能給消費(fèi)者帶來何種的利益。在我國的汽車市場，日系車是以省油而著稱的，消費(fèi)者在購買和選擇汽車品牌過程中不可避免就會考慮到節(jié)油省錢這一方面，收入不是很高的消費(fèi)者人群會比較傾向于購買日系車。而那些收入水平和地位比較高的消費(fèi)群體會更加傾向于購買安全性能更加好的德系車。所以在細(xì)分市場的時候就要考慮到汽車產(chǎn)品本身給消費(fèi)者所帶來的利益。

三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（1）品牌多樣化戰(zhàn)略

通過品牌背后所代表的價值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區(qū)隔消費(fèi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購買理由。國內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車市場，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點(diǎn)，別克則定位于公商務(wù)轎車，雪佛蘭主攻家庭轎車市場，從而實(shí)現(xiàn)了對大部分細(xì)分市場的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個品牌，長安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個品牌。

（2）營銷戰(zhàn)略

我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展，我國的汽車企業(yè)也在不斷推出不同的汽車銷售戰(zhàn)略。三位一體包括了從整車銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。充分利用市場營銷，達(dá)到擴(kuò)充發(fā)展的目標(biāo)，大眾通過奧運(yùn)營銷整合其在華的合資企業(yè)，降低成本并提高國產(chǎn)化率，成功奪得2008年全國乘用車終端銷量、批發(fā)量和上牌量的冠軍，這是汽車企業(yè)在華成功的案例之一。

（3）平臺戰(zhàn)略

汽車的平臺戰(zhàn)略，就是指在汽車研發(fā)、制造過程中，幾個車型共用一個技術(shù)平臺，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤、發(fā)動機(jī)技術(shù)和車身結(jié)構(gòu)等。平臺戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費(fèi)用，同時也加強(qiáng)了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車型在同一生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺可以演化出不同外形和配置的車型，滿足不同細(xì)分市場的需求。

在國家的政策大力推動下，我們要看到潛在的風(fēng)險