兒科類中成藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析

兒科類中成藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析

一、市場(chǎng)需求測(cè)量

（一）不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。

(8)營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般

會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。

由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所

以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。

在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健

品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營

銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不

是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩

個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免

過高的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷

增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企

業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。

二、醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入條件

根據(jù)國家醫(yī)藥管理相關(guān)規(guī)定，制藥企業(yè)需要取得國家藥品監(jiān)督管

理部門頒發(fā)的藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊(cè)批件等許可證書后，才能開

展生產(chǎn)活動(dòng)。藥品銷售企業(yè)須取得藥品經(jīng)營許可證等許可證書后，才

能開展藥品經(jīng)營活動(dòng)。

三、醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國家政策的大力支持

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，與人民群眾的生命健康和

生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，是中國七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，國家

歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2015年10月29日發(fā)布的《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三

個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出推進(jìn)健康中國建設(shè)，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,

同時(shí)堅(jiān)持中西醫(yī)并重，促進(jìn)中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥發(fā)展；2016年2月22日

發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》（國發(fā)（2016）

15號(hào)）提出，大力扶持中醫(yī)藥的發(fā)展，到2020年，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化

水平顯著提高，中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值30%以上，中醫(yī)藥產(chǎn)

業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。2016年3月發(fā)布的《中醫(yī)藥人才發(fā)展

十三五規(guī)劃》提出，到2020年，中藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入

達(dá)到15,823億元，高等院校中醫(yī)藥類專業(yè)在校生人數(shù)達(dá)到95.06萬

人。國家出臺(tái)的一系列扶持政策有利于推動(dòng)中國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定快速

發(fā)展。

（二）國民人均醫(yī)藥消費(fèi)的提高

隨著小康社會(huì)的全面到來和國民收入的逐年提高，人們的生活水

平和健康意識(shí)也同步提高，人均醫(yī)療保健支出在消費(fèi)支出中所占的比

例也越來越大，從而使醫(yī)藥市場(chǎng)總體需求將呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。而人口的

增長及老齡化、人均用藥水平的提高等長期有利因素將繼續(xù)對(duì)醫(yī)藥經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展起支撐作用。我國城市居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出中的比重在逐

年提高，隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)需求也將會(huì)不斷增

長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014至2018年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用由35,

312.40億元上升至59,121.90億元，衛(wèi)生支出增長顯著。

同時(shí)，與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均衛(wèi)生支出及衛(wèi)生支出占GDP比

例均處于較低水平，我國衛(wèi)生總費(fèi)用和人均衛(wèi)生費(fèi)用未來仍有提升的

空間。下圖為世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)的2013-2017年我國同發(fā)達(dá)國家人均

衛(wèi)生支出及衛(wèi)生支出占GDP比例情況。

（三）社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)拉動(dòng)需求

2020年版國家醫(yī)保目錄中包括西藥1,426個(gè)、中成藥1,374個(gè),

中成藥數(shù)量2019年版中增加了40個(gè)。隨著中成藥納入國家醫(yī)保目錄

中的數(shù)量不斷增加，通過社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)銷售的中成藥數(shù)量也將不斷增

多，進(jìn)一步擴(kuò)大了我國中成藥的市場(chǎng)規(guī)模。

（四）中醫(yī)藥現(xiàn)代化

現(xiàn)代醫(yī)藥理論的持續(xù)發(fā)展、研究方法的不斷進(jìn)步和技術(shù)水平的飛

速提升為中藥行業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇。我國中藥行業(yè)正在逐步汲取現(xiàn)

代醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展成果，提升中藥行業(yè)理論水平、研究水準(zhǔn)，在持續(xù)

研究傳統(tǒng)中醫(yī)理論和中藥組方的同時(shí)，關(guān)注對(duì)中藥有效成分的分離、

提取和進(jìn)一步研究，改進(jìn)中藥給藥途徑，推進(jìn)中藥行業(yè)現(xiàn)代化、國際

化。

四、上游行業(yè)對(duì)中成藥制造行業(yè)的影響

中成藥制造行業(yè)的上游行業(yè)主要為中藥材種植業(yè)，中藥材、中藥

飲片行業(yè)是中成藥制造業(yè)的原材料供應(yīng)者，其供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格

將直接影響中藥制造行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

近年來，我國對(duì)中藥現(xiàn)代化建設(shè)步伐的加快，我國的中藥材種植

業(yè)在栽培馴化野生藥材、引進(jìn)國外中藥材等方面都取得了重大進(jìn)展。

工業(yè)和信息化部、中醫(yī)藥局等部門于2015年4月發(fā)布的《中藥材保護(hù)

和發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》，提出了野生資源合理開發(fā)、野生變家

種、中藥材基地建設(shè)等多項(xiàng)中藥材保護(hù)工程，對(duì)中藥材保護(hù)和發(fā)展有

著重大意義。

我國中藥材種植業(yè)向規(guī)范化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，未來我

國中藥材生產(chǎn)模式將逐漸由分散的小農(nóng)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)化的大規(guī)

模生產(chǎn)，有利于中藥材供應(yīng)的保障以及品質(zhì)的提升，也有助于價(jià)格水

平的相對(duì)穩(wěn)定，有利于中成藥制造企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營。

五、我國兒科類中成藥市場(chǎng)規(guī)模

從終端醫(yī)院治療情況來看，隨著居民對(duì)兒童健康的日益關(guān)注，綜

合醫(yī)院兒科門診量增長迅速，根據(jù)《2018年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2018年我國綜合醫(yī)院兒科門診人次由5,475.8

萬人次上升至27,164.9萬人次，占比由7.18%上升至10.72%。隨

著全面二胎政策的實(shí)施，以及國內(nèi)生活水平的提高，居民對(duì)兒童用藥

的質(zhì)量要求和價(jià)格承受能力上升，兒童用藥消費(fèi)需求旺盛。

六、我國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的提高，中國成為僅次于美國的全

球第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)，制藥工業(yè)已成為中國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部

分。

（一）我國醫(yī)藥市場(chǎng)國際重要性日益凸顯

根據(jù)IQVIA報(bào)告顯示，中國2018年藥品支出達(dá)到1,323億美元,

占據(jù)新興市場(chǎng)國家藥品支出總量的46.27%,藥品支出僅次于美國，成

為全球第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，藥品市場(chǎng)規(guī)模及增速地區(qū)差異較

為明顯，歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍占市場(chǎng)很大份額，但增速將放緩,

而以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場(chǎng)發(fā)展速度要顯著高于發(fā)達(dá)

國家，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長率可達(dá)5%-8吼因此，我國醫(yī)藥市場(chǎng)的國際重

要性將日益增強(qiáng)。

（二）藥品銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大

近年來，我國藥品銷售規(guī)模逐年增長，增幅趨向穩(wěn)定。根據(jù)米內(nèi)

網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國藥品終端市場(chǎng)的3大終端（第一終端市場(chǎng)

（城市公立醫(yī)院市場(chǎng)、縣級(jí)公立醫(yī)院市場(chǎng)）、第二終端市場(chǎng)（零售藥

店）和第三終端市場(chǎng)（城市社區(qū)衛(wèi)生中心市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)等））

藥品銷售總規(guī)模為19,895億元，同比增長4.41%o

（三）我國衛(wèi)生費(fèi)用逐年增長

自20世紀(jì)90年代初期醫(yī)療保障體系改革以來，我國陸續(xù)建立起

城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療制度和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，參保人數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)逐

漸提高。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康的日益重視、社會(huì)

醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣及投入的增加，我國衛(wèi)生費(fèi)用逐年增長，帶動(dòng)我國醫(yī)

藥行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014至2018年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用由35,

312.40億元上升至59,121.90億元，年均復(fù)合增長率為13.75%,

人均衛(wèi)生費(fèi)用由2,581.66元增長至4,236.98元。

七、中成藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國醫(yī)藥制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，但由于長期無序發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整

體激烈，制藥行業(yè)的集中度較低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年

底，我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)為7,581個(gè)，生產(chǎn)同一

類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)化程度高；從企業(yè)規(guī)

?？矗袠I(yè)內(nèi)大、中、小型企業(yè)呈金字塔形分布，小型企業(yè)居多。

中成藥市場(chǎng)發(fā)展初期，市場(chǎng)上的中成藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多，且中

成藥的品種和數(shù)量較少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度不高。較早進(jìn)入行業(yè)的中成藥生

產(chǎn)企業(yè)憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)沉淀，在其各自藥品領(lǐng)域已占據(jù)穩(wěn)定的

市場(chǎng)，此類企業(yè)普遍不限于中成藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，逐步在整個(gè)

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，具有藥品品種豐富、研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合

能力強(qiáng)、資金充足等特點(diǎn)。隨著國家不斷提高藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，同

時(shí)鼓勵(lì)中藥企業(yè)進(jìn)行兼并重組，很多生產(chǎn)低價(jià)低效藥物的中小藥企將

會(huì)被逐步淘汰或被大型藥企收購改造。

在未來，隨著國家有關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管日趨加強(qiáng)，中成藥

生產(chǎn)企業(yè)將在行業(yè)準(zhǔn)入、質(zhì)量監(jiān)控、市場(chǎng)規(guī)范等方面面臨日趨嚴(yán)格的

考驗(yàn)，大部分質(zhì)量控制能力較弱、生產(chǎn)規(guī)模較小、盈利能力較差的企

業(yè)將面臨淘汰，中成藥生產(chǎn)行業(yè)整合速度逐漸加快，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)

一步提高。

八、我國中成藥發(fā)展態(tài)勢(shì)

中醫(yī)藥是我國各族人民在幾千年生產(chǎn)生活實(shí)踐和與疾病斗爭(zhēng)中逐

步形成并不斷豐富發(fā)展的醫(yī)學(xué)科學(xué)，為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成

部分，是我國民族醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色和優(yōu)勢(shì)。

（一）國家政策的鼓勵(lì)和支持

2016年2月，《醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，規(guī)

劃至2020年中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比例達(dá)到30%以上，中

成藥產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。

2019年10月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，

傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是事業(yè)的重要內(nèi)容，是中華民族偉大復(fù)興的大事,

對(duì)于堅(jiān)持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充協(xié)調(diào)發(fā)展的中國

特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式有重要意義。在國家政策大力鼓勵(lì)和支持中醫(yī)

藥發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。

（二）中成藥需求越來越旺盛，占據(jù)重要地位

受人口老齡化、居民飲食結(jié)構(gòu)變化、環(huán)境污染加劇等因素的影響,

近幾十年來我國居民的疾病出現(xiàn)了從傳染性疾病向慢性非傳染性疾病

轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、內(nèi)分泌系統(tǒng)疾病等疾病

的發(fā)病率呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，中成藥是經(jīng)天然藥物提煉而成，經(jīng)過

幾千年臨床檢驗(yàn)，以其簡、便、廉、驗(yàn)、標(biāo)本兼治、毒副作用少等特

點(diǎn)在治療慢性病上有著明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司《2017

年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析》，2017年規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入

為29,826.0億元，其中中成藥生產(chǎn)行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為5,735.8

億元，較2016年主營業(yè)務(wù)收入增長8.4%,占規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營

業(yè)務(wù)收入的比重為19.2%o

2019年國家醫(yī)保局、人力資源社會(huì)保障部印發(fā)的新版《國家基本

醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄》中，醫(yī)保范圍內(nèi)的中成藥

數(shù)量為1,321個(gè)，比2009年版增加了289個(gè)。隨著我國新型工業(yè)化、

信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深入發(fā)展，人口老齡化進(jìn)程加快，健康

服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，人民群眾對(duì)中醫(yī)藥服務(wù)的需求越來越旺盛，未來中

成藥行業(yè)將保持長期穩(wěn)定的增長，并在我國醫(yī)藥工業(yè)中占據(jù)重要地位。

未來我國中藥行業(yè)的發(fā)展，將更多的研習(xí)和傳承中醫(yī)藥文化和經(jīng)典，

并更多的運(yùn)用現(xiàn)代科技和制藥方法，開發(fā)中成藥新藥及天然藥物，實(shí)

現(xiàn)中藥的現(xiàn)代化、國際化。

九、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播QMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場(chǎng)營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測(cè)性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測(cè)性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如

實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、

促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)

行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響

價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，

如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛

量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十一、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國

競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)

也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確

識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)一

訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作

就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。

十二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十三、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。