化妝品廣告的修辭手法

化妝品廣告的修辭手法化妝品廣告的修辭應(yīng)用分析與不規(guī)范現(xiàn)象教育科學(xué)學(xué)院1203班黃歡歡16號(hào)摘要：化妝品已經(jīng)成為女性的生活必需品，大量商家看準(zhǔn)化妝品的發(fā)展前景紛紛涌入化妝品市場。隨著市場競爭的白熱化，化妝品的發(fā)展也愈加成熟。為了吸引眼球，各種化妝品廣告爭奇斗艷力圖脫穎而出。利用各種明星效應(yīng)，流行風(fēng)尚來吸引潛在消費(fèi)者。無論是何種視覺沖突，都需要一個(gè)別出心裁的廣告語。這些廣告語利用擬人，比喻，夸張，對(duì)偶，析詞等各種修辭手法，通過明示刺激吸引消費(fèi)者的注意力，然后結(jié)合具體的認(rèn)知語境，實(shí)現(xiàn)新舊信息的結(jié)合，從而提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知，更好地刺激消費(fèi)者的購買欲，實(shí)現(xiàn)化妝品的商業(yè)價(jià)值。但其中也存在許多不規(guī)范的問題，比如生造詞語、內(nèi)容虛假、簡單模仿和品位低俗等問題。廣告商應(yīng)該考慮到這些不規(guī)范的廣告語，不僅對(duì)品牌的宣傳沒有好的效果，還會(huì)造成不良的社會(huì)影響。關(guān)鍵詞：化妝品廣告修辭規(guī)范一、化妝品廣告語及其作用化妝品廣告語就是利用女性群體對(duì)于化妝品的追求心而通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹化妝品或者化妝品公司文化等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。這些詞語可以讓女性消費(fèi)者直接了解到產(chǎn)品的特性,并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象和期盼,在受眾心理上形成有利于廣告商品和品牌的良性形象。廣告語的設(shè)計(jì)也始終遵循女性心理特點(diǎn)和規(guī)律，抓住女性擅長感性思維的特點(diǎn)，迎合女性追求審美的需求，運(yùn)用各種修辭手法來引發(fā)女性對(duì)美麗的聯(lián)想，從而對(duì)該化妝品品牌產(chǎn)生向往。二、廣告中常用的修辭現(xiàn)在的很多廣告語運(yùn)用了修辭手法，因?yàn)楦w現(xiàn)語言美與音韻美，而作為給女性帶來美麗精致的女性化妝品廣告語更是大量運(yùn)用了修辭格在廣告語中，使女性消費(fèi)者在看廣告語的同時(shí)獲得更多美的享受，留下更為深刻的印象。在我們所收集的364條化妝品廣告語中,明顯使用修辭格的廣告語共計(jì)78條,所占比例為21.4%,所使用的修辭格涉及比喻、比擬、對(duì)偶、夸張、排比、在解讀這些信息時(shí),視覺上會(huì)產(chǎn)生一種美感,在心理上也會(huì)產(chǎn)生對(duì)該化妝品的好感和親切感,從而情不自禁地產(chǎn)生購買的欲望。這樣,廣告的宣傳目的也就達(dá)到了。(三)夸張夸張是為了達(dá)到一種表達(dá)需要，對(duì)客觀事物的特征、形象和作用故意擴(kuò)大、縮小或超前的修辭方式，從而給人留下深刻印象。[2]例如:廣告語產(chǎn)品(1)今年二十,明年十八。白麗香島(2)她無與倫比,她得微笑使整個(gè)民族發(fā)狂；她的芬芳讓全國上下為之傾倒。LADYSTETSON香水(3)肌膚的生命在哪里?陽光、空氣與妮維雅妮維雅化妝品例(1)運(yùn)用了夸張的超常性,把超現(xiàn)實(shí)的說法說得讓人們喜歡去接受,年齡只會(huì)增長而不會(huì)減少,夸張之意一覽便知,借助夸張手法產(chǎn)品的保養(yǎng)功效給人留下了深刻的印象。例(2)所描述的香水效果使人浮想聯(lián)翩,創(chuàng)造了撼人心魄的力量和感染力,例(3)同樣運(yùn)用夸張手法將妮維雅的功效比之于陽光空氣這樣可以更容易地刺激到接受者的腦細(xì)胞,使接受者在心理上產(chǎn)生由不隨意注意到隨意注意,從而消費(fèi)者的心靈被深深打動(dòng),這樣才會(huì)心甘情愿地花錢去購買它。(四)對(duì)偶對(duì)偶,是語言活動(dòng)中表達(dá)者有意以字?jǐn)?shù)相等、句法相同或相似的兩個(gè)語言單位成雙作對(duì)地排列在一起,通過齊整和諧的視聽覺美感形式實(shí)現(xiàn)表情達(dá)意的最佳效果的修辭文本模式‘。對(duì)偶也是化妝品廣告語中最常見的修辭手法之一,因?yàn)閷?duì)偶可以使句式呈現(xiàn)出視覺上的整齊美,讀起來也朗朗上口便于接受者的記憶,而視覺上的閱讀和聽覺上的記憶對(duì)廣告語有著不可忽視的作用。例如:廣告語產(chǎn)品（1）歲月留蒼老,黑馬保青春“黑馬”牌活細(xì)胞化妝品（2）晶神常伴,健康長留。晶神洗發(fā)露（3）讓今天的臉?gòu)趁?把明天的臉珍藏。青春守護(hù)者化妝品可以發(fā)現(xiàn),化妝品廣告所運(yùn)用的對(duì)偶形式基本上都屬于現(xiàn)代的寬式對(duì)偶,只是在字?jǐn)?shù)上相等,而在聲音的平仄相對(duì)、字面的錯(cuò)異上沒有任何講究,在句法結(jié)構(gòu)、詞性上也不對(duì)應(yīng)。這些特點(diǎn)都是為了迎合現(xiàn)代人崇尚自由的風(fēng)格追求,使語言形式不至于嚴(yán)茍呆板?；瘖y品廣告中對(duì)偶的主要作用在于形式簡潔、整齊對(duì)稱,很容易引發(fā)接受者生理上的左右平衡的身心和諧律動(dòng),產(chǎn)生一種快感,便于受眾記憶廣告中的信息。但是,對(duì)偶手法也有不足之處,例如對(duì)偶的形式易使語言格式呆板,不利于靈活地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。(五)析詞析詞,招說寫中利用詞語的組成部分,通過離合或增損的方法將它們與其他詞語組成一個(gè)新的語句,來巧妙地表情達(dá)意的修辭文本模式。這種修辭手法的運(yùn)用,往往是基于一種以表達(dá)的新異性、含蓄性引發(fā)接受者思考、阻嚼興味的心理預(yù)期。析詞由于有著婉約達(dá)意的傾向,在以女性為主要受眾的化妝品廣告語中大量存在。在接受上,形式的合蓄性或新異性特點(diǎn)易于引發(fā)接受者思索探究的興味,從而獲得解讀上的審美情趣。例如:廣告語產(chǎn)品（1）青春塵,使你永德青春。青春（2）伊人思麗伊思麗。伊思麗化妝品（3）似露滋潤,美爾嬌容。露美化妝品廣告上述化妝品廣告語都是依據(jù)品牌的名稱離合詞語,增損詞意,因地制宜做文章,多是把品牌名稱拆分后進(jìn)行解釋說明,巧妙地傳達(dá)化妝品信息,以加深人們對(duì)該品牌的印象。(六)反復(fù)與排比將反復(fù)與排比列在一起是因?yàn)檫@兩種修辭手法都是令化妝品廣告語增強(qiáng)宣傳效果，與在消費(fèi)者心中的印象的作用，利用重復(fù)的詞句使廣告語易于記憶，有利于女性在腦海形成易記的第一印象。（1）美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮；（2）我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記她的吻，她的微笑，她的香水。（1）句是反復(fù)，（2）句則是排比，這兩則都無疑運(yùn)用簡單的詞句反復(fù)運(yùn)用來形成易于記憶的效果，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就已經(jīng)將此品牌或者產(chǎn)品有了一個(gè)印象，在日后選購時(shí)就很容易在腦中蹦出這些廣告語，就在無形中增添了產(chǎn)品的競爭力。三、化妝品廣告修辭存在的問題及對(duì)策(-)生造詞語有些化妝品廣告語為了追求廣告視覺上的形式或者聽覺上的音樂美而生選詞語,而且生編硬造出的詞語嚴(yán)重脫離漢語實(shí)際,不僅給消費(fèi)者帶來理解和接受上的困難,而且對(duì)祖國語言文字的規(guī)范使用和純潔發(fā)展帶來消極的影響。例如下面的化妝品廣告語:(1)美加凈——精益求“金”。一美加凈護(hù)發(fā)定型摩絲例(1)中為了改用成語而生造了“精益求金”一詞。對(duì)這類廣告語言的評(píng)價(jià)比較復(fù)雜。開始運(yùn)用的時(shí)候,頗為新鮮,但隨著大量涌入廣告市場,呈泛濫之勢,逐步走向了反面。這些詞語在現(xiàn)代漢語詞匯中本不存在,不符合語言表達(dá)的基本規(guī)范,給語言文字的使用帶來很大的消極影響,特別是對(duì)中小學(xué)生,很容易使他們混清對(duì)錯(cuò)。從這個(gè)意義上說,可以說是一種語言污染。而且這些被生造后的詞語用以描述化妝品的個(gè)性,不僅不能收到預(yù)期的宣傳效果,反而會(huì)讓人感到生硬、不倫不類。由此可以看到,任何藝術(shù)手法運(yùn)用于廣告,都必須通俗易愉,力戒生硬造作,要以語言使用的規(guī)范為前提[1]。(二)內(nèi)容虛假廣告的生命就在于真實(shí)。唯有實(shí)事求是,才能贏得市場,取信于眾。而很多具有美容減肥效果的化妝品廣告抓住女性追求美和青春的急切心理,肆意夸大產(chǎn)品效果來引誘消費(fèi)者,使消費(fèi)者上當(dāng)受騙,甚至還給消費(fèi)者帶來了損害身體健康的副作用。以蒙妮坦奇妙換膚霜的廣告為例:“用一次改變老化皮膚,用八次完全換個(gè)模樣。任何年齡、任何皮膚都適用,無任何副作用,有效率百分之百?！苯Y(jié)果,很多消費(fèi)者受到盛惑,使用之后皮膚出現(xiàn)紅腫、黑斑、起膿包的現(xiàn)象,成為此化妝品的受害者。目前,許多化妝品廣告語運(yùn)用夸張的藝術(shù)手法來吸引受眾的眼球,提高宣傳效果,但是運(yùn)用夸張的修辭手法要遵循適度原則[1]。我們認(rèn)為適度可以以消費(fèi)者的接受和反應(yīng)為衡量標(biāo)準(zhǔn),看夸張后的產(chǎn)品信息是否被消費(fèi)者正常接受,是否引起了預(yù)期的反應(yīng)。如此欺騙性的廣告不僅損害消費(fèi)者利益,最終也會(huì)損害企業(yè)形象和信譽(yù)。(三)機(jī)械模仿化妝品廣告語除了在語言文字使用方面、內(nèi)容真實(shí)性方面存在不規(guī)范現(xiàn)象外,在廣告的創(chuàng)意方面也有一些問題。創(chuàng)意是廣告的生命力,廣告用語在一定程度上需要使用創(chuàng)意的語言和藝術(shù)手段來提高說服效果,刺激消費(fèi)?；瘖y品廣告語應(yīng)該是用個(gè)性化的語言來介紹化妝品的個(gè)性,而缺乏個(gè)性的廣告用語不但會(huì)埋沒產(chǎn)品本身的個(gè)性,也很難說服受眾,對(duì)受眾產(chǎn)生有效的刺激?；瘖y品廣告語存在模仿的現(xiàn)象往往是只模仿不創(chuàng)新,即廣告語創(chuàng)作只是機(jī)械地模仿其他成功的優(yōu)秀廣告語,而不會(huì)加以創(chuàng)新。[1]例如,兒童護(hù)膚品孩兒面大王的廣告語:“十個(gè)媽媽八個(gè)愛?！贝藦V告剛一上市時(shí),產(chǎn)生了良好的宣傳效果。后來陸續(xù)出現(xiàn)了諸如“十個(gè)明星九個(gè)使用力士香堪”等等的廣告語。雖然有意識(shí)的模仿前人優(yōu)秀的創(chuàng)意也是一個(gè)學(xué)習(xí)的渠道,但是對(duì)于別人的學(xué)習(xí)不是生吞活剝,如果只仿不創(chuàng)那么就談不上自己的獨(dú)特銷售主張,更談不上產(chǎn)品的個(gè)性了。創(chuàng)意雷同的廣有時(shí)甚至還會(huì)幫別人的商品做廣告,因?yàn)槟７滤怂鶆?chuàng)作的廣告語總會(huì)讓受眾不由地想起前者所宣傳的商品。(四)品位低俗有一些化妝品廣告為了吸引受眾的眼球,不惜采用一些比較低俗的訴求和暗示性的語言,試圖以感官刺激和特別聯(lián)想贏得受眾,嚴(yán)重污染了語言文字,且不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。例如某洗衣粉廣告語:“泡了嗎?——泡了。漂了嗎?-漂了?！贝藦V告語中出現(xiàn)的“泡”、“漂”等字眼不由得讓人浮想聯(lián)翩。在一些香水廣告語中,性暗示的語言出現(xiàn)的頻率更高。例如:銷魂一刻,無限回憶,無限遐想。CD香水我們的最新產(chǎn)品最吸引異性,因此隨瓶奉送“自衛(wèi)教材”一份。費(fèi)勞里克牌香水:一滴是為了美,兩滴是為了情人,三滴便以招致一次風(fēng)流的事。香水類的廣告語為了迎合受眾心理,吸引消費(fèi)者,釆用一些性感訴求策略也是可以理解的,但重要的是廣告語言的設(shè)計(jì)和化妝品如何有機(jī)結(jié)合;當(dāng)廣告面對(duì)全國億萬男女老少時(shí),性暗示語言的出現(xiàn)應(yīng)該怎么控制在一個(gè)合理的“度”中,且給人密下的印象是展示美的內(nèi)涵而不是低俗的聯(lián)想,讓人覺得品位不高,格調(diào)低下。如果做到這些,性感的廣告同樣也可以做得格調(diào)高雅、品味含蓄。除此之外,廣告文本屮大力宣揚(yáng)“豪華”“高貴”“高消費(fèi)”的傾向也值得注意,廣告語言的創(chuàng)意既要考慮經(jīng)濟(jì)效益,又必須重視社會(huì)文化效應(yīng),廣告創(chuàng)作者不能為了一己私利而置社會(huì)責(zé)任于不顧,要有意識(shí)地引領(lǐng)社會(huì)主義文化朝著文明、規(guī)范、健康的方向發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]袁偉.化妝品廣告的修