新華信咨詢公司培訓(xùn)課件-孔府家戰(zhàn)略咨詢報(bào)告第二部分

KFJFUNAL0617PART2Page1項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計(jì)5月12日周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月20日競爭對手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）關(guān)鍵會(huì)議KFJFUNAL0617PART2Page2研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標(biāo)消費(fèi)群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。研究方法：

本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。KFJFUNAL0617PART2Page3報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page4大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律：“三四規(guī)則”51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者M(jìn)S（#1）=4*MS（#3）KFJFUNAL0617PART2Page51999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量KFJFUNAL0617PART2Page61999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家KFJFUNAL0617PART2Page7全國重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：《全國釀酒行業(yè)信息》1996-1999低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年KFJFUNAL0617PART2Page8白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢趨旺白酒價(jià)格穩(wěn)中趨漲酒度下降保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計(jì)辦公室KFJFUNAL0617PART2Page9報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page10孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型

例如：下崗工人民工農(nóng)村消費(fèi)者例如：公司高級雇員離退休干部高級技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用KFJFUNAL0617PART2Page11孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分說明本圖按白酒消費(fèi)的用途和可支配收入或費(fèi)用劃分“消費(fèi)支出”指個(gè)人或單位可以支配的收入或費(fèi)用水平“效用”指白酒消費(fèi)的目的、身心感受和社交價(jià)值，如自己飲用白酒的效用相對較低，親朋聚會(huì)和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對為高“自得其樂型”指可支配收入和效用相對較低的消費(fèi)群，例如下崗工人和民工自己飲用“自我享受型”指可支配收入相對較高、效用相對較低的消費(fèi)群，例如公司高級雇員和退休工資較高的高工自己飲用“美滿生活型”指可支配收入一般、效用相對較高的消費(fèi)群，如婚宴、朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚和節(jié)日送禮“成功人生型”指可支配費(fèi)用或收入高、效用高的消費(fèi)群，例如公司高級人員業(yè)務(wù)招待、送禮KFJFUNAL0617PART2Page12消費(fèi)群基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中高檔為主家中個(gè)人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個(gè)人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會(huì)飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價(jià)格適當(dāng)價(jià)廉物美品牌知名品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面實(shí)惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報(bào)、晚報(bào)豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報(bào)、晚報(bào)KFJFUNAL0617PART2Page13報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page14報(bào)告目錄營銷戰(zhàn)略方案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東KFJFUNAL0617PART2Page15孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)2.20.60.71.51999200020012002-2004（年）銷售額（億元）恢復(fù)性增長2.83.55億2004孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)銷售額的增長孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)一：在全國范圍樹立品牌形象孔府家銷售增長目標(biāo)KFJFUNAL0617PART2Page16孔府家恢復(fù)性增長的目標(biāo)區(qū)域-城市是主戰(zhàn)場全國人口與白酒銷售額資料來源：《糖酒快訊》KFJFUNAL0617PART2Page17孔府家恢復(fù)性增長的戰(zhàn)略步驟—從本省市場逐步推至全國市場2000年2001年2002年目標(biāo)區(qū)域山東省北京市孔府家傳統(tǒng)市場-上海市營銷目標(biāo)盡快擴(kuò)大孔府家在本省的銷售額，搶占本省市場；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷售，樹立孔府家較高的品牌形象抓住濟(jì)寧、濟(jì)南及青島幾個(gè)重要城市以一定的代價(jià)提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象穩(wěn)固并拓展上海市場銷售額，提高市場占有率

以中高檔酒進(jìn)入廣東市場，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤為目標(biāo)

孔府家傳統(tǒng)市場-廣東省輻射全國，影響強(qiáng)大輻射長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活躍的南方地區(qū)KFJFUNAL0617PART2Page18孔府家恢復(fù)性增長的指導(dǎo)思想與方式指導(dǎo)思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)宣傳，逐步實(shí)施CI戰(zhàn)略。產(chǎn)品與定價(jià)銷售渠道廣告與促銷以較高檔次的產(chǎn)品樹立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產(chǎn)品以中檔次的產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線，提高銷售額，爭取市場份額推廣孔府家大陶酒的換代產(chǎn)品，提高銷售額，爭取市場份額確定孔府家產(chǎn)品合適的零售終端以直銷或工商聯(lián)合開拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費(fèi)終端及部分超市選擇合適的地區(qū)總經(jīng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制力，擴(kuò)大中低端產(chǎn)品的鋪市率廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則促銷：賓館、酒樓的促銷力推高檔次產(chǎn)品配合大陶替代產(chǎn)品推出的促銷KFJFUNAL0617PART2Page19報(bào)告目錄營銷戰(zhàn)略方案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東KFJFUNAL0617PART2Page20孔府家品牌形象需要重新定位五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高低主打產(chǎn)品價(jià)格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀發(fā)展方向孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價(jià)格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價(jià)格在50元以上孔府家市場定位：向全國性著名品牌發(fā)展孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品質(zhì)，有深厚文化底蘊(yùn)的中高檔次品牌孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場地位清晰化KFJFUNAL0617PART2Page21例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略價(jià)格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對性,適應(yīng)不同區(qū)域需要五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級結(jié)構(gòu)五糧液系列產(chǎn)品先針對區(qū)域，再向全國滲透,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷售額KFJFUNAL0617PART2Page22孔府家新產(chǎn)品開發(fā)過程建議白酒市場調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制消費(fèi)者品酒隨時(shí)監(jiān)測市場情況了解競爭對手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷活動(dòng)了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品請目標(biāo)市場的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場KFJFUNAL0617PART2Page23孔府家新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則針對不同的目標(biāo)市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突從長期看孔府家的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者的口味贏得消費(fèi)者的美譽(yù)自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用白酒細(xì)分市場低中高價(jià)格

銷售額價(jià)格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符消費(fèi)者要求延伸效用KFJFUNAL0617PART2Page24孔府家需要根據(jù)目標(biāo)市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價(jià)格目標(biāo)市場孔府家系列D-孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品孔府家系列B--孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列A--酒店零售價(jià)格80-100元,初期基本不在商場銷售,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列C--孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價(jià)廉注：圈的大小表示預(yù)期銷售額，本頁不包括買斷產(chǎn)品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型KFJFUNAL0617PART2Page25孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)產(chǎn)品定位高檔，文化與身份中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費(fèi)價(jià)格段（元）酒店價(jià)格80-100酒店價(jià)格50-60,商場價(jià)格30-40商場價(jià)格20-25商場價(jià)格20左右商場價(jià)格10-15包裝瓶形別致,外包裝精美瓶形漂亮,外包裝精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包裝美觀外包裝美觀陶瓶,注重外包裝低檔，大眾消費(fèi)商場價(jià)格10以下注重外包裝產(chǎn)品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品)買斷品牌目標(biāo)消費(fèi)群成功人生型美滿生活型自我享受型自我享受型自得其樂型自得其樂型零售終端主銷酒樓、賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì)優(yōu)異好明顯好于大陶不錯(cuò)比大陶好些不錯(cuò)KFJFUNAL0617PART2Page26孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家系列A孔府家系列BKFJFUNAL0617PART2Page27孔府家系列C孔府家系列D孔府家新產(chǎn)品瓶型參考KFJFUNAL0617PART2Page28例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)借鑒產(chǎn)品定位高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵價(jià)格酒店價(jià)格110元左右，商場價(jià)格90元左右酒店價(jià)格110元左右酒店價(jià)格60元左右包裝瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目標(biāo)消費(fèi)群成功人生型成功人生型成功人生型零售終端初期只銷酒店，后期商場也銷售初期只銷酒店，后期商場也銷售酒店做法初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告,利用中秋節(jié)以贈(zèng)券等手段促銷，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度KFJFUNAL0617PART2Page29報(bào)告目錄營銷戰(zhàn)略方案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東KFJFUNAL0617PART2Page30孔府家目前的銷售渠道孔府家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣店消費(fèi)者資料來源：新華信訪談與分析KFJFUNAL0617PART2Page31孔府家目前銷售渠道的不足孔府家渠道的現(xiàn)狀造成的后果網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限流通費(fèi)用增大價(jià)格沖擊、混亂串貨現(xiàn)象嚴(yán)重地區(qū)買斷產(chǎn)品多應(yīng)收帳款回收困難經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時(shí)加大直銷力度廠家直銷KFJFUNAL0617PART2Page32選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)KFJFUNAL0617PART2Page33目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點(diǎn)對廠商的要求孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識銷售人員的充分配置和促銷技能????KFJFUNAL0617PART2Page34孔府家應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道——工商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費(fèi)者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費(fèi)，提高鋪貨率孔府家+KFJFUNAL0617PART2Page35孔府家應(yīng)采用的主要銷售方式

——廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售高檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商中低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合KFJFUNAL0617PART2Page36孔府家銷售渠道設(shè)計(jì)孔府家孔府家地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商孔府家地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費(fèi)者專賣店高檔產(chǎn)品中、低檔產(chǎn)品KFJFUNAL0617PART2Page37孔府家地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商與孔府家的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點(diǎn)產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點(diǎn)銷售人員工作重點(diǎn)兩者相對獨(dú)立兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價(jià)格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價(jià)格，及時(shí)反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷KFJFUNAL0617PART2Page38地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低KFJFUNAL0617PART2Page39地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級：重要程度中A級：重要程度高KFJFUNAL0617PART2Page40設(shè)立專賣店應(yīng)該考慮的因素目的標(biāo)準(zhǔn)選址樹立品牌形象城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積，GDP）城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒銷售量專賣店管理專賣店的設(shè)立成本地方的交通便利程度店外人流設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識店內(nèi)布置人員著裝商品陳列KFJFUNAL0617PART2Page41經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端、專賣店和專柜的對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端專柜專賣店較大小廣泛鋪貨樹立品牌形象客流量大樹立品牌形象具有廣告效應(yīng)銷售量優(yōu)勢成本低中高渠道層級多少少不確定弱可控性中強(qiáng)KFJFUNAL0617PART2Page42五糧液北京專賣店經(jīng)驗(yàn)對孔府家設(shè)立專賣店的啟示目的出資選址成本風(fēng)險(xiǎn)銷量樹立品牌形象，打假由經(jīng)銷商出資，廠家統(tǒng)一布置店面市內(nèi)較繁華地段，共有5家包括租金、裝修費(fèi)、人力成本等相比傳統(tǒng)銷售方式投入大，收效慢，風(fēng)險(xiǎn)高客流量小，銷量小是否為了樹立品牌是否準(zhǔn)備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風(fēng)險(xiǎn)愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家KFJFUNAL0617PART2Page43報(bào)告目錄營銷戰(zhàn)略方案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案濟(jì)寧青島濟(jì)南北京上海廣東KFJFUNAL0617PART2Page44孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對市場競爭了解不深面對上海/北京等市場變化不知所措，痛失大市場銷售人員為個(gè)人謀利益對經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵(lì)不夠懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不了解，無法掌握市場需求銷售隊(duì)伍協(xié)作配合不夠內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短期效益或個(gè)人利益現(xiàn)象結(jié)果KFJFUNAL0617PART2Page45銷售人員問題解決要點(diǎn)1.引進(jìn)或挖掘優(yōu)秀銷售人員負(fù)責(zé)主要市場，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2.辦事處人員要合理配制，發(fā)揚(yáng)齊心協(xié)力攻打市場的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神3.制訂科學(xué)的人員管理和控制機(jī)制，杜絕對公司利益有損的行為4.制訂綜合性銷售人員評估方案，人員評估既是對以往業(yè)績的評判，也是為以后發(fā)展提供方向KFJFUNAL0617PART2Page46孔府家外省市銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)性格經(jīng)驗(yàn)基本素質(zhì)自信正直可靠主動(dòng)熱情處世靈活圓滑敢作敢為有開拓精神工作努力具有業(yè)務(wù)分析能力善于解決問題樂于合作不弄虛作假能承受壓力有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）一定的文化程度同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷了解地方情況建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌鯧FJFUNAL0617PART2Page47對銷售人員的日常管理和控制工作計(jì)劃客戶訪問/服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)告應(yīng)收帳款要求銷售人員將一定時(shí)期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以“工作計(jì)劃表”的形式提交主管核準(zhǔn)根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問/服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù)/服務(wù)水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報(bào)告，呈報(bào)主管，匯報(bào)銷售業(yè)績和市場情報(bào)限制銷售人員對經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準(zhǔn)KFJFUNAL0617PART2Page48孔府家總部銷售銷售業(yè)務(wù)管理建議銷售計(jì)劃制訂市場現(xiàn)狀分析競爭對手資料收集和分析歷史銷售業(yè)績回顧根據(jù)需求預(yù)測和指標(biāo)確定年/月銷售計(jì)劃確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道確定促銷計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施年/月銷售計(jì)劃落實(shí)到分公司分公司銷售統(tǒng)計(jì)和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析分公司定期向總部匯報(bào)銷售狀況和競爭動(dòng)向計(jì)劃回顧和調(diào)整根據(jù)分公司匯報(bào)分析銷售情況和預(yù)測整體走勢根據(jù)競爭對手活動(dòng)和本公司銷售預(yù)測制訂對策或調(diào)整原計(jì)劃KFJFUNAL0617PART2Page49孔府家分公司銷售計(jì)劃體系建議銷售預(yù)測銷售指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算銷售指標(biāo)分配和預(yù)算分配產(chǎn)品分配經(jīng)銷商分配銷售員分配時(shí)間/季節(jié)分配計(jì)劃實(shí)施定期回顧分析KFJFUNAL0617PART2Page50孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議終端客戶經(jīng)銷商（總代理）客戶檔案資料每月銷售額動(dòng)態(tài)信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出貨渠道及出貨量應(yīng)收帳款狀況競爭產(chǎn)品每月銷售額

協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò)協(xié)助談判處理破損產(chǎn)品和退換貨服務(wù)終端檔案資料每月白酒銷售信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)特征信息競爭產(chǎn)品銷售信息

定期拜訪征求客戶意見參與理貨/促銷處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集通過上述工作，既獲取了市場情報(bào)，又督促了銷售人員去努力工作KFJFUNAL0617PART2Page51報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案北京濟(jì)寧青島濟(jì)南上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page52孔府家在北京的營銷目標(biāo)——樹立品牌形象目前歲末年初遠(yuǎn)期完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維護(hù)品牌形象維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)KFJFUNAL0617PART2Page53北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測）億元千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢KFJFUNAL0617PART2Page54上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額KFJFUNAL0617PART2Page55孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場跟進(jìn)新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動(dòng)市場”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上KFJFUNAL0617PART2Page56孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市場1999年白酒銷售總額KFJFUNAL0617PART2Page57而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80%左右市場份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額KFJFUNAL0617PART2Page58北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭KFJFUNAL0617PART2Page59北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)KFJFUNAL0617PART2Page60北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告

電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播KFJFUNAL0617PART2Page61北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%KFJFUNAL0617PART2Page62孔府家在北京市場的機(jī)會(huì)和威脅北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛孔府家主銷的10－20元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國酒類信息網(wǎng)KFJFUNAL0617PART2Page63孔府家在北京市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型

美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品C，商場價(jià)格20-25元產(chǎn)品C，商場價(jià)格20-25元乳白家酒商場價(jià)格10元以下產(chǎn)品D，商場價(jià)格10-15元延伸效用KFJFUNAL0617PART2Page64媒體接觸北京市場消費(fèi)群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費(fèi)親朋好友聚會(huì)中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機(jī)機(jī)關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)大學(xué)教授文人專業(yè)人士商人機(jī)關(guān)干部高干子弟軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價(jià)格便宜對口味品牌知名價(jià)格適當(dāng)品牌至上，不計(jì)價(jià)格北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京交通臺(tái)精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會(huì)焦點(diǎn)北京晚報(bào)政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn)品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)KFJFUNAL0617PART2Page65孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格商場價(jià)格10-15元左右商場價(jià)格20-25元左右商場價(jià)格20-25元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標(biāo)消費(fèi)群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場、超市、小飯店主銷商場、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些KFJFUNAL0617PART2Page66北京零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費(fèi)參與商家活動(dòng)參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費(fèi)KFJFUNAL0617PART2Page67產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家AKFJFUNAL0617PART2Page68產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎(jiǎng)券，以購買累計(jì)層級數(shù)和金額給予獎(jiǎng)勵(lì)孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點(diǎn)做宣傳，帶動(dòng)整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式KFJFUNAL0617PART2Page69孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A中央2臺(tái)《商界名家》，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，《財(cái)經(jīng)報(bào)道》，《生活》產(chǎn)品系列C北京1臺(tái)《歡樂總動(dòng)員》湖南臺(tái)《玫瑰之約》，精品購物指南產(chǎn)品系列D北京晚報(bào)，北京青年報(bào)北京交通臺(tái)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌目的強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知注意事項(xiàng)要有一個(gè)完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行KFJFUNAL0617PART2Page70報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案北京濟(jì)寧青島濟(jì)南上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page71孔府家濟(jì)寧市場營銷目標(biāo)

-以較大的市場份額占有本地市

場，塑造孔府家在本地市場的

優(yōu)秀形象

孔府家濟(jì)寧市場營銷要點(diǎn)

-繼續(xù)加強(qiáng)向賓館、酒樓等零售

終端的直銷，以高檔酒樹立孔

府家的品牌形象，以中檔酒擴(kuò)

大濟(jì)寧市場份額增長350萬元1999年2000年銷售額(萬元)550900KFJFUNAL0617PART2Page72濟(jì)寧市場概況人口濟(jì)寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費(fèi)量濟(jì)寧人關(guān)注的媒體本報(bào)告中濟(jì)寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺(tái)、濟(jì)寧臺(tái)、濟(jì)寧日報(bào)、齊魯晚報(bào)濟(jì)寧人均可支配收入為4000元濟(jì)寧人均年白酒消費(fèi)量約為4公斤約80萬人口（其中城鎮(zhèn)人口約30萬人）濟(jì)寧零售終端星級賓館：約4家（如經(jīng)緯大廈），招待所：政府機(jī)關(guān)招待所2家酒樓：50家大商廈：約4家（如吉客?。㎏FJFUNAL0617PART2Page73濟(jì)寧市白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布-濟(jì)寧市中高檔白酒有較大的市場容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上50元以上銷售額1997年1998年10元以下10－20元20－50元50元以上1999年1997-1999年濟(jì)寧白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布濟(jì)寧市50元以上的市場銷售額基本穩(wěn)定濟(jì)寧市20－50元的市場銷售額在穩(wěn)步上升濟(jì)寧市10－20元的市場銷售額基本穩(wěn)定濟(jì)寧市10元以下的市場銷售額基本穩(wěn)定KFJFUNAL0617PART2Page74濟(jì)寧市白酒市場競爭態(tài)勢-地方品牌占有絕對優(yōu)勢濟(jì)寧白酒市場是地方性市場，在20-50元的中檔產(chǎn)品段競爭激烈，50元以上的產(chǎn)品中地方產(chǎn)品只有金貴客酒（酒店零售價(jià)100元左右）和道德人家（酒店價(jià)格80元左右）產(chǎn)于金鄉(xiāng)的金貴酒以不同檔次的產(chǎn)品在濟(jì)寧市場中取得了絕對優(yōu)勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟(jì)寧市場白酒市場份額1999年濟(jì)寧白酒總銷售額約1.5億元市場份額零售價(jià)格（元）金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟(jì)寧市場競爭態(tài)勢道德人家30綠金貴蘭陵心酒大米特釀KFJFUNAL0617PART2Page75目前孔府家在濟(jì)寧的銷售狀況1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒銷售總額普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家濟(jì)寧市場銷售額前四位產(chǎn)品銷售量銷售額孔府家在濟(jì)寧市場銷售的產(chǎn)品達(dá)60多種，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，無法給消費(fèi)者以清楚的認(rèn)知能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家KFJFUNAL0617PART2Page76孔府家在濟(jì)寧市場的機(jī)會(huì)和威脅1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒銷售總額濟(jì)寧市場以地方品牌為主，名牌川酒的營銷力度弱50元以上白酒市場的主要競爭者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大占濟(jì)寧市場銷售額最大的金貴很可能對孔府家形成擠壓孔府家主銷的20-50價(jià)格段競爭最為激烈機(jī)會(huì)威脅零售價(jià)格（元）金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟(jì)寧市場競爭態(tài)勢道德人家心酒大米特釀孔府家蘭陵綠金貴KFJFUNAL0617PART2Page77預(yù)計(jì)2000年濟(jì)寧白酒市場銷售額與1999年基本一致，孔府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的市場份額1999年-2000年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年白酒銷售總額10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%5%7%2000年白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%7%20%注：近年來濟(jì)寧市白酒銷售額趨于穩(wěn)定；2000年與1999年居民購買力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變50元以上盡可能大的擴(kuò)大市場份額，樹立品牌形象繼續(xù)做好直銷，加強(qiáng)向酒樓的服務(wù)和促銷20-50元由于競爭激烈，爭取市場份額稍有提高以促銷爭取銷售額短期內(nèi)較大提高，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理,提高鋪市率產(chǎn)品目標(biāo)措施KFJFUNAL0617PART2Page78強(qiáng)化與零售終端的聯(lián)系,爭取購買點(diǎn)推薦利用酒樓,飯店等推薦作用強(qiáng)的終端加強(qiáng)直銷促銷對濟(jì)寧人的吸引大抓住送禮、聚會(huì)及業(yè)務(wù)招待的消費(fèi)群推出相應(yīng)的產(chǎn)品濟(jì)寧市消費(fèi)者購買特點(diǎn)濟(jì)寧市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待報(bào)紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦濟(jì)寧市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)品牌至上,不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好促銷吸引促銷吸引促銷吸引促銷吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好價(jià)格低廉,質(zhì)量好品牌好,價(jià)格適中品牌好,價(jià)格適中品牌好,價(jià)格適中孔府家啟示KFJFUNAL0617PART2Page79濟(jì)寧市場消費(fèi)群特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中檔為主家中飲用低檔為主家中飲用高檔為主機(jī)關(guān)招待、企業(yè)招待飯店、酒樓高檔白酒送禮中高檔為主婚宴、壽宴、朋友聚會(huì)飯店、酒樓、家中中高檔送禮品牌小有名氣熟悉，價(jià)格適當(dāng)喜歡地方品牌有促銷活動(dòng)價(jià)格低廉對口味品牌熟悉品牌至上，不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面有促銷活動(dòng)有酒的日子感覺更好新聞聯(lián)播，周末文化廣場濟(jì)寧日報(bào)齊魯晚報(bào)電視連續(xù)劇體育節(jié)目電視報(bào)電視-濟(jì)寧新聞，新聞聯(lián)播濟(jì)寧日報(bào)齊魯晚報(bào)新聞聯(lián)播，周末文化廣場齊魯晚報(bào)濟(jì)寧日報(bào)良好的自我感覺優(yōu)越感追求氣派,體面簡單的生活中酒是第二伴侶KFJFUNAL0617PART2Page80濟(jì)寧市場孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品注：圈的面積表示銷售額的大小消費(fèi)支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美滿生活型中級軍官退伍兵企業(yè)職工機(jī)關(guān)職員道德人家自我享受型企業(yè)干部如蓮花集團(tuán)、魯抗醫(yī)藥等機(jī)關(guān)干部自得其樂型普通職工如煤礦工人，電廠職工軍分區(qū)戰(zhàn)士個(gè)體戶成功人生型濟(jì)寧大企業(yè)高級管理者濟(jì)寧各機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者軍區(qū)高級軍官延伸效用效用KFJFUNAL0617PART2Page81孔府家在濟(jì)寧的產(chǎn)品組合曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份10元以下20元左右20-25元左右酒店價(jià)格80-100元左右（商場不銷）普通包裝陶瓶，較精美包裝精美精美別致包裝零售價(jià)格產(chǎn)品定位產(chǎn)品自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型道德人家中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵40元左右包裝精美美滿生活型KFJFUNAL0617PART2Page822050零售價(jià)格（元）金貴客酒孔府家系列A珍品金貴金金貴孔府家二代道德人家市場份額孔府家系列C曲阜老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場競爭態(tài)勢瀘州老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場競爭態(tài)勢KFJFUNAL0617PART2Page83濟(jì)寧零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高檔相對較少高檔相對較少銷售白酒檔次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時(shí)量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)經(jīng)常送貨送貨及時(shí)經(jīng)常走訪促銷參與超市活動(dòng)參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔約100%是要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費(fèi)等優(yōu)惠KFJFUNAL0617PART2Page84產(chǎn)品與濟(jì)寧零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C道德人家產(chǎn)品孔府家系列AKFJFUNAL0617PART2Page85產(chǎn)品與濟(jì)寧市場廣告媒體組合孔府家廣告發(fā)布目的孔府家廣告發(fā)布原則強(qiáng)化孔府家在濟(jì)寧市品牌沖擊力建立孔府家品牌屬較高檔次的認(rèn)知區(qū)別于金貴酒，強(qiáng)調(diào)孔府家的文化內(nèi)涵以濟(jì)寧地方媒體為主，山東省媒體為輔以電視廣告為主報(bào)紙以文化宣傳為主擴(kuò)大戶外廣告如車身，路牌的覆蓋曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代道德人家打孔府家系列產(chǎn)品，配合促銷活動(dòng)的廣告以軟性宣傳為主，宣揚(yáng)孔府家的文化內(nèi)涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產(chǎn)品車身，路牌濟(jì)寧日報(bào)，齊魯晚報(bào)中區(qū)一臺(tái)中區(qū)二臺(tái)戶外報(bào)紙廣告電視廣告濟(jì)寧市媒體孔府家系列AKFJFUNAL0617PART2Page86產(chǎn)品與濟(jì)寧促銷活動(dòng)孔府家促銷活動(dòng)目的濟(jì)寧市目前流行的白酒促銷活動(dòng)孔府家促銷活動(dòng)原則孔府家系列C鼓勵(lì)消費(fèi)，宣揚(yáng)品牌的主題促銷活動(dòng)，加大市場采納的深度和廣度曲阜老窖不搞促銷活動(dòng)孔府家二代鼓勵(lì)消費(fèi)，宣揚(yáng)品牌的主題促銷活動(dòng)，加大市場采納的深度和廣度道德人家鼓勵(lì)賓館，酒樓多賣酒為目的的促銷活動(dòng)，如開瓶費(fèi)，瓶內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，保證瓶瓶有獎(jiǎng)該活動(dòng)在濟(jì)寧非常有效以推動(dòng)零售終端的銷售為主較快讓孔府家產(chǎn)品深入消費(fèi)者，提高銷售量打擊競爭對手如金貴,爭奪市場份額孔府家系列A近期只鋪酒樓，搞瓶內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，或送禮品KFJFUNAL0617PART2Page87報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案北京濟(jì)寧青島濟(jì)南上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page88孔府家青島市場營銷目標(biāo)

-近期提高銷售額，中

遠(yuǎn)期塑造孔府家較高

的品牌形象，提高產(chǎn)品

美譽(yù)度

孔府家青島市場營銷要點(diǎn)

-中低端產(chǎn)品廣泛鋪市，

促銷

–同時(shí)開始向賓

館、酒店等零售終端

的直銷，逐漸以高檔

酒樹立孔府家的品牌

形象增長110萬元1999年2000年銷售額(萬元)390500KFJFUNAL0617PART2Page89青島市場概況人口青島地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量青島人關(guān)注的媒體本報(bào)告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個(gè)縣級市青島電視臺(tái),青島電視二臺(tái),青島晚報(bào),青島生活導(dǎo)刊城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約5000元每年青島人均年白酒消費(fèi)量約3.3公斤660萬人星級酒店40家;中高檔酒樓700家;綜合商場約20家;超市約5家KFJFUNAL0617PART2Page90青島市白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布1998-1999年青島地區(qū)白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上50元以上1998年1999年銷售額青島地區(qū)人白酒消費(fèi)仍以10元以下的產(chǎn)品為主青島市區(qū)青島市區(qū)青島市區(qū)的白酒消費(fèi)水平相對較高，占20元以上白酒消費(fèi)的大部分KFJFUNAL0617PART2Page91青島白酒市場處于分散競爭狀態(tài)蘭陵、景芝、扳倒井二鍋頭瑯琊臺(tái)（青島地方酒）孔府家瑯琊臺(tái)郎酒、古井貢五糧液、茅臺(tái)、劍南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過穩(wěn)定的市場份額市場份額突出寧城老窖、洋河、全興、貴州醇古井貢20元低價(jià)市場中地方酒主導(dǎo)孔府家曾經(jīng)是低價(jià)酒中的英雄中高價(jià)酒是名酒的天下,除古井貢外沒有哪種尤其突出零售價(jià)格KFJFUNAL0617PART2Page92目前孔府家在青島的銷售狀況孔府家在青島市場銷售的20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在10元以下，10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。020%40%60%80%100%1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比孔府家銷售額1999年白酒銷售總額10元以下10元以下10-20元10-20元20-50元50元以上KFJFUNAL0617PART2Page93目前孔府家在青島市場的主銷產(chǎn)品1999年孔府家青島市場銷售額前四位產(chǎn)品乳白家酒乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他其他銷售量銷售額KFJFUNAL0617PART2Page94目前孔府家在青島的市場覆蓋情況注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔中檔高檔綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品)商場超市(如東方商廈)小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛)孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋KFJFUNAL0617PART2Page95孔府家在青島市場的機(jī)會(huì)和威脅孔府家大陶家酒在青島市場仍享有較高的品牌知名度青島市區(qū)中高檔白酒消費(fèi)有潛力青島市場品牌分散度高，給各品牌以機(jī)會(huì)青島市場各檔次產(chǎn)品均有激烈競爭，地方品牌占據(jù)了低檔市場孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場，品牌定位太低機(jī)會(huì)威脅KFJFUNAL0617PART2Page96青島白酒市場消費(fèi)者購買特點(diǎn)消費(fèi)者購買白酒的目的（示意圖）消費(fèi)者了解酒的渠道（示意圖）消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖）10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上KFJFUNAL0617PART2Page97青島人的白酒消費(fèi)觀念6-10元10-20元20-30元90以上50-90元30-50元自己飲用,常喝酒的人家庭飲用,不常喝酒的人家庭飲用,單位福利,婚宴用酒送禮,業(yè)務(wù)招待,公款消費(fèi)不多送禮,親朋酒店聚會(huì)瑯琊臺(tái),二鍋頭瑯琊臺(tái),孔府家全興,洋河,寧城老窖,古井貢小糊涂仙,劍南春郎酒系列,古井貢價(jià)格喝酒目的心目中的品牌不上頭，順口，回味凈；曲香味不大的糧食酒；愛喝酒的人喝高度酒；不常喝酒的人，喜歡香味大的口味標(biāo)準(zhǔn)對口味有品牌，地方酒小有名氣包裝喜悅?cè)说男∮忻麣獍b喜悅?cè)说闹放?，價(jià)格適中，包裝精美知名品牌，包裝精美KFJFUNAL0617PART2Page98青島人白酒消費(fèi)群細(xì)分6-10元10-20元20-30元90元以上50-90元30-50元自己飲用,常喝酒的人家庭飲用,不常喝酒的人家庭飲用,單位福利,婚宴用酒送禮,業(yè)務(wù)招待,公款消費(fèi)送禮,親朋酒店聚會(huì)瑯琊臺(tái),二鍋頭瑯琊臺(tái),孔府家全興,洋河,寧城老窖,古井貢小糊涂仙,劍南春郎酒系列,古井貢價(jià)格喝酒目的心目中的品牌標(biāo)準(zhǔn)對口味有品牌，地方酒小有名氣包裝吸引人有名氣，體面包裝吸引人知名品牌，價(jià)格適中，包裝精美知名品牌包裝精美自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型KFJFUNAL0617PART2Page99孔府家在青島市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)支出高低效用高高低低經(jīng)濟(jì)吸引力操作難度高低6-10元10-30元90-100元左右50-90元100元以上目標(biāo)市場的選擇孔府家的目標(biāo)市場美滿生活型孔府家系列A低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C自得其樂型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目標(biāo)市場大小30-50元孔府家系列CKFJFUNAL0617PART2Page100孔府家目標(biāo)消費(fèi)群特征自得其樂型自我享受型成功人生型美滿生活型目標(biāo)市場工廠工人個(gè)體戶海軍戰(zhàn)士一般職員退休干部海軍軍官私企老板企業(yè)中高層人員海軍高級軍官25－30歲左右年青人（婚宴）青島效益尚好的單位福利海軍聚會(huì)甲A聯(lián)賽青島晚報(bào)生活導(dǎo)報(bào)新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)透視電視劇場青島日報(bào)青島晚報(bào)電視新聞，焦點(diǎn)透視青島日報(bào)生活導(dǎo)報(bào)新聞聯(lián)播綜藝節(jié)目如一夜星光電視連續(xù)劇場青島晚報(bào)悠閑輕松地過日子給生活加點(diǎn)樂趣一帆風(fēng)順,事業(yè)有成親情,友情,酒情情情相依代表性人群媒體接觸訴求點(diǎn)6元-10元10元-30元90元-100元20-30元價(jià)格區(qū)KFJFUNAL0617PART2Page101孔府家在青島市場的營銷--以10-30元的產(chǎn)品提高銷售份額,以50元以上的產(chǎn)品樹立品牌1999年-2000年青島白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定；2000年與1999年居民購買力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變與經(jīng)銷商共同向星級賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象利用大陶知名度力推大陶替代品，擴(kuò)大鋪市率,搞好與超市等終端的關(guān)系,讓產(chǎn)品進(jìn)入青島各超市,如家樂福,百盛,提高銷量，爭取市場份額有所提高01999年白酒銷售總額2000年白酒銷售總額（預(yù)測）20%40%60%80%100%10元以下10－30元30－50元50元以上10元以下10－20元20－50元50元以上2％2％1％2％1％KFJFUNAL0617PART2Page102孔府家在青島市場的產(chǎn)品建議產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列D(大陶替代品)孔府家系列C孔府家系列A產(chǎn)品定位低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份價(jià)格10元以下10-15元左右20-25元左右酒店價(jià)格90-100元左右包裝普通包裝陶瓶,較精美較精致的外包裝瓶形別致,外包裝精美酒質(zhì)一般大陶水平比大陶明顯好酒質(zhì)優(yōu)秀KFJFUNAL0617PART2Page103青島市場零售點(diǎn)描述賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便305030504900138006200白酒銷售額(萬元)購買特點(diǎn)集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低收款難集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低有賒帳,貨款不及時(shí)購貨量少集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨賒帳,貨款不及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨,進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨進(jìn)貨量有限貨款較及時(shí)要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等好處要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等及時(shí)送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨（3天內(nèi)）收進(jìn)場費(fèi)每品種千元需要廠家參與促銷活動(dòng),繳贊助費(fèi)及時(shí)送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求KFJFUNAL0617PART2Page104孔府家產(chǎn)品與青島零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列D(大陶替代品)孔府家系列C孔府家系列AKFJFUNAL0617PART2Page105孔府家系列A孔府家在青島應(yīng)選擇合適的經(jīng)銷商以覆蓋相應(yīng)的零售終端低中高終端平均白酒銷售額低檔中檔高檔綜合新興超市(如家樂福、百盛)高檔酒樓星級賓館中檔酒樓(如云霄路美食街)食品商店(如常青果品、海濱食品)商場超市(如東方商廈)小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店孔府家系列D孔府家系列C低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列D低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列A孔府家系列CKFJFUNAL0617PART2Page106孔府家產(chǎn)品與青島地區(qū)廣告媒體、促銷活動(dòng)的組合孔府家系列D推動(dòng)孔府家酒銷售的促銷活動(dòng),如贈(zèng)品,抽獎(jiǎng)報(bào)紙廣告宣傳孔府家的促銷活動(dòng)報(bào)紙宣傳孔府家大陶替代品車身廣告車身廣告報(bào)紙廣告節(jié)日促銷報(bào)紙廣告節(jié)日促銷孔府家系列C針對海軍部隊(duì)的促銷促銷孔府家系列A給酒店、賓館的激勵(lì)措施給酒店、賓館的激勵(lì)措施青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲促銷近期，孔府家在青島力推大陶替代產(chǎn)品，贏得銷售額的提高，同時(shí)在酒店、賓館推樹形象的A產(chǎn)品中遠(yuǎn)期，孔府家低端產(chǎn)品有規(guī)律的促銷，重點(diǎn)在樹立孔府家的品牌形象青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒KFJFUNAL0617PART2Page107報(bào)告目錄市場概覽白酒消費(fèi)群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案北京濟(jì)寧青島濟(jì)南上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢KFJFUNAL0617PART2Page108孔府家濟(jì)南場營銷目標(biāo)

-重新獲得較高的市場份額，并樹立良好的品牌形象

孔府家濟(jì)南市場營銷要點(diǎn)

-增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以擴(kuò)大市場份額增長300萬元1999年2000年銷售額(萬元)500800濟(jì)南市場營銷目標(biāo)與要點(diǎn)KFJFUNAL0617PART2Page109濟(jì)南市場概況人口濟(jì)南地區(qū)范圍濟(jì)南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量濟(jì)南人關(guān)注的媒體山東衛(wèi)視、濟(jì)南電影頻道(有線)、齊魯晚報(bào)549萬人，其中市區(qū)254萬人城市5400元/人/年，農(nóng)村2400元/人/年約3公斤/人/年酒店300多家，中小飯店400多家，大超市20多家8227平方公里由5區(qū)5縣組成KFJFUNAL0617PART2Page110濟(jì)南市白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布-濟(jì)南市中低檔白酒有較大的市場容量1997-1999年濟(jì)南白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%19971998199910元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上KFJFUNAL0617PART2Page111市場份額零售價(jià)格（元）五糧液茅臺(tái)102050趵突泉古井貢孔府家二代道德人家二鍋頭郎酒趵突泉金獎(jiǎng)景芝瀘州老窖孔府家手雷酒蘭陵濟(jì)南市白酒市場競爭態(tài)勢-各個(gè)價(jià)格段競爭都很激烈1999年濟(jì)南市場競爭態(tài)勢0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井貢其他（二鍋頭、汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖等）1999年濟(jì)南市場白酒市場份額1999年濟(jì)南白酒總銷售額約5.2億元趵突泉特釀三蕉葉孔府家KFJFUNAL0617PART2Page112目前孔府家在濟(jì)南的營銷狀況1999年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比1999年孔府家濟(jì)南市場銷售額前四位產(chǎn)品占孔府家?guī)礓N售額比重較大的是10元以下的普通老窖和手雷酒及15元左右的綠蒙砂10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部銷售額孔府家銷售額10元以下10-20元10-20元20-50元20-50元50以上50以上銷售量銷售額綠蒙砂0%20%40%60%80%100%普通老窖手雷酒普通老窖手雷酒道德人家孔府家二代

其他其他綠蒙砂道德人家孔府家二代KFJFUNAL0617PART2Page113孔府家在濟(jì)南市場的機(jī)會(huì)和威脅濟(jì)南作為本省市場有固定的魯酒消費(fèi)群魯酒的高檔知名品牌少濟(jì)南作為省會(huì)有一定的輻射力來自濟(jì)南本地對手趵突泉的威脅較大各個(gè)價(jià)格檔次競爭均很激烈外省品牌眾多機(jī)會(huì)威脅KFJFUNAL0617PART2Page1142000年孔府家要提高濟(jì)南份額其重點(diǎn)突破口在中低檔50元以上樹立孔府家品牌直銷，加強(qiáng)直銷終端的服務(wù)，促銷20-50元爭取市場份額有較大提高直銷、經(jīng)銷結(jié)合20元以下力爭市場分額有較大突破加大促銷力度，保證鋪貨率產(chǎn)品目標(biāo)措施1999年-2000年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年白酒銷售總額2000年白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上1.2%2.8%1.7%2.5%4.5%2%3%2%KFJ-INTERIM0602Page117of182KFJFUNAL0617PART2Page115購買點(diǎn)推薦和電視廣告是消費(fèi)者了解酒的主要渠道可利用白酒送禮和業(yè)務(wù)招待促銷活動(dòng)在濟(jì)南可起到較大作用濟(jì)南市消費(fèi)者購買特點(diǎn)10元以下10-20元20-50元50以上濟(jì)南市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(示意圖)0%20%40%60%80%100%家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待濟(jì)南市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)品牌至上,不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好口味偏好促銷吸引孔府家啟示0%20%40%60%80%100%電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告10元以下10-20元20-50元50以上KFJ-INTERIM0602Page118of182KFJFUNAL0617PART2Page116濟(jì)南市場消費(fèi)群特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)家中自己飲用飲用量相對不大中檔為主家中自己飲用飲用量相對較大低檔為主節(jié)假日送禮飯店、酒樓為主以高檔為主家庭親友聚會(huì)婚宴以中檔為主品牌好，價(jià)格適中習(xí)慣本地品牌價(jià)格低廉，質(zhì)量較好講究口味品牌至上，不計(jì)價(jià)格品牌好，價(jià)格適中講究體面實(shí)惠怡然自得的自我享受給生活加點(diǎn)樂趣山東衛(wèi)視-新聞?lì)悾鐣?huì)焦點(diǎn)類，綜藝類大眾日報(bào)齊魯晚報(bào)山東衛(wèi)視有線影視臺(tái)有線體育臺(tái)山東衛(wèi)視-新聞?lì)悾C藝類，大眾日報(bào)齊魯晚報(bào)山東衛(wèi)視有線綜藝臺(tái)大眾日報(bào)一帆風(fēng)順,事業(yè)有成親朋好友，圓滿詳和歡慶氣氛悠閑輕松的過日子KFJ-INTERIM0602Page119of182KFJFUNAL0617PART2Page117孔府家綠蒙砂孔府家B孔府家C濟(jì)南市場孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群及其對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)