市場(chǎng)營銷學(xué)：第十章 產(chǎn)品策略

2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略1市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略2第十章產(chǎn)品策略本章重點(diǎn)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)包裝與包裝策略

第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略3本章重點(diǎn)

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論包裝策略選擇新產(chǎn)品開發(fā)的意義2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略4第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略5一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略6產(chǎn)品整體的層次2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略7課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略8整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略9二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略10根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略11消費(fèi)品的分類2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略12產(chǎn)業(yè)用品的分類2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略13第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合的調(diào)整四、產(chǎn)品線決策2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略14一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品線中不同品種及同一品種不同品牌產(chǎn)品組合決策：寬度（Width）長度（Length）深度（Depth）關(guān)聯(lián)度（Consistency）｜WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2025/2/14*15設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略16二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（1）優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略17二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（2）產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品作對(duì)比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略18三、產(chǎn)品組合的調(diào)整（1）產(chǎn)品組合調(diào)整的依據(jù)市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)自身能力2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略19三、產(chǎn)品組合的調(diào)整（2）

產(chǎn)品組合調(diào)整

寬度

深度

長度

黏度2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略20產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線特色化策略產(chǎn)品線消減策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略21第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）的概念及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略22一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一)產(chǎn)品生命周期（PLC）的概念

(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分

(三)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略23產(chǎn)品生命周期（PLC）的概念

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略24產(chǎn)品生命周期階段劃分

產(chǎn)品引入階段（導(dǎo)入期．介紹期）市場(chǎng)成長階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)衰退階段2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略25產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)

非連續(xù)循環(huán)形態(tài)2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略26二、PLC各階段的特征與營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略PLC各階段的特征引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2025/2/14*27高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略28PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，引入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略29課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？引入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略30

PLC各階段的營銷策略引入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略31引入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略32引入期營銷策略

快速掠取策略

緩慢掠取策略

快速滲透策略

緩慢滲透策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略33成長期營銷策略調(diào)整4P2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略34成長期營銷策略(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。(3)重新評(píng)價(jià)渠道，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道。(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略35成熟期營銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略36衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略37PLC的啟示［1］課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見。2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略38PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略39PLC的啟示［3］

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月

!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略40第四節(jié)包裝與包裝策略一、包裝及其分類二、包裝在營銷中的作用三、包裝設(shè)計(jì)與要求四、裝潢五、包裝策略2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略412025/2/14Ch10產(chǎn)品策略422025/2/14Ch10產(chǎn)品策略432025/2/14Ch10產(chǎn)品策略442025/2/14Ch10產(chǎn)品策略452025/2/14Ch10產(chǎn)品策略46第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略47一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略48二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略49三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略50四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略51五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2025/2/14Ch10產(chǎn)品策略52新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的明確性2025/2/14Ch