消費心理分析與營銷能力提升

消費神理分析與營銷能力提升消費心理分析與營銷能力提升第1頁一、企業(yè)營銷能力企業(yè)有效地開展市場營銷活動能力，屬于企業(yè)能力范圍，營銷競爭力是企業(yè)營銷能力詳細表現(xiàn)。企業(yè)營銷能力價值力銷售力連續(xù)力產(chǎn)品力服務(wù)力品牌力價格力促銷力渠道力產(chǎn)品生命力用戶關(guān)系維系力營銷執(zhí)行力消費心理分析與營銷能力提升第2頁用戶關(guān)系維系力維系企業(yè)與用戶之間良好關(guān)系問題：1、維系基礎(chǔ)經(jīng)過良好溝通維系2、怎樣實現(xiàn)溝通了解消費者心理消費心理分析與營銷能力提升第3頁二、分析消費者心理

案例一：當(dāng)寶潔企業(yè)在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布翻版，其宣傳時所采取理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔企業(yè)市場份額萎縮到不足10%。寶潔一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。消費心理分析與營銷能力提升第4頁

在精心調(diào)查消費者之后，寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，尿布顏色也作了變動。男孩子用是藍色，女孩子用是粉紅色。對理性廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語小孩之間有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引發(fā)皮疹。

消費心理分析與營銷能力提升第5頁

另外，寶潔企業(yè)名字被置于包裝上十分突出位置。和美國人不一樣，日本人認為企業(yè)形象與聲譽十分主要。經(jīng)過一系列改進，現(xiàn)在寶潔一次性尿布在日本市場擁有率超出20%，居同行業(yè)第二位。消費心理分析與營銷能力提升第6頁案例二：豐田汽車取名豐田寶貝美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。企業(yè)認為質(zhì)量好但不一定符合美國人需求，以后開始做調(diào)研。于是決定美國市場進行轉(zhuǎn)型，向普通家庭轉(zhuǎn)型。美國人腿長喜歡內(nèi)部寬大，一踩油門很空闊感覺。價格低，寬大，油門很響是市場定位。于是豐田花冠成功登陸美國。消費心理分析與營銷能力提升第7頁問題：以上兩個案例說明什么？總結(jié)：了解消費者需求對企業(yè)發(fā)展至關(guān)主要，所以伴隨需求出現(xiàn)消費神理活動也就成為企業(yè)營銷工作中研究重點消費心理分析與營銷能力提升第8頁世界五百強部分企業(yè)理念沃爾瑪：客戶永遠第一通用：對客戶充滿狂熱激情美孚：我們成功源于連續(xù)滿足客戶不停改變需求IBM：以人為關(guān)鍵麥當(dāng)勞：品質(zhì)服務(wù)清潔和物有所值是為客戶帶來微笑消費心理分析與營銷能力提升第9頁1、消費神理及其主要性在個人消費活動中發(fā)生各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)如：女性購置服裝和男性購置服裝女性購置汽車和男性購置汽車

消費心理分析與營銷能力提升第10頁總而言之：從需求產(chǎn)生原因到最終行程購置，整個過程心理活動截然不一樣，所以要對消費神理進行深入分析才能把握消費者真正需求消費神理活動能夠支配人行為（消費行為）企業(yè)可依據(jù)消費者心理推斷消費行為（決定買什么，不買什么）消費心理分析與營銷能力提升第11頁詳細作用：（1）有利于企業(yè)制訂正確營銷策略滿足客戶需要——企業(yè)經(jīng)營宗旨和目標先了解消費者特有心理，再選擇適當(dāng)營銷策略（2）有利于提升企業(yè)經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量處理消費過程中買賣雙方心理沖突實現(xiàn)與購置者更加好心理溝通銷售服務(wù)工作更加好地遵照心理者活動規(guī)律（3）有利于消費者本身消費決議對消費者起到正確引導(dǎo)消費作用消費心理分析與營銷能力提升第12頁2、消費者購置決議中心理分析（1）消費者購置決議過程消費者慎重地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)屬性并進行選擇、購置能滿足某一特定需要產(chǎn)品過程。如：家庭購置家電過程消費心理分析與營銷能力提升第13頁購置決議內(nèi)容需要考慮以下幾方面問題：為何買（權(quán)衡購置動機）買什么（確定購置詳細對象）買多少（購置數(shù)量）在哪里買（購置地點）什么時候買（購置時間）怎樣買（確定購置方式）消費心理分析與營銷能力提升第14頁消費者購置決議過程確認需求收集信息評估商品決策購買購買后行為消費心理分析與營銷能力提升第15頁購置決議影響原因消費心理分析與營銷能力提升第16頁

百事可樂將其在南亞霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱顏色從原來藍色改為淺藍色。在南亞，淺藍色代表奔喪。絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空企業(yè)上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙乘客舉行歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡符號。案例一：消費心理分析與營銷能力提升第17頁案例二：

北方人和南方人洗臉方式往往不一樣。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最終用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。我們應(yīng)該怎樣依據(jù)以上信息進行不一樣地域商品營銷？消費心理分析與營銷能力提升第18頁

兩種不一樣洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不一樣要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則考究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。課后查找類似例子，進行并總結(jié)。消費心理分析與營銷能力提升第19頁看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高看到冷色（綠、藍）則有反效果快餐店橙色裝飾能夠使人產(chǎn)生饑餓感醫(yī)院接待室藍色和粉色能夠減輕病人焦慮紅色用在餐館中能夠使人吃得更多紅色讓人失去時間感，能夠用在賭場

消費心理分析與營銷能力提升第20頁（2）、消費者需求馬斯洛需求層次需求層次內(nèi)容舉例生理上需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌天氣改變、輕易感冒、請注意多喝水安全上需求人身安全、健康保障、資源全部性、財產(chǎn)全部性、道德保障、工作保障等外地出差、千萬要注意安全和保重身體、假如提供給客戶出差指南就愈加好情感和歸屬需求友情、愛情、親情這次給孩子和妻子帶了不少禮品吧!(若是客戶忘記帶了，代為客戶準備)尊重需求自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重你提拔文件下來了嗎下來告訴我哦，我們慶賀一下自我實現(xiàn)需求道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題處理能力、公正度、接收現(xiàn)實能力你書什么時候出版？出版后我一定拜讀，我會成為您第一批讀者需求不一樣層次消費心理分析與營銷能力提升第21頁案例：對北京某商店購置糕點消費者進行調(diào)查，發(fā)覺他們購置目標基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。問題：假如自己食用糕點，最先考慮什么？假如購置糕點送人，最先考慮什么？消費心理分析與營銷能力提升第22頁前一類選商品時考慮原因依次為：①風(fēng)味、②營養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類消費者則是①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營養(yǎng)。消費心理分析與營銷能力提升第23頁

課堂利用：

列舉一個產(chǎn)品，依據(jù)馬斯洛理論來說明這種產(chǎn)品能滿足消費者各個層次需要消費心理分析與營銷能力提升第24頁（3）把握消費者個性心理氣質(zhì)：與生俱來伴隨一生膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)性格：源于氣質(zhì)，后天形成感性型慎重型沖動型意志型平穩(wěn)型能力：遺傳原因后天環(huán)境認知能力評價能力決議能力

消費心理分析與營銷能力提升第25頁（4）正確地調(diào)查方法和技巧案例一

1950年前后，速溶咖啡作為一個方便飲料進入美國市場，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者想法大相徑庭，這種被他們認為方便、省時、省力、快捷、價格適中新商品并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接問詢原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡味道，但都沒有些人能確切說出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡味道有什么不一樣。消費心理分析與營銷能力提升第26頁

所以企業(yè)對調(diào)查結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)學(xué)者認為：消費者并沒回答他們拒絕購置真實理由，而“味道”只是一個托詞。他猜測消費者心理可能有一個潛在東西在起著真正抵制作用，而不是咖啡味道好壞問題。于是采取了一個間接方法進行深入調(diào)查消費者對速溶咖啡態(tài)度。消費心理分析與營銷能力提升第27頁

在調(diào)查中，他首先制訂兩種類似通常使用購物單。這兩類購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外其余項目完全相同，咖啡一項中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給A、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述按購物單買東西家庭主婦個性。調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對自己購物單上全部食品作出回答，但真正要調(diào)查研究只有咖啡一項。消費心理分析與營銷能力提升第28頁

這種間接方式能夠使被調(diào)查者（或被測試者）較為真實地反應(yīng)出自己“個性深蘊”。結(jié)果，調(diào)查發(fā)覺，家庭主婦們認為購置速溶咖啡者被認為是懶惰，無計劃，邋遢，沒有家庭觀念人。而購置鮮咖啡豆家庭主婦，被認為是有生活經(jīng)驗，勤儉，會安排，有家庭觀念人。經(jīng)過分析調(diào)查結(jié)果，終于找到了消費者不愿購置速溶咖啡真正原因是心理原因——情感偏見，而不是商品本身質(zhì)量原因?！鞍Y結(jié)”找到了，企業(yè)“對癥下藥”，改變了原來推銷宣傳重點，由強調(diào)商品省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美，銷路快速打開。消費心理分析與營銷能力提升第29頁案例二：

1966年美國威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進行消費者心理研究，是利用觀察法經(jīng)典實例：他們在超級市場谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時觀察。從消費者進入這些柜臺過道開始，直到離開過道為止，觀察消費者各種活動，作了1500條統(tǒng)計。經(jīng)過觀察統(tǒng)計分析，研究消費者結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占百分比，成人和兒童所占百分比等；研究當(dāng)幾個人在一起時，是誰影響購置，誰決定購置，以及消費者在購置前對商品包裝、商標、價格注意程度等。這些觀察，不但為了解消費者普通心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進經(jīng)營策略提供了依據(jù)。消費心理分析與營銷能力提升第30頁三、了解消費神理提升營銷技巧1、主要不是賣什么而是怎樣賣賣流行賣包裝賣品牌賣功效賣文化賣獨特消費心理分析與營銷能力提升第31頁案例：心理學(xué)家研究表明，價格尾數(shù)微小差異，能夠顯著影響消費者購置行為。普通認為，五元以下商品，末位數(shù)為9最受歡迎五元以上商品末位數(shù)為95效果最正確百元以上商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷尾數(shù)定價法會給消費者一個經(jīng)過準確計算、最低價格心理感覺；有時也能夠給消費者一個是原價打了折扣，商品廉價感覺；同時，用戶在等候找零期間，也可能會發(fā)覺和選購其它商品。如某品牌54cm彩電標價998元，給人以廉價感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一個定價準確、值得信賴感覺。消費心理分析與營銷能力提升第32頁2、主動營銷聚集人氣，建立關(guān)系營造氣氛，做好準備主動引導(dǎo)，專業(yè)營銷消費心理分析與營銷能力提升第33頁客戶感受不一樣層面客戶感知五個層面九種溝通語句應(yīng)用客戶感知反饋舉例知道事務(wù)性敘述哦！我知道了觸動利益、情感、恭維有嗎？是嗎？謝謝！關(guān)注探索加引導(dǎo)我了解一下猶豫利益加促進行，我回家商議一下行動顧慮加利益就定這個吧消費心理分析與營銷能力提升第34頁案例把一些小企業(yè)老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示推銷員快速瀏覽群體中每個人表情，方便發(fā)覺最贊賞該設(shè)計那個人（如他不停點頭）。然后，問詢點頭者意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其它人神情，以發(fā)覺更多支持者，并問詢下一個最為贊同者意見。消費心理分析與營銷能力提升第35頁

一直問下去，直到那位起先最不贊成人被問到。這么，鑒于第一個人榜樣作用，以及群體對最終一個人產(chǎn)生壓力，推銷員使群體中全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面評價。消費心理分析與營銷能力提升第36頁消費心理分析與營銷能力提升第37頁3、關(guān)注客戶（學(xué)會傾聽和觀察）發(fā)自內(nèi)心全方面詳細永不滿足關(guān)注動態(tài)

不是每個人都要含有這么功力，不過銷售人員必須具備這么功力，多注意、多聽，就會有收獲發(fā)自內(nèi)心地關(guān)心客戶注意每一個細節(jié)充分考慮每一個關(guān)鍵客戶個性需求