速銳酒水營銷咨詢服務(wù)推介課件

上海速銳酒水營銷咨詢服務(wù)推介書上海速銳以高績效的“教練式咨詢服務(wù)”成功為以下企業(yè)實(shí)施營銷變革，并取得卓有成效的營銷業(yè)績123…黑龍江鶴城酒業(yè)之黑土地品牌，江北市場(chǎng)營銷咨詢服務(wù)，取得高峰期年銷售13億元的銷售業(yè)績…廣州百利興酒業(yè)有限公司之全興特曲品牌兩廣市場(chǎng)營銷咨詢服務(wù)，當(dāng)年取得4700萬元的銷售業(yè)績…山東紅太陽酒業(yè)有限公司之紅太陽品牌，山東濟(jì)寧地區(qū)營銷咨詢服務(wù)，取得年銷售1.3億元的銷售業(yè)績以上項(xiàng)目如需查證真實(shí)性，請(qǐng)即致電：廣州百利興酒業(yè)有限公司原營銷總監(jiān)戚廣科先生龍江鶴城酒業(yè)現(xiàn)大區(qū)經(jīng)理孫增強(qiáng)先生東紅太陽酒業(yè)有限公司董事長任春玉先生海速銳酒水營銷咨詢服務(wù)流程示意圖不成功準(zhǔn)備資料及洽談安排實(shí)地走訪資料整理，結(jié)束項(xiàng)目；潛在需求追蹤，移交辦公室。成功簽約方案規(guī)劃方案設(shè)計(jì)方案評(píng)審不通過通過方案實(shí)施輔導(dǎo)（客戶追蹤）后續(xù)服務(wù)拓展有機(jī)會(huì)說明：本階段是循環(huán)往復(fù)過程，直到方案評(píng)審?fù)ㄟ^為止。確定方案，提交客戶辦公室移交項(xiàng)目給咨詢中心談判項(xiàng)目結(jié)束，整理資料整理資料，移交辦公室無機(jī)會(huì)上海速銳企業(yè)營銷問題診斷流程不成功準(zhǔn)備資料及洽談安排資料整理，結(jié)束項(xiàng)目；潛在需求追蹤，移交辦公室。成功簽約方案評(píng)審不通過通過后續(xù)服務(wù)拓展有機(jī)會(huì)說明：本階段是循環(huán)往復(fù)過程，直到方案評(píng)審?fù)ㄟ^為止。確定方案，進(jìn)行診斷辦公室移交項(xiàng)目給咨詢中心談判項(xiàng)目結(jié)束，整理資料整理資料，移交辦公室無機(jī)會(huì)診斷方案設(shè)計(jì)分析診斷結(jié)果，書寫報(bào)告，提交客戶上海速銳專家團(tuán)姓名:許慶波職務(wù):ERP項(xiàng)目管理開發(fā)

資深經(jīng)理姓名:張首峰職務(wù):高級(jí)營銷管理咨詢顧問；高級(jí)營銷培訓(xùn)講師；大中華區(qū)精英營銷協(xié)會(huì)會(huì)長姓名:楊大明職務(wù):財(cái)務(wù)咨詢高級(jí)顧問注冊(cè)職業(yè)經(jīng)理人姓名:許永樂職務(wù):南昌大學(xué)，教師、旅游企業(yè)營銷咨詢顧問姓名:單良職務(wù):DMS高級(jí)咨詢顧問姓名:劉詩波職務(wù):市場(chǎng)營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人上海速銳營銷咨詢思路：任何成功的白酒品牌都是基于消費(fèi)者的良好認(rèn)知——這也是白酒企業(yè)通向成功的必由之路Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知白酒品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”導(dǎo)致消費(fèi)行為的發(fā)生“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位白酒企業(yè)的成功運(yùn)營必須做好如下幾個(gè)方面的工作：必須從要素競爭向全面競爭轉(zhuǎn)變：打打廣告就賣酒的時(shí)代已經(jīng)過去！正確的產(chǎn)品策略規(guī)劃合理的價(jià)格策略規(guī)劃精耕細(xì)作的渠道模式

卓有成效的促銷（廣告）策略白酒企業(yè)的成功未來必由之路人力資源支持系統(tǒng)和質(zhì)量管理體系是白酒企業(yè)成功運(yùn)營的基石上海速銳開展白酒企業(yè)營銷咨詢服務(wù)的內(nèi)容第一部分診斷與分析第二部分規(guī)劃白酒企業(yè)新的產(chǎn)品線第五部分設(shè)定白酒企業(yè)廣告促銷方案第三部分訂立白酒企業(yè)新產(chǎn)品線合理的價(jià)格體系第四部分建立白酒企業(yè)精耕細(xì)作的渠道運(yùn)營模式全面調(diào)查市場(chǎng)，按照人口特征進(jìn)行區(qū)域白酒市場(chǎng)細(xì)分，打造適銷對(duì)路的白酒產(chǎn)品線見者有份的白酒產(chǎn)品價(jià)格組成，訂立招商政策、串貨控制體系全面把握，重點(diǎn)突破，找出核心要素，抓住白酒企業(yè)營銷問題本質(zhì)！建立模式，咨詢顧問帶隊(duì)執(zhí)行有創(chuàng)意的廣告促銷低成本的廣告促銷前期注重渠道的推廣將廣告作為后期品牌推廣的重要手段第六部分建立白酒企業(yè)高績效的銷售隊(duì)伍白酒企業(yè)營銷部門人力資源規(guī)劃、銷售人員管理體系、目標(biāo)管理與考核體系、職業(yè)生涯初步規(guī)劃、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍上海速銳和白酒企業(yè)咨詢合作過程中，通常會(huì)避免以下問題的出現(xiàn):企業(yè)在咨詢過程中常見問題咨詢中常見問題產(chǎn)生原因分析咨詢公司和企業(yè)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)和過程理解偏差。咨詢成了咨詢公司一邊的事，企業(yè)在咨詢過程中旁觀咨詢公司未能掌握企業(yè)真實(shí)資料，咨詢項(xiàng)目出現(xiàn)偏差咨詢項(xiàng)目無法按規(guī)定時(shí)間完成咨詢成果無法轉(zhuǎn)化，企業(yè)運(yùn)作不起來咨詢方案……在項(xiàng)目啟動(dòng)前，咨詢公司與企業(yè)沒有就項(xiàng)目目標(biāo)和過程達(dá)成顯性一致，缺少對(duì)期望值的管理在咨詢項(xiàng)目啟動(dòng)后，沒有進(jìn)行全員動(dòng)員，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一致，導(dǎo)致企業(yè)員工不支持企業(yè)沒有成立內(nèi)部的咨詢團(tuán)隊(duì)，沒有參與咨詢方案的設(shè)計(jì)，對(duì)方案內(nèi)涵不理解項(xiàng)目運(yùn)作缺少詳細(xì)的規(guī)劃指導(dǎo)，包括項(xiàng)目內(nèi)容、時(shí)間、責(zé)任、檢核點(diǎn)等，對(duì)項(xiàng)目缺少管理解決方案：項(xiàng)目規(guī)劃在咨詢實(shí)施過程中上海速銳不僅幫助白酒企業(yè)建立先進(jìn)的營銷管理體系，優(yōu)秀的信息系統(tǒng)，而且將顧問的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、思考方法轉(zhuǎn)移給白酒企業(yè)的員工，從而使白酒企業(yè)擁有一批中堅(jiān)力量。項(xiàng)目貢獻(xiàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)咨詢項(xiàng)目成員白酒企業(yè)項(xiàng)目成員設(shè)計(jì)過程實(shí)施過程推廣過程企業(yè)可持續(xù)發(fā)展知識(shí)轉(zhuǎn)移能力培養(yǎng)在項(xiàng)目初期，以咨詢顧問為主。同時(shí)注重對(duì)白酒企業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和知識(shí)的傳授在實(shí)施階段，咨詢顧問重點(diǎn)培養(yǎng)白酒企業(yè)項(xiàng)目組成員，進(jìn)行實(shí)際演練。白酒企業(yè)成員將越來越重要。在項(xiàng)目的后期，白酒企業(yè)項(xiàng)目組成員將扮演重要角色。咨詢顧問只負(fù)責(zé)指導(dǎo)。上海速銳營銷咨詢服務(wù)第一部分：項(xiàng)目整體規(guī)劃與組織，白酒企業(yè)營銷整體狀況診斷內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法對(duì)于白酒企業(yè)的咨詢項(xiàng)目，上海速銳通常以白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，即產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、人力資源管理以及管理方法進(jìn)行診斷因此，在為白酒企業(yè)提供個(gè)性化的解決方案時(shí)，必須從整體運(yùn)作的系統(tǒng)高度通過全面診斷，重點(diǎn)突出的分析目前存在的營銷困惑問題上海速銳將從多個(gè)方面整理企業(yè)發(fā)展歷史，企業(yè)家個(gè)性，核心班子的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)的特點(diǎn)，營銷特征和競爭對(duì)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的影響企業(yè)總體分析，包括戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)文化，員工作風(fēng)，人才結(jié)構(gòu)。企業(yè)制度分析，包括企業(yè)管理制度、運(yùn)作模式、激勵(lì)機(jī)制、人際關(guān)系等組織架構(gòu)與崗位設(shè)置分析現(xiàn)有管理體系與執(zhí)行力體系的主要問題目標(biāo)管理與考核診斷營銷4p分析一對(duì)一深入訪談焦點(diǎn)討論會(huì)集體訪談問卷調(diào)查三色筆法文案分析標(biāo)桿研究實(shí)地調(diào)查走訪工作成果《白酒企業(yè)營銷管理診斷報(bào)告》PPT版上海速銳咨詢服務(wù)第二部分：規(guī)劃白酒企業(yè)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品線內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法基于市場(chǎng)全面深入調(diào)查基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)白酒消費(fèi)人群細(xì)分確立適合細(xì)分人群的3-5款新產(chǎn)品提供包裝、度數(shù)等產(chǎn)品物理特征的詳細(xì)建議建立新的白酒產(chǎn)品線規(guī)劃白酒企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的正確流程建設(shè)白酒企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)組織與流程一對(duì)一深入訪談焦點(diǎn)討論會(huì)集體訪談問卷調(diào)查實(shí)地調(diào)查新品試銷標(biāo)桿研究工作成果《白酒企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報(bào)告》PPT版按照目標(biāo)市場(chǎng)人口特征的市場(chǎng)細(xì)分，可以確定白酒企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)主要的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：舉例：xxx產(chǎn)品聚焦工作建立在對(duì)xxx目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分基礎(chǔ)之上效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型

例如：下崗工人民工農(nóng)村消費(fèi)者例如：公司高級(jí)雇員離退休干部高級(jí)技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用并明晰目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：舉例：xxxxx消費(fèi)者的基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中高檔為主家中個(gè)人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個(gè)人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會(huì)飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價(jià)格適當(dāng)價(jià)廉物美品牌知名品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面實(shí)惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊把這些成果運(yùn)用到具體市場(chǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，舉例-xxx新產(chǎn)品需要根據(jù)xx，xx的市場(chǎng)現(xiàn)狀重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2030405060708090100150終端酒樓售價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)xxx產(chǎn)品系列Dxxx的替代品xxx產(chǎn)品系列B—xxx系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好。xx的替代品xxxx酒店零售價(jià)格130-160元,代表xxx品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致xxx產(chǎn)品系列C—xxx系列的中低檔產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型分析消費(fèi)者的需要，然后運(yùn)用科學(xué)的方法，開發(fā)出賣得出去的好產(chǎn)品-舉例xxx新產(chǎn)品開發(fā)過程建議白酒市場(chǎng)調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制消費(fèi)者品酒隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)情況了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷活動(dòng)了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢(shì)根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場(chǎng)競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場(chǎng)市場(chǎng)推廣策劃規(guī)模投放市場(chǎng)并且要遵循白酒新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則：舉例針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群細(xì)分，將xxx每年投放市場(chǎng)的產(chǎn)品聚焦為不超過4款，不再進(jìn)行新的OEM產(chǎn)品開發(fā)。逐漸整頓原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行新老產(chǎn)品更替從長期來看，除xx市場(chǎng)以外，xxx產(chǎn)品應(yīng)以中檔產(chǎn)品開發(fā)為主，這符合xxx企業(yè)狀況及利潤預(yù)期，也是符合白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的大方向xxx應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，差別化的口感，逐步消除外購原酒的負(fù)面影響，提高原酒自產(chǎn)率，生產(chǎn)技術(shù)人員應(yīng)不斷拓寬視野，使產(chǎn)品質(zhì)量與口感適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的不斷需要自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用白酒細(xì)分市場(chǎng)低中高價(jià)格

銷售額價(jià)格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符消費(fèi)者要求延伸效用上海速銳營銷咨詢服務(wù)第三部分：設(shè)立白酒企業(yè)新產(chǎn)品合理的價(jià)格體系內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法設(shè)立見者有份的價(jià)格體系是白酒企業(yè)充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)各層級(jí)渠道成員積極性的重要手段。上海速銳將在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分調(diào)查、并同白酒企業(yè)高層共同分析的基礎(chǔ)上訂立白酒企業(yè)的價(jià)格策略。滿足渠道成員的利益滿足白酒企業(yè)銷售人員的利益預(yù)期滿足白酒企業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的要求滿足白酒企業(yè)的利潤預(yù)期焦點(diǎn)討論會(huì)集體訪談問卷調(diào)查實(shí)地調(diào)查標(biāo)桿研究工作成果《白酒企業(yè)價(jià)格策略咨詢報(bào)告》PPT版《白酒企業(yè)招商政策》、《白酒企業(yè)市場(chǎng)串貨控制辦法》WORD版上海速銳咨詢服務(wù)第四部分：建立白酒企業(yè)渠道深度分銷模式區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程。區(qū)域第一白酒品牌終端深度調(diào)查1營銷人力資源管理5促進(jìn)銷售效率與競品攔截4快速建立品牌2終端鋪貨第一3白酒銷售終端深度調(diào)查…1了解到一個(gè)區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準(zhǔn)備。2建立電子地圖對(duì)終端與銷售狀況進(jìn)行系統(tǒng)管理。3利用電子地圖進(jìn)行客戶關(guān)系管理與營銷流程管理目的…1不事先進(jìn)行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進(jìn)入少、拉動(dòng)效果差、廣告等待攤費(fèi)用高。2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。企業(yè)易犯的錯(cuò)誤：終端深度調(diào)查2劃分區(qū)域：1將市場(chǎng)以小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。2以競爭特征、實(shí)力特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。

*被選中的市場(chǎng)我們稱為“模型市場(chǎng)”。3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會(huì)的資料輔助調(diào)查。終端深度調(diào)查3設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容利用美術(shù)軟件對(duì)紙版地圖進(jìn)行分解對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓(xùn)初調(diào)與問題總結(jié)設(shè)計(jì)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)模本再培訓(xùn)并考核正式調(diào)查與溝通匯報(bào)模式調(diào)查監(jiān)督調(diào)查的業(yè)務(wù)管理調(diào)查的考評(píng)終端深度調(diào)查4平原：自行車、電動(dòng)自行車。山區(qū)：（步行）、摩托車交通工具交叉二次復(fù)查。使用者復(fù)查復(fù)查原型地圖——紙版地圖——電子地圖（數(shù)據(jù)庫）工序第二步：快速建立品牌：第一輪整合營銷傳播轟炸建立品牌是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要通過整合傳播、體驗(yàn)營銷建立顧客學(xué)習(xí)認(rèn)知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方法完成。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”，此時(shí)最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。快速建立品牌目的：經(jīng)過第一步的終端深度調(diào)查我們已經(jīng)了解了模型市場(chǎng)的全部終端，但是進(jìn)入終端還會(huì)存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認(rèn)知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進(jìn)入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準(zhǔn)備。續(xù)品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量與技術(shù)的保證購后的安全感個(gè)性特征表現(xiàn)個(gè)人所追求的價(jià)值顧客的動(dòng)機(jī)企業(yè)的動(dòng)機(jī)顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價(jià)通過品牌獲得更高的產(chǎn)品價(jià)格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進(jìn)入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產(chǎn)品通過品牌了解產(chǎn)品或使品牌與產(chǎn)品結(jié)合在一起快速建立品牌三原則…狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對(duì)伊拉克的第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要在攻勢(shì)上有效的遏制競爭對(duì)手，因此這一階段的整合營銷傳播要比所有的同類競爭對(duì)手來得更猛烈！…準(zhǔn)：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸點(diǎn)最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權(quán)威的整合營銷傳播工具…快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在最快的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中占據(jù)一定的品牌地位?？焖俳⑵放?.成本VS效果博弈...定位：市場(chǎng)位置定位&傳播定位...創(chuàng)意與表現(xiàn)...傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理...發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域...接觸點(diǎn)...接觸頻率快速建立品牌：整合營銷傳播:

廣告

銷售促進(jìn)營銷公關(guān)

直接營銷營銷公關(guān)人員促銷快速建立品牌——廣告：……在市場(chǎng)進(jìn)入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一…廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：25%成長期：40%成熟期：30%衰退期：5%…最直接的傳遞信息并建立品牌形象…廣告的發(fā)布有些時(shí)候會(huì)隨著對(duì)手傳播行為的變化、市場(chǎng)的變化、顧客消費(fèi)行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)預(yù)留一定的費(fèi)用快速建立品牌——廣告媒體決策…報(bào)紙…電視…雜志…宣傳單…網(wǎng)絡(luò)…空中…廣播…

路牌…市場(chǎng)生動(dòng)化123412345快速建立品牌——市場(chǎng)生動(dòng)化掛旗HighLowHighLowPOP宣傳畫產(chǎn)品模型條幅掛晃站板櫥窗展示吊牌室內(nèi)展示牌吊型、價(jià)簽、遮陽傘現(xiàn)場(chǎng)布置堆頭與陳列臥板提示牌快速建立品牌——廣告表現(xiàn)…賣形象的廣告VS賣產(chǎn)品的廣告…理性訴求…獨(dú)特訴求主張…品牌形象策略…定位與關(guān)系營銷…感性訴求…理性與感性結(jié)合的訴求快速建立品牌——酒類廣告的訴求點(diǎn)

祖宗與正宗策略

王者策略

源頭策略自然與用料策略酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字

故鄉(xiāng)策略標(biāo)題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺口味、情調(diào)、誘惑策略禮、病、壽、性、婚、賓、聚快速建立品牌——廣告媒體組合實(shí)效原則費(fèi)用原則簡單原則準(zhǔn)確原則快速建立品牌——整合營銷傳播——銷售促進(jìn)：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動(dòng)。快速建立品牌——銷售促進(jìn)：針對(duì)顧客……贈(zèng)送…退費(fèi)…優(yōu)惠券…不同產(chǎn)品的適用性…消費(fèi)者教育…競賽、游戲與抽獎(jiǎng)…其他…打折快速建立品牌——銷售促進(jìn)：針對(duì)中間商銷售競賽企業(yè)推廣其他貿(mào)易展覽交易折扣快速建立品牌——銷售促進(jìn)：針對(duì)企業(yè)內(nèi)部…業(yè)務(wù)員競賽…業(yè)務(wù)員培訓(xùn)…其他快速建立品牌——銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)使用頻率銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期銷售促進(jìn)與購后行為快速建立品牌——營銷公關(guān)：

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1.維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)軟性廣告公益活動(dòng)CI管理事件行銷營銷公關(guān)在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：20%成長期：40%成熟期：38%衰退期：2%快速建立品牌——上海速銳對(duì)整合營銷傳播在白酒行業(yè)中的組合應(yīng)用立體攻勢(shì)、全天候攻勢(shì)、交叉攻勢(shì)

廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求

公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求

人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求

銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動(dòng)需求

第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛！?。?23456當(dāng)今市場(chǎng)的競爭已經(jīng)從要素競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)綜合效果的實(shí)現(xiàn)第三步：終端鋪貨第一：促進(jìn)銷售效率與競品攔截通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作：A了解到了模型市場(chǎng)的全部終端B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。第三步的任務(wù)是：創(chuàng)造終端鋪貨第一！注：終端鋪貨第一是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程終端鋪貨第一：業(yè)務(wù)代表的選拔要具備5方面的技能終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難有毅力：能適應(yīng)長期單調(diào)的工作。有決心：能百折不撓地從事自己的工作。有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。要求業(yè)務(wù)代表具備終端鋪貨第一：分組、分區(qū)、分片城區(qū)網(wǎng)絡(luò)普網(wǎng)組負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧等場(chǎng)所大網(wǎng)組負(fù)責(zé)：商超、重要酒店、重要客戶特渠組負(fù)責(zé)：機(jī)場(chǎng)等特種渠道終端鋪貨第一：分組、分區(qū)、分片

郊區(qū)網(wǎng)絡(luò)（城鄉(xiāng)結(jié)合部）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計(jì)負(fù)責(zé)：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住終端鋪貨第一：分組、分區(qū)、分片將片區(qū)劃分到每個(gè)業(yè)代頭上要求業(yè)代熟記全部終端資料業(yè)代必須經(jīng)過考核——試崗——再核——上崗的階段正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書，考核不合格的員工按實(shí)習(xí)處理終端鋪貨第一：舉例——路線規(guī)劃：區(qū)域------05(xx區(qū))

客戶編號(hào)-------05——0188

客戶名稱-------蜀園干雜店客戶地址-------雙林路59號(hào)負(fù)責(zé)人姓名-------李想聯(lián)系電話-------84555555

拜訪頻率-------A1（次/周）送貨物流組-------C5組（送貨經(jīng)銷商-------天天食品批發(fā)部）

送貨經(jīng)銷商電話-------84666666終端鋪貨第一：路線規(guī)劃：ClicktoaddText在城網(wǎng)內(nèi)速銳將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次ClicktoaddTextClicktoaddText郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟(jì)環(huán)境好需要進(jìn)行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預(yù)測(cè)，進(jìn)行隨機(jī)性的拜訪，通常在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主拜訪頻率的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)終端鋪貨第一：路線規(guī)劃：拜訪效率：TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere拜訪環(huán)境不同拜訪要求不同熟悉程度不同員工能力不同——上海速銳將制定統(tǒng)一的銷售模本在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達(dá)成預(yù)估的最大潛量為止在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可能存在著一定的差異終端鋪貨第一：銷售終端精耕細(xì)作銷售產(chǎn)品查驗(yàn)庫存獲取信息調(diào)查原因進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)贈(zèng)送禮品說明政策評(píng)估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因講解模本助銷拜訪終端的10項(xiàng)主要工作終端鋪貨第一：終端精耕：銷售產(chǎn)品說明與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，做出承諾再次建議購買產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點(diǎn)再次建議購買探討拒絕購買的原因，協(xié)同解決問題建議購買、說明優(yōu)惠描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）自我介紹、說明來意說明解決問題后的益處、描述購買后前景初次拜訪的銷售產(chǎn)品工作終端鋪貨第一：終端精耕細(xì)作…表示感謝、恭喜合作…建立客戶檔案…進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)Opportunities…初步地調(diào)查了解基本信息（并進(jìn)行登記）Threats…贈(zèng)送禮品（如有）…說明公司營銷政策，鼓勵(lì)干勁…教會(huì)終端銷售人員使用公司的《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本…現(xiàn)場(chǎng)助銷1234初次購買的8項(xiàng)購后工作終端鋪貨第一：……查驗(yàn)庫存……查看陳列、展示與活動(dòng)，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域第一位置、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一視角）？在原位置補(bǔ)充/同時(shí)在第二、三位置補(bǔ)充……贈(zèng)送禮品（如有）……根據(jù)安全庫存量確定下貨量……運(yùn)用上海速銳的的《常用終端人員套話語》模本調(diào)查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表……建議購買/（拒絕購買——分析原因、填表）……對(duì)于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運(yùn)用《常用終端人員套話語》模本在終端調(diào)查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表……說明政策（新的政策、或終端人員對(duì)原有政策未理解）……根據(jù)政策對(duì)終端或終端具體銷售人員進(jìn)行激勵(lì)....如終端不能有效地運(yùn)用《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本，可進(jìn)行講解與示范....現(xiàn)場(chǎng)助銷....幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題........1234重復(fù)購買的12項(xiàng)購后工作終端鋪貨第一：終端精耕細(xì)作2345Guidelines1作好登記Guidelines2觀察——分析對(duì)手在終端中的存貨情況Guidelines3傾聽——了解終端深層不購買的原因Guidelines4詢問——如有不了解的地方可以進(jìn)一步向終端詢問Guidelines5表示感謝，結(jié)束語為下次拜訪留有鋪墊Comments1Comments2Comments3Comments4Comments51初次拒絕購買終端鋪貨第一：終端精耕細(xì)作...1詢問原因。常見原因；A庫存過高B銷售不暢C對(duì)手打壓D缺少現(xiàn)金...2解決問題拒絕重復(fù)購買終端鋪貨第一：無效的拜訪其他原因未達(dá)成拜訪店門未開負(fù)責(zé)人不在無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復(fù)拜訪終端鋪貨第一1234修改地圖建立旗艦店深化與終端關(guān)系增強(qiáng)市場(chǎng)滲透終端精耕的輔助工作終端鋪貨第一針對(duì)終端設(shè)計(jì)政策針對(duì)終端的銷售人員設(shè)計(jì)政策在時(shí)間段與周期內(nèi)勝過對(duì)手在促進(jìn)政策上勝過對(duì)手在關(guān)系上勝過對(duì)手在季節(jié)上勝過對(duì)手促進(jìn)銷售效率與競品攔截：在銷售促進(jìn)上攔截對(duì)手終端鋪貨第一：促進(jìn)銷售效率與競品攔截陳列在第一位置陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來陳列的區(qū)域比對(duì)手要大123在陳列上攔截對(duì)手終端鋪貨第一：促進(jìn)銷售效率與競品攔截跟蹤調(diào)查主要對(duì)手的整合營銷傳播狀況調(diào)查對(duì)手整合營銷傳播的實(shí)際效果對(duì)對(duì)手的整合營銷傳播進(jìn)行壓制性的攻擊在整合營銷傳播上攔截對(duì)手終端鋪貨第一：促進(jìn)銷售效率與競品攔截以本公司新品或原有的最貼近對(duì)手產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行攔截以價(jià)格進(jìn)行攔截跟蹤對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品與新品銷售或上市情況以促進(jìn)終端產(chǎn)生過量存貨進(jìn)行攔截以高整合營銷傳播攻勢(shì)進(jìn)行攔截以戰(zhàn)斗品牌進(jìn)行攔截在新品上攔截對(duì)手終端鋪貨第一：促進(jìn)銷售效率與競品攔截重要終端促銷（人員推廣）有毅力：能夠適應(yīng)長期單調(diào)的工作有決心：能夠百折不撓地做好工作有素質(zhì)：說話不卑不亢有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會(huì)更好地工作有經(jīng)歷：通常有戀愛經(jīng)歷的女孩說話更大方得體，并且應(yīng)付突發(fā)事件更得心應(yīng)手促銷小姐選拔的5有終端鋪貨第一解答疑問模本標(biāo)準(zhǔn)促銷用語模本競爭干擾模本輔助服務(wù)模本場(chǎng)景模本突發(fā)事件模本態(tài)度與肢體語言模本考核——試崗——再考核——上崗或繼續(xù)實(shí)習(xí)上海速銳為白酒企業(yè)制定的促銷用語模本將包括以下內(nèi)容終端鋪貨第一不能輕易地降低傳播的力度視對(duì)手的反應(yīng)設(shè)計(jì)壓制性的促銷方案可以嘗試新的傳播方法與手段上海速銳強(qiáng)烈建議白酒企業(yè)在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作應(yīng)做到以下三點(diǎn)終端鋪貨第一：分銷精耕

企業(yè)有限自主型銷售（直分銷一體化）企業(yè)完全自主型銷售（企業(yè)直營終端）將物流與采購權(quán)交給小批發(fā)商（代理制）上海速銳將根據(jù)所服務(wù)企業(yè)的資源狀況、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)確定適合企業(yè)狀況的分校精耕模式上海速銳在白酒企業(yè)樣板市場(chǎng)上所采用的三種分銷精耕模式終端鋪貨第一：分銷精耕——白酒批發(fā)商的三種存在形態(tài)集批：主要以在批發(fā)市場(chǎng)中批發(fā)為主坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主行批：主要以訪銷為主終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：上海速銳所認(rèn)定的批發(fā)商的特點(diǎn)規(guī)模較小操作能力不強(qiáng)資金不充沛管理分散歸屬感差使命簡單或“理想遠(yuǎn)大”終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：強(qiáng)化批發(fā)商對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感對(duì)批發(fā)商的業(yè)務(wù)流程依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造與批發(fā)商共享信息與客戶關(guān)系在企業(yè)培訓(xùn)中為批發(fā)商設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程為批發(fā)商提供系統(tǒng)的工作模本Successfactors上海速銳通過以下方式強(qiáng)化批發(fā)商的執(zhí)行能力終端鋪貨第一：分銷精耕——批發(fā)商：…與批發(fā)商信息共享…有條件的情況下建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控批發(fā)商的庫存與財(cái)務(wù)變化，并對(duì)批發(fā)商的上述數(shù)據(jù)變化進(jìn)行跟蹤與分析，對(duì)同類批發(fā)商的業(yè)績進(jìn)行跟蹤對(duì)比…通過助銷業(yè)代對(duì)批發(fā)商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級(jí)匯報(bào)…對(duì)批發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督與分析…對(duì)財(cái)務(wù)狀況