啤酒行業(yè)深度報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)-以價(jià)補(bǔ)量決勝高端

啤酒行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，以價(jià)補(bǔ)量決勝高端

1成長(zhǎng)空間：產(chǎn)量趨于飽和，量增空間有限中國(guó)啤酒產(chǎn)量情況：世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)量于2013年見頂啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，也是世界上消費(fèi)量最大的酒精類飲料，在全世界有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末啤酒由歐洲傳入中國(guó)，至今在中國(guó)已有100多年發(fā)展歷史，在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的快速增長(zhǎng)后，當(dāng)前中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段。中國(guó)啤酒產(chǎn)量于2013年見頂，隨后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)是當(dāng)前世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)，20世紀(jì)90年代啤酒產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展時(shí)期，2002年產(chǎn)量超過美國(guó)成為世界啤酒產(chǎn)量第一的國(guó)家，2013年產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升的歷史最高值，此后產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2018和2019年啤酒市場(chǎng)有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)量連續(xù)兩年回升，產(chǎn)量增速分別為+0.5%和+1.1%。2020年受疫情影響，一季度啤酒產(chǎn)量大幅下滑33.8%，隨后逐步回升，全年累計(jì)產(chǎn)量為3414.1萬千升，同比-7.0%。2021年疫情影響減弱，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量有所回升，1-7月啤酒產(chǎn)量同比+7.5%，但相較2019年同期仍有所下滑?？傮w來看，中國(guó)啤酒產(chǎn)量近年增長(zhǎng)動(dòng)力略顯不足，疫情影響減弱后，啤酒產(chǎn)量逐漸恢復(fù)，未來有望保持相對(duì)穩(wěn)定。中國(guó)啤酒人均消費(fèi)量超過世界平均水平，人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致啤酒需求增長(zhǎng)乏力中國(guó)啤酒人均消費(fèi)量已超世界平均水平。根據(jù)巴特哈斯集團(tuán)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全球啤酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為18196萬千升，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為3441萬千升。據(jù)此測(cè)算，2020年世界人均啤酒消費(fèi)量為23.5升/人，而中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量為24.3升/人，雖然相較美國(guó)（64升/人）、英國(guó)（48升/人）、日本（37升/人）等國(guó)家仍然偏低，但已超過世界平均水平?？紤]到中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣以及人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，人均啤酒消費(fèi)量總體來說上升空間較小。年輕人口占比下降，啤酒消費(fèi)主力軍及后備力量不足。啤酒的消費(fèi)群體主要集中在20歲-49歲這一年齡段，啤酒產(chǎn)銷量的變動(dòng)趨勢(shì)與人口年齡結(jié)構(gòu)變化存在相關(guān)性。當(dāng)前，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)正向老齡化發(fā)展，50歲以上人口占比不斷上升。相比之下，啤酒消費(fèi)主力軍（20-49歲）人口占比在2011年達(dá)到頂峰的51.1%，隨后逐年下降，而啤酒消費(fèi)后備軍（15-19歲）人口占比自2003年以來一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2019年20-49歲人口占比為44.7%，較2013年下降5.3pct，人口結(jié)構(gòu)變化一定程度上制約啤酒需求增長(zhǎng)。2發(fā)展趨勢(shì)：高端化進(jìn)程持續(xù)，消費(fèi)群體變化帶來新機(jī)遇高端化進(jìn)程持續(xù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍有較大提升空間產(chǎn)銷量增長(zhǎng)乏力，噸酒價(jià)格提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。2020年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量為3411萬千升，啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1469億元。按此測(cè)算，2020年中國(guó)啤酒行業(yè)平均噸酒價(jià)格達(dá)到4306元/噸，同比+2.5%，相較2013年提升20%。在當(dāng)前產(chǎn)銷量增長(zhǎng)乏力的情況下，噸酒價(jià)格提升為啤酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。我們判斷噸酒價(jià)格的提升原因主要在于兩方面，首先，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處在持續(xù)升級(jí)階段，行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。另外，啤酒制造原材料的價(jià)格波動(dòng)幅度較大，近年來進(jìn)口大麥以及玻瓶等包材成本顯著上升，提價(jià)有助于緩解成本壓力。高端化進(jìn)程持續(xù)，高端啤酒市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)。與中國(guó)整體啤酒市場(chǎng)趨勢(shì)不同，高端啤酒市場(chǎng)仍維持?jǐn)U張趨勢(shì)。根據(jù)百威亞太招股書和GlobalData數(shù)據(jù)，中國(guó)高端啤酒銷量從2013年的590萬千升提升至2018年的803萬千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.4%，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1020萬千升。按此測(cè)算，中國(guó)高端啤酒銷售占比從2013年的11%提升至2018年的21%，預(yù)計(jì)2023年有望超過30%，但于成熟啤酒市場(chǎng)仍有較大差距（美國(guó)市場(chǎng)高端啤酒銷售占比為42.1%），中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸酒價(jià)格與國(guó)際龍頭之間差距較大，仍有提升空間。近年來國(guó)內(nèi)各大啤酒廠商噸酒價(jià)格不斷上升，但與百威、嘉士伯等國(guó)際龍頭相比仍有較大差距。根據(jù)我們測(cè)算，2020年百威、嘉士伯平均噸酒價(jià)格分別為5708元/噸、4622元/噸，高于青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等國(guó)內(nèi)龍頭。雖然國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸酒價(jià)格逐年提升，但目前距國(guó)際龍頭仍有較大差距。按照目前行業(yè)高端化趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)啤酒有望進(jìn)一步縮小與國(guó)際龍頭間的噸酒價(jià)格差距。各大酒企積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端化成效初顯啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)助推高端化發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)啤酒銷量增長(zhǎng)承壓，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從龍頭“跑馬圈地”以及打價(jià)格戰(zhàn)的上半場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了通過高端化舉措推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的下半場(chǎng)，啤酒行業(yè)形成“量減價(jià)升”的趨勢(shì)。我們認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)具備了向高端化發(fā)展的條件。一方面，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展和優(yōu)勝劣汰，行業(yè)效率有所提升，剩下的幾大玩家已具備一定的實(shí)力和資源積累。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和消費(fèi)群體變化的影響下，個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求增多，消費(fèi)者對(duì)“高端啤酒”背后附加值的認(rèn)同程度提升，愿意為高品質(zhì)消費(fèi)買單。下文將對(duì)國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的高端化戰(zhàn)略進(jìn)行介紹。（一）華潤(rùn)啤酒華潤(rùn)雪花于2017年實(shí)行品牌重塑，圍繞“創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、有質(zhì)量增長(zhǎng)”三大主題不斷推進(jìn)品牌年輕化、高端化。品牌重塑至今相繼推出“勇闖天涯superX”、“匠心營(yíng)造”、“雪花馬爾斯綠”、“黑獅白啤”等中高端產(chǎn)品，2021年更是推出了999元2瓶的超高端產(chǎn)品“醴”，進(jìn)一步拉升價(jià)格帶、提升品牌形象。2018年，公司與世界第二大啤酒廠商喜力達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，并整合喜力中國(guó)業(yè)務(wù)，提出“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略主題，噸酒價(jià)格呈現(xiàn)加速提升趨勢(shì)。2018和2019年，公司噸酒價(jià)格分別提升12.3%和2.8%，2020年公司噸酒價(jià)格達(dá)到2833元/噸，相較2017年提升12.6%。2020年12月份華潤(rùn)雪花啤酒首屆全國(guó)渠道伙伴大會(huì)上，華潤(rùn)啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，公司已經(jīng)完成了質(zhì)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展第一個(gè)三年。在決戰(zhàn)高端的元年（2018年），雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了高端化推進(jìn)的"加速度"。在同喜力攜手后，"4+4"高端品牌矩陣戰(zhàn)略的進(jìn)展達(dá)到預(yù)期，呈現(xiàn)"三年小成、五年大成"之勢(shì)。勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌的表現(xiàn)均令人驚喜。隨著第二個(gè)三年的開啟，雪花啤酒要通過"戰(zhàn)高端"、"提質(zhì)量"、"增效益"，實(shí)現(xiàn)決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展。我們認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒以低端起家，產(chǎn)品戰(zhàn)略向高端轉(zhuǎn)型標(biāo)志著公司進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。華潤(rùn)啤酒作為中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，有望帶動(dòng)行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)共同向上升級(jí)。（二）青島啤酒青島啤酒積極推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)提升青島啤酒中高端產(chǎn)品定位，推動(dòng)中高端產(chǎn)品做大做強(qiáng)，向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。2013年以來，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量占比持續(xù)上升，2020年達(dá)到22.9%，雖然在疫情影響下較2019年小幅下降，但相較2013年上升4.8pct。同時(shí)，在成本上升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重作用下，青島啤酒噸酒價(jià)格不斷上漲，2020平均噸酒價(jià)格達(dá)3496元/噸，同比上升1.9%。在量增空間狹窄，銷量增長(zhǎng)乏力的情況下，噸酒價(jià)格提升有利帶動(dòng)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，2020年公司歸母凈利同比提升18.8%。在現(xiàn)有高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，青島啤酒繼續(xù)推出超高端產(chǎn)品，向上拉伸品牌價(jià)值。2020年7月，青島啤酒發(fā)布了“百年之旅”藝術(shù)釀造新品?！鞍倌曛谩睔v時(shí)2年多研發(fā)、52輪次測(cè)試、900多輪次專家品評(píng)、126次口味優(yōu)化、1800道檢驗(yàn)關(guān)口，在天貓官方旗艦店售價(jià)高達(dá)389元/瓶，而2021年推出的牛年限量款售價(jià)更是突破600元。與“百年之旅”一同發(fā)布的還有“琥珀拉格”系列藝術(shù)釀造新品，售價(jià)超過20元/瓶。兩款超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)展現(xiàn)了公司雄厚的研發(fā)實(shí)力，也展現(xiàn)了公司繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的決心。（三）燕京啤酒燕京啤酒于2019年陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、特色化的需求，并于2020年開發(fā)完成V10白啤、漓泉1998、雪鹿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步豐富。中高端產(chǎn)品的推出有效拉升了公司的噸酒價(jià)格，2020年公司噸酒價(jià)格為2851元，同比上升1.2%。2021年公司加速高端化布局速度，1季度U8單品銷量同比提升560%，此外陸續(xù)推出了“獅王世濤”、全新雪鹿、V10精釀白啤等產(chǎn)品，其中“獅王世濤”是一款原麥汁濃度16、酒精度5.2度以上的246毫升裝精釀啤酒，促銷價(jià)129元/6瓶；燕京雪鹿和V10精釀白啤則是繼U8后的重點(diǎn)大單品，與U8組成戰(zhàn)略單品“三劍客”，助力公司向中高端市場(chǎng)沖刺。（四）重慶啤酒重慶啤酒原有的重慶、山城等品牌均處于低端價(jià)格帶。2013年，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，重慶啤酒陸續(xù)獲得了嘉士伯特醇、樂堡等啤酒的生產(chǎn)和銷售權(quán)，自此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，噸酒價(jià)格持續(xù)上升。2020年，重慶啤酒噸酒價(jià)格達(dá)到了4391元/噸，同比+18.1%，相較2013年提升61%。2020年12月，重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組，獲得股東嘉士伯的資產(chǎn)注入，由一家區(qū)域性啤酒企業(yè)搖身變?yōu)槿珖?guó)性啤酒巨頭，營(yíng)收、銷量均實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)。重組完成后，重慶啤酒擁有了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合，旗下品牌包括嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等，滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)需求。主要消費(fèi)群體變化帶來新的營(yíng)銷思路，年輕客群成為重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)為啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供動(dòng)力。就酒精飲料來講，高端白酒、紅酒價(jià)格對(duì)于90后過于昂貴，高端啤酒卻受到青睞。當(dāng)前90后對(duì)白酒、葡萄酒的消費(fèi)普遍偏中低端，300元以下的中低端產(chǎn)品是90后的主要消費(fèi)價(jià)格帶，而在啤酒消費(fèi)上，90后卻更愿意選擇10元以上的中高端產(chǎn)品。我們判斷，其原因在于90后進(jìn)入社會(huì)時(shí)間較短，收入水平較低，對(duì)于高檔白酒和紅酒缺乏消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景。相比較下，中高端啤酒價(jià)格大都在10元-20元范圍內(nèi)，擁有著更加精致的包裝、良好的口感以及高關(guān)注度明星的代言，能夠兼顧年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，帶來“消費(fèi)升級(jí)”的滿足感，同時(shí)低酒精度的啤酒不易喝醉，又具有社交屬性，更易受到年輕消費(fèi)群體的青睞。而作為未來十年啤酒消費(fèi)的主要后備力量，00后在成長(zhǎng)過程中擁有遠(yuǎn)超以往任何一代人的財(cái)產(chǎn)自由權(quán)和自我意識(shí)，比起價(jià)格會(huì)更注重對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求，相應(yīng)地其對(duì)消費(fèi)品價(jià)格的容忍度也會(huì)更高。相較于其他年齡段的消費(fèi)者，90后、00后消費(fèi)者消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好展現(xiàn)出多元化和個(gè)性化。從整體消費(fèi)意愿上來看，90后消費(fèi)欲望要明顯強(qiáng)于其他年齡段，90后消費(fèi)意愿達(dá)63點(diǎn)，高于80后（60點(diǎn)）、70后（54點(diǎn)）和60后（54點(diǎn)），90后已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)主力軍。此外，90后消費(fèi)群體受到明星、時(shí)尚、品牌的影響更為直接，粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)都對(duì)90后的消費(fèi)產(chǎn)生影響。對(duì)于年輕一代消費(fèi)者，“追求個(gè)性”、“消費(fèi)升級(jí)”是比“循規(guī)蹈矩”更為合適的標(biāo)簽。年輕消費(fèi)群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望以及對(duì)個(gè)性化與品牌的追求是支撐啤酒消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿?，隨著90后、00后成為啤酒消費(fèi)主力，啤酒市場(chǎng)高端化發(fā)展將駛?cè)肟燔嚨?。近年來，越來越多的啤酒廠商通過聘請(qǐng)高關(guān)注度明星來吸引年輕消費(fèi)者。舉例來看，華潤(rùn)啤酒于2018年推出核心產(chǎn)品“勇闖天涯superX”，并邀請(qǐng)王嘉爾代言，精確瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?！坝玛J天涯superX”定位于5-8元價(jià)格帶，比中低端產(chǎn)品“8度晶粹”價(jià)格高出50%左右，對(duì)品牌形象及客單價(jià)起到了拉升的作用。燕京啤酒連續(xù)兩年先后聘請(qǐng)王一博、蔡徐坤代言，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)公司重點(diǎn)產(chǎn)品U8銷量快速增長(zhǎng)，有效提升了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)助力品牌形象年輕化。從烏蘇爆紅看啤酒營(yíng)銷：差異化、話題性受到年輕消費(fèi)者青睞高度數(shù)、大容量、異域風(fēng)帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)典的瓶裝紅烏蘇擁有11°P的麥汁濃度、≥4%vol的酒精度以及620ml的大容量，相較多數(shù)競(jìng)品來說度數(shù)更高、口感更濃烈、容量更大，更易有“上頭感”，也因此被稱為“奪命大烏蘇”。此外，源自新疆的身份也為烏蘇增添了一份異域風(fēng)。公司借助“奪命大烏蘇”的話題性在抖音、快手等社交平臺(tái)傳播，相關(guān)話題播放量達(dá)到數(shù)億次，在年輕消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，推動(dòng)了烏蘇啤酒在疆外地區(qū)的發(fā)展?！坝埠恕泵餍谴裕瑥?qiáng)化品牌形象。2020年，烏蘇啤酒邀請(qǐng)了UFC冠軍張偉麗為品牌代言。UFC是世界頂級(jí)的綜合格斗賽事，而張偉麗是亞洲首位UFC世界冠軍，自身強(qiáng)悍、硬核、實(shí)力派的標(biāo)簽與烏蘇啤酒的產(chǎn)品形象相契合，也很好的詮釋了“硬核憑實(shí)力”的宣傳口號(hào)。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多邀請(qǐng)娛樂圈明星代言不同，烏蘇啤酒選擇簽約UFC冠軍選手代言，一方面與品牌形象高度契合，另一方面也避免了千篇一律的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷有望成為新趨勢(shì)伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和消費(fèi)人群的更替，啤酒消費(fèi)不再僅局限于普通的商品消費(fèi)，而是更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。在此趨勢(shì)下，光靠單一的產(chǎn)品逐漸不能滿足多元化的消費(fèi)需求，啤酒廠商開始在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面做功課。青島啤酒：青島啤酒布局體驗(yàn)式營(yíng)銷的嘗試可追溯到2014年。公司將酒吧開進(jìn)了離消費(fèi)者最近的社區(qū)當(dāng)中，不僅提供當(dāng)日的鮮啤，還通過舉辦酒王爭(zhēng)霸賽、舞蹈、樂隊(duì)駐唱等活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，把酒吧打造成消費(fèi)者家門口的“第二客廳”。燕京啤酒：與青島啤酒類似，燕京啤酒推出了社區(qū)酒號(hào)小酒屋，通過走進(jìn)社區(qū)貼近消費(fèi)者，不僅傳遞實(shí)惠與便捷，同時(shí)宣傳啤酒釀造知識(shí)、品酒方法等，讓燕京啤酒可以“更接地氣”。燕京社區(qū)酒號(hào)定位中高端，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)也起到了提升品牌形象的作用。華潤(rùn)啤酒：2021年，華潤(rùn)雪花啤酒總部基地項(xiàng)目正式動(dòng)工，項(xiàng)目規(guī)劃中，除了總部大廈之外，還有啤酒歷史博物館、工業(yè)遺址廣場(chǎng)和雪花啤酒小鎮(zhèn)。其中，雪花啤酒小鎮(zhèn)針對(duì)年輕人群打造，旨在以文化引領(lǐng)消費(fèi)模式升級(jí)，致力打造為一站式潮流生活平臺(tái)，成為深圳夜生活好去處。我們認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為有望成為啤酒消費(fèi)新趨勢(shì)。盡管目前各家酒企布局體驗(yàn)式營(yíng)銷尚處在初期階段，對(duì)銷量甚至盈利的提升非常有限，但線下酒吧、啤酒小鎮(zhèn)等場(chǎng)所為啤酒消費(fèi)提供了新形式，幫助傳統(tǒng)啤酒廠商更好地觸達(dá)消費(fèi)者、提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，既能創(chuàng)造中高端的消費(fèi)場(chǎng)景、提升噸酒價(jià)格，又能宣傳品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)公司整體的產(chǎn)品銷售。3競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，區(qū)域特征明顯優(yōu)勢(shì)龍頭占有率持續(xù)提升，高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈優(yōu)勢(shì)龍頭瓜分市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要被五大啤酒廠商占據(jù)，其中華潤(rùn)啤酒占比最大，2020年市場(chǎng)份額達(dá)到32.5%，其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒，分別占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。與2013年相比，幾大廠商除燕京啤酒外市場(chǎng)份額均有所上升，CR5由67.0%上升至93.7%，增長(zhǎng)26.7pct。2020年12月，重慶啤酒完成資產(chǎn)重組，獲得嘉士伯中國(guó)的資產(chǎn)注入，銷量、營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)近3倍的增長(zhǎng)，促使中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。與之相對(duì)應(yīng)地，中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量見頂后，啤酒企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年減少趨勢(shì)。2020年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量為346家，相較2015年的470家減少124家。高端啤酒市場(chǎng)：百威占據(jù)較大份額，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體份額大多被本土啤酒把持，但單看高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局則大不相同。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)占有率第一的品牌是百威，占有率高達(dá)46.6%，超過身后的青島、華潤(rùn)、嘉士伯、喜力等公司占有率的總和。隨著本土啤酒企業(yè)紛紛對(duì)高端啤酒市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)烈進(jìn)攻，未來中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。各廠商坐擁優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，區(qū)域間差異較大頭部企業(yè)均坐擁絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，區(qū)域性特征明顯，部分省份競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，發(fā)展態(tài)勢(shì)有待進(jìn)一步觀望。啤酒重量大、貨值低、運(yùn)輸成本高，加上遠(yuǎn)距離運(yùn)輸易造成玻璃瓶破碎及保持啤酒鮮度的考慮，啤酒企業(yè)多是通過建廠、收購(gòu)?fù)瓿蓴U(kuò)張，就地生產(chǎn)來滿足當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的消費(fèi)需求，輻射范圍較窄，各大啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)明顯區(qū)域性特征。當(dāng)前五大廠商瓜分國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，均擁有自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域。華潤(rùn)雪花全面開花，在東北、華東、西南地區(qū)均有優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在遼寧、安徽、四川、貴州四省占據(jù)領(lǐng)先；青島啤酒在其大本營(yíng)山東及陜西、上海擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；百威主要市場(chǎng)集中在華中、華東地區(qū)，在江西省市場(chǎng)份額較高；燕京啤酒在大本營(yíng)北京市場(chǎng)份額較高，在廣西更是一家獨(dú)大；重慶啤酒則主攻西部市場(chǎng)，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為新疆、寧夏、重慶。除此之外，其他省份仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，發(fā)展態(tài)勢(shì)待觀望。各區(qū)域產(chǎn)量情況：生產(chǎn)集中，區(qū)域差異大。2020年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量排名前十的省份分別是山東、廣東、浙江、四川、河南、河北、江蘇、遼寧、福建和累龍江，啤酒生產(chǎn)較為集中，前十省份產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量67.3%，相較2019年提升0.7pct。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2020年人均啤酒產(chǎn)量前五省份為山東、黑龍江、遼寧、浙江和福建，人均產(chǎn)量分別為45L、40L、40L、40L和28L，遠(yuǎn)超24L的全國(guó)啤酒人均產(chǎn)量，而青海、海南、山西等地區(qū)人均啤酒產(chǎn)量不足10L，說明當(dāng)前啤酒生產(chǎn)消費(fèi)較為集中，消費(fèi)大省市場(chǎng)容量趨于飽和、量增見頂，而弱勢(shì)市場(chǎng)需求仍有較大提升空間，各大啤酒企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)弱勢(shì)市場(chǎng)布局，尋找機(jī)會(huì)。4盈利能力：包材原材料價(jià)格波動(dòng)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升毛利率包裝物及原材料價(jià)格波動(dòng)頻繁、變動(dòng)幅度大，為啤酒企業(yè)帶來成本壓力包裝物和原材料占據(jù)了啤酒生產(chǎn)成本的四分之三。啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本主要包括原材料（麥芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等輔助材料）、包裝物（玻璃瓶、易拉罐、紙箱等）、能源、直接人工、制造費(fèi)用等。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包裝物對(duì)啤酒生產(chǎn)成本的影響最大，占比達(dá)50%，其次是原材料，約占25%，另外制造費(fèi)用、能源、直接人工分別占比約15%、6%和4%。包材價(jià)格波動(dòng)頻繁，短期擾動(dòng)因素影響較大。啤酒企業(yè)包裝物多來自于國(guó)內(nèi)采購(gòu)，成本變動(dòng)主要受國(guó)內(nèi)玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價(jià)格的影響，包裝材料價(jià)格的頻繁波動(dòng)給啤酒企業(yè)帶來成本壓力。2020年以來，玻璃、鋁錠等包裝材料的市場(chǎng)價(jià)進(jìn)入新一輪上漲周期，且價(jià)格水平顯著高于近10年的平均和中位水平，成本壓力更加顯著。原材料依賴進(jìn)口，受國(guó)際價(jià)格變動(dòng)影響大。啤酒生產(chǎn)最主要的原料是大麥，約占總生產(chǎn)成本的15%，中國(guó)大麥供給高度依賴進(jìn)口，2020年進(jìn)口大麥數(shù)量占比達(dá)90%，進(jìn)口大麥價(jià)格的變動(dòng)對(duì)啤酒生產(chǎn)成本影響較大。由于中國(guó)大麥進(jìn)口國(guó)家集中，主要來自澳大利亞、加拿大、法國(guó)和烏克蘭，當(dāng)這些國(guó)家出現(xiàn)產(chǎn)量下跌、價(jià)格上漲或遇到其他政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，中國(guó)進(jìn)口大麥價(jià)格易受波及。反傾銷政策影響下，澳大利亞進(jìn)口大麥占比快速下降。澳大利亞一直以來是中國(guó)最大的大麥進(jìn)口國(guó)，2018年澳大利亞進(jìn)口量占大麥總進(jìn)口量的61%。自2018年11月19日起，商務(wù)部對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口大麥實(shí)行為期一年的反傾銷立案調(diào)查。2019年11月，商務(wù)部表示反傾銷調(diào)查的期限將延長(zhǎng)6個(gè)月至2020年5月19日。隨后，商務(wù)部于2020年5月表示對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口大麥實(shí)行額為期5年的征收反傾銷稅政策。反傾銷政策實(shí)施后，澳大利亞進(jìn)口大麥?zhǔn)艿搅藰O大的影響，2019年澳大利亞進(jìn)口大麥占中國(guó)進(jìn)口大麥總量比重跌至39.1%，2020年這一比重進(jìn)一步跌至18.5%，澳大利亞大麥進(jìn)口比重排在加拿大和法國(guó)之后。受反傾銷政策的影響，2018、2019年進(jìn)口大麥噸價(jià)分別上漲15.9%和12.6%，2020年進(jìn)口大麥噸價(jià)有所回落。進(jìn)口大麥價(jià)格波動(dòng)為啤酒企業(yè)帶來一定成本壓力。盈利能力對(duì)比：百威亞太毛利率最高，重慶啤酒凈利率領(lǐng)先百威亞太毛利率最高，重慶啤酒毛利率提升迅速。2020年，五家公司毛利率由高到低分別是百威亞太52%、重慶啤酒51%、青島啤酒40%、燕京啤酒39%、華潤(rùn)啤酒38%。百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，品牌形象高端，享有一定的的品牌溢價(jià)，毛利率位居前五大啤酒企業(yè)之首，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯。但百威啤酒毛利率上升趨勢(shì)不顯著，我們認(rèn)為百威的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相較其他啤酒企業(yè)更為成熟，高端產(chǎn)品占比穩(wěn)定，相對(duì)缺乏毛利率抬升的驅(qū)動(dòng)力。重慶啤酒得到嘉士伯資產(chǎn)注入后，有了嘉士伯高端產(chǎn)品的加持，毛利率大幅提升9pct，已經(jīng)接近百威亞太的毛利率水平。華潤(rùn)啤酒和青島啤酒高端化步伐穩(wěn)健，近三年毛利率持續(xù)提升。燕京啤酒毛利率穩(wěn)定在38%-40%之間，公司高端化布局起步相對(duì)較晚，毛利率擁有較大的提升空間。我們認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)正向高質(zhì)量發(fā)展。在行業(yè)高端化趨勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，啤酒企業(yè)毛利率將延續(xù)上升趨勢(shì)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等擁有較強(qiáng)綜合實(shí)力、且高端化布局仍有較大提升空間的企業(yè)改善將更加顯著。前五大啤酒企業(yè)費(fèi)用率差異較大，重慶啤酒毛利率領(lǐng)先。銷售費(fèi)用率方面，2020年百威亞太銷售費(fèi)用率超過30%，重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后銷售費(fèi)用率也超過20%，兩大擁有外資背景的啤酒企業(yè)銷售費(fèi)用率偏高，主要原因是公司在營(yíng)銷推廣方面大力投入，通過一系列市場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化、塑造品牌形象。相比較之下，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒銷售費(fèi)用率均在20%以下，燕京啤酒銷售費(fèi)用率更是不到13%。管理費(fèi)用率方面，2020年燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒管理費(fèi)用率超過13%，遠(yuǎn)高于其他三家公司，主要原因在于兩家公司員工隊(duì)伍龐大，薪酬支出較多。凈利率方面，2020年五家公司凈利率由高到低分別是重慶啤酒16.0%、百威亞太9.6%、青島啤酒8.4%、華潤(rùn)啤酒6.5%和燕京啤酒2.6%。重慶啤酒和百威亞太凈利率同比下滑，青島啤