兒科類(lèi)中成藥行業(yè)分析

兒科類(lèi)中成藥行業(yè)分析

一、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃

客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)資源

的分析而制定的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶(hù)價(jià)

值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)

劃。

客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃涉及客戶(hù)關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管

理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到

的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以

便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需

求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)

合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各

部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。

2、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑

客戶(hù)發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。

(2)市場(chǎng)咨詢(xún)法。向有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政

管理部門(mén)等。

(3)會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。

(4)廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)推薦新顧客。

(6)社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。

(7)中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力

的人物等。

(8)市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶(hù)。

(9)歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶(hù)名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。

(10)地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)

值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等

各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶(hù)。

(12)個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準(zhǔn)顧客。

(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，如同機(jī)的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)

拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。

二、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘

醫(yī)藥行業(yè)是高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的產(chǎn)業(yè)。一般情況下，藥品

從研究開(kāi)發(fā)、臨床試驗(yàn)、試生產(chǎn)到最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要投入大量的

時(shí)間、資金、人才、設(shè)備等資源。藥品研發(fā)對(duì)技術(shù)人員要求高、成本

投入大、周期長(zhǎng)、成功率低；藥品生產(chǎn)使用的廠房設(shè)施需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì),

且須符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，在驗(yàn)收合格后方能投入使用。另外，藥品生

產(chǎn)所需專(zhuān)用設(shè)備多，部分關(guān)鍵設(shè)備昂貴，醫(yī)藥行業(yè)的新進(jìn)入者通常需

要很長(zhǎng)的啟動(dòng)時(shí)間，所需資金數(shù)額較大。

三、醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售模式

由于醫(yī)藥產(chǎn)品非常特殊，藥品的銷(xiāo)售嚴(yán)格按照《藥品流通監(jiān)督管

理辦法》(國(guó)家藥監(jiān)局令第26號(hào))來(lái)管理實(shí)施。針對(duì)處方藥，由于其

主要通過(guò)醫(yī)院或藥店處方藥柜臺(tái)銷(xiāo)售，因此，可以采取經(jīng)銷(xiāo)模式或?qū)W

術(shù)推廣模式的方式進(jìn)行藥品銷(xiāo)售。在經(jīng)銷(xiāo)模式下，制藥企業(yè)將藥品銷(xiāo)

售給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商完成處方藥的學(xué)術(shù)推廣，使得醫(yī)護(hù)人員了解藥

品特點(diǎn)、使用禁忌等。在學(xué)術(shù)推廣模式下，制藥企業(yè)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)推廣

服務(wù)企業(yè)合作或自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。而對(duì)于非處方藥，由于其銷(xiāo)

售渠道較為廣泛且區(qū)域較為分散，制藥企業(yè)一般通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商、零售

連鎖企業(yè)合作，或通過(guò)自主營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展產(chǎn)品推廣、配送及銷(xiāo)售。

四、醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家政策的大力支持

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，與人民群眾的生命健康和

生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，是中國(guó)七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家

歷來(lái)重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2015年10月29日發(fā)布的《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三

個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,

同時(shí)堅(jiān)持中西醫(yī)并重，促進(jìn)中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥發(fā)展；2016年2月22日

發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》（國(guó)發(fā)（2016）

15號(hào)）提出，大力扶持中醫(yī)藥的發(fā)展，到2020年，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化

水平顯著提高，中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值30%以上，中醫(yī)藥產(chǎn)

業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。2016年3月發(fā)布的《中醫(yī)藥人才發(fā)展

十三五規(guī)劃》提出，到2020年，中藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

達(dá)到15,823億元，高等院校中醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)在校生人數(shù)達(dá)到95.06萬(wàn)

人。國(guó)家出臺(tái)的一系列扶持政策有利于推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定快速

發(fā)展。

（二）國(guó)民人均醫(yī)藥消費(fèi)的提高

隨著小康社會(huì)的全面到來(lái)和國(guó)民收入的逐年提高，人們的生活水

平和健康意識(shí)也同步提高，人均醫(yī)療保健支出在消費(fèi)支出中所占的比

例也越來(lái)越大，從而使醫(yī)藥市場(chǎng)總體需求將呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。而人口的

增長(zhǎng)及老齡化、人均用藥水平的提高等長(zhǎng)期有利因素將繼續(xù)對(duì)醫(yī)藥經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展起支撐作用。我國(guó)城市居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出中的比重在逐

年提高，隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)需求也將會(huì)不斷增

長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014至2018年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由35,

312.40億元上升至59,121.90億元，衛(wèi)生支出增長(zhǎng)顯著。

同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均衛(wèi)生支出及衛(wèi)生支出占GDP比

例均處于較低水平，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用和人均衛(wèi)生費(fèi)用未來(lái)仍有提升的

空間。下圖為世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)的2013-2017年我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家人均

衛(wèi)生支出及衛(wèi)生支出占GDP比例情況。

（三）社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)拉動(dòng)需求

2020年版國(guó)家醫(yī)保目錄中包括西藥1,426個(gè)、中成藥1,374個(gè),

中成藥數(shù)量2019年版中增加了40個(gè)。隨著中成藥納入國(guó)家醫(yī)保目錄

中的數(shù)量不斷增加，通過(guò)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)銷(xiāo)售的中成藥數(shù)量也將不斷增

多，進(jìn)一步擴(kuò)大了我國(guó)中成藥的市場(chǎng)規(guī)模。

（四）中醫(yī)藥現(xiàn)代化

現(xiàn)代醫(yī)藥理論的持續(xù)發(fā)展、研究方法的不斷進(jìn)步和技術(shù)水平的飛

速提升為中藥行業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)中藥行業(yè)正在逐步汲取現(xiàn)

代醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展成果，提升中藥行業(yè)理論水平、研究水準(zhǔn)，在持續(xù)

研究傳統(tǒng)中醫(yī)理論和中藥組方的同時(shí)，關(guān)注對(duì)中藥有效成分的分離、

提取和進(jìn)一步研究，改進(jìn)中藥給藥途徑，推進(jìn)中藥行業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)際

化。

五、醫(yī)藥行業(yè)品牌壁壘

醫(yī)藥產(chǎn)品與人們健康息息相關(guān)，在選擇藥品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選

擇知名度高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)常選用的藥品忠誠(chéng)度更高。對(duì)于新

進(jìn)入的醫(yī)藥企業(yè)而言，其產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)

證，另一方面還必須持續(xù)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓方面的投入。在短時(shí)

間內(nèi)新進(jìn)入者很難形成較強(qiáng)的品牌影響力，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌、

信譽(yù)度、客戶(hù)基礎(chǔ)等構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的壁壘。

六、醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平。目前，我國(guó)中

成藥制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)多、小、散的問(wèn)題突出，大型企業(yè)

較少，中小型企業(yè)眾多。低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、資源

浪費(fèi)和環(huán)境污染。

（二）全球醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放水平的逐步提高，國(guó)外的醫(yī)藥集團(tuán)正不斷加大

在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，加強(qiáng)化藥以及中藥、植物藥的研發(fā)和投資。

國(guó)外醫(yī)藥集團(tuán)擁有國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，其科研能力、管理模式和銷(xiāo)售能

力普遍高于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，將對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著我

國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)日益重要，部分國(guó)際大型研發(fā)機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)不再把

我國(guó)作為低成本的生產(chǎn)基地，而是開(kāi)始研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)我國(guó)人群的藥物。

但我國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)集中度低和研發(fā)創(chuàng)新能力較弱的問(wèn)題依然突出。

因此，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將面臨國(guó)際大型制藥企業(yè)更為激烈和有針對(duì)性的

競(jìng)爭(zhēng)。

（三）研發(fā)滯后

中藥及其復(fù)方藥具有其自身的復(fù)雜性。由于歷史、文化背景和研

究方法的差異，尚缺乏充分的臨床藥理依據(jù)來(lái)闡明中藥的藥性理論、

物質(zhì)基礎(chǔ)、作用原理、配伍規(guī)律等，相對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)解決問(wèn)題的能力

和普及水平的快速提高顯得發(fā)展比較緩慢，也沒(méi)有形成完善的評(píng)價(jià)辦

法和指標(biāo)體系。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不重視中藥生產(chǎn)工藝的改進(jìn),

創(chuàng)新能力較弱。

七、醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘

藥品質(zhì)量直接影響到人民的生命健康，國(guó)家在涉藥行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)

和藥品流通企業(yè)的監(jiān)管。目前，我國(guó)對(duì)藥品生產(chǎn)和藥品經(jīng)營(yíng)實(shí)行許可

證制度。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》，并按照國(guó)家藥

品標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)；藥品經(jīng)營(yíng)企

業(yè)必須取得《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》，并按照藥品監(jiān)督管理部門(mén)制定的藥

品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

八、醫(yī)藥行業(yè)周期性、季節(jié)性特征

隨著人民健康觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)的不斷升級(jí)，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求

比較旺盛，中成藥行業(yè)在近幾年保持較快發(fā)展，中成藥行業(yè)整體不存

在明顯的周期性特征和季節(jié)性特征。但由于具體病種的發(fā)病率有一定

的季節(jié)性，導(dǎo)致治療該種病癥的藥品銷(xiāo)售具有一定的季節(jié)性，如治療

呼吸、感冒類(lèi)疾病的藥物，其銷(xiāo)售旺季在冬季和春季，皮膚科類(lèi)藥物

的銷(xiāo)售旺季在春季和秋季，骨科類(lèi)藥物的銷(xiāo)售旺季在秋季和冬季?？?/p>

體來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)無(wú)明顯的周期性和季節(jié)性特征。

九、全面質(zhì)量管理

營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克,

韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)

競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)

也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。

美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確

識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與

制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一

訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作

就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必

須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，

改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。

十、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施

(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴(lài)以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)

境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類(lèi)環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、蔣蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月250,

國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。

1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷(xiāo)要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)

施綠色營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)做好環(huán)保工作。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體

問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品

牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類(lèi)品牌

分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服

裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱(chēng)及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略?xún)煞N。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專(zhuān)屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱(chēng)上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供

關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。

(-)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法

購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)

以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)

化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,

潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。

調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。

(二)綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法

綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。

銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接

近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)

有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。

但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；

缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。

（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法

專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取

長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)

家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三

是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)

后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實(shí)際。

（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法

市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新

分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)

銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。

（五）時(shí)間序列分析法

時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需

求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。

產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y）,其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線，可看出某種趨勢(shì)。

（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈

波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時(shí)間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。

（六）直線趨勢(shì)法

直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外

推預(yù)測(cè)方法。

（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法

任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一

整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。

用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、

分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)

程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

(1)目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及

時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。

(2)及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。

頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

(3)準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實(shí)際情況。

(4)系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

(5)廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)

擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企